市區兩級融媒體中心應對重大宣傳戰役之策略

許曉露

摘 要 近年來，按照黨中央對新時代新聞輿論工作的部署要求，各地市主流媒體攜手縣（區）級宣傳單位，縱深推進市區兩級媒體融合發展，構建多層級全覆蓋的融媒體矩陣。2020年以來，市區兩級融媒體中心圍繞著黨委政府統籌疫情防控和經濟社會發展的中心工作，以其“精準化推送、連片化覆蓋、深度化滲透、超時空傳播”的特點，成為應對這場宣傳戰役的重要力量。

關鍵詞 媒體融合發展；國家重大宣傳戰役；市區兩級融媒體中心建設

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0115-03

2020年是地方主流媒體積極構建全媒體傳播體系的關鍵之年。本著守正創新、融合發展的工作思路，地方主流媒體穩步推進媒體融合建設，積極探索市區兩級融媒體資源共享、高效運作的合作模式，在統籌推進新冠肺炎疫情防控與經濟社會發展等重大宣傳報道中，實現了新聞傳播全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，發揮了輿論宣傳主陣地、主力軍作用。

1 堅守輿論陣地，市級融媒體中心發出“硬核”主流之聲

在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，各種權威信息夾雜著謠言和虛假消息快速傳播擾亂視聽，對公眾的認知和心理情緒極易產生負面影響。疫情解讀，積極向上的正能量報道，能夠形成樂觀安定的輿論環境，有效緩解公眾情緒[1]。為此，如何堅持以問題為導向，利用地方主流媒體構建的市級融媒體平臺的傳播效能，守正創新，加強輿論引導，就顯得至關重要。

1.1 堅守正確輿論導向，突出網端發布的時效性和權威性

融媒體時代新聞的專業價值沒有改變，地方主流媒體決不能在快餐式、碎片化的受眾閱讀方式變化的背景下，放棄對正確輿論導向的堅守，以及對新聞報道質量的追求[2]。以廈門廣電、廈門日報等地方主流媒體為例，在統籌推進疫情防控和經濟社會發展重大宣傳報道戰役中，始終與黨中央、省委、市委部署同頻共振、同向發力，精準踩在疫情防控的每一個重要節點，通過全媒體矩陣，對內加密首發官方信息，及時準確引導社會輿論，對外宣傳好廈門形象，營造全民抗“疫”的良好氛圍。調查數據顯示，廈門廣電融媒體中心持續在看廈門App、“兩微一抖”等新媒體平臺，第一時間發布官方渠道的疫情信息、最新通告措施、疫情地圖及病例活動軌跡等權威消息，1—5月有24條推文突破“10萬+”。2020年上半年，廈門日報推出新媒體作品超6萬條，被“學習強國”采用的有關防控新冠肺炎疫情稿件超過100篇。

1.2 新媒體發布呈現“加速度”，突出首發優勢

新聞采編流程再造和機制創新，是媒體深度融合實戰應用中的關鍵核心。本著“移動優先”的融合傳播要求，地方主流媒體的新媒體團隊與傳統采編部門密切配合，提前策劃，積極聯動，快速高效制作短視頻、推文等新媒體首發產品。疫情期間，廈門廣電新媒體平臺每天平均首發新聞15條左右，首發率約占八成。全城首發的推文《剛剛！廈門264名白衣戰士出征武漢！》，就是由前方記者將現場畫面通過4G及時到后臺，并把在新聞現場獲取的信息快速編寫成配文，由新媒體小編完成后期編配，責編快審快發，搶得首發爆款，提振抗疫信心。

1.3 精心策劃原創作品，突出互動性

根據疫情防控的重要節點、重要事件，地方主流媒體的新媒體端充分發揮視頻資源優勢，敏銳捕捉熱點，提前策劃精心制作短視頻或原創H5，引領熱點話題，傳揚正能量。對于本地電視頻道策劃推出的疫情防控特別節目，例如廈門廣電精心制作的心理疏導系列特別節目《戰役“心”力量》，就同步在新媒體平臺推送，滿足受眾多渠道收聽收看的需求，有效疏導受眾恐慌心理，樹立戰“疫”信心。

1.4 重要新聞事件“云”直播，突出“網感”

疫情期間，超過1億網友通過央視頻《疫情二十四小時》的慢直播，“云監工”武漢“火神山”“雷神山”醫院建造過程，成為一件獨特的集體記憶和現象級的媒介事件。“云直播”也由此成為不少地方融媒體平臺紛紛借鑒效仿的直播方式。在當地重要新聞事件發生時，如本地新冠肺炎患者“清零”、馳援武漢醫護人員歸來、知名景區恢復開放等時機，開啟網絡“云”直播，既鍛煉了直播團隊的策劃能力、執行能力、前后方協作機制，在多窗口直播等新技術應用方面也有了更多嘗試，讓地方的戰“疫”經驗和成果得以持續傳播。

