媒體融合時代傳統主流大報的“守正創新”

許向東　尹藝斐

【摘要】為順應新聞傳播方式新變化和媒體融合發展新趨勢，《人民日報》《經濟日報》《參考消息》等中央媒體，以及《南方日報》《文匯報》《廣州日報》等地方主流大報先后進行改版升級。這些主流紙媒堅持守正創新，進一步強化內容底色，做足報道深度，實現了“跨媒介互動”，推動了全媒體變革，彰顯了大報權威品格，提升了傳播力、引導力、影響力與公信力。

【關鍵詞】媒體融合;主流大報;改版

近年來，多家傳統主流大報為了提升報道品質、實現跨界互動，守正創新，各具特色的改版彰顯了大報權威品格，提升了媒體的傳播力、引導力和影響力。本文將從改版動因、改版措施及傳統紙媒的發展方向等對媒體融合時代傳統主流大報的發展變革進行解讀。

一、傳統主流大報改版的時代背景與行業要求

（一）提高政治站位，始終把握輿論引導主動權

隨著信息生產多元主體的出現，主流媒體受到了巨大沖擊，對輿論的引導力逐漸被削弱。為此，牢牢占領傳播制高點，堅持正確的政治方向，引領主流輿論，主流報紙有著不可推卸的責任?？梢哉f，傳統主流大報的頻頻改版，是在充分認識自身的使命擔當基礎上，主動對標對表黨中央的指示精神和踐行落實相關要求的重要表現，突出主流媒體在輿論引導、社會服務等方面的功能，凸顯主流大報的政治意義與政治屬性，進而強化核心意識。

2019年20余家報紙的新年改版大潮以及2021年元旦新華社“兩報兩端”的全新改版升級，都是主流大報對標政治屬性、提高政治意識、反映時代變化的必然舉措。2019年元旦，作為黨中央機關報、全國新聞媒體的旗艦，《人民日報》在改版中提出進一步鞏固壯大主流思想輿論。《經濟日報》明確提出全面貫徹黨的精神，深入解讀黨和國家的路線、方針、政策、方略，堅持守正創新。《法制日報》《廣州日報》等媒體均在改版中強調堅持黨媒姓黨，更加突出黨報的引領功能，把中心工作報道作為重中之重，把理論引領擺在突出位置。2021年元旦，《參考消息》在改版中將習近平新時代中國特色社會主義思想宣傳作為報道的重中之重，加強選題策劃，集納式選登外媒積極反應，充分展示國際社會積極反響，在更好地打造“觀察世界的窗口”上做文章，在全面突出“不可替代”性上下功夫，牢固樹立“把核心的事當核心的事辦”意識，進一步實現政治性、鏡鑒性和思想性的統一。

（二）遵循傳播規律，緊緊圍繞讀者興趣與需求

準確把握全媒體時代紙媒發展規律和紙媒讀者的閱讀需求，是時代發展提出的新要求。一張有權威性和公信力的、對讀者負責任的報紙，其版面數量的增減、編排布局的變化、技術含量的提升，都將反映出不同時代的社會現實、傳播特點與讀者需求。而新媒體新技術帶來的沖擊直接改變了新聞傳播活動中原有的傳受關系，從原來傳播活動中的被動接受者到主動參與者，公眾已然在傳播活動中占據更為核心的位置，對于互動性、平等性的要求更高，這就使傳統主流大報從單一的思維方式向多元交互的方向轉變。

在全媒體時代，紙媒的傳統話語表達已難以滿足讀者更加個性化的信息需求和多樣化的閱讀興趣，這些倒逼著主流大報改變原有的單向輸出邏輯，不斷探索平等對話的空間。只有吸引讀者、留住讀者、持續地擴大讀者范圍，才能保證自身的權威性，增強新聞傳播的引導力和影響力。《北京青年報》在改版中，直接將更好地滿足讀者需求，以新的內容和呈現提升讀者的閱讀感受作為首要之義。近兩年，主流大報的改版始終在“變”與“不變”中找尋平衡，同時辯證處理堅持傳統特色與大力開拓創新的關系。一方面，在堅持內容為王理念的同時，通過優化版面布局、豐富版面呈現、增加交互體驗等形式創新和技術提升來留住讀者;另一方面通過改版進一步實現以“深廣新”為核心的內容供給側改革，突出紙媒“精細化閱讀”優勢，重點打造分析性、解釋性、延展性報道，以內容優勢贏得傳播優勢，從而擴大了自身的競爭力、引導力、影響力，達到預期目標。

