我國職業體育與全媒體傳播體系融合發展的策略研究

陳洪　韓景旭

【摘要】我國職業體育與新媒體發展方興未艾，媒體傳播形式的拓展與職業體育的精彩紛呈，共同奠定了職業體育與全媒體傳播體系融合發展的現實需求與利益訴求。面對傳播渠道多元化、傳播方式分眾化和職業體育信息優質化的趨勢，提出職業體育與全媒體傳播體系融合發展的具體策略。

【關鍵詞】職業體育;全媒體;傳播體系;跨界融合

職業體育作為體育產業的核心業態，在促進經濟社會發展方面發揮著獨特作用。近年來，全球職業體育發展精彩紛呈，職業體育呈現出更加鮮明的大眾化、生活化、時尚化和泛娛樂化特點，成為引領時代風尚的聚焦點和策源地。在這一過程中，全媒體傳播體系所具有的多樣性、立體性和即時性等特點，加速了職業體育信息的傳播、分享與共享，成為促進職業體育高質量發展的助推器、加速器。展望未來，職業體育與全媒體傳播體系的深度融合，將更加豐富人們的文化生活，改善人民的生活品質，而且對于帶動消費升級，促進全民健身和健康中國建設等方面大有裨益。

一、職業體育與全媒體傳播體系融合的必然性

職業體育是以競技體育表演為核心業態的體育活動，它以運動員為主體，以運動員間異質性人力資本的展現為核心賣點，通過激烈的比賽、緊張的氛圍，從而達到吸引消費者觀看的目的。職業體育最重要的特點就是競爭性、商業性和傳播性，這是職業體育與全媒體融合的重要契合點。

（一）融合的現實需求

全媒體傳播體系的建設是傳統媒體與新媒體的全方位融合，表現為不同種類的媒體問的全面互動以及全面互補，而不是一種簡單的媒體連接組合，這是一種全新的信息生產及傳遞方式。職業體育發展中融入全媒體傳播體系將成為賽事運營分銷渠道和宣傳渠道多元化的大趨勢。

首先，以報紙、雜志、電視轉播為主的傳統媒體已經在職業體育賽事傳播中起到了重要作用，而且受眾群體較為穩定，具有不可或缺的價值。早在我國競技體育職業化之初，電視轉播就已經介入職業聯賽的轉播之中，1994年中央電視臺獲得了中國職業足球聯賽（當時為甲A聯賽）的賽事轉播權，央視的宣傳加速了職業聯賽的商業化和市場化進程。時至今日，以央視體育頻道為主、地方體育頻道為輔的傳統電視轉播體系仍然是人們觀看比賽的主要選擇之一，而出售聯賽轉播權也是職業聯賽重要的收入來源。當然，傳統媒體在傳播上也存在各種各樣的不足，時間和空間的局限性以及不靈活的特點制約了傳統媒體的發展。

其次，隨著新媒體技術和自媒體技術的不斷涌現，拓寬了賽事運營銷售渠道，極大地豐富了人們獲取賽事信息的來源。手機媒體成為人們獲取賽事信息的重要來源渠道，而且手機媒體可以自由登錄網頁，參與不同類型的社交平臺項目，并增加了了解賽事信息的趣味性。除了專業的媒體報道外，觀看比賽的個體也成為賽事新聞的生產者和傳播者，觀眾可以通過錄制賽事視頻或者是剪輯精彩短視頻來實現自我滿足的需要。多方主體圍繞賽事活動進行互動，激發了觀眾參與賽事的主動性。

再次，職業體育的全媒體傳播體系是對傳統媒體和新媒體進行有機融合，緩解不同類型的媒體在賽事傳播上的不足，傳統媒體可以在經驗、傳播可信度上緩解新媒體信任度不足的問題，而新媒體可以在時間和空間兩個層面破除傳統媒體傳播的局限性。全媒體傳播時代的職業體育賽事傳播將脫離單一媒體傳播的束縛，融合傳統媒體和新媒體的優點，形成了優勢互補，實現了賽事傳播的全面覆蓋和傳播效果的最佳狀態。

（二）融合的利益訴求

職業體育是通過提供比賽服務來引起注意，經過賽事運作和媒體宣傳，實現商業價值的回報和提升，本質上是一種“注意力經濟產品”。現如今，在國家政策的大力支持下，我國的職業體育發展迎來了良好的發展契機，中超聯賽和CBA聯賽都有著廣闊的發展前景。而職業體育的發展最終離不開傳媒行業的傳播和宣傳，全媒體傳播體系的融入將從多渠道、多模態以及多種宣傳類型對賽事進行報道，兩者的充分融合將有效提升賽事的知名度。

對于職業聯賽來說，全媒體傳播體系可以提升職業聯賽的品牌形象和商業收入，版權費的提升就是最主要的體現。舉個反面例子，2008年中超聯賽遭到中央電視臺的棄播后，中超聯賽和版權商上海文廣集團皆受到極大損失，緊接著是球迷的大量流失，聯賽關注度大大降低，品牌形象一落千丈。對于我國俱樂部投資商來說，投資俱樂部的目的遠遠超過了競技成績本身，尤其是中超俱樂部還未進行中性化名稱全面改革之前，多元化的傳播渠道會提高投資商的投資熱情。對于我國的職業球員來說，媒體的宣傳和報道可以將自己的競技水平展現在大眾面前，個人熱度隨之提升，球員的自我需要得到滿足。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，突如其來的疫情阻斷了球迷現場觀賽的路徑，而電視轉播、網絡直播、圖文直播等方式為球迷提供了多渠道的觀賽方式，滿足了不同球迷的需求，維持了體育與球迷間的聯系。在此次疫情中，我國職業體育聯賽均采用賽會制的舉辦方式，如中超聯賽有蘇州、大連賽區，CBA聯賽有青島和深圳賽區，賽中暫停階段會插入城市的宣傳片，城市的知名度得到提升，這也是城市競相承辦賽事的主要目的之一。

