拼多多電商平臺的營銷組合策略探析

（沈陽師范大學 遼寧 沈陽 110034）

拼多多通過“社交+電商”的模式, 引領顧客共享全新的購物體驗。 拼多多的首頁上寫著自己是“新電商的開拓者”，提醒和鼓舞每一位點進者，“拼著買才便宜”，消費者詼諧地調侃“拼命買更便宜”，不管怎么說，成立于2015年9月的拼多多在5年內取得快速增長的驕人業績，伴隨各種事件的發生，依然在勢不可擋地成長。

一、拼多多電商平臺現有競爭地位

拼多多不同于其他電商平臺b2b和 b2c的運行模式，其專注于c2b拼團模式。 即由用戶邀請朋友、家人、鄰居一起購買某一商品， 但不限于這些熟人，拼單成功后即可以較為低廉的價格購買到自己看中的商品。 可見，拼多多是將傳統的電商平臺模式和生活服務網站的團購模式、 以及社交平臺的分享模式相結合，這讓拼多多獲得了巨大成功。 拼多多從2015年9月上線到2018年7月在美國上市，僅用不到3年的時間。這個節奏比阿里巴巴快了10年，比京東又快了11年。[1]僅以2019年以來媒體公布的相關信息來看： 拼多多入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”；2018年度中國零售百強第3位；入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌； 2019年年報：營收301.4億 活躍買家5.8億。[2]

二、拼多多的目標市場和市場定位

目標市場是指企業或商家確定的，為之提供商品或服務的顧客群體。拼多多的目標市場是哪些人群呢？根據艾瑞網調研的數據估計， 拼多多電商平臺購物者35歲以下占比80%左右，如果按性別區分則女性顧客占比65%以上。顧客按年齡分布如圖1。

圖1 拼多多電商平臺購買者客戶年齡結構分布圖

可見拼多多電商平臺的購物者主要是低端消費者，他們工資或收入通常比較低， 二三四線城市居民以及小城鎮居民居多。拼多多的目標市場決定了其市場定位必然是低價取勝。拼多多電商平臺采取多種營銷策略鎖定顧客，實施力度較大的市場滲透， 促成現有顧客不斷惠顧，反復購買；同時，拼多多用戶通過不斷拉進親朋好友的病毒營銷方式大力開發市場，促成潛在顧客的現實購買， 成交數量快速上升。

三、拼多多的營銷組合策略

（一）產品策略是專注于生活用品和食品的零售

作為電商平臺，拼多多在扶貧攻堅、鄉村振興，農業農村現代化建設上發揮了很好的作用。 拼多多活躍用戶大約有7.31億，推出了包括“多多買菜”等創新業務，被媒體稱為“線上菜博會”。2020年10月，為支持“中國制造”新品牌，拼多多將2018年推出的聚焦中國中小微制造企業“新品牌計劃”進行了升級，到2020年底，參與這項計劃的企業已超過1500家，推出的定制化產品已有4000多款，平臺涌現出一批代工廠自主品牌，這必將助力我國制造業加快形成內循環，促進國內國際雙循環的新格局。[3]

對拼多多的好評關鍵詞有兩方面：一是價格便宜可以省錢及商品豐富等商品維度， 二是軟件有趣好玩等打發時間的娛樂維度。 對拼多多的差評中最關鍵的問題是產品質量差及虛假買賣（指拍A發B的行為）。對此，拼多多從消費者權益平臺保護機制、長效生態“自凈”機制、嚴防“假貨高地”溢出效應、 加速知識產權保護、“百億補貼”助力全民普惠、抗疫助農行動等六大部分，著力構筑全方位消費者權益保護體系的相關工作經驗及成果。[4]

（二）價格策略就是拼得多更便宜

拼多多的低價策略是吸引顧客的最大亮點。拼多多的核心用戶對價格非常敏感， 購物時常常以價格為導向，他們通常會在對品質要求不高的商品上選擇低價， 例如在拼多多購買一些日用品。拼多多與用戶通過兩個關鍵要素建立起連接關系， 分別為省與閑。“省”是要求低價，“閑”是他們有更多時間在拼多多上拼，以便獲得收益和娛樂。拼多多憑借龐大的顧客群體，也做了一些利人利己的善事。 2018年4月，拼多多上線“一起拼農貨”，較好地解決了大蒜豐收價低傷農的問題。[5]