（三）明確自身定位，積極適應媒體融合傳播新格局

隨著互聯網的深入發展，資本和技術對新聞傳媒業的影響越來越大，改變了過去以傳統媒體為主的傳播結構，中國新聞傳媒業的新生態、新業態已悄然形成。全媒體時代，新技術的涌入大大提升了新聞生產和傳播的效率，改變著傳統新聞業的運作模式和傳播結構，但與此相伴的是報社倒閉、記者離職、營收下降[3]。因此，明確自身定位、積極變革創新是傳統主流大報在新技術浪潮的沖擊下，適應內容新生態、傳播新范式和數字產業新格局的必然要求。

《今晚報》提出在信息超載時代，主流媒體應該扮演好“資訊管家”的角色，做好重點資訊的梳理工作，同時注重刊發具有“今”字特色的新聞信息?！兜谝回斀浫請蟆吠ㄟ^將報紙上部分有深度的內容同步到線上App，轉型為付費產品，為部分高端用戶提供重要的決策參考，以更優質的內容滿足用戶多種使用場景?！秴⒖枷ⅰ吠ㄟ^新媒體技術手段，加強紙媒平臺與融媒平臺、智庫平臺的內容互動、互補，重塑報道流程與報道機制，構建“紙媒+融媒+智庫+品牌”四位一體的現代傳播體系，進一步向全媒體轉型升級：同時準確把握自身在全媒體時代的優勢與價值，積極適應全媒體時代紙媒報道在內涵和外延上的變化。

二、傳統主流大報改版的主要措施

（一）加強主動策劃，強化精品意識

面對全媒體時代的海量信息，傳統主流大報從版面數量、版面設計等維度實施改進，著力向精品化報紙方向轉型。通過加強原創選題策劃，打造精品化欄目、精品化版面、精品化周刊等，實施精品化戰略，樹立精品意識，力爭篇篇是精品、版版有亮點，更好地滿足移動互聯網時代的讀者需求。發揮紙媒優勢，強化有深度有品質的新聞報道，增加深度新聞、新聞特寫、觀點報道、周刊報道等各類高品質內容，增強知識性、可讀性、趣味性，減少閱讀率不高、為填滿版面而湊數的內容，提升報道品質，發揮報道特色?！赌戏饺請蟆芬浴皟炠|內容永遠是主流媒體最核心的競爭力，是多元輿論生態下的稀缺品”為宗旨，全面提升內容生產水平，牢固樹立精品意識，深化內容供給側結構性改革，把高質量發展要求落實到各方面、全流程。根據新的版面布局與內容結構，對原有欄目進行更精細的劃分，增加“二級”“三級”等多種欄目設計。如《參考消息》就增設了《新聞焦點》《新聞人物》《新聞述評》等二級欄目，在二級欄目內對新聞內容進行重新整合，使欄目劃分更清晰，新聞主題更鮮明，閱讀體驗更順暢。在內容呈現手法上，多家主流媒體注重采用“新聞+背景+權威解讀+延伸閱讀”等多種組合式報道，組合形式靈活多樣，增強報道的深度、厚度，新聞呈現更加立體、豐富、多元，增強了新聞報道的真實性、客觀性和現場感。

（二）突出紙媒優勢，加強深度報道

全媒體時代，新媒體的優勢是搶時效，在“快”字上做文章，網民習慣于“快閱讀”“淺閱讀”“碎片化閱讀”，而紙媒的優勢在于內容的深度，長于深度報道、深度分析與深度解讀，讀者更習慣于“慢閱讀”“深閱讀”“系統化閱讀”。因此，著力加強深度報道與評論，方能進一步彰顯紙媒優勢。

《南方日報》提出將以政治的高度、思想的深度、理論的厚度、人文的溫度、文字的精度取勝，著力打造“政經紙”“觀點紙”“深度紙”，表明加強深度報道是未來報紙的重要發展方向?！墩憬請蟆吩O置了《深讀》《人物》《親歷》等欄目，著力打造深度版塊，聚焦重點熱點難點，創新報道方式?！度嗣袢請蟆犯陌婧蟮墓ぷ魅瞻嬗?4版縮減為20版，周末版從12版縮減為8版，旨在通過減版擠“水分”，更加注重深度報道，將新聞做專做精?！秴⒖枷ⅰ吩鲈O了“周刊報道”，同時將原“時事縱橫”版調整為“新聞縱深”版，著力在“深”字上做文章，日常報道由新媒體做好“第一落點”，全力拼搶最新新聞，而紙媒的“深度報道”版塊與“周刊報道”版塊則立足于做好“第二落點”，圍繞熱點新聞做深做透，加強深度分析、深度透視、全景特寫和立體式報道?！兜谝回斀浫請蟆吩诿咳涨八陌鎴蟮乐卮笫录?，后八版圍繞當前財經領域重要新聞和話題，提供富有前瞻性和洞察力的深度報道，如獨家調查、專業分析和重磅研究成果等，內容全面轉向深度報道和優質觀點。

