被遮蔽的選擇自由

王若涵

摘 要 近兩年，在電商領(lǐng)域出現(xiàn)了一種新興的銷售方式——直播帶貨。在新冠肺炎疫情影響下，直播帶貨以一種高級(jí)的場(chǎng)景營(yíng)銷和強(qiáng)大的人設(shè)紅利吸引大量資本爭(zhēng)先涌入。與此同時(shí)，抖音、快手的大批網(wǎng)紅也紛紛“入場(chǎng)”，為直播帶貨更添一把火。文章旨在透過直播帶貨的狂歡表象，對(duì)直播帶貨的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的隱形機(jī)制發(fā)揮著更為重要的作用。故此，主播僅僅是關(guān)系的建構(gòu)者，而這一關(guān)系的成長(zhǎng)最終指向的是商品。直播帶貨以顯蔽隱，將不穩(wěn)定的關(guān)系放置于狂歡的場(chǎng)域之中，不斷強(qiáng)化指向性的信息完成對(duì)受眾選擇自由的遮蔽。并最終經(jīng)由受眾的認(rèn)同感變現(xiàn)模式建構(gòu)了完整的電商直播商業(yè)盈利系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞 藝術(shù)式說服；物化理論

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）01-0118-04

1 直播帶貨的顯性機(jī)制

從傳播媒介的角度，直播這一新興媒介的出現(xiàn)帶來了更為便捷快速的溝通渠道與展示空間，最為重要的是淘寶營(yíng)造了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的新消費(fèi)場(chǎng)景。在新的消費(fèi)場(chǎng)景中，電商直播帶貨利用這一新興媒介通過對(duì)現(xiàn)實(shí)的仿擬拉近與傳統(tǒng)消費(fèi)者的距離。主播的藝術(shù)化說服方式讓受眾無法招架，最后再通過奇觀的展示將受眾進(jìn)一步代入新圈子并使其成為堅(jiān)定的擁護(hù)者。

1.1 對(duì)現(xiàn)實(shí)的仿擬

直播帶貨通過建立與現(xiàn)實(shí)的親近感完成第一層包裝。直播帶貨是作為現(xiàn)實(shí)的鏡子而存在的。這一觀點(diǎn)借用于保羅·萊文森對(duì)電影的闡述，“大量的觀眾與現(xiàn)實(shí)的仿擬產(chǎn)生直接的關(guān)系，這并不是偶然的。對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知從根本屬性來說，是客觀的、群體性活動(dòng)的過程。”[1]相對(duì)而言，更多的觀眾樂于接受現(xiàn)實(shí)代理的電影，這根源于一種對(duì)現(xiàn)實(shí)仿擬的親切感。在冷漠的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，大眾總是在一種尋找安全感，這使得他們更加樂于接受熟悉的事物。推而導(dǎo)之，伴隨著新技術(shù)形式疏離感的消解，受眾接受一種對(duì)現(xiàn)實(shí)商品柜臺(tái)賣貨竭力模仿的直播帶貨就成為了必然。

具體在直播帶貨的場(chǎng)域中的，當(dāng)主播的“買它！買它！買它！”與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的賣家的“誰要買？青菜呦”相遇，同樣是操著相似的吆喝話語，讓受眾在感性熱烈的話語中找到以往的生活中的煙火氣。刷屏的評(píng)論與彈幕代替了現(xiàn)實(shí)中喧鬧的討價(jià)還價(jià)成為主要的溝通手段，盡管挑剔的消費(fèi)者不時(shí)針對(duì)商品的質(zhì)量功效進(jìn)行質(zhì)疑，主播還是會(huì)盡量一一回應(yīng)，因?yàn)檫@將直接影響商品銷量。唯一與現(xiàn)實(shí)不同的是貨品被替換為商品鏈接，消費(fèi)者只能通過點(diǎn)擊來了解有限的商品信息。但是這恰恰顯示出受眾選擇權(quán)力的喪失，即使主播一再聲稱選品豐富，也不過只是虛假的承諾。

