基于設計符號學的飲料包裝設計研究

陳靖宇 陳烈勝 金薇薇

摘要：包裝設計師從符號學的視角解析包裝設計，不但可以從多種角度為包裝設計的創新提供靈感，也為設計的差異化提供更明確的設計方向。本文先從符號學的角度對包裝設計進行解讀，借助符號學“人—物—環境—社會—文化”的系統模型對“漢口二廠”汽水包裝符號的創新設計思路進行具體分析，然后研究這些創意思路轉化為具體包裝形態的過程。包裝是連接消費者與品牌方的橋梁，包裝設計可以加強品牌方與消費者的聯系，設計師不應只局限于表現手法層面的創新，更應采取更具系統性與創新性的包裝符號設計思路讓更多的國產食品飲料品牌成為國人心中的“潮流”符號。本文旨在通過分析“漢口二廠”的汽水包裝設計創意來源，為拓寬包裝設計師的設計提供思路。

關鍵詞：飲料;包裝設計;符號學;創新;差異化

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-02

0 引言

隨著社會經濟的發展，一方面，人民生活水平不斷提高，消費者對商品的需求逐漸從物質滿足轉變為精神滿足。原本只滿足于解渴功能且包裝設計缺乏趣味性與美感的飲料已經很難讓新一代消費者買單，甚至會被一些消費者貼上“過時”的標簽;另一方面，當前國內飲料行業發展迅速，市場競爭激烈，如何在這樣的市場環境中有自己的立足之地，成為眾多飲料生產商共同面臨的問題。

據“漢口二廠”品牌方公開的資料顯示，2018年“漢口二廠”銷售額為9000萬元，2019年“漢口二廠”的銷售額達到了3億元，對于一個新品牌而言，這是一個不錯的成績。銷售額猛增是品牌強大的營銷能力與渠道拓展能力的體現，當然，差異化的包裝設計也是值得我們關注的重要方面。本文將從符號學的視角系統分析“漢口二廠”汽水（以下簡稱“二廠”汽水）包裝符號設計的創意來源及這些創意轉化為具體包裝形態的過程。

1 設計符號學與包裝設計

1.1 設計符號學視角下的包裝設計

包裝設計師的任務是通過包裝設計來傳達概念信息（一般包括商品基本信息、品牌定位、品牌文化等），即通過藝術表現手法將特定的信息轉化為消費者可以感知的符號，如包裝上的文字、圖案、色彩，所以包裝也可以被看成是符號的集合體。目前，很多文獻從表現手法的角度去分析成功的包裝設計案例，而表現手法僅僅是設計師表現創意方案的工具，所以包裝設計師不應局限于表現手法層面的創新，如果僅僅將視角聚焦于表現手法上的改變，那么設計師也就成了創造形式的機器。一款飲料的暢銷不僅僅是因為其包裝的美觀程度，更重要的是設計師將信息形式化之前的理念信息，它們指導著包裝設計的具體工作，可以說這些信息才是包裝設計創新的精髓。設計師借助設計符號學的理論知識可以拓寬眼界，也可以使設計的切入點更加靈活多變，從而創造出更多差異化的包裝。

1.2 從“人—物—環境—社會—文化”關系出發的包裝設計

從符號學的角度看，產品是存在于既定的環境之中的[1]，而產品符號的設計則與人、物、環境、社會和文化密切相關（如圖1），不可能脫離這個“關系場”[2]。因此包裝的符號意義來自這6個要素的關系，包裝設計師的任務便是在設計目標的框架下，再對人、物、環境、社會和文化之間的關系進行研究，從而為特定的意義尋找恰當的表達形式。換個角度看，這5個要素的關系也為包裝設計的前期調研工作指明了具體方向，其中消費者和飲料包裝本身是設計師在構建飲料包裝的符號意義時需要考慮的核心因素，環境、社會、文化這3個因素則是前兩者所處的背景，環境、社會、文化這3個因素對于包裝符號意義的影響不如消費者與包裝本身這兩個因素直接。