（三）強化評論功能，提升內容品質

全媒體時代，紙媒優勢更多的是提供獨家視角與獨特觀點，傳播的是一種思想與理念，逐漸從“新聞紙”“信息紙”向“觀點紙”“思想紙”轉變?！墩憬請蟆沸略O觀點版塊，針對當下的思想熱點、社會熱點，及時發表理論評論文章，激濁揚清、凝心聚力?！赌戏饺請蟆沸略O《理論周刊》來鞏固“南方評論高地”，打通理論宣傳的“最后一公里”。《參考消息》改版后，工作日版由原先的16版調整為“12個正版+五大周刊”的新結構?！?2個正版”包括時政新聞版塊、涉華新聞版塊、專業新聞版塊和評論報道版塊，劃分更加清晰。新設“五大周刊”特色報道版塊，增強了內容的可讀性、參考性和信息量，亮點更加突出、特色更加鮮明。周六周日集中選登海外媒體具有前瞻性、可讀性強的稿件，增強報道內容的背景性、知識性、參考性。同時增加評論言論版面，進一步加強言論報道，強化觀察功能，更加全面地展示海外主流媒體、著名智庫和權威學者對世界熱點、世界大勢、國家發展的分析和評論，發揮“外媒看中國”“外媒看世界”的特色，突出觀點的深度和銳度。

（四）改進版式設計，提升版面美感

全媒體時代，主流大報不僅要“有思想”，還要“有顏值”。《人民日報》改版后全部版面實現彩色印刷，視覺呈現上令人耳目一新。《法制日報》注重各類版面元素的合理運用，圖表、照片等增強了視覺沖擊力，稿件之間的留白使版面編排更加疏密有致?！督裢韴蟆吩俅卧龃笞痔枴⒓哟罅舭祝拱婷娓忧謇释笟?，增加了閱讀的舒適度。改版前的《參考消息》的最大特點是版面簡潔樸素、自成一體、獨具特色，但存在版面語言單調、圖片質量不佳、視覺表現手段單一等問題，此次改版從整體版式到版題、欄目、題區、線框、圖片、字體等進行了全新改進，通過頭版微調、增加圖片量和圖片樣式、題區適當留白、調整分欄、調整字體、改進報眉設計等做法，努力貼合新媒體時代受眾的閱讀習慣和審美需求，以易讀為設計理念，改造視覺系統，融入現代元素，突出“時尚、簡約、國際范兒”特色，使版式煥然一新?！缎氯A每日電訊》通過優化報頭、重構報眉、統一圖標、規范字體字號、豐富圖片設計、增設新媒體二維碼等做法，對報紙在視覺體驗和外觀呈現上進行了多項革新，強調“新華”底色，提升“顏值氣質”，更加吸引眼球，也生動展現了媒體融合的成果。

（五）拓展創意策劃，促進共情帶動

在當下的全媒體時代，主流大報運營創新的一個基本邏輯就是借助新媒體平臺和各類技術手段，通過多樣化的策劃方式、編輯思維與運營模式，實現有效主導、持續影響、以供給促進與用戶間的共情觸達，最終實現價值認同。2020年4月7日，一則名為“點亮武漢”的微信公眾號推送在朋友圈廣泛擴散，一度“霸屏”。該專題由《人民日報》制作推出，運用了排版黑科技SVG，讀者用戶通過掃描二維碼進入，將一張張黑白照片親手點亮，該專題不僅抓住了新聞事件的重要時間節點，還牢牢把握住了億萬國人的情感共鳴點，最終閱讀量超2000萬，點擊人數突破100萬，創造了微信平臺傳播的新紀錄。新媒體平臺是有溫度的傳播，理性客觀報道與情感觸發并不互相矛盾，在合適的節點推出合適的產品，必然會產生良好的效果。借助移動傳播手段不斷實現與讀者用戶問持續有效的觸達，通過有效傳播成為“爆款”，以共情帶動和情感共鳴先聲奪人，既產生了持續影響力，又彰顯了主流大報對核心價值的守護。

