中式快餐的品牌建設與未來發展

祁華清 呂園園

摘 要：品牌建設對于中式快餐的發展起著十分重要的作用。本文以中式快餐老鄉雞為例，從品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌擴張四個方面分析其品牌建設過程，結合中式快餐多元化、品牌化、精細化的趨勢為企業提出發展建議。

關鍵詞：中式快餐;老鄉雞;品牌建設

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.18.014

0 引言

快餐是一種大眾飲食，其特點是售賣快捷、食用方便、價格低，是為了配合快節奏的生活而快速發展的熱門食品行業。快餐一詞最早來自西方，麥當勞、肯德基等是西式快餐的主要品牌，其管理模式成熟，品牌知名度高。我國的飲食文化悠久，種類豐富，但是由于品牌建設能力不強，中式快餐的菜品在各連鎖店之間存在差異，難以標準化，加之部分消費者有一定的認識誤區，認為快餐只是價格低廉、口感不好的盒飯，其發展受到一定阻礙，強勢品牌較少。

近年來，人們的食品安全意識增強，加之2020年受到新冠肺炎疫情的影響，消費者更加注重健康，中式快餐迎來了新機遇。2020年被很多人稱之為“中式快餐新元年”，老鄉雞、真功夫、鄉村基等疫情后加速突圍，大型餐飲企業開始下沉，西貝入股快餐品牌“小女當家”，海底撈多個快餐品牌“秦小賢”“撈派有面兒”等相繼開業。歐睿《2020中式快餐白皮書》顯示，超過70%的受訪者表示疫情后更傾向于選擇食物由知名品牌供應的餐廳，同時也會更傾向于選擇到連鎖品牌餐廳就餐。中式快餐行業進入了品牌提升和快速擴張的新時期。

1 品牌建設的重要性

市場營銷之父-菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們之間的組合，用來識別企業提供給特定消費群體的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

品牌建設能夠增強企業的凝聚力，提高企業知名度，增強企業核心競爭力，包括品牌定位、品牌規劃、品牌形象和品牌擴張等。近年來，中式快餐發展迅猛，但是行業領軍品牌較少，品牌建設是中式快餐連鎖經營和穩步擴張的關鍵。

2 中式快餐的品牌建設——以老鄉雞為例

老鄉雞是安徽最大的連鎖快餐，最初品牌名為“肥西老母雞”，2012年更名為“老鄉雞”，2016年走出安徽省，進入武漢和南京市場，2018年獲得加華資本2億元融資，店面數突破600家，2019年成為中國中式快餐榜首，2020年底深圳首家店試營業增加酒吧的功能，目前老鄉雞在全國已有800多家直營店。品牌建設在其加速擴張過程中至關重要。

2.1 品牌定位

在合肥開業之前，老鄉雞董事長綜合分析了競爭情況，在市場份額方面，麥當勞等外資品牌做炸雞已占據大部分市場;在原料上，外資品牌選擇速成雞。于是其選擇差異化競爭，做以雞肉為主的中式菜品，以“180天土雞燉制的肥西老母雞湯”為特色進行品牌定位，在消費者心中占據獨特的地位。

“肥西老母雞”在安徽擁有店面134家時，已然是安徽當時最大的快餐連鎖品牌，然而進一步擴張過程中出現定位問題，于是在咨詢公司的建議下把原有定位“肥西老母雞湯”重新定位為“安徽最大連鎖快餐”，將這個定位在消費者心中明確，同時將品牌更名為“老鄉雞”。肥西本是地區，原有名字可能會被誤認為雞湯肥膩，不為全國消費者熟知，可能產生負面聯想。