1.2 藝術(shù)式說服

主播作為整個(gè)場(chǎng)域的中心，以一種外放甚至夸張的言語行為呈現(xiàn)為藝術(shù)化的說服效果最終完成說服，達(dá)到盈利目的。

以頭部電商主播李佳琦為例，他通過非常實(shí)用的虛構(gòu)場(chǎng)景編織與暗喻在理智說服與情感說服中把握平衡，借用一種富有感染力、煽動(dòng)性的情緒化語言使女性受眾接收到暗示與傳染。通過“比如感嘆詞‘oh my god‘我的媽呀再加上‘少女的春天‘小精靈在跳舞‘港女必備等暗喻、借代的修辭，賦予口紅作為符號(hào)裝備的意義價(jià)值，創(chuàng)造能指—所指之間的勾連，使受眾在產(chǎn)生豐富聯(lián)想的同時(shí)接受這些符號(hào)意義，產(chǎn)生購(gòu)買欲望”[2]。相比直接闡述商品信息，李佳琦以一種將產(chǎn)品的效果外延持續(xù)放大的方式來打動(dòng)年輕的女性消費(fèi)者，在4月6日李佳琦聯(lián)合朱廣權(quán)及央視新聞客戶端進(jìn)行的一場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”的公益直播中，通過將“熱干面”“櫻花”等語言符號(hào)與武漢這一地域相連，將其作為一種群體符號(hào)達(dá)成與湖北的情感聯(lián)系，進(jìn)而通過情感渲染將這種聯(lián)系進(jìn)一步發(fā)酵激化。

主播甚至以背離自身動(dòng)機(jī)的方式維持與受眾信任感。在3月29日的直播中，李佳琦在直播間試色愛馬仕唇妝系列口紅，面對(duì)一言難盡并且熒光度偏高的口紅，李佳琦直接進(jìn)行了吐槽連連說“NO！”“整個(gè)人中毒了”，甚至隱晦地質(zhì)疑品牌的溢價(jià)過高產(chǎn)品卻沒有達(dá)到其應(yīng)有的水準(zhǔn)。李佳琦通過一種戲劇性的反抗達(dá)到了藝術(shù)性的效果，但從結(jié)果來看，他已經(jīng)達(dá)成了增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感的目的。

1.3 以虛假建構(gòu)的場(chǎng)景，劇本式的表演引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)

戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈現(xiàn)》中將個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系表示為一種“表演”，并將社會(huì)環(huán)境概述為舞臺(tái)，個(gè)體在社會(huì)中不過是“為獲得觀眾的認(rèn)可，個(gè)體在‘表演的過程中，會(huì)使用包括語言、神態(tài)、動(dòng)作等信息符號(hào)對(duì)個(gè)體的形象進(jìn)行控制，形塑一個(gè)能被廣為接受的形象”[3]。戈夫曼將其定義為印象管理，短視頻平臺(tái)的直播帶貨正是通過擬造極具戲劇效果的砍價(jià)“事故”，來向消費(fèi)者展示本應(yīng)隱晦“不可說”的場(chǎng)景，從而提升優(yōu)惠價(jià)格的可信度，并期望借此帶來更為豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。早在直播之前，抖音、快手等平臺(tái)的主播就已經(jīng)提前與商家制定好了表演的“劇本”，在直播之時(shí)刻意營(yíng)造戲劇性的沖突將消費(fèi)者代入情景中。消費(fèi)者一旦進(jìn)入其中就極易被其影響，將情感傾向投射到商品之中，最后進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

以抖音擁有近900萬粉絲的網(wǎng)紅“衣哥”為例，在為太子龍男裝的帶貨直播中，他上演了一場(chǎng)與品牌方的現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)戲碼。雙方相互的喊話與磋商相持了很長(zhǎng)一段時(shí)間，故此最后提出的優(yōu)惠價(jià)格也更令人信服。同樣在為珀萊雅帶貨之時(shí)“衣哥”甚至直接將價(jià)值2 000元產(chǎn)品砍價(jià)為269元，并一再聲稱是虧本銷售。虛假營(yíng)銷暫且不論，這種一再主動(dòng)刺激受眾體驗(yàn)欲的行為，實(shí)質(zhì)都是在營(yíng)造一種“虛假需求”，即外部力量為實(shí)現(xiàn)特定目的而強(qiáng)加給人的需要，當(dāng)沉浸在這樣的劇本情境之中，消費(fèi)者就很容易被誤導(dǎo)，成為幕后資本集團(tuán)攫取利益的源泉。