（六）提高用戶參與，打通時空場景

移動互聯新時代，新聞內容生產多主體化，報紙與讀者、媒體與用戶之間相互影響、廣泛互動、互利共生，從PGC、UGC到PUGC、MGC的轉變代表著新的生產表達方式出現，主流大報開始建設的多元化場景布局突破單純以媒體和傳播者來設計的路徑，圍繞用戶價值、需求、情感、認知來組織內容生產。2019年全國“兩會”期間，《人民日報》推出“中國24小時”系列微視頻，以1天為維度、1小時為刻度、以24小時里的時間演進為邏輯主線，將文字、圖片、音視頻、網頁等多種元素融合展現國家的整體風貌，截至2019年年底，該系列微視頻僅在《人民日報》新媒體渠道的瀏覽量就超12億，總點贊數超1900萬，網友評論超46萬條：新浪微博話題閱讀量逾6.9億，參與討論達83.2萬，成為《人民日報》新媒體標志性爆款產品和品牌產品，實力“出圈”，被各大門戶網站、新媒體平臺、短視頻平臺、多地公共場所戶外屏幕在首頁首屏等重要位置廣泛轉載、集中輪播，實現了線上線下廣泛覆蓋、立體傳播。

（七）整合跨界資源，參與社會治理

主流大報作為用戶、企業、政府之間的連接器，跨界整合資源使傳播具有高黏性，拓展了用戶，增強了社會功能，提高了社會治理參與度。2019年9月，《經濟日報》在微信公眾號推出“數說70年”數據新聞可視化系列短視頻，涉及消費、飲食、大國工程、數字經濟、生態、外貿多個領域資源，用數據講故事，從故事讀數據，同時將數據與圖像緊密結合，提升了信息傳播的精準度，讓讀者在短時間內接收到大量信息，最大化提升主題傳播效果。2019年11月，《湖南日報》與新湖南客戶端、華聲在線聯合推出“十八洞村Vlog”短視頻專題報道，在腳本創新、視頻拍攝、創意設計上充分發揮了端、網、報融為一體的優勢，同時加入手繪、動畫等多種新媒體元素，用“網感”來凸顯十八洞村人脫貧致富的生動實踐。疫情期間，《人民日報》《湖北日報》《長江日報》等大報先后加入“幫湖北帶貨媒體行動”的陣營，借助網絡直播等方式，將短視頻、移動直播、H5、VR等各類融媒體新技術與傳統傳播方式相結合，從簡單地創作生產向“人工+智能”方向轉型，更有效地參與到社會治理進程中。

三、傳統主流大報的發展方向與目標

（一）加強報網融合，打造“融媒之紙”

當前，選擇媒體融合是我國主流媒體求生存、圖發展的共識，通過改版增強融合意識，實現傳統報道、新媒體報道形態的“跨媒介互動”，探索紙媒展示媒體融合成果的多種舉措，使媒體深度融合的優質成果在報紙上得到進一步呈現。與此同時，報紙與客戶端的聯動融合，更好地回應了社會關切，促進了問題的解決?！督洕請蟆穼⒓垐笈c新聞客戶端、中國經濟網同步改版，明確報紙的背后是包括新聞客戶端主平臺、中國經濟網手機端和中經云端移動直播平臺等子平臺，涵蓋報紙、網站、微信、微博、短視頻等，具備全天候、多渠道傳播能力的平臺型媒體矩陣，通過重構“策、采、編、發、饋”工作流程，實施全媒體頭條工程，讀者的意見需求都可在經濟日報全媒體終端呈現。舊《參考消息》改版后在同一版面中出現了特稿、消息、小調查、網語、微評、封面秀等多種新聞呈現形式，作為適應媒體融合趨勢和讀者閱讀習慣的新嘗試，帶來不一樣的閱讀體驗?！缎氯A每日電訊》增設“新華融媒”版面，主打《全民拍》和《融媒故事》兩個特色欄目，“全民拍”以“新華社客戶端‘全民拍爆料——記者追蹤調查——《新華每日電訊》發布跟蹤報道”的模式實現報端互動，深度追蹤具有新聞價值的線索，使該模式成為公眾參與社會治理的交互式平臺;“融媒故事”通過報網端的有機配合，相互借力、互為補充，通過掃碼進一步觀看新媒體產品。既展現了事件全貌，又吸引了讀者興趣，以延伸內容、拓展形式的方式，打造“融媒之紙”。