二、職業體育與全媒體傳播體系融合的價值追求

職業體育賽事與全媒體傳播體系的融合是相輔相成的，對于職業體育傳播來說，全媒體傳播體系的融入拓寬了職業賽事的傳播渠道，賽事傳播將不再依附于某一傳播主體，賽事內容可以通過電視、報紙、圖文直播以及網絡視頻等多種渠道進行傳播，覆蓋面有所增加，滿足了不同群體的需求。

多元化的受眾群體和需求的差異性導致大眾化的傳播方式轉變成分眾化傳播，不同的媒體承擔著不同的傳播功能，這就改變了以往的傳播程序，因此變得更有針對性，減少了信息的同質化，滿足了不同群體的不同需求，實現了分眾化傳播。

全媒體傳播體系的融入，豐富了職業體育的服務內容。首先，新媒體技術的即時性讓觀眾第一時間便可以獲得賽前首發名單、運動員傷病信息以及即時比分等消息，但是互聯網上的信息會有一定的偏差，與傳統媒體的融合可以從信息層面對新媒體信息進行修正補充，提升媒體信息的真實性。其次，人們可借助新媒體軟件中的篩選功能對自己感興趣的職業俱樂部、職業球員進行選擇，減少不必要的信息干擾。

三、職業體育與全媒體傳播體系融合發展的策略

職業聯賽是職業體育的依托表現形式，每一場聯賽都將作為一個獨立的賽事個體呈現在大眾眼前，也相當于一個獨立的賽事資源，如何打造更有效、更加多元化的傳播渠道將甚為關鍵。以中超聯賽為例，新媒體轉播的唯一版權方是上海聚力傳媒技術有限公司的PP體育，傳統電視轉播也由央視體育頻道和地方電視臺體育頻道轉播為主，但僅憑電視轉播的方式已難以適應時代發展的需要。

在體育轉播版權受限的基礎上，可以通過多元化方法實現球迷全覆蓋，構建起賽事的全媒體傳播矩陣的比賽宣傳、市場開發和賽后總結。賽前可以發揮新媒體速度快以及覆蓋面大的優點，通過“兩微一端”、抖音等新媒體為競賽進行宣傳，以圖文和短視頻為主要的傳播形式，簡述雙方的歷史淵源、交鋒歷史，對球隊近期狀態和球員表現加以渲染，同時要格外重視市場開放與贊助商權益保護，為比賽做好前期準備。賽中主要以賽事轉播為主，同時，通過體育類App和短視頻軟件為比賽進行圖文直播及進球動圖、熱點視頻速遞，以及利用微博來提升比賽熱度。賽后，可以利用傳統媒體的可信度和豐富經驗，通過報紙、雜志等方式，深挖賽事情況。現如今，多種多樣的傳媒平臺豐富了賽事轉播宣傳的渠道，為賽事宣傳帶來了新鮮血液。賽事宣傳要充分注重新媒體和傳統媒體的互動和相互宣傳，依托電視轉播、報紙、短視頻、體育App等全媒體傳播體系進行全方位賽事傳播，實現職業體育賽事傳播的多方供給與完善。

體育場館是職業體育最為重要的組成部分和賽事的依托主體，是體育賽事愛好者的聚集地，同樣也是賽事信息的集散地。現如今在我國的運動場館中，5G技術并未完全覆蓋，球場內信號質量差，降低了觀眾的觀賽熱情，失去了一些潛在的受眾群體。在此基礎上，俱樂部應逐步完善5G技術的覆蓋，提升場館的科技性能，發揮觀眾自媒體的主動性，促進個體不同角度信息發布實時全程化，強化觀眾的參與感與獲得感。

伴隨著自媒體的快速發展，為了緊跟當前熱度和加強對自身的多方位宣傳，我國的職業俱樂部也在逐漸開通官方微信公眾號、微博、抖音等新媒體傳播平臺。但在實踐中發現，俱樂部自主運營的新媒體平臺內容吸引力相對不足，新媒體平臺粉絲量以及點擊量還有很大的提升空間，并沒有充分發揮好新媒體的傳播優勢。對此，俱樂部可將自媒體服務外包，以球迷群體關注的球隊日常訓練、球員日常生活狀態為切入點，分析市場需求，提升客戶黏性，為球隊做好宣傳工作，同時也有利于構建中國職業體育新聞傳播的話語體系，促進職業體育俱樂部品牌建設。

四、結語

全媒體傳播體系是傳統媒體和新媒體在傳播方式和路徑上的有機融合，職業體育作為提升全民健身及全民健康、提高社會建設水平的重要推動力，與全媒體傳播體系的融合能夠更好地發揮職業體育的經濟社會影響力。職業體育的全媒體傳播體系拓寬了職業體育的傳播渠道，豐富了體育賽事的新聞內容，彌補了之前傳播渠道單一、內容同質化嚴重等一系列傳播問題。因此，職業體育與全媒體傳播體系融合發展將助推新時代我國職業體育的高質量發展。