媒體融合背景下新聞宣傳工作方式思考

李曼

摘 要：隨著大數據和人工智能的發展，媒體的創新帶來新一輪的技術賦能，宣傳工作的模式也將面臨新的挑戰。以報紙、廣播、電視等傳統傳播渠道已改變為依靠網絡平臺的新媒體融合發展的傳播方式。以客戶端、中央廚房、數據中心、云平臺等媒體融合的核心產品不斷涌現，尋找合適的新聞宣傳新方式也是當前宣傳工作者亟待解決的問題。本文通過闡述媒體融合發展的背景和現狀，剖析了目前宣傳工作面臨的挑戰，提出媒體融合背景下新聞宣傳工作的新方式。

關鍵詞：媒體融合;新聞宣傳;工作方式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.18.017

0 引言

新聞宣傳作為黨的事業的重要組成部分，一直被稱之為黨與人民的喉舌，對于推動社會主義經濟發展十分有利。在新聞宣傳處于意識形態領域前沿階段的重要時期，人們的思想意識形態也會受到一定影響，新聞宣傳工作者也面臨著巨大的挑戰與機遇。新時代新形勢對媒體融合背景下新聞宣傳工作提出了全新的要求與標準，新聞宣傳工作的方式方法也需要與時俱進。

1 媒體融合發展的背景和現狀

1.1 媒體融合發展的背景

從源頭上來說，“媒體融合”概念的提出可以追溯到1994年，當時的計算機已經實現了文字、圖片、音頻、視頻的融合。當時的理論界提出了“豎井式倒塌”的概念來形容媒體的處境。目前中央從新時代的戰略全局出發，提出了中國特色媒體融合的戰略要求，即“傳統媒體與新興媒體的融合發展”。習近平總書記言簡意賅的指出“人在哪宣傳就在哪”，筆者認為這點對媒體融合來說至關重要。媒體是用戶的媒體，傳播是對用戶的傳播，用戶在哪傳播就在哪，用戶在哪媒體融合的目標就在哪，傳播的核心應該是傳達進而影響用戶的。

1.2 媒體融合發展的現狀

在國家戰略部署和戰略指導下，目前我國的媒體融合進入了一個新階段。從2014年至今，傳統媒體在媒體融合方面快速響應、積極行動。在產品層面，傳統媒體在客戶端、中央廚房、數據中心、云平臺等媒體融合的核心產品上不斷發力。伴隨著網絡平臺的建設處于不斷加速的狀態中，移動技術的普及與應用范圍也在不斷拓寬，傳統媒體結合新興媒體融合逐漸發展成為當前媒體產業改革的重要方向。另一方面，媒體融合的背景下，傳統單向新聞宣傳模式逐漸朝著多元化信息交流的形式轉變。在新媒體高度發展的形勢下，一些可供公眾發表個人意見的平臺也在不斷豐富與拓展，互動性的新聞宣傳形式開始逐漸成為主流。新媒體對傳統新聞媒體傳播模式也造成了極大的影響。另外，與傳統媒體相比，媒體融合逐漸提升了媒體的傳播力以及受眾的實際粘性。在此背景下，廣播、電視與網絡的融合極大地突破了時間的限制，跳出了以往單一與獨立的傳播模式的局限。但也為傳統媒體的發展帶來了一定的挑戰，民眾收聽固定節目的時間大大減少，廣告的客戶流失量不斷增加。以前我國傳統媒體廣告市場比較火熱，隨著信息時代的來臨，一些新媒體如雨后春筍般涌現出來，互聯網逐漸成為新媒體的聚集地，因為新媒體的廣告價格、較低、影響力較大，所以傳統媒體市場廣告市場被新媒體瓜分，出現嚴重的廣告客戶流失。

2 媒體融合發展帶來的挑戰

2.1 傳播渠道被改變

在融媒體背景下，宣傳工作平臺出現變化。與傳統的新聞宣傳工作相比，在融媒體時代，大眾開始越來越習慣網絡化以及碎片化閱讀，移動智能終端開始逐漸成為人們無法離開的生產與生活工具。各種新聞制作以及傳播的途徑渠道在選擇的過程中也開始依托于互聯網技術與各種新媒體平臺開展線上的宣傳以及信息的發布，這對宣傳工作者提出了極高的要求。新時代的宣傳工作者不僅需要適應時代發展速度與需求，還要轉變以往宣傳制作與發布的流程，用大眾喜聞樂見的形式傳播黨的聲音、宣傳科學理論、闡釋方針政策、傳播主流價值，鞏固壯大主流思想輿論，讓互聯網時代宣傳的觸角真正地沉下去。

