傳播政治經濟學視角下社區團購用戶“勞工化”探究

陳曉偉　郭典典

【摘要】近來多家互聯網企業斥巨資大力發展社區團購，橙心優選、美團優選、多多買菜等各大平臺旗下團購App、小程序興起，以低價為誘餌吸引廣泛用戶群體，試圖搶占市場流量。在參與社區團購的過程中，用戶也漸被企業“勞工化”。一方面，團購企業在精確算法和雄厚資本的支持下以“團長+社群”模式實現對低線城市人口的吸納，將團購用戶變為其平臺的勞工。另一方面，團購勞工被顯性的價格優勢吸引，他們一邊享受著平臺給予的大額補貼。一邊無意識地付出著廉價甚至免費的勞動。

【關鍵詞】社區團購企業;“數字勞工”;團長;團購用戶;“勞工化”

一、研究緣起

社區團購并非新生的一種商業模式，2016年的長沙地區便已出現這種模式的雛形。2020年受新冠肺炎疫情的影響，該模式因便利性優勢被愈來愈多的人接受。社區團購以居民社區為依托，其運作機制在于：平臺招募團長，團長拉動人脈組建微信群，并在群里發布優惠信息，用戶點擊鏈接進入App或小程序下單，貨到以后到團長家自提。“電商+自提”的方式不僅壓縮了團購企業的物流運輸成本，更重要的是形成了新的獲客路徑。在互聯網行業人口紅利即將耗盡的當下，這種模式對互聯網企業來說展現出了極大價值。滴滴、美團、拼多多、阿里巴巴等互聯網巨頭持重金相繼入場，利用價格優勢打起“菜場爭奪戰”，將社區團購推向持續熱議的話題。從傳播政治經濟學視角來看，社區團購并不只是互聯網巨頭砸錢“賣菜”那么簡單。團購企業通過制作廉價甚至免費的“午餐”，企圖挖掘更多線下用戶成為其平臺的免費勞工，從而將這些勞工納入資本的生產實踐之中。

從傳播與勞動的關系出發研究受眾最早可追溯到20世紀70年代加拿大學者達拉斯·斯邁茲（Dallas WNker Smythe）提出的“受眾商品論”。他以傳統媒體時代的電視受眾為主要研究對象，將受眾的勞動問題推入學界的研究視野。進入網絡時代，為凸顯信息傳播產業對網絡用戶的勞動剝削，西方傳播政治經濟學派的學者們創造性地使用“數字勞工”這一概念意指信息社會的新型勞工，突出深受剝削的網絡勞工數字化的特征。本文通過探討社區團購企業對用戶的吸納機制與團購勞工的無意識勞動，認為團購企業以“團長+社群”的模式不斷吸納原來在互聯網行業中邊緣化的用戶群體，以低價商品為誘餌使團購用戶成為線上平臺的免費勞工，與此同時，團購用戶也無意識地付出著廉價甚至免費的勞動。

二、團購企業對“數字勞工”的吸納機制

社區團購企業為了拓寬獲客途徑，以“團長+社群”為模式、以大額度的補貼為手段，將互聯網空間中邊緣化的群體吸納進它所建構的資本積累空間，使其成為助推互聯網企業發展的重要力量。

（一）吸納動因：拓寬獲客渠道

互聯網上半場的爭奪賽中，人口紅利已不復存在，“跑馬圈地式的流量獲取方式已經不能為企業帶來更大的發展空間”。在此情形下，如何拓寬獲客渠道、提高獲客效率成為互聯網企業亟須解決的難題。新冠肺炎疫情期間火爆的社區團購使互聯網企業看到新的生機，互聯網巨頭紛紛涌入打起價格補貼戰，其背后遵循的仍是資本的邏輯。資本不斷下沉市場、吸納線下用戶只是為了搶奪尚未被瓜分的流量，從而將用戶轉化為自家平臺的免費勞工。

第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%。盡管互聯網用戶規模如此龐大，但從地區層面來看，城鄉之間、發達與欠發達區域之間互聯網普及率仍有不小的差距;從年齡層面看，網絡用戶年輕化群體占比較高。互聯網行業的人口紅利已消失殆盡，一些未被開發的線下流量便成為互聯網企業覬覦的目標，其中尤以低線城市的中老年人居多。而中老年群體，往往是社區團購的潛在成員。