美國Springtime公司設計師塔克·威名斯特認為，產品設計的未來將越來越少地關注產品外觀設計，而會越來越多地著眼于促進使用者和設計者之間的交流[3]。包裝設計本質上來講是產品設計的一個分支，所以塔克·威名斯特的觀點對其同樣適用。為了適應這一趨勢，當前包裝設計師在注重包裝設計外觀的同時應當更加注重構建與消費者之間的溝通橋梁，將品牌方需要傳達的理念信息轉譯為消費者能夠理解的文字、圖案、色彩等表現形式。為了和消費者之間形成暢通的交流渠道，設計師應充分了解目標客戶以及客戶所處的環境、社會、文化等背景因素。

2 “漢口二廠”汽水包裝設計思路

2.1 設計目標

設計工作最先需要明確的是設計目標。“二廠”汽水的品牌定位是“潮流”“健康”，品牌方希望將“二廠”汽水打造成陪伴當代年輕人成長的潮飲，因此“二廠”包裝設計的目標是打造具有“潮流”“健康”符號意義的飲料包裝（如圖2）。接下來本文將借助“人—物—環境—社會—文化”關系模型分析“二廠”汽水的設計思路。

2.2 從“人—物—環境—社會—文化”關系出發的“二廠汽水”包裝設計

飲料商品的符號價值主要來自飲料包裝的符號意義，而包裝符號的意義與人、物、環境、社會、文化5種因素息息相關，逐條分析“二廠”汽水包裝設計的符號與這些因素的關系，可以在符號學的視角下剖析出“二廠”包裝設計的創新思路，同時也揭示了“二廠”汽水深受消費者喜愛的原因。

第一，包裝符號與人的關系就是設計師需要了解目標消費人群的消費偏好與消費行為。“二廠”汽水的主要目標消費人群為15～30歲的女孩，這部分目標人群的顯著特征是對生活充滿幻想和熱情，喜歡嘗試新鮮事物，她們對汽水飲料的要求的關鍵詞可以概括為：美觀、潮流、趣味、新奇、健康。設計師需要做的是將這些無形的詞語轉化為消費者可以感知的符號，這些符號最終構成有形的飲料包裝。美觀、潮流這兩個關鍵詞分別留到包裝符號與物和文化的段落中展開闡述，本段主要分析趣味、新奇、健康這三個關鍵詞的符號化過程。針對“趣味”這個詞語，“二廠”包裝設計師在幾款飲料的包裝上添加了與消費者互動的要素，例如，“戀愛soda”汽水，瓶身背部的貼紙采用雙層設計，外層包裝紙是可以撕開的，內層則用溫感油墨印上了表白詞，當用戶將熱源靠近內層貼紙時，表白詞就會顯現（如圖3）。“戀愛soda”通過與用戶建立一個有溫度的互動，增強產品的趣味性，并有利于與用戶產生情感共鳴。關于“新奇”，“二廠”品牌方牢牢抓住了年輕消費者的獵奇心理，在口味上進行創新，推出了季節限定、地域限定、節日限定的新口味，且設計師針對每一款口味都做了不同的包裝設計，因此消費者在購買“二廠”汽水時每次都會有煥然一新的感覺。“健康”這個關鍵詞是為了打破消費者對汽水飲料不健康的刻板印象，包裝設計師在瓶貼的正面部分添加了果汁含量、無糖等具有健康意義的符號信息。

第二，包裝符號與物的關系，此處主要是需要設計師處理好包裝符號設計與飲料包裝存在限制的關系。“二廠”汽水每瓶的定價在6～10元，高于傳統大眾化汽水的定價，這是由于“二廠”汽水在包裝成本上的預算較高。為了讓“二廠”汽水的包裝具有美觀且精致的符號意義，一方面，品牌方使用與化妝品玻璃瓶同規格的玻璃材質，這樣“二廠”汽水的瓶子在觀感上會比市面上大多數飲料瓶更加透亮、更有品質感，更有利于展示出飲料本身的顏色;另一方面，設計師還在瓶身與瓶底都添加了紋樣與文字的雕刻效果，增添了復古感。