2.2 品牌規劃

老鄉雞在安徽市場深耕多年，而后進入武漢、南京等地，其品牌名稱、標志、店面裝修、產品、宣傳等方面在每個階段應該如何設計、達到什么樣的效果，都有詳細的規劃，時刻與品牌理念保持一致。2012年更名為“老鄉雞”后，其利潤是上一年的2.5倍，年輕消費群體逐漸增加，品牌更名取得成效。品牌標志由最初的紅黃標志改為淺綠色標志，顏色和形狀的設計傳達出一種原生態效果，同時店面裝修風格也與之呼應，目前已經發展到第五代店，還有許多主題店面，給消費者一種品質感。在產品方面，老鄉雞推出了精致的早餐，早餐顧客占比達到三成，早餐升級帶來了很好的效果，同時與金龍魚、李錦記、中糧等行業巨頭開展戰略合作，既能保證食品安全，又能滿足人們追求健康、營養的新需求。在宣傳方面，老鄉雞獨家冠名爆笑闖關節目，在公交站、小區門口、手機APP等大量投放廣告，不定期送雞湯，請岳云鵬代言，每一階段的宣傳都給消費者一種親切感，逐漸成為耳熟能詳的品牌。

2.3 品牌形象

品牌形象是消費者對品牌的印象總和。媒體不是品牌全部，消費者不僅需要借助媒體了解品牌，更需要在體驗中與品牌建立聯系。老鄉雞從名稱、店面形象、產品、服務等都進行了全面升級，以白綠色系店面風格吸引消費者的注意，同時店內設置有洗手池、晴雨傘等裝置，體現了品牌健康、溫暖的形象。老鄉雞的菜品以雞湯、雞肉為主菜系，同時也會加入當地特色，讓品牌親近消費者;堅持顧客點餐不設套餐，使顧客取用喜歡的菜品，重視消費者體驗。員工形象和服務態度也會影響消費者對品牌的印象，老鄉雞創立了員工標準和服務標準，讓品牌融入企業員工中去，讓品牌理念滲透到每一個細節中，同時采用開放式廚房使消費者放心，提升了快餐店的高品質形象。老鄉雞在新冠肺炎疫情期間手撕降薪聯名信、開土味發布會、免費送雞湯，展現了品牌溫暖親切的形象，同時提高了社會影響力。

2.4 品牌擴張

老鄉雞在全國快速擴張，發展至今已有800多家直營店，這與其全產業鏈整合、標準化管理、資金支持密切相關。目前老鄉雞是行業內唯一一家擁有養殖、加工、售賣全產業鏈的快餐品牌。老鄉雞從原料、加工、配送、制作等方面確保產品品質，實現標準化管理，有利于品牌擴張。在原料選擇上，從養殖業跨界餐飲業，擁有全產業鏈可以確保原材料品質，從飼養源頭控制，保證貨源供應和質量，堅持使用飼養半年以上的綠色健康雞;在加工環節，擁有現代化中央廚房，自主研發設備，所有菜品均使用生制半成品加工而成，在實現產品標準化的同時不犧牲菜品口味;在配送環節，恒溫冷鏈物流配送確保食品安全，老鄉雞配有一座4000噸冷庫以及相應的恒溫冷鏈物流車隊，車輛安裝溫度記錄儀，冷庫門與貨車車廂門無縫對接，實現對溫度的全過程控制，所有餐廳當天配送;在制作環節，所有的菜品采用現炒制，保證菜品的營養，菜品制成后若兩小時內未被顧客選用則被處理掉。除此之外，門店采取直營而不加盟的連鎖方式，保證產品質量統一，門店管理、烹飪標準、服務流程都有相應的指導手冊，配套的餐具、紙巾都有統一的品牌標識，具體到每一個細節都實行標準化，在流程規范的過程中也實現了品牌傳播。

在品牌擴張的過程中，創新能力和危機公關也十分重要。老鄉雞每月一號加新菜，當天半價，不同季節主打菜品不同，自主研發特色菜品，同時探索新的模式，如在深圳首家店采用新的裝修風格，試營業增加下午茶和雞尾酒系列，增加多時段、多元化的經營。危機時刻存在，企業不僅要有應急管理能力，還要學會危機公關，老鄉雞在發展過程中曾遭遇禽流感事件，禽類養殖業損失嚴重，但其規范管理，主動出擊，請合肥市長到店吃雞，向消費者證明自己的安全衛生;在新冠肺炎疫情期間，公司員工為武漢醫務人員送餐，董事長手撕降薪聯名信，公司不僅承擔了社會責任，也做好了危機公關。