社區團購的商業模式下，互聯網企業給予平臺用戶大額補貼，“低價”成了吸引用戶的誘餌，使線下并不經常使用社交網絡的人紛紛加入團購的隊伍，以微信群和團購App為陣地，無論是分享鏈接還是點擊瀏覽下單，抑或是被引流進入互聯網企業主流平臺，他們的一系列行為都被納入資本的生產與再生產之中。京東進軍社區團購領域的目標之一便是挖掘尚未被阿里、拼多多占領的下沉用戶，用已有的京喜地推團隊推進社區團購業務。美團CEO王興也表示，“在生鮮食雜領域，美團曾嘗試過不同的模式，最終選擇美團優選，是因為這種商業模式最高效，能夠幫助美團滲透到四線以下等比較低線的城市和市場”。社區團購企業通過下沉低線城市和市場，不斷吸納線下人口，將原在互聯網行業中邊緣化的用戶群體轉化為線上所屬平臺用戶，以此實現商業版圖的鞏固與擴張。

（二）吸納路徑：“團長+社群”模式

“借助于信息技術，資本主義已經拓展到了網絡空間之中，形成了一套獨特的資本積累范式”。為了吸納更多的人口進入團購企業所主導的網絡空間，企業通過“團長+社群”模式從線下流量切入，不斷吸引用戶并將其納入數字經濟的生產實踐。其中，團長是團購的核心人物，社群則指微信社群和生活社群。社區團購的運行邏輯里，團長是連接互聯網企業所屬平臺、供應商和團購用戶三者的橋梁。身為社區領袖的團長需要拉動人脈盤活線下資源，建立微信群。群成員點擊團長發布的鏈接轉至App或是小程序購買所需。供應商將商品送至社區站點，以用戶自提的方式使企業得以節約資本運作成本。互聯網企業利用低價生鮮這類生活剛需吸引顧客，通過大力度的補貼增強用戶在自家App上的黏性，提高用戶留存率，企圖占領未被分完的市場份額。在整個供銷過程中，團長作為核心角色，連接了平臺與消費者;團長所在的站點則成為供銷樞紐;微信群基于強關系屬性成為用戶團購的主要渠道，團長和其他團購用戶漸被“勞工化”：社區正在被資本“圈地”，逐步被團購企業“工廠化”。

首先，團長是流量的直接入口，是社區團購模式的核心。作為社區領袖，團長是連接供應商和消費者的重要紐帶，負責組建微信群、發布各類菜品的優惠信息、吸引用戶買單。快遞驛站老板、小賣部老板、社區的物業人員往往成為互聯網企業眼中團長的熱門人選。因為這些人手中掌握著可觀的人脈，擁有了團長，也就意味著獲得了流量。除此之外，他們所在的商店、驛站等站點也是客流量密集的場所，用戶到超市和快遞驛站滿足生活需求為順手取菜提供了便利，這些場所作為團購的供銷樞紐具有先天性優勢。需要注意的是，在這一過程中，團長付出的體力和腦力勞動被團購企業廉價占有，搭建的社交關系成為企業進行資本積累與復制的生產資料，團長在為企業提供獲客服務的過程中逐漸被“勞工化”。

其次，微信群是基于強關系搭建的團購載體。美國社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）于1973年發表《弱連接的力量》一文，將人際關系網絡分為強關系和弱關系網絡。他認為，基于強關系搭建的人際交往網絡，成員問的網絡同質性較強，人際關系的維持很大程度上依賴于強大的情感因素。而處于弱關系中的人際交往，個體異質性較強，彼此關系不緊密、互動性差。在強關系內部成員因有一定的情感基礎，會有較強的信任感，更有利于勸服和促成消費。不同于抖音、微博等社交媒體，微信是線下熟人社交的主要平臺，具有鮮明的強關系屬性。一部分成員在團長的拉動下加入群聊，看到團長發布的優惠信息，在“獨樂樂不如眾樂樂”的心理驅使下，會將親朋好友都拉人群中，共享折扣信息;抑或是將商品鏈接發至朋友圈，與好友共享優惠補貼。至此，流量發生了裂變，群成員成為為平臺免費宣傳的勞工。

最后，團購所依托的社區逐漸被“工廠化”。為了更有效率地搶占市場資源，互聯網企業會在一個社區挖掘盡可能多的團長。由此，作為供銷樞紐的提貨網點密集了起來。與此同時，用戶在低價誘惑下更愿意在虛擬平臺完成交易，實體經濟便遭受到重大威脅。社區菜市場成為被資本攻陷的最后陣地，小攤小販的生存空間受到擠壓。現實的生活空間不斷受到資本的侵占，社區漸漸被資本“圈地”，面臨逐步被“工廠化”的現實。

