新媒體傳播范式下廣告傳播的新形態及問題探討

王蕊

【摘要】在新傳播技術影響下，廣告傳播從傳統的大眾傳播媒體逐漸向新媒體平臺轉移、交融，其中KOL營銷作為社交媒體廣告的主要形式之一，成為影響力廣、轉化率高的重要廣告形式，備受關注。通過分析KOL營銷對大眾日常生活的介入，廣告受眾的類型轉變，傳播擴散的泛化，探析新媒體廣告傳播的新范式及其影響。探索新傳播媒體環境中的傳播行為與模式的同時，更要警惕新媒體傳播范式下，可能出現的傳播失當等行為。凈化網絡文化環境。將受眾的主體性權力引向社會主義核心價值觀統領下的積極方面，是新媒體范式傳播中值得深入探討的問題。

【關鍵詞】傳播范式;KOL營銷;新媒體技術;廣告受眾;主體性

隨著信息技術的不斷發展更新，傳播活動與新的信息技術一起，構建起人類的日常社會生活。技術與媒介進行融合的背后，受到傳播范式的控制，三者構建起大衛·阿什德在其著作《傳播生態學——控制的文化范式》中所提出的傳播生態。傳播生態指的是情景中的傳播過程。傳播生態有三個維度：一個信息技術，一個傳播范式，一個社會行為。媒介和技術一起深入到人類日常社會生活當中，并對人們的社會行為產生影響。這種影響的程度與方式，即傳播范式，可以幫助我們理解社會行為是如何被組織起來為社會秩序服務的。

一、新媒體技術影響下，廣告向社會化媒體平臺的交融與轉移

范式決定目的，信息技術按范式所決定的目的而得到運用。即每種傳播媒介和信息技術用于制作和傳遞信息時都受到范式的影響來選擇、組織和展現信息。范式為人們的行為提供了基本的意義模式。新媒體技術和范式的融合改變了我們生活的維度，從而也改變了廣告傳播的維度。在新媒體技術迅速發展的影響下，傳播媒介從以少向多的大眾傳播媒介，如傳統的報紙、電視、雜志、收音機等，逐步被以Web2.0為代表的數字交互式媒介所交融或替代，并逐步地擴散、深入到人們的衣食住行等日常行為當中。新媒體技術的運用，對于運用新媒體技術的任何行為來說，會以潛移默化的方式改變它們的形式。新媒體傳播方式既可以傳遞社會信息、娛樂信息、新聞信息，也可以傳遞廣告信息。廣告信息不再僅僅是明確的廣而告之的商業信息的傳播，而是擴展到受眾日常社會生活中的各個角落，在碎片化時間中介入受眾日常生活當中。

在新媒體傳播范式的影響與構建下，廣告傳播平臺從傳統媒體平臺向新媒體平臺交融與轉移，廣告內容的創作與擴散過程都在發生著改變，與傳播受眾的關系也隨之發生了質的變化。社會化媒體具備營銷對象針對性強，營銷效果轉化率高，可通過口碑傳播樹立品牌形象等優勢。其中KOL作為近幾年興起的營銷形式，發揮了其人性化與專業性的雙重優勢，成為當代數字媒體營銷的新寵。

AdMaster發布的2019中國數字營銷趨勢報告顯示，81%的廣告主會增加社會化營銷投入，其中KOL、短視頻/直播和官方微信公眾號運營將是數字營銷行業關注的重點。在移動端，有69%的企業選擇在2019年重點投放社交媒體廣告，其中60%的企業將社會化媒體營銷的重點放在了KOL推廣方面?？梢姡夹g與傳播范式一起引領著新投資熱潮和廣告形態。

二、KOL營銷中所蘊含的廣告傳播新范式

KOL，即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業、一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。KOL營銷，即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式沒有限制。

（一）KOL營銷對我們日常生活的介入

在前工業化社會中，資本力量的競爭更多地集中在領地與資源，即自然生態空間的爭奪。隨著生態位置逐步被充滿，人們的注意力開始集中于對時間的填充。在后工業化社會，我們的生活更多存在于時間的生態位置而不是空間本身。傳統媒體廣告常以見縫插針、重復呈現的方式侵入消費者媒體時間生態，以提醒消費者購買。傳播媒體廣告所獲得的受眾的注意力，主要依賴于其媒體平臺上的優質內容，以及對優質內容的插播與介入。傳統媒體的傳播內容及廣告與人們的生活空間存在一定的距離。

