美團的星辰大海

范鵬

在黑天鵝頻出的2020年，美團打了一個相當漂亮的戰役。

全年營收1148億元，同比增長17.7%;全年凈利潤47.1億元，同比增長了110.5%。平臺年度交易用戶數達到5.1億，活躍商家數為680萬，新上線的商家數同比增長127%;且過去一年有470萬騎手在美團平臺獲得收入。

同時，美團新業務全年收入增長33.6%至273億元，經營虧損由2019年的67億元擴大至2020年的108.2億元。新業務的虧損是華麗財報上的小瑕疵，也是許多投資人詬病的地方。單單一個季度，社區電商業務就虧損超過30億元。

市場許多投資者不禁在問，美團優選是否會繼續加大資本投入？該業務還會持續虧損嗎？在阿里、滴滴等巨頭宣稱投入不設上限的賽道里，美團是否繼續高舉高打？

不許失敗的戰役

美團優選無疑是美團2020年下半年最重要的項目，也很可能是未來10年要all in的項目，被列為繼團購、外賣后的第三條增長曲線。

美團公司內部轉崗項目“活水計劃”中，向優選事業部轉崗的門檻很低，鼓勵員工轉入。美團為什么一定需要社區電商業務呢？理由有三。

○流量焦慮

截至2020年12月31日，美團年度活躍買家數來到5.11億人，比2019年底同比增加6000萬，增幅13.3%。從縱向來看，如圖1所示，用戶增長率整體呈現大幅下滑的趨勢。相比而言，2020年拼多多新增2.03億年度活躍用戶，京東新增約1.1億年活躍用戶。

圖1. 美團年度活躍用戶數及增長率

美團定位于本地生活服務，它的服務對象大部分是城市人群，且是以城市白領、中產階級、年輕人為主，目標人群就有數量極限。

中國城市化率剛過60%，城市人口也就8.5億人，除開12歲以下和65歲以上人群大約也就6億人，再減去一小部分被競爭對手鎖定和無法轉換的用戶，恐怕只有5.5億。這就是說，美團如果定位還是本地生活服務，5.1億用戶數幾乎就是極限了。美團用戶越來越接近天花板，要突破用戶增長的瓶頸，就必須拓展新業務。

社區電商天然就是美團新業務拓展的最佳賽道，以生鮮品類為主的社區電商具有互聯網平臺最喜歡的兩個屬性：剛需、高頻。剛需意味著用戶量足夠大，高頻意味著活躍度一定高。美團從去年第三季度起重倉社區電商業務，效果也是立竿見影。

2020年9月，美團優選的推出，交易用戶同比增長率首次出現正增長，Q3新增2000萬活躍用戶，創造了過去8個季度歷史紀錄;Q4再增加3410萬，創造過去16個季度歷史紀錄。這種勢頭遠遠沒有結束，CEO王興釋放信息，“未來兩個季度，都將新增3000萬-4000萬的用戶”。

○補齊場景

美團的戰略是“Food+Platform”，在“吃”的業務服務上，覆蓋三大場景：外賣，到店吃，在家吃。前兩項業務通過美團外賣和大眾點評做到了行業第一，在家吃就是下一個需要補齊的業務板塊了，如此一來，美團的業務就能覆蓋關于吃的所有場景。

在中國的家庭里，在家吃也是最習以為常的習慣，買菜“在家吃”的市場空間也遠遠大過“外賣”和“到店吃”的市場容量，是一個10萬億級以上的市場，尤其是在四五線城市以及廣大的鄉鎮和農村。

在美團拓展的眾多新業務中，社區電商是理想的新流量入口、場景，且消費需求的確定性高。社區電商的目標受眾，作為最后一塊未被數字化生活體驗滲透的人群，因低消費能力而一直成為不被巨頭們關注的凈土。

如果能補齊在家吃的場景，三大業務場景共同驅動之下，美團的戰略將非常清晰，那就是建立起一種心智，或者是消費習慣：想到吃，用戶就會首先點開美團APP。

所有不斷保持增長的大公司都具有一個共性——“洋蔥模型”，即保持三個層面業務的平衡發展：第一層面是拓展和守衛核心業務，第二層面是建立新興業務，第三層面是創造有生命力的候選業務。

對于美團來說，就是一層外賣，二層到店、酒旅，三層社區電商等新業務。

○拓寬護城河

美團優選就是不斷拓寬加深護城河的戰略措施，一方面從不同的使用場景激活存量用戶和獲取增量用戶，讓用戶池越來越大，平臺的網絡效應越來越大;另一方面，讓用戶打開APP的頻次越來越高，為用戶提供食住行的整體解決方案，使得用戶的依賴度越來越高，越來越離不開平臺，轉換成本也就越來越高。

