論報業融媒體經營中的社群私域流量建設

胡士才

【摘要】隨著融媒體建設的深入，報業的整體融合傳播力已大幅提升，報紙融合傳播覆蓋用戶數已遠遠超越過去報紙發行量的峰值。但在報業融媒體經營方面，行業內仍沒有成熟的盈利模式可循。以《陽光少年報》社群運維為例，基于互聯網私域流量的相關理論，淺論社群私域流量在融媒體經營中的應用價值和建設路徑，望能為報業同人提供借鑒和啟發。

【關鍵詞】社群;私域流量;融媒體經營

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，給正處轉型升級中的報業媒體帶來更多挑戰。中國傳媒經營數據中心的調研數據顯示，2020年上半年被調查報業機構經營收入整體下降幅度為9.3%，其中省級黨報平均降幅為6.0%，城市日報平均降幅為4.7%，都市報、晚報等平均降幅為19.0%。《2020報業回眸：映照行業艱難折射行業堅韌》文中評述，雖然全年報業經營數據尚未出爐，但經營收入“跌跌不休”已是不爭的事實。

東方今報社旗下的《陽光少年報》在疫情初期也受到了較大影響。《陽光少年報》是面向小學生讀者的周報產品，以故事化的表達方式向小讀者講述時事新聞，全國發行20余萬份。突如其來的疫情致使學生不能返校，投遞工作停滯，征訂也無法開展。在此情況下，報社2020年2月成立用戶運維項目，布局線上社群私域流量運營。截至2020年年底，社群項目已完成報紙征訂1萬余份，圖書、文具等其他產品銷售5000多單，全年經營額近500萬元。這為《陽光少年報》2020年“雙增長”目標（征訂量增長、利潤增長）的實現提供了重要支撐。

《陽光少年報》社群私域流量運營是報社在融媒體經營領域的一次有益探索。通過實踐發現，社群私域流量運營對于媒體是一種門檻相對較低，且能快速試錯和實現變現的輕量級融媒體經營模式，是現有紙媒融媒體經營“大盤子”的有機組成部分。它既能對當前紙媒所擁有的線上粉絲資源實現二次變現，也能為更高形態的融媒體經營提供思路借鑒。

一、社群私域流量的本質

私域流量是近兩年來的互聯網高頻詞之一。按照互聯網營銷界對其最為普遍的定義，它是企業自主擁有，自由控制，可免費、多次利用、反復自由觸達的流量，其特征為傳播環境相對封閉，流量分發由自己掌控。與私域流量相對應的是公域流量。公域流量也叫平臺流量，其特征為開放式的傳播環境，流量的分發權被平臺掌控。

私域流量的常見載體一般為微信個人號、社群（包括微信群、企業微信群、QQ群等），自建App、小程序等。公域流量的常見載體包括微博、今日頭條、抖音、快手等內容傳播平臺。《陽光少年報》的社群私域流量即是依托于微信生態搭建，載體包括客服“陽光姐姐”的微信個人公眾號、企業微信號（以報社戶頭開卡注冊賬號）、家長微信群等。

所謂流量，本質是網絡上的人群。公域流量可看作一個大型商場的客流，對于商場里的銷售柜臺而言，誰來買東西并不確定，客戶和柜臺是一種“公共場合偶遇”的弱關系：而私域流量則可看作專柜的會員，他們是一群有著一個或多個相同特征標簽（或需求），有著清晰畫像，甚至被完整掌握個人信息的特定用戶群體，客戶與柜臺是一種有過接觸或交易的強關系。

“具有精準標簽”既是私域流量的特點，也是一個客群能成為合格私域流量的必備條件。舉例來說，如果《陽光少年報》的客服“陽光姐姐”微信公眾號加滿了不知道是誰的好友，就不能稱這群用戶為私域流量;如果開發的App不支持用戶的個性化分類，數據中沒有用戶標簽，該部分流量的價值也會大大降低。由此可見，流量載體并不決定流量屬性。目前，私域流量常常依附于社交平臺或自建平臺而存在，是因為在此環境下可創造更多可控的用戶接觸點，便于對用戶進行關系維護和效益轉化，這是私域流量的運營需求。

二、社群私域流量的變現方式

存在于社交平臺生態下的社群私域流量，因其最早起源于電商行業，側重于將C端（用戶端）流量直接變現，其運營多以產品銷售和顧客的復購為主要目標。不過在《陽光少年報》的具體運營實踐中，除了C端變現外，也成功實踐了B端收費的案例。