三、團購勞工“廉價午餐”的享用與無意識的勞動

社區團購企業不斷吸納線下用戶使其成為自家平臺的免費勞工，同時利用顯性的價格優勢提高用戶留存率，使團購勞工心甘情愿地付出勞動并沉浸于此。達拉斯·斯邁茲（Dallas Walker Smythe）將制作精良的電視節目視為吸引受眾的“免費午餐”，受眾在享用的同時自身也被商品化。在社區團購這一商業模式下，低于成本價的商品實質是互聯網企業為搶奪市場流量而制作的廉價甚至免費的“午餐”。面對這樣一份充滿誘惑的“午餐”，團購用戶只關注到了平臺商品的價格優勢，卻沒有意識到當參與其中時，他們自身也發生異化成了商品。用戶為社區團購企業提供免費勞動卻不自知，其弱勞動意識很大程度上肇因于數字時代的勞動具有隱秘性特征。

（一）顯性的價格優勢與勞工的“弱勞動”意識

顯性的優惠信息和大額補貼是吸引用戶的“誘餌”。為了提高用戶留存率和轉化率，和其他互聯網企業形成有力競爭，平臺不惜砸下重金給予用戶大額補貼，以此維持用戶在自家平臺的忠誠度，從而將用戶變為平臺勞工，時刻記錄用戶的數據，并使其擔任免費宣傳者的角色。團購企業以價格優勢將規訓內化為用戶的自發意識。用戶在享受廉價甚至免費“午餐”的同時，掉落在互聯網企業制造的“陷阱”里。他們淪為平臺的免費勞工卻不自知，主要源于數字時代勞動的隱秘性特征。值得一提的是，用戶在平臺上購買的商品很多時候并非實際所需。技術賦予了人類便利，卻也在某種程度上使人類失去了一定的判斷力。我們需要思考的是，人類的需求是源自自身真實的需求，還是技術制造給我們的需求，這背后不容忽視的是“技術對人類需求的建構作用，以及技術如何獲知人們的所需并加以利用”。在用戶瀏覽網頁、點擊下單等一系列操作過程中，算法一方面依照用戶的使用行為生成用戶畫像，另一方面根據測算出的用戶興趣投其所好地為其推銷他們可能心儀的商品，而這些商品實際上可能并非用戶所需。用戶一打開App，便會面對滿屏的廣告，這些迎合著用戶趣味的商品不斷刺激著人們的消費，他們無意識地為平臺貢獻著價值。

（二）團購勞工勞動的三方面特征

英國學者克里斯蒂安·福克斯（Christian Fuchs）指出商業資本通過強迫性、異化和Produser的商品化剝削“數字勞工”，以此為參照框架，結合社區團購的運營邏輯，團購勞工的勞動有規則的強迫性接受、勞動的異化以及用戶的產消合一這三方面特征。

第一，規則的強迫性接受。服從平臺制定的規則，是用戶得以準入的前提。以美團旗下團購App“美團優選”為例，只有同意了《美團優選用戶協議》和《隱私政策》，才能繼續下一步的操作。事實上，用戶并不會仔細揣摩協議里這些晦澀難瞳的文字，而這些協議里往往存在雙方并不對等的關系。在《美團優選用戶協議》里，第六條“美團優選平臺的權利和義務”中指出：“美團優選平臺有權在本協議履行期間及本協議終止后保留用戶的注冊信息及用戶應用美團優選平臺服務期間的全部交易信息。”在第七條“用戶信息”里也有這樣的內容：“美團優選平臺服務過程中，可能涉及收集、存儲、使用、共享和保護用戶個人信息。”用戶在獲得媒介使用權的同時，也意味著自己的信息被記錄與保留，在App上的活動軌跡被“監視”，這些數據作為生產資料被裹挾進資本的生產實踐之中。

除此之外，第九條“知識產權”中有以下表述：“您在美團優選平臺發表的商品使用體驗、商品討論或圖片等所有信息（以下簡稱‘信息）及其衍生品的知識產權及所有權，美團優選平臺及關聯公司有權用于商業用途。”用戶接受了規則，便意味著將本屬于自己的權利轉讓給了所在平臺。條約的背后是用戶權利的不合理讓渡。若想獲得平臺使用權，用戶不得不接受雙方關系的不平等化。

