三只松鼠“老”了嗎？

閆淑鑫

堅果界老大有點跑不動了。近日，三只松鼠披露2020年報，營收下滑3.72%，也是2015年來首次營收下滑，其中核心產品堅果收入更是下滑超10%。

在營收下滑壓力下，三只松鼠也在開辟其他細分賽道，它能重拾昔日的高速增長態勢嗎？

營收初下滑

年報數據顯示，2020年，三只松鼠實現營業收入97.94億元，較上年同期下滑3.72%，實現歸屬于母公司的凈利潤（下稱凈利潤）為3.01億元，較上年同期增長26.21%。據Wind數據，這是三只松鼠2015年以來首次營收下滑。

具體來看，2020年，三只松鼠堅果產品實現收入48.48億元，同比下滑10.93%；烘焙產品實現收入16.18億元，同比下滑0.87%；果干產品實現收入7.73億元，同比下滑8.37%；肉制品實現收入12.97億元，同比增長5.31%；綜合類產品實現收入11.48億元，同比增長23.82%。

三只松鼠憑借堅果產品為消費者所熟知，該品類也一直是其核心產品，2019年、2020年，該部分收入在總營收中的占比分別達53.50%、49.50%。

對于堅果收入下滑的原因，三只松鼠解釋稱，2020年，線上流量進一步去中心化，作為核心品類的堅果產品引流效果開始減弱。

據中國食品工業協會堅果炒貨委員會發布的《2019年全國堅果炒貨行業經濟運行報告》， 2019年，全國規模以上堅果炒貨企業收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。

盡管三只松鼠在營收規模上仍保持一定優勢，但整體營收增速已呈現掉隊的趨勢。

據Wind數據，目前，鹽津鋪子、洽洽食品、良品鋪子也披露了2020年業績情況，分別實現營收19.59億元、52.89億元、78.94億元，同比增長39.99%、9.35%、2.32%；實現凈利潤2.42億元、7.90億元、3.44億元，同比增長88.70%、30.89%、0.95%。

“三只松鼠一直較為依賴線上流量，這也是它之前的核心優勢。但是近幾年線上紅利逐漸枯竭，導致三只松鼠線上增長放緩，而其線下布局目前還不成熟，隨著行業競爭愈加激烈，其在堅果等領域的市場份額面臨著被洽洽食品等競爭對手搶奪的風險，業績增長面臨一定壓力。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊說。

中國食品產業分析師朱丹蓬也提到，三只松鼠營收的下滑，說明其在產品結構、服務體系、客戶粘性等方面遇到了較大挑戰。在互聯網紅利逐漸消退的情況下，三只松鼠已經喪失了可持續發展的核心競爭力。

值得一提的是，據Wind數據，三只松鼠股價自2020年5月18日創下91.59元/股新高后，此后再無突破，并整體呈現下滑趨勢。截至3月29日收盤，三只松鼠報38.99元/股，較2020年5月18日的峰值跌去57.43%，市值蒸發逾210億元。

推出新品牌

據了解，在2020年報中，三只松鼠重新規劃了自己的定位。之前，三只松鼠將自己定位為“制造型自有品牌多業態零售商”，而在2020年報中，相關表述已變成“全渠道經營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司”。

據了解，2020年下半年，三只松鼠陸續推出“小鹿藍藍”“養了個毛孩”“鐵功基”“喜小雀”4個新品牌。

早在2020年4月2日，三只松鼠就曾發布公告稱，擬使用自有資金4225.62萬元投資設立4家全資子公司，分別為安徽小鹿藍藍嬰童食品有限公司、安徽養了個毛孩寵物食品有限公司、安徽鐵功基快食品有限公司、安徽喜小雀喜禮有限公司，涉足嬰童食品、寵物食品、方便速食、定制喜禮領域。

三只松鼠在2020年報中介紹，經半年運營，新品牌貢獻營收7611.17萬元，凈虧損4042.79萬元。其中，“小鹿藍藍”實現營收5494.93萬元，其他品牌合計實現營收2116.24萬元。年報顯示，“小鹿藍藍”于2020年6月19日上線，目前擁有約50款SKU產品，包括凍干奶酪塊、益生菌酸奶水果溶豆等。

3月29日，三只松鼠在回答投資者提問時表示，2021年，在多品牌業務中，公司將重點聚焦“小鹿藍藍”品牌的快速發展，預計2021年“小鹿藍藍”將實現營收超5億元。按此計算，“小鹿藍藍”2021年的營收增長將超8倍，而三只松鼠在2014年、2015年高速發展時，其營收增速也不過才1.21倍、1.16倍。

而據咨詢機構QYResearch發布的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，預計2019年到2023年，兒童零食市場的復合年增長率約為10%-15%。

三只松鼠能將“小鹿藍藍”打造成下一個“三只松鼠”，甚至超過“三只松鼠”嗎？

“任何一個品牌的發展，都是‘天時地利人和缺一不可。三只松鼠早期借助互聯網紅利，在堅果零食這個賽道上取得了較好的發展。‘小鹿藍藍有沒有三只松鼠當時那么好的機會，還得打上一個問號。”徐雄俊表示。

朱丹蓬則提到，嬰童零食專業性高，有著較高的標準，跟休閑食品差別較大，消費者對這一品類的專業認知也會更高。總體來說，三只松鼠在多品類、多品牌的布局方向是沒有錯的，但關鍵在于其有沒有在其他細分市場落地、變現以及生存發展的能力。”