2 區級融媒體強化輿論陣地建設，助力重大宣傳戰役“突圍”

自中央、省、市啟動關于建設縣（區）級融媒體中心的要求部署以來，各縣、區在原有報道站的基礎上，因地制宜逐步推進融媒體中心建設，解決了以往各區無報無臺的短板。在上級市委宣傳部門的指導和城市級主流媒體的技術支持下，初步形成了“報、臺、網、端、微”為一體的融媒體宣傳矩陣，同時再向下整合全區宣傳資源和各類傳播平臺，聚合了以往過于分散的各類新聞資訊，形成立體宣傳“微”矩陣，助力縣（區）級宣傳工作邁入“大小屏聯動、立體多維發布、大數據輔助決策”的融媒體時代。尤其在防抗新冠肺炎疫情期間，各縣（區）級融媒體中心成為當地傳播主旋律，弘揚正能量的重要渠道，也成為廣大群眾了解身邊事的重要窗口，為抗疫宣傳發揮了不可替代的作用。

2.1 多維一體宣傳矩陣，當好政策宣傳“擴音器”

疫情期間，各縣（區）級融媒體平臺嚴格執行上級宣傳部門的宣傳指令和報道要求，利用自身宣傳矩陣進行全天候、立體式的宣發，傳遞黨委政府統籌抓好疫情防控和經濟社會發展的工作部署，加密推送頻次，成為主流新聞媒體官方信息傳播的有力推手和補充。以廈門市思明區為例，自疫情防控工作開展以來，區級新媒體平臺“思明快報”微信號從“一天一推”到“一天六推”，5個月內先后推出報道1 700多篇，總閱讀量超過2 000萬次，有20多篇文章成為“10萬+”爆文，被區委譽為“思明抗疫三大神器”之一。湖里區融媒體中心加強與政府網站、黨建平臺對接，同步推送區委區政府重要政務信息、黨建要聞等權威內容，整合城管、民政、衛健、商務、人社等對口平臺，逐步實現便民辦事平臺與融媒體中心的有機連通，把區級融媒體中心打造成傳播黨的聲音、活學理論、俗講政策、引領思想的綜合性平臺。

2.2 駐守陣地接通地氣，做政策解讀最貼心的回應者

主動回應群眾關切，提升群眾參與感，塑造有溫度的政務平臺，是各縣區建立融媒體中心的重要職責之一。在疫情大背景之下，除了及時發布重大決策和權威資訊，迅速傳遞官方聲音之外，加強話題設置，收集民情民意，縣（區）級融媒體中心用“小留言”“小回應”溫暖群眾，在培養了一批鐵桿粉絲的同時，解決了群眾身邊的實際問題。

針對群眾密切關注的防疫物資購置問題，思明區融媒體中心自創《快訊！不必排隊買口罩了！》《放心，現在菜不缺，米滿倉》等推文，有效穩定公眾情緒；針對復工復產等有關政策問題，加強權威解讀和釋疑解惑，發布《思明<通告>答疑來了！》《@思明企業 只有他們暫不可上班》等推文，用簡潔明了的方式闡述復工復產操作指南，還組織專人在微信公眾號及時回復群眾留言，做到“一知百知”。

思明區為更好地推進復工復產，聯合區商務部門，在全省率先推出“消費券惠民活動”“區長帶你云逛街”“直播萬象城 越夜越美麗”等融媒體直播宣傳活動7場，用網紅經濟、直播帶貨等全新嘗試，以線上影響力帶動線下消費力，釋放復工復產積極信號，提振市場信心，促進居民消費。

2.3 扎實培養采編隊伍，打造“硬核內容”宣揚基層典范

全媒體時代，信息傳播仍然是內容為王的時代。為此，打破傳統隊伍架構，整合原有報道站人員力量，培養融合采訪、拍攝、編輯、配音、剪輯等為一體的專業化新聞采編隊伍，成為眾多縣（區）級融媒體中心建設的首要任務。與此同時，縣（區）級融媒體中心積極探索與地方主流新聞媒體、政務媒體的深度合作，讓“專業人做專業事”，讓內容生產爆發出強大的生產力。尤其在語態創新上大膽嘗試，拋棄“匯報體”“官樣式”的文章，用符合時代特征、貼近群眾思維、生動有趣接地氣的語言，講群眾愛聽、愛看的故事。在內容創新上，注重用好圖片、短視頻、動畫、H5/VR/AR等形式，增強吸引力和表現力，讓閱讀成為“悅”讀。