《陽光少年報》的社群私域流量全部由學生家長組成，孩子的教育需求、生活需求是他們的共有特征。在C端方面，訂閱報紙為首個變現目標;對已訂閱報紙的老客戶，在強化訂報售后服務的同時，提供圖書、文具等嚴選產品銷售服務以提升其ARPPU值（每付費用戶平均收益）。

在B端變現方面，《陽光少年報》將家長的需求與商家的營銷目標充分結合，策劃社會效益和經濟效益實現高度統一的活動產品。如在2020年暑假，根據小學生普遍存在不良用眼習慣的現狀，《陽光少年報》聯合公立醫院眼科舉辦“1分錢檢測視力”活動，通過客服的微信個人號和粉絲社群發布活動，不到1小時就賣出去100多單，為期3天的活動共為合作單位帶去500多人的客流;家長對活動也是贊譽有加，活動結束后，還不斷收到“活動返場”的呼聲。

《陽光少年報》社群私域流量運營的背后，市場因素不可忽視。目前，廣告主不再滿足于品牌展示而注重信息轉化銷售的趨勢越發明顯。CTR媒介智訊發布的《2020中國廣告市場趨勢》數據顯示，2020年廣告主選擇數字平臺/互聯網平臺的主要依據因素排行中，“平臺直接銷售轉化”占比53%，和“平臺流量”因素（53%）并列第一。

私域流量因具有用戶的精準標簽，且在傳播環境方面自主可控，無疑在營銷轉化方面有著較強的優勢。隨著私域流量中C端用戶規模的不斷提升，B端的變現空間也將隨之增大，這是媒體社群私域流量區別于特定品牌商的獨特屬性。媒體可依托自身影響力、公信力鏈接多種上游資源，通過對特定用戶群體的關系維護，實現持續進行效益轉化，穩定提升經營規模的營銷目標。

三、社群私域流量的建設

建設社群私域流量，沒有可以直接復制的模式，需要每家報社根據自身實際情況進行系統化的設計。建議遵循以下兩點原則：

（一）充分利用現有公域流量資源

《陽光少年報》社群建立之初，除了依托線上客服功能吸納訂報用戶外，還有大量粉絲來自于東方今報社旗下的猛犸新聞微博、抖音、快手、百家號等公域流量平臺。

“公轉私”的路徑有多種，如在2020年秋季開學之際，《陽光少年報》組織教育、健康等多領域的專家資源，開展了《陽光公益課》系列直播活動，直播主題直接具體，如“孩子的拖延癥怎么破”“怎樣讓孩子長高不長胖”“孩子的數學思維怎樣培養”“學區房該怎么選”等，直擊家長痛點。《陽光公益課》通過猛犸新聞的各大平臺官方賬號同步直播，最高時一場吸引10余萬人在線觀看。通過口播、直播間互動等方式的引導轉化，大量粉絲被引流至微信平臺。

如此龐大的粉絲資源，大大提升了報紙的融合傳播力，但在粉絲變現探索中我們也發現，百萬級甚至千萬級的賬號，發新聞內容時轉發、評論、點贊等互動傳播數據能維持較高水平，一旦發布經營類內容，則互動寥寥。平臺流量的分配權限歸屬于所在的平臺，媒體除能獲得流量收益外，并不能直接實現商業變現。

（二）強化內容生產，定位用戶標簽

《陽光少年報》的兒童閱讀產品屬性決定了私域流量的家長用戶標簽，形成了“教育類內容篩選粉絲、教育類服務留存粉絲、教育類產品和兒童產品商家變現粉絲”的流量閉環。

用戶標簽是后期變現最重要的價值所在，因此，在建設私域流量前，必須梳理報社優勢資源，以確定私域流量的領域。優勢資源可以是垂直領域的內容生產優勢，可以是特定行業的客戶資源優勢，也可以是實物產品優勢等。

在私域流量變現的鏈條上，有著內容產品及其所對應的C端用戶、商家資源等關鍵節點。私域流量的建設過程實質上是由變現鏈條上的其中一個優勢點出發，填補其他點，進而形成流變閉環的過程。如，目前只具有垂類內容的生產優勢，那就通過內容吸引粉絲，在粉絲到達一定規模后，填補商業資源進行變現;若目前在特定行業的客戶資源比較豐富，則需要針對性地解決該行業領域的內容生產問題，強化內容產品，填補粉絲空白。

由此可見，內容生產是私域流量建設中的必備要素，也是核心驅動力，是無論如何都要填補的一環。必須注意的是，在私域流量領域的內容生產能力并不等于報社的新聞采編能力，內容生產需要在以下兩個原則之下進行重新構建。