隨著新媒體技術的廣泛、深入運用，社會化媒體侵入到人們的通信、資訊、娛樂、購物等生活空間的各個領域，其媒介內容在碎片化的時間里與人們的生活空間廣泛交融。KOL以專業化的營銷手段、生活化的交流方式、碎片化的時間介入，活躍于微信、微博和各大直播問、購物平臺等社會化媒體平臺，將自己與產品呈現在受眾面前，侵入受眾的日常生活空間。就特定的話題，KOL與受眾成為可以互動與交流的對象。人們模糊了自己作為被傳播者、被營銷者的身份，將廣告融合在人們的日常生活當中。

2019淘寶直播生態發展趨勢報告顯示。在KOL活躍的淘寶直播平臺上，2018年，淘寶直播帶貨達1000億元，同比增長400%以上，可購買商品數量超過60萬件，其核心用戶（每周訪問淘寶直播3次以上用戶）日均停留達1小時，且還在持續提升。

可見，在新媒體傳播范式的影響下，受眾從媒體選擇更多地過渡為內容選擇。KOL營銷通過碎片化的時間介入到消費者的生活空間，將廣告從消費者時間縫隙中的配角上升為消費者關注的內容本身，成為受眾更方便獲得的、與個體相關的媒介內容。

（二）企業廣告受眾由目標消費者群轉化為媒介生活者

傳統媒體廣告在傳播過程中，首先會在品牌產品功能與市場考察的基礎上，尋找目標消費者。對消費者進行人口統計學變量的統計與分析，通常包括：性別、年齡、收入、職業與教育、家庭生命周期等，并在此基礎上，進一步對消費者進行心理分類與統計，對消費者的購買行為、媒體使用情況進行考察與分析。然后根據消費者的群體特征，結合品牌產品的特性，進行媒體選擇與廣告投放。由此看出，在傳統媒體廣告傳播時代，廣告受眾是作為企業目標消費者群所進行的群體化營銷對象。

在新媒體技術廣泛使用并且與消費者生活相融合的背景下，凡使用必留痕跡的搜索與大數據技術支撐下，對消費者的分析不再僅僅停留在人口統計學變量下的群體形象的描述，而是更具針對性的消費者媒體使用路徑統計與分析，從而進行消費者跟隨與廣告信息的推送。

由AdMaster與微播易推出的2017KOL營銷白皮書中，對受眾TA的分析來源于消費者使用數字媒體的痕跡分析。根據TA的定義和特點，選定他們常討論的關鍵詞，在社交平臺上搜索提及這些關鍵詞的賬號。根據TA的定義（城市、性別……）篩選出符合條件的TA，找出TA共同關注的大號，從共同關注大號中選出最符合品牌要求的KOL。

從KOL的營銷方向發現，對消費者TA的數據行為分析代表了消費者本身。對企業而言，在社交媒體平臺上，消費者對個體的定義，媒體使用痕跡，關注的話題，代表了他的注意力，是可被追蹤與引導的商業價值。例如，受眾TA的屬性由其在新媒體平臺上關注的領域：旅游、美食、音樂、健康與運動、投資;受眾TA關注的話題：幽默、明星、微博活動、生活、知識帖、新聞等構成。在新媒體信息技術的侵入下，企業的廣告傳播受眾，不再僅僅是從企業品牌產品角度出發，以營銷為目的而定義的目標消費者群，而是在新媒體平臺上主動選擇、接收、傳播、交流、創造信息，以信息類型進行群體化聚集，以碎片化時間填充生活空間的生活者。

由此，企業不再止步于提供產品與服務的營銷集團，而是通過各種新媒體營銷方式，如KOL營銷，以專業與生活趣味并存的身份，深入到消費者在新媒體平臺上有不同愛好與關注點的生活領域，引導其關注與消費。

（三）KOL營銷的泛化傳播與擴散

傳統媒體廣告的傳播主要借助于傳統媒體平臺，更多地依附于媒體內容的影響力而產生連帶效應。由于是被動接收的廣告信息，受眾對廣告容易產生逆向接收心理。同時，傳統媒體反饋技術的匱乏，導致其廣告信息在受眾群體中很難形成大規模的再擴散。