2.2 受眾習慣被改變

新媒體時代，媒體最大的特點是便攜性和移動性。對于受眾來說，他們越來越關注個性化需求。無論身處什么地方，“移動端”都可以隨身攜帶，使得信息的獲取越來越便捷。因此媒體需要在較短的時間內，將新聞信息傳遞給受眾。其次，視頻受歡迎程度提高。今年疫情期間，刷抖音、玩快手、看優酷騰訊等APP，成為大眾獲取信息和消遣娛樂的方式。因為視頻可以在較短的時間內將一件事情陳述清楚，視頻沖擊力又強于文字，所以輕松、休閑的視頻受到社會各界的廣泛歡迎。再次，新媒體條件下大眾的互動性增加。比如，彈幕就以其特有的即時性、交互性與新奇的視覺體驗受到了廣大用戶尤其是年輕用戶的歡迎，逐漸成為觀看各種視頻的標配。今年6月，嗶哩嗶哩彈幕視頻網站（又稱B站）上線央視版四大名著電視劇引發廣泛關注，視頻評分、系列播放量、彈幕量都一騎絕塵，迅速霸占B站各大榜單，相關話題和討論也呈刷屏之勢。截至7月27日，一個多月的熱度仍在持續。在傳統媒體時代，普通大眾往往是被動接受傳播的信息浪潮，例如，電視臺播什么，觀眾除了被動地接受之外，就只能在這些信息中做選擇題。并且普通大眾很少有機會暴露在媒體平臺上，除了有較高公眾地位的、影響廣泛的公眾人物，或處于社會結構的上層，又或者有較高的社會話語權、掌握公共權力，他們的言行舉止會引起社會關注、牽動社會輿論產生巨大的影響。而在新媒體語境下，這些普通大眾，開始向精英明星一樣，隱秘的個人生活被受眾所分享。隨著這種趨勢的不斷擴大，新媒體踩著這個“高蹺”，不斷強調與受眾的互動性，“受眾”的重要性被凸顯出來。比如平民選秀，民生新聞、微博等的興起顛覆了受眾的角色。互動式新聞和節目使大眾成了議程設置的主導，受眾編輯著自己的故事并通過新媒體發表，隨時接受公眾的評議，受眾由原來“隱身”的大多數變成了積極“顯現”的公眾，其話語權得到了質的提升。總之，伴隨著多媒體技術的不斷普及和發展，創作、傳播與消費等都開始進入到相對個性化的時代，和過去相比，部分受眾的獲取信息的習慣開始出現了變化，新聞傳播面臨的挑戰難度系數也在不斷增加。

2.3 新聞呈現方式被改變

隨著數字科技的發展與應用，新媒體的信息不再依靠傳統的聲音、文字來傳播，而是以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現，進行寬媒體、跨時空的信息傳播，同時兼具互動性等特征。與以往相比，新聞宣傳呈現以下特征：一是傳播渠道開始移動化。新媒體平臺對用戶時間的吸附性正在逐漸加深，在廣度上呈現出賦能對象的“全民化”趨勢，在深度上呈現出賦能深度的“社會化”趨勢。二是輿論主體多元化。網絡技術的發展促使大眾可以成為新聞創造與傳播的主體，在新聞傳播的過程中呈現出了人人傳播、多向傳播與互動傳播的特點。三是群體意識“失焦”化。隨著大眾話語權的不斷增加，網絡新媒體逐漸成為公民表達心聲的重要陣地。另外，匿名化與交互傳播優勢的網絡表達也讓參與者有著屏幕前的安全感。在此情況下，群體意識極易產生以偏概全的狀況。

