直播電商2.0：從電商主播到“明星IP”直播特色

楊芷蕓

新冠疫情下的直播電商煥發了新一輪生機，成為消費新窗口。本文結合直播電商平臺的營銷現象，歸納總結電商主播與新常態下電商主播職業化、直播電商常態化以及新時代下直播電商的場景化、綜藝化特色。并得出結論：“明星IP”與電商平臺合作共贏，共同催生新的消費文化。

近幾年來，隨著互聯網的發展，尤其是2020年初新冠疫情的蔓延，網絡平臺電商利用其簡單便捷、足不出戶就能買到心儀商品等特點，吸引越來越多消費群體在網上購物，而直播電商更是興起新一輪網絡購物的熱潮。2020年9月29日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，中國電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為2020年上半年增速最快的互聯網應用。同時，網絡零售用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%。據統計，從2016年3月直播電商首創者蘑菇街在全行業上線視頻直播功能，到 2020年天貓雙十一電商晚會直播采用表演舞臺加電商直播間的形式，明星主播也快速入局，形成電商主播和明星雙輪驅動。

■ 直播電商2.0：看電商直播兩大發展趨勢

2016年被業界稱為直播+電商元年。2016年3月，直播電商首創者蘑菇街在全行業上線視頻直播功能；同年5月，淘寶正式推出淘寶直播。如今已進入直播電商2.0時代，與1.0時零碎、分散的銷售模式不同，直播電商主播更加穩定化、職業化和專業化，更有發展成“明星IP”的潛質，逐步走入大眾視野，擁有一眾粉絲和高關注度。現今的電商主播和直播電商1.0時期不同的是：他們更容易受到廠家、平臺和消費者的關注，但同時也負擔起更多關于產品質量的責任。他們的共性是：擁有較穩定的人設和策劃能力，不斷輸出較專業的商品內容，對消費者而言有一定的信賴感，能較好地幫助消費者選購。

（一）電商主播職業化

2020年7月6日人社部等三個部門聯合發布了9個新職業，其中就包括互聯網營銷師。“互聯網營銷師”是指在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員，直播銷售員則明確圈定了營銷推廣的方式—直播。①

據前程無憂招聘平臺發布的《2020上半年直播帶貨人才報告》顯示，2020年上半年“直播經濟”業態主要崗位的人才需求量比去年同期需求量高的3.6倍，涌入行業的求職者規模也比去年同期高的2.4倍。一項工作的從業者如果能達到5000以上，就能夠被稱為“職業”。未來，會有越來越多的高學歷人才加入到直播的行業，為互聯網直播發展提供堅實有力的人才保障。

（二）直播電商常態化

在“金融界”2020年11月的采訪中，電商主播表示，直播行業不會變成泡沫，而是會變成一個生態。直播本身就是電商體系中的一種銷售模式。從銷售邏輯來說，直播在短視頻之上，未來的市場上它應該會更為常態化，頭部主播越來越少，直播電商將變成一種去中心化的模式，會有無數的人通過直播進行銷售。此時，如果供應鏈好，前端的人靠譜，推廣的時候就會更有信心，直播電商就會成為一種生態；但如果有些人供應鏈不完善，帶貨不規范，那么他一定會成為這個市場的泡沫。

直播電商生態化、常態化是毋庸置疑的。很多人的購物習慣現在漸漸在發生改變，從看一眼商品就下單，到耐心蹲點直播間，看商品測評，來買到更稱心如意的商品。而商家們也漸漸從依賴頭部主播賣貨，一步步轉變，到自家開直播間賣貨。直播不再是什么特殊的傳播渠道，隨著科技的不斷發展，直播設備由大型的直播器械，到如今每人都能拿著手機直播，直播會越來越生活化、常態化。

■ 直播電商2.0：看明星“直播帶貨”新常態

直播電商勢頭強勁，吸引不少娛樂圈、體育圈、影視圈、科技圈等明星紛紛入駐各電商平臺直播帶貨；他們利用粉絲與流量，將資源流入電商市場，極大地擴張了電商市場的影響力與購買力。相對出圈的明星直播間，首場直播累計觀看人數超2100萬，碾壓同一時期淘寶頭部主播，四小時帶貨交易總額高達1.48億；618期間下單金額超2.12億、直播總曝光超10億、直播間觀看人次破1300萬；2020年“99劃算夜”聚劃算首創晚會+直播帶貨的模式，晚會收視率59城1.07%，成為全網收視排名晚間節目第一。