主播一方面通過視覺行為建構(gòu)自身形象，吸引受眾觀看進(jìn)入直播間。另一方面通過生產(chǎn)意義的方式引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想并與產(chǎn)品的特點(diǎn)聯(lián)系起來。這種聯(lián)系可以說是在暗示提供一種“許諾”，擁有這件商品就可以擁有應(yīng)許的生活與體驗(yàn)。“文化工業(yè)不斷在向消費(fèi)者許諾，又不斷在欺騙消費(fèi)者。”受眾以及預(yù)感到這一欺騙，卻仍然選擇消費(fèi)。這是因?yàn)樵谶@一層面上的意義建構(gòu)已經(jīng)超越了商品本身的使用價(jià)值，消費(fèi)者所消費(fèi)的不再是商品而是一種認(rèn)同感，盡管他并不會(huì)察覺這份認(rèn)同感是主播已經(jīng)悄悄幫其建構(gòu)好了的。

2 直播帶貨的隱性機(jī)制——認(rèn)同感的變現(xiàn)形式

至此，基于上述三方面顯性流行機(jī)制的建構(gòu)，電商直播帶貨建立起認(rèn)同感，并將其一步步深化。但最終決定受眾是否購(gòu)買的反而是隱藏更深的隱形機(jī)制。在直播場(chǎng)域之外受眾對(duì)主播信任感的確認(rèn)，直播場(chǎng)域中消費(fèi)對(duì)象的隱匿以及偶像文化模式的滲入共同構(gòu)成了直播帶貨的隱形機(jī)制。

2.1 強(qiáng)化信任感

在直播場(chǎng)景之外受眾仍然會(huì)被主播所影響。豐富的社交媒體帶來的便捷可以讓受眾輕松查詢到主播的個(gè)人信息，不斷推送的抖音短視頻也在強(qiáng)化主播的個(gè)人印象。在更為私密的小圈子中，主播的可信度，知名度以及其傳播的動(dòng)機(jī)不斷被討論，考察核實(shí)，受眾會(huì)據(jù)此選擇是否建立一種信任關(guān)系。

如何在維持自身熱度的同時(shí)增強(qiáng)用戶黏性，對(duì)此，李佳琦給出的方案是人設(shè)轉(zhuǎn)變與深化。“‘人設(shè)即‘人物設(shè)定，最初來源于二次元，本指漫畫等二次元作品中對(duì)虛擬角色的外貌特征、性格特點(diǎn)的塑造。現(xiàn)如今多用來形容明星面向公眾塑造出的整體形象，人們總是以各種語言符號(hào)或是行為展示，來塑造他人眼中的自己。李佳琦最初以“口紅一哥”的標(biāo)簽進(jìn)入大眾視野，以不間斷口紅試色而聲名大噪，從一開始的“OMG！”到“買它買它！”到現(xiàn)在的“所有女生”，如果說李佳琦一開始的人設(shè)是展現(xiàn)側(cè)重專業(yè)度的“口紅一哥”，那么現(xiàn)在的“所有女生”更多的是傳遞一種情感的表達(dá)，在李佳琦直播間永遠(yuǎn)會(huì)關(guān)心每一個(gè)不同膚色，年齡，職業(yè)的女生，同時(shí)盡一切努力尋找適合她們的產(chǎn)品。

更為重要的是，李佳琦通過有限的空間最大限度地強(qiáng)化信任感，并將其外延擴(kuò)大到受眾的日常生活。基于此，電商直播帶貨已然成為了一種成長(zhǎng)型與學(xué)習(xí)型的交往活動(dòng)。通過培養(yǎng)用戶的品味與眼光，將觀點(diǎn)“移植”到受眾身上，在更大程度上延長(zhǎng)消費(fèi)行為。舉例來說，在李佳琦直播間的產(chǎn)品以護(hù)膚彩妝類為主，李佳琦在帶貨之余會(huì)針對(duì)性的進(jìn)行一些知識(shí)性的科普，比如膚色與口紅色號(hào)的適配、膚質(zhì)與化妝水的遴選等等，這些較為客觀的評(píng)斷獲得了大批粉絲的認(rèn)同，故此主播通過直播間這一微型空間的延展，將權(quán)力的形式經(jīng)由受眾購(gòu)物觀念的建構(gòu)達(dá)到頂峰，最終借商品的銷量完成最后的公共展示。