3 媒體融合背景下新聞宣傳工作方式

3.1 優化宣傳平臺

社會的進步與發展，促使公眾對精神文化的需求也在不斷增加，因此宣傳工作者要盡可能地保證新聞的內容和形式與大眾的實際需求相契合，秉承用戶至上原則，為客戶提供最優的閱讀感受。傳統的紙媒在信息更新的速度上與新興媒體相比比較落后，但是在公信力與權威方面卻占據一定的優勢。實現紙媒與新興媒體之間的相互融合，可以促使信息的傳播速度不斷提升，新聞的質量得到極大保證。基于此，增強新聞對于受眾的引導性，增強新聞的實際宣傳能力，必須將微博、微信等平臺的作用充分發揮出來，結合大眾關心的熱點與話題進行系列宣傳與報道，滿足受眾的信息需求，提高宣傳內容的吸引力。

3.2 創新宣傳方式

目前傳播平臺十分豐富，融媒體在發展過程中可以與傳統媒體、新興媒體進行融合，實現三者優勢互補，呈現宣傳內容的立體感。一是選擇合適的新聞媒體進行新聞內容的宣傳，根據人群分類采用的不同的宣傳方式。二是堅持連續性的原則，圍繞時間發生的主題層層推進，對新聞活動進行全方面剖析和深度報道，引發公眾的強烈反響。三是發揮新媒體言簡意賅的特點，提煉活動的亮點和精華，增強活動的吸引力。以上海市科協每年都要舉行的學術論壇、科普日活動為例，往年宣傳主要以文字宣傳為主，活動的宣傳本著程序性與時政性相結合的原則進行。今年，市科協舉辦的多場學術、科普活動宣傳，創新了宣傳方式，產生了很好的社會效果。比如，今年新冠肺炎疫情期間，市科協聯合16個區科協打造應急科普傳播矩陣，推送防疫資訊近8000篇、視頻700余部，覆蓋受眾1500余萬。舉辦“新時代北斗精神”主題宣講會，新華網、上海電視臺等媒體對活動采用直播方式宣傳，收看人次超過300萬。開展的2020年“最美科技工作者”宣傳活動，制作的上海“最美科技工作者”整體小視頻、10名“最美科技工作者”1分鐘短視頻在上海地鐵、公交、樓宇等移動電視屏幕分時段播放，在全社會傳播科學精神和科學家精神，產生了良好的社會影響力。

3.3 堅持內容為王

媒介之間的融合打通，其主要改變的是受眾獲取信息的主要渠道以及方式，而真正可以迎合受眾內心需求的仍然是新聞的內容。基于此，新時代的新聞工作者要適應媒體格局變遷，推進媒體融合發展，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。一是堅持政治引領。始終堅持黨性原則，自覺在圍繞中心、服務大局中找到坐標、找準定位。以弘揚正能量為核心，提高宣傳策劃能力和水平，力求在新聞宣傳的權威發布、深度發掘、精準解讀上有新突破。二是提高宣傳“四力”。“傳播力、引導力、影響力、公信力”既相輔相成、相互促進，又有各自的著力點，需要宣傳工作者深入研究新情況新問題，化挑戰為機遇，化變量為增量。堅持以融媒體建設為重點，深入推進平臺、人員、管理和價值融合，重塑組織架構和生產流程，逐步完善建立多形態、全渠道的傳播矩陣，打通傳播鏈條各個環節，充分發揮不同形態媒體的優勢，網上網下一體，內外聯動協同傳播，提升基層科技資源服務能級。三是加強人才建設。媒體融合，不是部門簡單相加，不是內容簡單搬運，無論在報紙上、網絡上、客戶端上，都需要傳播好的內容才能有核心競爭力。好的內容需要有精彩的故事、精煉的文字、亮眼的插圖、科學的排版、構思巧妙的標題以及能夠洞察一切新鮮事物的敏感神經，這些都離不開人才。因此宣傳工作者迫切需要注重自身專業素質的培養，迫切需要針對整個市場與受眾的實際需求進行流程重構，迫切需要進一步提升策劃和宣傳能力。

4 結語

綜上所述，媒體融合在數字化信息時代的發展過程中得到了十分廣泛的應用，并且也開始成了新時代的發展趨勢。因此在這一媒體融合的潮流中，新聞宣傳工作需要與時代發展趨勢相適應，實現傳統媒體與新興媒體的真正融合，逐步拓寬媒體傳播的深度與廣度。掌握媒體時代特征，實現工作理念創新，為融媒體中心的新聞宣傳工作注入更多的生機與活力。

參考文獻

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