（一）明星直播場景化

北京大學光華管理學院博士穆勝曾提出了明星直播帶貨場景矩陣。場景1：下沉代言廣告。明星以影響力為品牌背書，讓用戶產生信任。場景2：花車擺攤叫賣。明星直播拉來了粉絲用戶，力圖以自己的影響力促成粉絲購買。場景3：品牌商業秀。產品有品質、直播間有用戶，但由于缺乏劇本，明星類似做了一場商業秀，成交波動隨機。場景4：品牌商業秀+賣貨場。優秀的劇本使主播自然地連接了用戶與產品，不僅宣傳了產品，還促成了出貨，即品效合一。

電商直播的始祖是電視直播，電視直播往往會回到場景中，去試用、演示、體驗，身臨其境。而很多“頭部直播”博主，都會省略真實的直播場景，直接出價。而一些明星的電商直播間，有沙發、茶幾、廚房、浴室，鋪著地毯，就像真實的居家；這種真實感、沉浸感，跟洗腦式的“買買買”，形成鮮明對照，也形成新的風格和內容。消費者不僅僅是在狂歡中被刺激的沖動消費，而會形成長期的習慣。

（二）明星直播綜藝化

明星直播間，每期都有不同的主題內容策劃，加入了綜藝的元素，為直播間增色圈粉不少。直播電商2.0不再局限于商品本身的價格、質量，更是在直播形式上形成巧思：用消費者更加喜聞樂見的綜藝娛樂的方式，聯合明星嘉賓，通過劇情的設計策劃、聊天互動、玩游戲、表演節目等形式，豐富直播內容，讓簡單直接的商品推薦直播，變成生動有趣的明星見面會，同時也增強了消費者在直播時的參與感。

■ 消費新文化：電商平臺與“明星IP”合作共贏，賦能品牌新生態

通常平臺和明星的合作，是將明星的流量直接收割，轉化為利潤，是“1+1=1”。而明星直播間和聚劃算的合作，收獲了“1+1＞2”的成績，開啟了直播電商2.0的新時代，形成消費新文化。如此，明星個人完成了從明星到IP的重塑；平臺也形成了流量活化、賦能品牌的良性生態：

其一，更精準的選品。聚劃算開始圍繞明星個人的IP，形成市場大數據中產品趨勢洞察，挑選出能夠與之共振的產品。內部經過小二提報、直播團隊篩選后，才會給到優選官的直播間。比如，拖地機器人云鯨的成功，背后是看到這屆年輕人懶的特性，幾千塊的產品分分鐘成了斷貨爆款。因“OMG，買它”而出圈的“口紅一哥”則在彩妝、護膚行業，尤其是口紅行業擁有更多的女性消費者。

其二，有章法的品類迭代、聯名。從家具日化類產品，逐步升級涵蓋到醫藥保健、食品、家裝、汽車等品類，在人群、價位、使用場景上有所分層，賦能品牌。直播間賣了5萬多件的江西南昌拌粉，100萬左右的九陽新品面條機，首個聯名定制刀具直播間上線5秒就售罄，成為行業黑馬。從食品服飾到小家電，圍繞消費升級進行品類和品牌的迭代。

其三，不斷孵化IP，形成矩陣。聚劃算也將明星直播間的成功模式，孵化到景甜（種甜官）、肖央（消價官）、李好（摳價官）、閆學晶（閆選官）、秦海璐（秦報官）等等明星上。不同的明星對應不同的風格和受眾，讓直播相對更有主題，方便場景化和標簽化，也不至于耗盡單一明星的流量。這就實現了直播電商形成可持續的內容生態和產品生態。

平臺最終的目的，是集合消費者和明星主播的力量，用流量發掘最優的品牌產品，而且達成最優的價格。各電商平臺牽手眾多電商主播和各界明星，是在探索長期運營流量，孵化品牌和產品的作用，向著C2M(customer to manufacturer“短路經濟”)的方向更進一步。

■ 結語

直播電商這種消費方式正在塑造新的消費文化，重構新的生產方式。如果說淘寶直播間里的頭部電商主播急速推進了“全民消費”；而明星直播間則與聚劃算平臺雙劍合璧，結合各家優勢向著更高效的C2M進發。消費最終成為一種文化，娛樂為表皮，數據為內核，而最終導向的就是更高效的生產方式。信息大爆炸時代，需要的是品牌和升級，消費者需要更高效地接觸和了解品牌。直播電商可以幫助更多優秀的新品牌、好產品，深入人心。

注釋

①央視財經2020年7月6日發布https://baijiahao.baidu.com/s?id=167 1453884166901835&wfr=spider&fo r=pc