（二）通過形式之變，撬動內容品質提升

通過改版，以形式之變倒逼內容創新，合理“組裝”通稿報道、提升展示“附加值”，創新特色報道、提升人文氣韻等?！督洕請蟆穱@經濟工作的宏觀布局優化調整版面，增加理論、企業版的刊發頻次，新增“中國故事”“中國名片”“中經視覺”“鄉村振興”等版面元素，創新特色報道，提升報道“附加值”?！缎氯A每日電訊》新設“新華影像”版面;將原先“經濟·民生”版面拆分，增設“新華財經”版面;“新聞縱深”更名為“新華深讀”，“新聞焦點”更名為“新華聚焦”，“世界報道”更名為“新華國際”;與此同時，將原《草地副刊》《成風化人周刊》和《調查觀察周刊》轉型升級，做強“說人解史”“神州風物”等特色版面，開辟特色選題，加強文化報道，提升文化品位。通過新設版面、拆分版面、版面更名、周刊并入等方式，進一步強化主體業務服務功能，在版面名稱設置上，改版后統一使用“新華”作為前綴，凸顯“新華”元素，同時將新華社融媒成果躍然紙上成為紙媒新特色，著力打造“報紙上的新華社”，推動報道內容品質的全方位提升。

（三）堅守專業價值，凸顯大報品格

對于新聞專業主義和新聞理念的堅守，對于報紙品格的回歸彰顯，是傳統主流大報改版的重要目的之一?！段膮R報》提出要向更有品質的新聞內容、更有思想的采編表達、更有溫度的闡述視角、更貼近讀者的生動呈現方向發展，精準定位“全國人文大報”，通過改進提升報紙品質，努力打造人文思想領域的新型主流媒體。舊《參考消息》的新一輪改版，是對內容結構、版面編排、版式設計、欄目組合等進行的全面優化升級，堅守“原汁原味，獨一無二”的特色定位，保持嚴肅、大氣、權威的報紙品格，通過全新的稿件編排、融入更多的設計語言、適當的留白以及引入新的專題和欄目，優化版面布局，豐富版面呈現。盡管隨著技術的更迭和傳播關系的改變，報紙在獲取新聞資訊方面逐漸喪失端口價值，但《參考消息》通過此次改版在堅持傳統特色中大力開拓創新，進一步打通各平臺關聯，體現融媒特色，對權威紙媒在全媒體時代的發展提供了重要的參考價值?！缎氯A每日電訊》重點打造“新華”系列版面，突出電訊作為新華社報道主要紙媒終端的定位屬性，將新華社報道的權威優質、推進媒體融合的成果和記者踐行“四力”的成果大寫在版面上，以“新華底色”來充分彰顯大報品格。此外，加強輿論監督，從社會重點關注的問題和現象中找選題，以扎實、專業、深入的調查監督報道推動實際問題解決，回應社會關切，進一步彰顯大報影響力。

（四）拓展國際視野，應對全球傳播競爭

21世紀以來，全球化浪潮和國際傳媒競爭需求帶動傳媒業的變革。新華社提出要建設新型主流媒體，必須擁有全球布局的新聞信息采集傳播網絡，在世界范圍內具有強大的報道能力，進而當好國際傳播“主力軍”。作為橋梁和中介，順應全球變革浪潮、積極參與國際事務、在重大問題上發出中國聲音也是傳統主流大報的重要職責使命。作為傳達世界信息的重要平臺，《參考消息》一直有“國際消息總匯”與“萬報之報”之稱，改版后廣泛收集選登外報、外刊、外電、外智具有前瞻性和可讀性的稿件，增加外媒報道比重，通過模塊化布局，增大報紙信息量，16版的稿件條數從60多條增加到90多條，欄目數量由30個增加到約50個，生產出更多具有國際視野的高品質新聞內容，進一步符合媒體的國際化需求。在保持國際、涉華日常報道的基礎上，調整內容結構，增強了報道的可讀性、知識性、參考性、國際性，以高品質的報道、大視野的布局和全方位的融合設計參與到全球傳播的浪潮中，逐步擴大在全球范圍的話語權與影響力。

四、結語

改版是一家媒體為了煥發生機而采取的求新、求變的戰略性調整。媒體的變革不局限于改版，但是，作為紙媒的“臉面”，改版有著特殊的意義。從字面上看，改版首先涉及的是形象和形式層面的問題，然而，如果缺乏從內容到形式，從生產流程到組織結構等深層次的變革思路，改版只能是“新瓶裝舊酒”，就無法發揮其“撬動作用”，難以實現提效、增收的既定目標。近兩年的改版彰顯了各大主流媒體對高品質的不懈追求，在適應受眾閱讀行為的前提下，突出了自身的風格特色，堅守了獨特的功能定位，力爭在構建新型主流媒體平臺、推進國家治理體系現代化的過程中發揮作用。