2.4 創新精準宣傳，打造信息分發“毛絲血管”

與市級融媒體中心傾力于產品內容及形式創新不同，區級融媒體中心更注重打通宣傳的“最后一公里”。以廈門市同安區融媒體中心為例，一方面依托媒體發布平臺矩陣，統籌管理全區279塊戶外LED電子顯示屏，形成多渠道、撒網式信息發送熱度，根據受眾需求通過不同平臺發布信息；另一方面，積極構建立體式微信群信息轉發體系，統籌管理全區942個微信工作群（群員30人以上），覆蓋干部群眾近3萬人，通過微信群管理系統，針對不同群體精選信息展開二次轉發，信息點擊量呈現幾何倍數增長，形成由信息“發布”向“分發”的轉變。疫情防控期間，單件抗疫作品在央視移動網“同安發布”的最高點擊量達到107萬，宣傳效果明顯，同時將相關疫情防控知識通過各類媒體平臺、微信群迅速傳遞到老百姓手中。

3 市級融媒體中心“下沉”服務，做到“融”而不“重”

為深入貫徹落實中央關于縱深推進媒體融合發展的部署要求，在地方黨委宣傳部門的指導下，按照全市一盤棋，統籌規劃、統一調度的建設思路，各地市級融媒體中心積極參與、主動服務縣（區）級融媒體中心項目建設，發揮內容產品優勢和專業成熟的技術優勢，積極探索資源共享、高效運行的合作模式，成效已逐步顯現。以廈門廣電集團的具體實踐進行闡述。

3.1 深入了解需求，探索合作模式

廈門廣電集團提前一年，組織相關部門和單位，深入了解各區級融媒體中心建設需求，協助各區推進中心場所選址、技術方案設計、組織架構安排等工作，并達成合作運營方案，積極探索市區兩級融媒體資源共享、高效運行、成本節約的合作模式，形成一套可供借鑒與推廣的經驗做法。

融媒體中心所需人才已由傳統單一采編人才轉變為新聞采編人才、數據處理工程師、產品經理、UI設計師等多種人才并行，同時對編輯人才的職業素養提出了全新的要求[3]。在人才隊伍建設上，以廈門廣電集團為例的市級融媒體中心發揮首席記者、資深記者的業務能力，對區級融媒體中心的媒體人才進行“傳幫帶”，并在日常選題策劃執行時，有意識地帶動市區兩級協同報道，針對不同社會層面、客戶群體對防疫信息的不同需求，制作形式多樣、內容各有側重的新媒體推送，收到1+1>2的效果。

3.2 一區一案促落地抓進度

鑒于各區在融媒體中心建設上的不同需求，集團按照“統一規劃、按需定制、資源共享、多元聯動與分發”的建設思路，協同各區采用“云+本地”的建設模式，以云服務為主，積極推進區級融媒體中心落地建設。在疫情期間，集團派出專業技術團隊“蹲點”服務，推進各區融媒體中心復工，確保區級融媒體中心項目建設進度，并在疫情期間正常運行發揮效用。

4 結語

經過這場重大宣傳戰役的磨練錘打，市區兩級融媒體中心快速成長成型，并在實踐中發揮了不俗的成效。但與此同時，我們也要看到，受制于資源、技術、人才的掣肘，市區兩級融媒體中心建設的后勁略顯不足，與中央的戰略部署和黨委政府工作要求相比，與網絡和數字技術裂變式發展形勢相比，與境內外一線城市先進同行相比還有差距。主要表現在：

1）媒體的內容優勢因為版權保護不力正在逐漸流失，一定程度上，造成主流媒體公信力、影響力的喪失。

2）市區兩級融媒體中心在內容、技術、平臺、渠道、經營、管理的共融共通、一體發展還不夠到位，微傳播和快傳播剛剛建立，影響力、傳播力、競爭力有待提升。

3）人工智能運用尚處于初步嘗試階段，水平有待提高，復合型人才短缺，人力資源供應體系建設不夠完善等。

如何按照全市一盤棋、統籌規劃、統一調度的指導思想，突破體制機制和利益的藩籬，加強網信安全建設，避免內容生產同質化傾向等，將是下一步破題升級的主要方向。

參考文獻

[1]劉莎，金石.新型冠狀病毒肺炎報道中地方時政新聞節目的責任與原則[J].西部廣播電視，2020（7）：57-80.

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[3]李文成.縣市區級融媒體中心建設淺談[J].新聞傳播，2020（4）：57-58.