2.2 消費(fèi)對(duì)象的隱匿

其次，直播帶貨在銷售一般意義上的貨品之外，還通過隱匿“奇觀”的販賣完成認(rèn)同感的最終深化。“奇觀”一詞依據(jù)居伊·德波在《奇觀社會(huì)》中的闡述，即“奇觀不是形象的集合。毋寧說，它以形象為中介的人之間的一種社會(huì)關(guān)系。”[4]奇觀使得獨(dú)立存在的個(gè)體不約而同的屈從于它的意志，將一種關(guān)系囤積包裹美化，進(jìn)而售賣給正在尋求認(rèn)同的個(gè)體。

現(xiàn)如今，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)消費(fèi)者消費(fèi)“奇觀”，已然成為了一種稀松平常的體驗(yàn)。無論是快手主播“老鐵，沖一波”的嘶吼聲，在突然嘈雜混亂的直播間，或是主播無目的重復(fù)的同一動(dòng)作，都帶給了受眾強(qiáng)烈的感官刺激，同時(shí)自然也伴隨著消費(fèi)欲望的高漲。在其中，受眾以一種戲謔的姿態(tài)進(jìn)行觀看，并沉溺在這種狂歡中直至完成購(gòu)買。相反，主播所推薦產(chǎn)品的質(zhì)量效用已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所忽視，取而代之的是一種尋求強(qiáng)烈認(rèn)同的欲望，消費(fèi)這一行為找到歸屬感和新的安全感才是他們的訴求。

故此，受眾最終消費(fèi)的是被隱匿的“奇觀”，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^消費(fèi)的方式找到在現(xiàn)實(shí)生活中缺失的認(rèn)同感，從而消解自身被邊緣化的價(jià)值觀。直播消費(fèi)帶來的是群體的差距的暫時(shí)消弭，取而代之的是以“老鐵”為主的群體昵稱占據(jù)話語的中心，每個(gè)受眾在受到關(guān)注的假象中完成了消費(fèi)行為。但主播的奇觀行為并不止步于暫時(shí)性的蒙蔽受眾，它最終會(huì)導(dǎo)致個(gè)體與其自由思想的分離，即某種動(dòng)作行為已不再是他自己私人的，而是將其展現(xiàn)給其他受眾的。

2.3 消費(fèi)文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭枷裎幕?/p>

阿多諾率先注意到，創(chuàng)造偶像崇拜是文化工業(yè)的一個(gè)重要的策略，在直播帶貨中也同樣適用。“身價(jià)最高的電影明星，成了用來宣傳不知名的市場(chǎng)商品的廣告畫。因此，他們往往像商品一樣，任人從商品模式中進(jìn)行挑選。往往是廣告宣傳中的樣品和使用者的審美觀決定了流行的樣式。”[5]簡(jiǎn)單來說，當(dāng)前的直播現(xiàn)貨以兩種方式將人氣流量轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж涗N量：一是電商直播間通過邀請(qǐng)明星的方式短時(shí)提高銷量，比如李佳琦通過邀請(qǐng)楊冪、鄧倫等明星的方式實(shí)現(xiàn)流量的快速增長(zhǎng)；二是轉(zhuǎn)而將主播打造為偶像，通過一系列方式穩(wěn)固消費(fèi)者與主播之間的情感聯(lián)系。這兩種方式都各有優(yōu)劣，邀請(qǐng)明星大多是依靠粉絲心理達(dá)成的暫時(shí)性購(gòu)買行為，故并不能獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的流量輸入。

因而更多的機(jī)構(gòu)開始扶植網(wǎng)紅成為“消費(fèi)偶像”，而“消費(fèi)偶像”的重要功能就在于將對(duì)公眾施加消費(fèi)影響力，這種影響力與其說是一種個(gè)人魅力的外顯不如說是一種隱含在其后的生活方式觀念與拜物教的關(guān)聯(lián)性在發(fā)揮作用。故此美ONE公司將李佳琦與活潑可愛的寵物never家族、配合默契的小助理以及妹妹劉柏辛的關(guān)聯(lián)性進(jìn)一步強(qiáng)化，通過向公眾展示越多的私人生活空間，塑造更為豐滿的李佳琦的個(gè)人形象。