美團優選業務在短時間也取得了十分優異的成績，全國日均訂單量達到了2000萬件，一舉超過了橙心優選、興盛優選、多多買菜等同量級的團購老對手。

同時，美團的社區電商業務，旨在打造“興盛+阿里+京東”綜合模式——既有生鮮、日用百貨，同時以社區為服務半徑，并扎根做物流等基礎設施。

“拓流量、補場景、筑壁壘”，這是美團重倉美團優選、主動參與社區電商戰役的三大理由。筑壁壘是主動防御，補場景是積極布局，拓流量是正面應戰。社區電商對于美團的意義已無需贅述，簡而言之，他是美團新用戶的催化劑，GMV的新增量和營收的重要推動力。從這個角度來看，美團優選也是美團必須勝利的一場戰役。

誰是最終勝者？

除了美團，阿里、拼多多、京東、滴滴、抖音等巨頭紛紛加入了社區電商這場戰役，多家宣稱投入不設上限，不惜一切代價打贏這場戰役。

筆者認為，這場戰役最后的勝利方，大概率還是美團，理由也有三。

○最佳的業務協同

美團外賣在2020年完成101.5億單，也就是說用戶發生了超過100億次點擊下單，社區電商圍繞著“吃”，也是外賣場景的延伸和補充。

美團優選已經放到了APP首頁位置。假設點外賣的用戶轉換率是10%，那么，美團優選就可能產生10億單，按照客單價15元來計算，就能帶來150億GMV，這還只是外賣業務的被動轉換。從需求側來看，對于美團優選而言，美團外賣等業務就是最好的流量入口。

從供給側來看，美團基于多年的O2O運營積累沉淀了680萬活躍商家，這些商家天然就是團長的最佳人選和到店提貨點，美團優選可篩選出最好的最后一公里合作伙伴。在業務協同上，美團關聯度是最高的，場景轉換率也會是最高的。

阿里、拼多多和京東作為實物電商的玩家，用戶體量大，從購物到買菜場景轉換的可能性也存在，但相對于美團以“吃”為主的本地生活服務，這樣的轉換顯然不夠直接，業務協同關聯性較低，轉換率自然難以比肩美團外賣。

○極高的安全邊際

美團2020年外賣收入662.7億元，經營利潤28.3億元，這塊業務可以為美團優選持續輸血。

王興給美團外賣設定的2025年度目標是日均1億單，意味著未來5年還有260%左右的增長，年化復合增長率大約21%。不得不說，餐飲外賣業務有著長長的坡、厚厚的雪，也是社區電商業務最好的現金流支持。

2020年到店/酒旅收入212.5億元，經營利潤為82億元，未來待疫情解除，酒旅的收入和利潤表現仍將不錯。外賣和到店/酒旅業務，就是美團優選業務最好的安全墊，在需要持續投入的社區電商業務上，能夠為之持續輸血，在激烈的燒錢戰斗中沒有了后顧之憂，也就有了很高的安全邊際。

○無縫的技術賦能

在互聯網公司里，美團的技術實力可能是最被低估的。美團自主研發的智能調度系統，能在極短時間內將大量涌現的新訂單和周圍的騎手進行實時匹配，同時兼顧用戶體驗、商家體驗和騎手體驗，這意味著龐大的計算量、極高的運算速度和復雜的算法模型。

舉例來說，如果某商圈實時產生85份訂單，周邊有228位騎手，那么就有22885種匹配方案。一位騎手身上有5單，那么實際存在11.34萬種可行配送路徑，智能調度系統的強大之處在于，能夠在0.55毫秒內為騎手規劃出最優路徑。

美團這樣的技術底色，能夠有效地匹配供需并形成配送路線，也能夠為訂單量繁多而雜、需求不穩定性高、配送路線復雜多變的社區電商業務提供很好的技術賦能。這樣的技術積累和優勢，也是其他競爭對手不具備且短期內難以超越的，同時在移植到與外賣業務特點相似的社區電商也順理成章，這也是美團優選取得勝利的重要武器。

當然，社區電商的終局，可能不會成為外賣市場那樣的壟斷領地，將來更可能會像實物電商一樣成為一個多寡頭并存的市場。即便如此，美團也定會是行業的領導者。

美團已經搶占了先機。美團優選目前已進入90%以上的中國縣市，2020年底訂單件數已經達到2500萬左右。預計2021年日均件單數有望達到6000萬以上，如果件單價按照10元估算，則年度GMV將達到2190億，那么，美團整體GMV在2021年突破1萬億也基本是板上釘釘的事。

中國互聯網已經進入了下半場，而消費互聯網也進入了尾聲。社區電商，將是實物電商最后一場大規模戰役，這場最后的戰役，誰都不想輸，或者說誰也輸不起。

對美團而言，社區電商業務是“五年一遇，甚至十年一遇”的機會，且能為電商創建新的基礎設施。一旦基礎設施建設完畢，就有機會觸及海量的用戶群體。

過去的電商基礎設施是難以全面服務于那些郊區“五環外”的消費者的，通過建設新的基礎設施，美團有機會將這些增量用戶吸引到平臺上來。當然，建設新的電商基礎設施就需要大量的投資，這必然意味著短期大量投入和忍受持續虧損。

幸運的是，美團追尋的永遠是星辰大海，看到的永遠是詩和遠方。從短期數據來看，新業務雖然帶來了暫時性虧損，但這絕不是經營上出了問題，而是美團的戰略性選擇。

（本文有刪減）