新媒體時代下“網紅”現象成因

涂瑩霞

作為網絡時代的代名詞，“網紅”已經不可避免地成為人們關注的話題。網紅的發展從1.0時代到4.0時代，隨著載體的不同，其流量變現的方式也在發生著變化。網紅成名的背后既有客觀的現實因素加持，也有主觀的利益驅動。

在今天，高速發展的互聯網將個人帶到了大屏幕前，人人都可以是信息的傳播者。而隨著新媒體的迅速崛起，“網紅”這一網絡科技下的獨特新事物也應運而生，并且以迅雷不及掩耳之勢蔓延開來。各界對“網紅”現象更是展開了不同程度的討論。本文就“網紅”現象的成因作一個淺談。

■ 網紅概念的界定

網紅全稱為“網絡紅人”，原是指因為某個事件、行為，在現實或者網絡生活中長期輸出某個領域的專業知識而被網民關注并受到網絡世界追捧的人。現泛指利用新媒體平臺（如微博、微信、抖音、小紅書等）聚集大量粉絲且具有一定話題熱度和影響力的“網絡名人”。

從屬性上來看，網紅主要分為明星網紅和草根網紅兩類。從運營角度上來看，網紅主要包括個人網紅和團隊策劃網紅兩類。個人網紅一般是指靠個人技藝或作秀在網絡上博人眼球而被眾人知曉。曾憑借各種版本《孩子考了60分》視頻刷爆網絡的天天父子倆就是近來個人網紅的代表。團隊策劃網紅則是依靠背后一個完整團隊的組織、策劃、運營，從而將“網紅”推向臺前，彰顯個人影響力。“芙蓉姐姐”的走紅就是一個典型的團隊策劃案例。

■ 網紅發展的階段

（一）網紅1.0時代—文字網紅

隨著互聯網的興起，第一批以文人為代表的網紅作家紛紛以文字為載體，開始在各大論壇、博客上發聲，贏得無數網民的關注和追捧。當他們獲得一定流量之后，就會通過出版作品來實現流量變現。

從最早以“生活·感受·隨想”為理念創辦“榕樹下”文學網站的朱威廉，到風靡全網，并一度掀起痞子蔡熱潮的蔡智恒，再到后來如雨后春筍般紛紛活躍在網絡的今何在、安妮寶貝、寧財神、慕容雪村等人，他們都靠著自己的才情和文筆，在網絡世界脫穎而出，奇跡般走紅。

（二）網紅2.0時代—圖片網紅

相較于視覺傳達單一的文字，更具有視覺沖擊力和感染力的圖片顯然比文字更勝一籌，網紅2.0時代也由此誕生。一些在文學寫作上不具備先天優勢的人通過圖片的形式也完成了最初關注度的積累，成為借由圖片一舉成名的圖片網紅。

最具代表性的“芙蓉姐姐”就是那個時代的產物，她因網絡拍客將其照片上傳到水木清華、北大未名和MOP網站上，而成為網絡紅人。后續則依靠一系列的曝光維持高關注度，并且在合適的時機通過線下商業活動進行流量變現。

再有因蜂鳥網上的一組照片和被拍客拍下的視頻而迅速走紅網絡的“犀利哥”。盡管他的真實身份是一名乞丐，但隨著天涯論壇的一篇帖子在網絡上不斷發酵，最終他成為了網友眼中“極品乞丐”“潮流型乞丐帥哥”的網絡紅人。犀利哥在網絡成名后，受到廣泛關注，也憑借自己的人氣參與了一些商業活動。

互聯網的發展讓這個世界拒絕平庸，而圖片網紅正是因為靠著這些所謂“個性”、出位、惡俗的圖片和話題在這個虛擬世界獲得生存的機會。

以郭美為代表的炫富女在微博上發布豪宅、名車、名包、奢侈品等照片，高調炫富。但其顛覆大眾傳統觀念的拜金主義也曾一度奪人眼球，引來網絡看客一片。

（三）網紅3.0時代—直播網紅

隨著智能手機和社交媒體的發展，網絡直播成為了商業巨頭和創業者們又一輪爭奪的新戰場，直播網紅成為繼圖片網紅之后的又一個嶄新時代。直播網紅的視頻就是商品，網民愿意為其空前膨脹的視頻需求買單，通過粉絲打賞、刷虛擬禮物來實現流量變現。

直播的內容從普通人吃喝拉撒的“家常”到明星的帶貨不一而足，網絡直播的火之所以會在一夜之間點燃，是因為文字可以編造、圖片可以PS、視頻可以剪輯，唯獨直播不能造假，它的真實性拉近了網紅與網民之間的距離，同時它的不可預料性又給了大家足夠的想象空間和驚喜。