第三，包裝符號與環境的關系，包裝符號總是處在特定的物理空間里，并且與同一個環境內的其他物品發生聯系。一方面，從單瓶飲料來看，產品鋪貨時的主要售賣場所是便利店，便利店的消費者對商品的主要有需求是便利與高效，因此設計師采取了更為輕巧的275ml飲料包裝。此外，由于便攜式的包裝給人一種精致的美感，消費者樂于在購物或游玩等休閑活動中將其拿在手中，甚至拿它作為自拍時的裝飾物，并將照片上傳到社交媒體上，消費者在無形中主動為產品做了推廣。另一方面，“二廠”品牌方為避免產品淹沒于琳瑯滿目、五光十色的商品中，采用系列化包裝設計大面積占據陳列空間，給消費者強烈的視覺沖擊，樹立企業群體產品鮮明的整體形象[4]。在推出多種口味的基礎上為每一種口味重新設計包裝，且在包裝風格上保持統一，因此擺在貨架上的“二廠汽水們”可以很好地引起消費者的注意。

第四，包裝符號與社會的關系著重關注的是流行時尚、趨勢語言、企業品牌等方面，即在關注時尚的同時也需要保持自身的品牌理念。由于國產品牌的努力，大量國產品牌重新贏得消費者的信任，華為與小米的強勢崛起，中國李寧與飛躍等品牌將中國時尚帶出國門。國產品牌在國人心中的認可度越來越高，消費者們在新國貨品牌上看到了希望，并期待這些品牌能繼續發展壯大，成為屬于國人的國際大牌，追求國貨逐漸成為一種社會潮流。“二廠”汽水要做“舌尖上的國潮引領者”，在包裝符號設計上做到了差異化，摒棄老式瓶裝汽水單調的簡約風，采用了更為絢麗多彩的圖案設計;在包裝設計上增加與消費者互動的元素，增強包裝的趣味性;持續為每款口味單獨設計包裝，形成系列化包裝設計，增強整個產品系列的識別度。

第五，包裝符號與文化的關系指的是文化在深層次影響著消費者對于包裝符號的審美取向。“二廠”汽水緊扣三種文化對包裝符號進行設計：“廠子”文化、地域文化、節日文化。首先，“漢口二廠”品牌名與“廠子”文化聯系緊密，此處的“廠子”指的不是過去機器轟鳴的工廠，而是指年輕人喜歡稱國內的互聯網公司為“大廠”的現象，如騰訊被稱為“鵝廠”，抓住了年輕人對于國內新興企業的信任感與自豪感。其次，中國地大物博，文化豐富多彩，為融入各個地方的地域文化，“二廠”汽水在不同地區推出地區限定的包裝設計，如針對北京、上海、杭州等城市推出了橙汁口味城市紀念瓶，這樣的包裝設計抓住了年輕人地域歸屬感的需求。最后，“二廠”汽水還將中國傳統節日文化與生肖文化融入包裝設計中推出鼠年限定、豬年限定的包裝設計。

3 結語

當前，汽水飲料作為快消品，包裝設計更新迭代的十分迅速。包裝的符號價值逐漸取代功能價值成為包裝附加值的主要增長點。符號學的理論模型為包裝設計師提供了更為寬廣的設計思路，有利于為包裝設計師提供更多的創意靈感，創造出更多深受消費者喜愛的包裝設計。

參考文獻：

[1] 郭君，趙雅鵬.產品的符號價值在經典國貨復興中的應用——解析“飛躍鞋”的重生理論[J].大眾文藝，2014（01）：259-261.

[2] 張凌浩.符號學產品設計方法[M].北京：中國建筑出版社，2011：125.

[3] 王誠華.情感化設計下的交互產品設計程序方法探究[J].設計，2015（11）：72-73.

[4] 姜天予，樊力源.中國飲料包裝設計的現狀及發展趨勢[J].包裝工程，2019，40（14）：74-78，83.

作者簡介：陳靖宇（1996—），男，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：產品造型藝術與應用實踐。