心理“診療”:直播帶貨憑什么讓你乖乖掏錢

史嘉鑫

晚上準時收看直播帶貨是小玉的習慣，每次線上搶購，她都懷著一種“搶到就是賺到”的心態。那種在萬人中搶到產品的優越感和成就感讓她特別滿足，盡管有的時候買的東西并非必要的。隨著買的商品越來越多，本意想省錢的她發現自己消費金額越來越高，這讓小玉產生疑惑，到底是哪個環節出了偏差？事實上，很多人都有這些疑問——主播究竟有怎樣的吸引力，能讓消費者心甘情愿地付款？而要解答這個疑惑，我們可能要從心理角度來分析。

拋去直播電商這個外殼，主播們所做的工作和一般的銷售員工沒有本質區別，他們都需要向消費者介紹并推銷產品。銷售的本質就是影響力——店員對顧客施加影響力的過程。換句話說，一旦店員成功地影響到了顧客的心理，顧客就會愿意付錢消費。那么，影響力到底有哪些呢？

影響力1：吸睛與購買欲

對于顧客來說，一旦對某個事物有了關注，就會有進一步了解的欲望。但個體的注意力資源是有限的，所以主播們必須在短時間內抓取顧客的注意力。

線上帶貨比線下銷售更為困難的是，顧客“進入、離開”直播間的門檻非常低——動動手指滑動一下就可以來回轉換。因此，僅僅抓取顧客的注意力還不夠，還要讓顧客保持這份注意力。所以，優秀的帶貨主播們總是想盡各種辦法，拿出十八般武藝，吸引并且保持觀眾的注意力。

李佳琦擁有“人間嗩吶”的稱號，就是因為他聲音洪亮，情緒飽滿，非常亢奮，可以一直吸引你的關注，讓你不會走神。“我的天啊”“買它，買它，買它”“好吃到‘死”“好用到‘爆炸”……已經成了他的標志性語言，這種略帶夸張的說話方式在直播銷售中非常有用。

試想，如果一個主播說話慢慢吞吞，情緒低沉，這樣的直播間看看都要睡著了，誰還愿意守在那里，等著買貨呢？

影響力2：稀缺與“損失厭惡”

制造商品的稀缺感幾乎是所有銷售人員的慣用伎倆。比如，主播們會宣稱這件商品僅有幾件，非常緊俏，讓大家趕緊搶購。如果是消費者真正需要的商品，搶購還算值得，畢竟人人都想要物美價廉的東西。

可有趣的是，心理學研究發現，即使有時我們并不需要某個東西，一旦它被貼上“稀缺”的標簽，我們也會想要去搶購一番。這說明，在某些情況下，真正吸引我們消費的已經不是商品，而是商品本身帶來的稀缺感。

稀缺感可以進一步吸引人們的注意力。而且稀缺的商品本身就是自帶光環的吸睛點。稀缺感會在無形中提升商品的價值，所謂“物以稀為貴”就是這個道理。我們往往認為稀缺的東西就是好的東西，是質量上乘的東西。

更為重要的是，稀缺感還會讓買方產生心理上的優越感。稀缺就意味著不容易獲得，如果再不趕緊采取行動，下單購買，感覺就像“錯過了一個億”。一旦我們搶到了稀缺的商品，這種“人無我有”的感覺會讓我們有“高人一等”的快感，倍加開心。反之，如果沒有搶到稀缺商品，心理上的損失感會讓我們感到很不愉快。心理學家把這種現象叫作“損失厭惡”。

影響力3：平價與“互惠”

不少消費者表示，自己喜歡去直播間購物的原因是，對于同種商品，主播提供的價格相對更便宜，即使是相同價格，主播給的贈品也會更多、更實惠。的確如此，主播們在直播帶貨的時候總是喜歡聲稱自己如何辛苦和商家談判，幫助消費者獲得最大的實惠。這樣的話語著實打動人心，不只是價格上的打動，還有別人辛苦談價背后的情緒打動。觀眾們聽到之后，感覺自己好像受人恩惠，不買都對不起主播的辛苦工作了。這恰恰是利用了“互惠”這一影響力原理——要是有人給了我們什么好處，我們應當盡量回報。

美國著名社會心理學家西奧迪尼在他的著作《影響力》中，把“互惠”視為最有效的銷售工具。簡單來說，店員主動讓利于顧客，讓顧客產生一種“不買就不好意思”的虧欠感。在這種情況下，顧客就有可能主動掏腰包。

當然，這種恩惠不僅包括爭取來的低價，還包括主播在直播間送給觀眾們的小禮物。挑選小禮物也不是隨心所欲的，主播們往往會強調自己精心配制組合了禮物，只為讓“粉絲”專屬。

影響力4：情理交融與“種草”

一個優秀的帶貨主播總是善于使用情理交融的溝通方法去說服觀眾，給自己的觀眾“種草”（推薦）商品。

社會心理學家把說服的路徑分成外周路徑和中心路徑。外周路徑是指說服的過程運用大量的個人情緒體驗、講故事等，讓觀眾擁有直觀且感性的認識。比如主播介紹某支口紅非常吸睛，就會把口紅涂在嘴上，并且向觀眾講述自己使用后的回頭率如何提升、個人使用感受如何好等。中心路徑則是指說服過程中要講道理甚至擺數據，目的是讓消費者對產品有更深刻且理性的認識。還是以口紅為例，主播不僅要介紹它的顏色好看，還要向消費者說明這款口紅的成分是什么，其中哪些成分會提亮增色，哪些成分會滋養保濕。這樣介紹下來，消費者就會對這款口紅有更加全面立體的認識，也就更愿意購買了。

帶貨主播僅僅使用一種溝通路徑肯定是不夠的。只講故事會讓顧客覺得不夠硬核，只講數據又會讓顧客覺得體驗不足。所以，要把觀眾的感性體驗和理性認知都調動起來，就需要情理交融的溝通術了。

以上在直播間里常用的心理學原理，主播們往往因時因景，靈活運用。不過，萬變不離其宗，你總會看到這些原理的身影。知道了這些原理之后，作為消費者，我們就應當更加理性地消費，不要被主播牽著鼻子走，從而買到自己真正需要的商品。

需要注意的是，隨著電商直播行業逆勢而上，越來越多的消費者逐漸接納直播電商。但電商直播購物存在的多項問題也不容忽視，例如：消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物;由于信息不對稱，消費者被夸大宣傳或虛假信息誤導，購買到假冒商品和“三無”產品等。對于這些問題，消費者在購物時需要理性消費，爭取在直播間購物也能做到貨比三家，最大限度地保證自己的利益。

（資源支持：《大眾健康》）