（四）網紅4.0時代—內容網紅

進入互聯網＋，網民對于內容的需求不再僅僅局限于簡單的文字、圖片、視頻，而是需要其更加專業化、個性化。這就要求內容的產出者不僅具備專業化的知識、個性化的觀點、極強的個人魅力，更需要深諳網民的潛在需求，運用各類媒體資源打造大IP經濟。而一旦內容形成大IP之后，他們就可以通過IP版權收益、線下付費課程、廣告宣傳、周邊衍生品開發等多種方式實現流量變現。

2015年10月，隨著papi醬在互聯網上上傳經過變音器修飾的原創短視頻，她逐漸以幽默、搞怪的風格獲得網友的大力追捧，并形成了自己獨特的IP形象，事業風生水起。2016年3月，papi醬獲得共計1200萬融資，估值1.2億左右。

《羅輯思維》的主講人羅振宇，也是抓住了UGC內容井噴契機在這個時代脫穎而出的代表人物。他的知識型網絡脫口秀半年內由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌，在優酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次。《羅輯思維》成為了羅振宇個人鮮明的標簽，也讓他成為自媒體“首富”。

■ 網紅現象成因分析

（一）平民化媒體平臺確立,個體意識增強

網絡的興起，使得這種相對自由的平民化媒體平臺得以發展。尤其是網絡不同于傳統媒體的交互性，網絡的互動、互傳、互信空間為“網紅”的出現奠定了技術基礎。網民對于事物的判斷所增強的個體意識（包括自我思考和選擇評估的能力），為“網紅”的興起奠定了思想基礎。

智能手機的發展打破了傳播壁壘，使得網絡信息發布變得輕而易舉。網民借助一臺手機就能夠發布圖片、拍攝視頻、在線直播。每個人從信息的接收者轉變成為信息的發送者，而新的技術又讓信息變得更容易獲得輿論關注。

（二）得娛樂者得天下

美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼認為“娛樂已經成為電視上所有話語的超意識思想，成為表現一切經歷的形式，從新聞到政治，都在全心全意地娛樂觀眾”。不難看出，無論是媒體，還是社會，“娛樂”已經成為了現代生活的必需品。而互聯網由于極大地迎合了網民的審美情趣和心理需求，因此這種“得娛樂者得天下”的現象更是印證了尼爾·波茲曼“娛樂至死”的觀點。

（三）KOC背書，因為真實所以信任

在很長一段時間里，我們談論的都是KOL（關鍵意見領袖），他們代表某個領域的專家，有一定的話語權和號召力。這個時候，用戶信任的是這群有自己擁護者的KOL。而現在，伴隨著各大社交APP（抖音、微信等）興起的后社交時代，KOC（關鍵消費者）成為了新的代名詞。他們雖然不是某個領域的專家，卻是最真實的消費者，將自己的親身體驗分享給用戶，通過互動將公域流量的曝光實現為私域流量的高轉化。

KOC與KOL最大的區別在于，KOC雖然沒有專業的內容和精心包裝的文案，卻因為最真實的分享而讓他們與網民之間的溝通變得雙向而有溫度。他們充滿溫情的內容表達讓廣大網民覺得自己與KOC之間的距離不再遙不可及。

（四）利益驅動加速網紅成名

縱觀網紅發展的各個階段，無論是哪一個時代的網紅，其最終目的都是將自身積攢的流量以各種形式轉化為實際利益。部分網紅背后往往有眾多“推手”，使之逐漸形成一種產業。如今，網紅經濟就是一種新型的經濟模式，它以網紅為形象代表，借助他們的品位和眼光進行口碑傳播，從而在社交媒體上聚集人氣，最終依靠龐大的粉絲群體進行定向營銷。

號稱最能打的口紅一哥李佳琦就是當今網紅經濟的最新代名詞，他5分鐘直播賣掉 1.5 萬支口紅，2小時直播試色 380 支口紅，坐擁抖音 2238.8萬粉絲，單場直播銷售額達七千萬。其背后的營銷團隊通過對痛點、癢點、興奮點、爽點四個關鍵因素的精準把握，使得做出來的內容得到了超級流量平臺的青睞，讓李佳琦迅速走紅，同時讓消費者跟著網紅偶像愛不釋手地“剁手”。

盡管網紅的出現打破了以往“權威化、中心化”的思想，使得受眾建立起了新的社會價值判斷。但同時我們也要看到由此帶來的負面效應。社會價值不再由某些專家學者引導，而是受到這些既不是名人，也不是精英的網紅傳播出的五花八門的內容影響。這些強調個性的行為方式固然有利于文化創新發展、活躍思維，但是如果過度追求個性就會導致低俗化、庸俗化思想的傳播；同時網紅的過分炒作也會帶來虛假信息，對整個社會造成負面影響。因此，網紅需要底線與規則，低俗部分更是需要被監管部門把關制止，從而引導網紅行業朝著健康、有序的方向發展。