新媒體范式影響下的社交媒體傳播環境中，受眾更多地會主動選擇媒體平臺與信息，對其中的社交媒體廣告會在相關性、興趣性、好奇心等心理驅動下進行主動選擇與觀看，并且選擇性地進行互動、交流、傳播、再創作與再傳播。在新媒體技術的支撐下，KOL營銷以碎片化時間侵入、生活化內容融入，其廣告內容與KOL本身的傳播呈現出泛化的傳播與擴散趨勢。

第一，KOL作為一個人，在社交平臺上，以媒體上可見的親近性介入受眾生活的各個方面，通過商品介質，與受眾產生關系，吸引受眾的關注，引發受眾的興趣，使受眾模糊了現實距離與媒體距離。例如，上文提到的網絡營銷紅人李佳琦，關于他的新聞報道中很多涉及其成名史。他在做網絡直播之前，在商場柜臺銷售化妝品，以及做直播營銷后驚人的工作量，展現了其敬業精神與專業程度。可見，受眾對KOL本人的興趣與喜愛，會引發KOL營銷的再傳播，進一步擴散其影響力。

第二，KOL營銷內容的創意性，會引發受眾關注、轉發、再創作與再傳播。例如，李佳琦直播營銷中，獨特而夸張的營銷語言“OH，MY，GOD”，成為其營銷內容的獨特標識與關注點，引發大量受眾在新媒體平臺上的模仿與再傳播。其中，小學生“天天”模仿李佳琦的直播風格創作了關于小學生用品的趣味性營銷視頻。由于其獨創性、相關性、趣味性，引發社交平臺上受眾以及其他相關商業機構（如教育類機構）的爭相轉發，形成了“李佳琦”式的二次傳播高潮。對此，李佳琦在其直播平臺上進行了回應，并且送了“天天”從小學到高中的學習資料，引發受眾關于該事件的大討論，進一步擴散了其影響力。

第三，隨著KOL知名度與影響力的增強，企業將與其社交平臺上的合作擴散到傳統媒體平臺、銷售媒體平臺等多媒體平臺上，通過媒體融合，進一步擴大其廣告傳播的影響力。例如，2019年5月，卡姿蘭化妝品品牌將李佳琦關于其品牌口紅的直播視頻投放在了分眾電梯媒體上面，開啟了戶外KOL互動傳播模式，打破傳統視屏廣告片的拍攝慣例。以受眾的視角作為拍攝依據，以互動模式作為主要內容，引起受眾的關注與喜愛。

三、新媒體傳播范式下廣告傳播的實質與問題

（一）新媒體傳播平臺中廣告受眾主體性存在的實質

社會化媒體是傳統媒介生態群落中的新物種，它使互聯網技術邏輯成為現實。所有社會成員，不分種族、階層、性別、年齡均有了以往只有傳播機構才擁有的與世界交流的通道，即個體可隨時、隨意、隨地與世界交流，這是社會化媒體引入的新尺度。在KOL營銷傳播新形態中，其突出特點在于受眾的主動關注與主動傳播，至此，新媒體傳播范式中傳播主體由媒體中心論逐漸演化為媒體與受眾互為中心的傳播主體性存在。

然而，對廣大消費者而言，受眾獲得了媒體參與的主體性權力，并不等同于受眾個體獲得了獨立思維與深入思考的主體性能力，而是在新資本力量的影響下，受眾中的積極參與者構成新的消費者集群，他們花費更多的時間、精力與金錢融入新媒體內容的制造與傳播當中。例如，在粉絲群積極主動支持下的頂級流量明星鹿晗，在2012—2016年間，三次獲得吉尼斯紀錄，其中有兩次是因為同一條微博評論數相繼打破世界紀錄（分別為1000萬和1億），皆由粉絲出于喜愛贈送祝福所致。然而在2018年12月2日，鹿晗宣布與女演員關曉彤的戀情后，兩位明星的微博平臺上遭到大面積的脫粉，甚至引發網絡上粉絲之間的各種吐槽與不滿。粉絲群們通過付諸大量的時間、金錢、勞動等，以主體性的身份支持他們的偶像獲得流量，獲得資本的支持，獲得文藝界的各種資源，并試圖以主體性的身份介入到偶像的日常生活當中。當這種主體身份的越界與虛幻被打破時，導致主體性的粉絲群體紛紛脫離，造成了流量明星的不穩定與不長久性。然而新的流量明星與粉絲群的主體性神話將通過填充新的明星內容以重新塑造。