第二，勞動的異化。異化一詞最早源于拉丁字母“alientio”和“alienaio”，“有轉讓、分離、讓渡、疏遠等含義”，異化勞動指的是“勞動不屬于勞動者自身，反而成為支配勞動者的感性力量”。在社區團購的商業模式下，用戶勞動的異化主要體現在勞動者與勞動產品的異化和勞動者與勞動行為的異化中。一方面，團購勞工與自己的勞動產品形成了“異己”關系。團長作為核心角色，組建的微信群是身體和情感勞動的成果，卻成為互聯網企業用于資本積累的生產資料;用戶在平臺上發布的商品使用體驗是自身智力的勞動結果，卻被平臺所屬企業無償占有，成為實現資本增值的有力工具。另一方面，團長在勞動過程中并不能肯定自己，他們的勞動行為受到虛擬空間和現實空間的雙重規訓，工作時間和休閑時間的界限被模糊。“資本的趨勢始終是：一方面創造可以自由支配的時間：另一方面把這些可以自由支配的時間變為剩余勞動”。在網絡社會里，勞動打破了時空的限制，虛擬空間不僅“是資本積累的場域”，“同時也是剝奪網絡勞工的場域”。為了抽取更多的傭金，團長既需付出大量可支配的時間在虛擬社群發布商品信息吸引用戶交易，又需在現實社群擴充人脈、盤活更多的線下資源。勞動過程占據了他們大部分正常的社交時間;給群成員發布優惠信息這一行為因具有便捷性，故充斥了團長的碎片化時間。然而，團長最終獲取的勞動收入卻遠遠匹配不上自己付出的勞動價值。

第三，用戶的產消合一。美國未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）曾提出“產消者”（prosumer）概念，預見性地提出用戶作為消費者使用媒體的同時，也充當了生產者的角色。㈣不出所料，在媒介飛速發展和資本高效運作的現階段，用戶本身作為商品的同時，生產的內容也成為一種商品。這便是福克斯所說的“Produser的雙重商品化”。

團購用戶作為平臺消費者的同時，他們的社交關系和數據資料都被“商品化”。首先，團長不斷擴充人脈搭建社交關系，普通消費者向好友分享鏈接引發流量裂變，在這一過程中，社交關系成為資本生產的原料，面臨被“商品化”的現實。用戶心甘情愿地付出情感勞動，卻渾然不知自己已作為勞動者的身份參與到資本的生產中，勞動產品也被企業無償占有。其次，用戶在平臺生成的數據資料也被“商品化”。群成員在日常生活中每一次瀏覽頁面被后臺記錄的數據，一則為平臺后續提供精準化、個性化的推送奠定基礎，二則被引入企業其他主流平臺成為實現資本擴張的生產資料。由此，團長的社交關系被企業當作資本的生產要素，群成員自發性地分享行為所擴散的流量成為資本積累的動力之源。用戶被后臺記錄的數據也成為企業實現資本擴張的基礎資源。團購用戶在進行消費活動的同時，逐漸被卷入資本的生產實踐中。

四、結語

我們使用媒介，卻也淪為媒介生產與再生產的工具。社區團購企業不斷下沉低線市場企圖吸納更多為其服務的用戶，在“團長+社群”模式的商業實踐中利用價格優勢將互聯網原本邊緣化的群體卷入數字經濟的生產活動中，在此過程中團購用戶漸被“勞工化”，他們無意識地付出著廉價甚至免費的勞動。用戶被動接受著企業制定的不平等條約，他們在勞動過程中勞動產品和勞動行為都與自身發生了異化。同時，作為消費者的用戶也成為生產者的角色，生產的商品被企業無償占有。在數據即資本的時代，被迫卷入大數據浪潮中的我們有權選擇“被遺忘”，我們的個人信息有權從媒體系統中刪除。與此同時，我們也應保持一定的冷思考。國家加強反壟斷的措施可看作是對資本無序擴張的有力對抗，互聯網企業也應更多地衡量社會效益，就如《人民日報》評論所言：數據不應只成為牟利的工具，還能作為科技創新的重要動力，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能，其實更令人心潮澎湃”。對學界而言，在“勞工”遍天下的今天，“數字勞工”的主體性建構應成為一個重要的議題，厘清“勞工”在平臺所付出的價值該受到應有的觀照。