3 中式快餐的未來發展

新冠肺炎疫情以后，消費者的安全健康意識提高，80%以上的受訪者表示，更加注重中式快餐的安全與衛生，76%的受訪者開始關注上游供應商。數字化使得快餐的效率越來越高，堂食、外賣、自取多種點單模式被顧客接受，同時也使競爭更加激烈，促使中式快餐邁向品質化。老鄉雞的品牌建設雖取得了一定成效，然而品牌要想做強還有很長的路要走，真功夫、老娘舅、鄉村基等中式快餐品牌在疫情后也加速發展，不僅如此，正餐品牌海底撈、西貝也在旗下開展多個快餐品牌;西式快餐開始本土化，如肯德基售賣螺螄粉;零售業態如中百羅森也進入快餐市場。中式快餐的未來發展呈現多元化、品牌化、精細化趨勢，企業要提升品牌意識，不斷創新，并運用數字技術進行科學管理，使品牌更具影響力。

3.1 多元化

隨著消費需求升級，消費者對中式快餐同樣有聚餐和休閑的需求，不僅僅滿足于吃得飽的需求，更加追求高品質、多樣化的需求。中式快餐未來發展趨于多元化，路邊攤、特色小吃都將成為其收割對象，各品類邊界逐漸模糊，正餐、快餐、小吃正在相互融合。多元化的發展趨勢將促使企業推行小份制、現炒制，不斷創新菜品。企業要圍繞快餐主業，逐步向上游供應端和下游需求端布局，不斷創新發展模式，與鄉村旅游相結合打造農家休閑餐飲，與娛樂消費相結合擴展清吧體驗式消費，打通產業鏈的同時也能夠滿足消費者旅游、休閑、思維碰撞等多樣化需求。

3.2 品牌化

中式快餐品牌化趨勢更加明顯，企業應該增強品牌意識，精準挖掘目標客戶的需求，從不同角度尋找品牌特色，使品牌成為一種溫暖向上的力量，讓消費者與之產生共鳴，讓品牌文化深入消費者內心。品牌文化可以從溫暖、快樂、健康、美等方面入手，讓品牌故事圍繞品牌文化，同時文案宣傳也應一致，如麥當勞的快樂文案從求職、初戀、加班等多個場景的生活片段傳遞一種快樂的理念，占據消費者內心。中式快餐企業可以將菜品文化融入品牌文化，對菜品尋根溯源，讓消費者深入了解菜品背后的故事。品牌的發展壯大離不開標準化和規模化，企業應該優化供應鏈，加快建設中央廚房，保證餐品質量統一，同時建立一套規范的標準，包括門店裝修、服務細則、門店經營等。企業要不斷發展，尋求資本加持，在加強監管的情況下考慮加盟以降低成本，逐漸擴大規模，增強品牌知名度。

3.3 精細化

中式快餐更加趨于精細化，以滿足不同消費群體對食物的高品質需求。在渠道方面，企業可以根據商圈、社區、學校周邊等經營渠道為連鎖開店做指導，不斷創新門店類型，如商圈門店可考慮增加茶飲、酒水等體驗式消費，社區門店可考慮豐富菜品、講好菜品故事，學校周邊門店可考慮增加學生營養菜品，營養成分搭配介紹等。在市場挖掘方面，企業可以融合當地特色小吃，在傳統午餐和晚餐的基礎上挖掘早餐市場和宵夜市場，針對早餐市場可引入當地特色營養早餐，突出營養和便攜，針對宵夜市場可推出低熱量、養胃餐品，引導目標客戶注重健康飲食。在市場細分方面，除上班族等目標客戶群外，老年客戶群體也值得企業關注，企業可以尋求政府支持，與社區合作構建服務平臺，由社區協調老年人群點餐，由企業推出適合老年人的餐品搭配，以解決獨居老人的飲食問題。消費者對飲食的需求暗含著深層次的情感需求，企業要具有創新意識，讓數據和技術為其所用，探索精細化的需求、高品質的服務。

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