但復(fù)雜的是，正是基于這種形象與視覺的信任，消費(fèi)者自然而然進(jìn)入“圈子”之后，這份信任感會(huì)被逐漸放大導(dǎo)致其全身心投入到“圈子”之中，并逐漸忘卻消費(fèi)者的身份，成為群體中被消費(fèi)對(duì)象控制的一員。例如在抖音直播間經(jīng)常出現(xiàn)以直播PK的方式進(jìn)行帶貨，兩個(gè)主播紛紛呼吁自己的粉絲以購(gòu)買商品或點(diǎn)贊的方式為自己贏得“勝利”，在PK的結(jié)果之外，主播更為關(guān)注的是透過這樣的活動(dòng)獲得了粉絲的認(rèn)同感。于是越來越多缺乏理性的消費(fèi)者盲目沉溺于圈子的認(rèn)同之中，消費(fèi)僅僅成為確認(rèn)的方式之一。

3 以顯性狂歡遮蔽隱性選擇自由

盧卡奇物化理論描述的是一種虛假意識(shí)，因?yàn)樗帽砻娆F(xiàn)象掩蓋了真實(shí)本質(zhì)，用物的關(guān)系掩蓋了人的關(guān)系，物化意識(shí)的直接后果就是抹殺人的熱情與創(chuàng)造力，包括一種自由的追求。直播帶貨也正是通過一種人的關(guān)系掩蓋起來，代之以簡(jiǎn)單的商品銷售，并在過程中悄無聲息地完成對(duì)人的思想精神改造。直播帶貨正是以顯性的狂歡場(chǎng)景的狂歡場(chǎng)景吸引了更多大眾的目光，并通過一再?gòu)?qiáng)化特定的產(chǎn)品信息，弱化其他產(chǎn)品，最終遮蔽了受眾的選擇自由。

從具體的表現(xiàn)方式來看，主播無論選擇多少商品，都不過是在利潤(rùn)和流量的平衡中做出的最優(yōu)解，受眾最后也不過是在提前設(shè)定好的游戲規(guī)則中做出極為有限的選擇，在這種意義上的選擇只能使虛假的欺騙。以李佳琦最近熱度最高的“開學(xué)季”直播為例，在所有的27件美妝護(hù)膚類產(chǎn)品中100元以下的有7件，100元至200元的多達(dá)15件，雖然產(chǎn)品種類繁多并在一定程度上迎合了學(xué)生們的需求。但這些產(chǎn)品在選擇之初就是主播在學(xué)生的需求以及最終利潤(rùn)比之間做出的取舍，關(guān)于產(chǎn)品效果與質(zhì)量的闡述全部來自主播單方面的許諾，信息的篩選完全被主播團(tuán)隊(duì)單方面壟斷也就直接帶來了消費(fèi)關(guān)系中的不平等。

“當(dāng)代消費(fèi)時(shí)代是對(duì)消費(fèi)品賦予過分價(jià)值的時(shí)代，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最大的利益與最終目的都是趨向于消費(fèi)品，整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化制度被一種消費(fèi)物質(zhì)商品的動(dòng)力所支配和滲透。”[6]當(dāng)前的電商直播浸染在商品拜物教的迷霧之中，直播帶貨更是以一種表面的商品豐盛儀式掩蓋了其本質(zhì)，即直播帶貨作為權(quán)力結(jié)構(gòu)的上層對(duì)下層施加的統(tǒng)治力的表現(xiàn)形式。表面上以重復(fù)的贅述，驚奇的形象展示為特征，卻一直在掩蓋人與人之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，代之以狂歡戲謔的場(chǎng)景建構(gòu)。

4 結(jié)語

伴隨著消費(fèi)主義與商品拜物教的無孔不入，加之大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，現(xiàn)代社會(huì)的受眾早已脫離了自由的狀態(tài)。面對(duì)直播帶貨的井噴態(tài)勢(shì)，作為消費(fèi)者的我們所要做的是樹立更為理性的消費(fèi)觀念，在紛雜的直播場(chǎng)景中分辨出虛假的營(yíng)銷噱頭，以防止淪為被消費(fèi)主義所支配的木偶。對(duì)主播而言，應(yīng)多一些更為專業(yè)的引導(dǎo)，少一些情緒的感染，共同構(gòu)筑更為健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的直播經(jīng)濟(jì)。

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