1.內容足夠垂直

內容的垂直度決定了受眾的精準度，這是影響后期進行商業變現難度的重要因素之一。內容不垂直，受眾無標簽，變現路徑也被無限延長。《陽光少年報》在私域流量沉淀粉絲的內容生產方面，也是由過去的泛教育逐步深入到了兒童閱讀和寫作領域，推薦書單、作文技巧等都是精心打造的內容重點，這也使得在后期面向C端變現時，書籍是報紙之外銷量最高的品類。

2.原創C端價值

在私域流量建設中，必須強化內容產品對于c端用戶的獨特價值，“差異化、原創、有用”是對內容的最基本要求，這也要求報社必須對現有內容生產能力進行升級。

在各大平臺，以強化c端價值內容為切入點，進而在私域流量變現的案例不勝枚舉。如在看似非常小眾的垂釣運動領域，今日頭條賬號“戶外老曹”，他以視頻的形式輸出各種垂釣技巧，目前在今日頭條積累了近80萬粉絲，其同名微信公眾號頭條平均閱讀量在3萬以上，超越很多大眾媒體;“戶外老曹”2019年開始以將粉絲引入微信生態的方式進行流量變現，截至目前，在其微信電商商城內定制的釣竿、魚鉤等產品，銷量萬件以上的就有近10個，銷量最高的魚鉤達到10.7萬件。

四、社群私域流量的運營

通過垂類內容產品進行“公轉私”或以特定產品銷售等方式實現粉絲沉淀，是社群私域流量建設的第一步。怎樣讓用戶“既來之，則安之”，進而實現變現和口碑傳播，則需要通過運營來實現。在運營方面，《陽光少年報》著重做了以下三點：

（一）品牌人格化設定

目前，《陽光少年報》的社群運營客服統稱為“陽光姐姐”，不過每個“陽光姐姐”都有自己的名字作為后綴：“陽光姐姐-青青”“陽光姐姐-飛飛”“陽光姐姐-華華”等。從昵稱、頭像、互動語言以及朋友圈的打造都圍繞一個具體的人而設計，這是社交生態下的屬性要求。以一個非常具體的微信好友名義互動，會強化用戶對客服人員的印象認知，信任關系更容易建立。

（二）關注用戶核心指標

無論是線下門店還是互聯網時代的電商，大部分業務形態的用戶模型都能歸納成AARRR，俗稱轉化漏斗模型。漏斗模型是Acquisition（獲取）、Activa-tion（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現）、Refer-ral（傳播）這五個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的5個重要環節。以C端用戶為組成部分的私域流量也不例外，獲取之后的激活、留存等工作貫穿《陽光少年報》社群運營始終。

以激活為例，激活的核心目的是讓新用戶通過完成目標行為，加強與《陽光少年報》的鏈接。如“陽光姐姐”對新添加的用戶打招呼、自我介紹、直播介紹、推送直播鏈接、預約直播教程等。在完成目標動作之后，信任關系建立，購買行為就會更進一步。

獲取、激活、留存、變現、傳播是一個以“塑造C端價值”為導向的有機整體，相互影響、相互成就。如在激活、留存環節的優質服務，會獲得用戶的好評;而好評作為案例，又能促進變現和傳播;傳播則又能直接帶來新用戶，提升變現轉化率。因此，在社群私域流量的運營中，每個指標都需要關注，并進行量化。

（三）組織架構全新設計

《陽光少年報》的私域流量運營，實質上是一個以運營為核心，以變現為導向的互聯網運營項目。盡管它也涉及內容生產和客戶服務，但它和報社傳統的新聞內容生產、公域流量平臺賬號運營和傳統報紙發行客服都有所不同。以客服為例，私域流量運營客服是以人格化的形象提供點對點的個性化服務，在用戶體驗方面要做到隨時隨地有問必答，打破了報業既有業務的時空限制。所以在布局之初，圍繞私域流量的“運營、客服、內容、資源”等四個主要板塊，報社對組織架構、考核方式都進行了全新的設計。

五、結語

社群私域流量是當前報業擁有較強融合傳播力背景下的流量變現嘗試，相比于融媒體建設的機制體制改革、經營管理調整，它是經營層面“術”的探索，它沒有脫離第三方平臺而獨立存在，也無法在短期內實現經營規模上量。但它所契合的是“用戶需要個性化服務，廣告主需要效果轉化”這一市場主流需求;它投入少、見效快的特點，能夠對報社的融媒體經營探索進行快速的市場驗證，也能與報社的“經營大盤”形成有效的垂類領域經營補充，在此，期待業界有更多的實踐。