事實上，在符號邏輯與象征邏輯的引領下，在資本、媒體、KOL、消費者集群、消費者自我共同建構的符號化產品面前，受眾喪失了獨立的自我認知與判斷，誤判了自我需要，淪入集體建構的消費主義熱潮當中，并在媒介內容的支持下，獲得消費式的自我滿足與自我實現。

（二）新媒體廣告對受眾生活的介入，引發受眾群的消費式焦慮

KOL作為新媒體平臺上的意見領袖，區別于傳統媒體平臺意見領袖的主要特點在于其傳播平臺更深入地介入到受眾的生活形態當中。KOL的傳播平臺主要在微博、微信等網絡社交圈，抖音等短視頻娛樂社交圈，淘寶等購物圈，其內容涉及受眾衣食住行等生活的各個方面。

戴維森教授提出的第三人效應認為人們傾向于認為媒介對其他人（即第三人）的影響比對他們自己的要大，這種觀念的結果對他們的行為產生了影響。在“第三人效應”的影響下，受眾會認為他的生活圈子，尤其是周邊的活躍者們越來越多地受到了新生事物（廣告商品）的影響。由于人類個體對時間流逝所產生的無力感，懼怕自己過時甚至落后，并且，在群體效應影響下，懼怕自己被孤立，從而將網絡社交關系擴大到與消費相關的社會關系中。2019年雙十一購物活動中，各大電商平臺除加大補貼力度之外，通過直播帶貨、精準營銷、下沉市場來維護雙十一購物量的穩定增長。天貓、淘寶在10月21日便進入預售期，用將近一個月的時間制造話題，深入各個社區，借助各大媒體、KOL的影響力，引發網民互動、邀請，最終引爆全民消費熱潮。

（三）資本場域的轉移，從日常生活的審美化到審美活動的日?；?/p>

布爾迪厄在《關于電視》一書中提出：“新聞界是個場，卻是一個被經濟場通過收視率加以控制的場。”在電視媒體作為核心主流媒體形式的時代，收視率是經濟實體實現控制、影響新聞場的核心指標。為了獲得高收視率，資本影響下的電視媒介，通過將日常生活審美化的創作與傳播，獲得廣大受眾的共鳴，實現將美跨越傳統歷史階級門檻的世俗化改造與廣泛傳播。這一方面，通過降低審美門檻，提升了大眾的審美情趣;另一方面，則可能導致美的通俗化與大眾化。

如今，在社交性為主體的新媒體平臺上，流量成為代替收視率的新的控制指標。流量主要指新媒體平臺上用戶的關注量、訪問量與活躍度。大眾在獲得傳播主體權的技術支持下，在流量為王的傳播場域中，將物質性的日常生活，通過新媒體傳播渠道，深入到大眾的媒體接收空間當中。至此，將美的活動跳出審美的意識形態領域，全面落實到大眾的日?；顒又?，從日常生活的審美化過渡到審美活動的日?；?。美被廣泛運用到人們生活的方方面面，美與生活的壁壘被打破，從象牙塔尖到人間，從精英到大眾，從高雅到世俗，從理性的精神超越到感性的情感愉悅。出現了吃播、惡搞等目前盛行的日常生活化短視頻，甚至出現了造“丑”、造“話題”、假消息、假流量等低俗化、惡俗化的網絡傳播內容與傳播現象。

四、結語

在新媒體傳播技術的影響下，受眾的行為方式、認知習慣、消費特性都在潛移默化地發生著改變，并進一步改變著廣告的內容創作與傳播模式。在新媒體傳播環境中，要重視新媒體范式對傳播領域的影響，探索新傳播媒體環境中的傳播行為與模式。同時，更要警惕新媒體傳播范式下，可能出現的傳播失當等行為。馬爾庫塞認為，人與動物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更高尚的境界。然而，在新媒體傳播范式的影響下，在資本力量的控制下。大眾非但沒有獲得物質財富積累基礎上的身心自由，反而沉浸于物質性審美與虛假欲望當中不能自拔。凈化網絡文化環境，將受眾的主體性權力引向社會主義核心價值觀統領下的積極方面，是新媒體范式傳播中值得深入探討的問題。