（三）促銷策略就是病毒式推廣產品

病毒式營銷已經成為拼多多電商平臺最為典型的營銷手段，利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對拼多多服務和產品的了解。由于這種傳播是用戶之間自發進行的， 因此拼多多幾乎不需要費用就達到宣傳自我的促銷目的。然而，拼多多有一部分顧客并非閑人，他們時間寶貴，注重人際關系，在差評中頗多痛楚源自對于拼多多的用戶增長套路的反感，砍價、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者騷擾以及使用者任務失敗的挫敗感。

（四）分銷策略是商家零門檻進入電商平臺

拼多多拼團模式引爆巨大購物需求后， 必須尋求更多產能充足卻缺少品牌的"拼工廠”，打造"拼品牌"。所以，拼多多免費且快速的入駐政策極大地降低了商家的入駐難度，有力提高了商家的入駐意愿和入駐效率，迅速以低價占領市場。此外，拼多多還積極擴展分銷渠道，在 2020年國慶節期間票房領先的《我和我的家鄉》就是以拼多多為合作伙伴的。另外，拼多多特別推出“家鄉好貨”專區和專場，引領消費者感受家鄉味道，體驗家鄉變化，產品訂單量過億。[6]還有，作為中國最大的農產交易電商平臺，拼多多為國內消費者持續引進平價優質的拉美農產品。如智利的車厘子、墨西哥牛油果、巴西牛肉、阿根廷紅蝦等，這些水果、海鮮、食品等農副產品早已通過拼多多走進中國消費者的千家萬戶。[7]

由于等待拼團等因素，對拼多多發貨慢，客服服務不佳也是比較常見的差評內容。 拼多多與中國郵政達成戰略合作，中國郵政表示將充分發揮其資金流、物流、商流“三流合一”的優勢，為拼多多平臺從源頭供應產銷對接的優質農產品提供綜合解決方案。[8]

四、警示事件的發生和反思

拼多多的快速發展伴隨著一些不完善、不成熟的運營問題。有五個事件產生負面影響， 有的問題已經得到解決或正在解決。例如：下架事件：2018年11月27日，拼多多買家版被發現已遭App Store下架。 相關負責人表示客戶端存在技術bug，導致短期下架， 當日晚23點恢復蘋果應用商店上架，拼多多股價從下跌迅速拉升，瞬間漲幅超過5%。其他事件還有無門檻優惠券事件、拼多多被執行人事件、 特斯拉“拒交門”事件、以及員工猝死事件。[9]拼多多平臺在運行機制上還是存在一些漏洞，在快速發展的同時，應該不斷總結加以反思和糾正，無論如何，任何一個企業都要走在跨越障礙，不斷成長成長的路上。

五、結論與對策

拼多多最大的亮點就是低價優勢，最大的痛點就是質量問題， 最讓人煩心的是過度的病毒式營銷，對于拼多多的情感，顧客是又愛又怨。

在此提出以下建議：

第一，對于質量問題，需從對商品質量管控和提升平臺形象兩點出發。拼多多網站有消費者權益保障的文件，規定十分明確，但是這個文件的名字叫“拼多多消費者保障計劃”[10]，這給人的感覺只是一個計劃的業務，網站在2017年12月19日就公布了，并且說于公布之日起施行，為什么至今它還叫一個計劃呢？如果改成制度就會傳遞一個平臺態度積極的信號。制度的具體執行的保證措施還要落實到位，要讓廣大消費人人皆知。一方面嚴格要求賣方對自己產品的宣傳，堅決杜絕虛假廣告，一經發現或舉報屬實，必須對商家給予懲處；另一方面，平臺應確保所有銷售產品的可追蹤，對于虛假買賣，買A發B的現象，通過交質量保證金、關注評價、增加用戶舉證途徑等方式嚴肅處理，平臺對確實有問題的交易不予支付，并及時清理問題供應商，以免不良商家影響整個平臺聲譽。

第二，基于對于砍價的病毒式營銷模式抱怨非常多，平臺應該根據砍價的商品價格給出明確的提示，需要新老用戶各為多少人才能砍成功，而不是像現在這種用個百分比給出一個錯覺，最終落得更多抱怨和顧客丟失。一個企業切記消費者并非無知，就算偶爾被騙，最后還是企業損失大，誠信才能使企業走的更遠和更好。

第三，消費者維權的渠道要簡潔便利有實效。因為上班族的時間也是成本，過于復雜的維權過程是對消費者利益的一種傷害，有可能導致顧客丟失。所以電商平臺對維權渠道的建設也是對自身長遠利益的一種維護。