平臺經濟視野下電商產業高質量發展研究

□曲曉溪

一、引言

黨的十九大報告指出，當前我國經濟已由高速增長轉向高質量發展階段，經濟發展模式、產業優化結構、經濟增長動能正處于攻堅期。因此，推動產業結構升級，構建更高級、復雜的社會分工形態，縮短城鄉區域發展鴻溝，是實現經濟高質量發展的必經之路。對此，以互聯網為連接基礎，融合區塊鏈、大數據、云計算、人工智能技術的平臺經濟模式逐漸興起。平臺經濟具有更強勁的發展動能和更高水平的生產力，其滲透性、廣泛性和開放性更是從根本上改變了現代工業體系框架內的資源配置方式及組織形式，對催生新業態、加速傳統產業升級具有顯著作用[1]。平臺經濟是一切基于網絡平臺的經濟活動總和，其顯著特征是可引導兩個或多個經濟體同時交易，具有與傳統經濟模式不同的反向配置資源功能。平臺經濟是一種商業模式創新，是對社會組織形式、資源配置手段及人與人交互方式的革新，而非對最終產品創新。因此，平臺經濟具有改變傳統經濟組織結構或產業鏈作用，通過平臺資源集聚和再分配功能重組新業態，增強傳統產業及企業的競爭力。

2019 年7 月李克強主持召開國務院常務會議時提出了“確定支持平臺經濟健康發展的措施，壯大優結構促升級增就業的新動能”的要求。2021 年3 月15 日，習近平總書記主持召開中央財經委員會第九次會議，強調要堅持正確政治方向，從構筑國家競爭新優勢的戰略高度出發，堅持發展和規范并重，把握平臺經濟發展規律，建立健全平臺經濟治理體系;指出要健全完善規則制度，加快健全平臺經濟法律法規，及時彌補規則空白和漏洞，加強數據產權制度建設，強化平臺企業數據安全責任。作為一種經濟發展新動能，互聯網平臺經濟對優化資源配置、促進跨界融通發展和“雙創”、推動產業升級、拓展消費市場都有重要作用。

平臺經濟是商業模式創新與跨界融合的新興經濟業態，2020 年11 月，中央網信辦、市場監管總局、稅務總局聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會，要求各平臺企業不得開展濫用市場支配地位“二選一”、商譽詆毀、裹挾交易等違法違規競爭行為，或依托算法推薦和大數據分析進行的“隱形”不正當競爭行為。京東、美團、餓了么、阿里巴巴等27 家主要互聯網平臺企業代表參加會議。平臺經濟模式下，電商產業高質量發展進入研究視野。本文通過梳理相關文獻并總結電商業發展痛點，分析了平臺技術賦能下的電商模式創新路徑，提出一系列推動電商產業健康發展的對策建議。

二、文獻綜述

平臺經濟模式在不同技術發展階段具有差異性。在現代互聯網技術發展成熟之前，平臺經濟被廣泛定義為雙邊或多邊市場，即具有網絡外部性的市場可稱之為平臺經濟。此時，平臺經濟普遍采用差異化服務模式，以補貼方式吸引用戶。隨著數字經濟時代的到來，平臺經濟理論進一步加深，市場中不斷涌現出融合了大數據、云計算、人工智能等為支撐的數字型平臺經濟模式，并初步構建成“三位一體”生態圈（見圖1）。同時，數字型平臺經濟具有極強的拓展性，通過可編程代碼、數據分析和預測等形式進一步提升了平臺經濟的資源整合能力，可獲取更多長尾末端人群。

當前，平臺經濟發展勢不可擋已然成為促進產業結構升級和完善的重要推動力。在不同產業鏈中，平臺經濟有助于重塑產業鏈分工，成為經濟發展“新引擎”（李廣乾和陶濤，2018）[2]。國內學者對平臺經濟的研究仍處于初步階段，且主要集中在2015 年“互聯網＋”行動計劃提出以來，研究成果偏重于理論基礎和平臺模式創新。平臺經濟是一種通過平臺資源集聚和再分配功能重組新業態的創新商業模式，可引導兩個或多個經濟體同時交易,不同學者基于差異化視角分析了平臺經濟的實踐框架和積極作用。例如高素英等（2019）認為平臺經濟是互聯網技術與實體經濟的深度融合，改變了傳統產業鏈供銷組織模式，并提供了可“去中心化”的交易渠道，實現了商品點對點交易，因此深刻影響現有市場結構及產業體系[3]。同時，信息要素流動更加便捷，相比于傳統經濟模式，平臺經濟提供的更多是準公共物品或混合物品，且生產者邊際成本遞減，消費者邊際效用提升，因此具有顯著的雙贏效應（姜琪和王璐，2019）[4]。綜合國內學者的觀點可總結出：平臺經濟是以互聯網和信息技術為載體和手段，對實體經濟予以創新應用和改造升級的商業模式和新經濟業態，有利于以最小的成本實現平臺經濟下各參與者利益的共享與共贏。

雖然平臺經濟具有規模效應及網絡效應，有利于增強傳統產業及企業的競爭力，但同時也具備極強的排他性，易形成市場壟斷。因此，肆意發展平臺經濟而缺乏政府監管，從長遠來看是極不利于消費者的。同時，平臺經濟擁有龐大的網絡價值，占據市場優勢的平臺勢必會設立進入壁壘，如利用價格、成本等影響市場進入（陳紅嶺等，2019）[5]。對此，王勇和陳美瑛（2020）認為對平臺經濟需施行必要的監管手段，尤其是對平臺中的私人行為。國內學界普遍認為在不同階段應采用不同的監管方式，例如，在事前監管中，鼓勵采用放松式準入標準，主要依靠市場化施行監管。在事中監管，確立平臺責任，以平臺大數據和聲譽監管為主，政府抽查為輔。在事后監管，針對具有危害行為進行壓力處罰，甚至是追究民事刑事責任[6]。此外，平臺經濟還存在非對稱議價行為，消費者利益難以保障（鄭佳寧，2020）[7]；算法存在價值導向，難以監管等問題（段鵬，2020）[8]。綜上所述，通過平臺經濟推動產業創新轉型并不是簡單的資源集聚及技術融合，而是要挖掘平臺經濟潛在價值彌補傳統產業缺陷，最終實現產業高質量發展目標。

圖1 平臺經濟“三位一體”生態圈

三、電商產業發展態勢及痛點

（一）我國電商產業發展現狀

1.電商銷售總額迅猛增長，線上購物用戶人數持續攀升。根據國家統計局電子商務平臺調查顯示，2020年全國電子商務交易總額達到35.66 萬億元，較去年增長7.1%。其中，服務類及商品類電商交易總額為35.76 萬億元，增長率為7.2%。在線上購物環節，根據艾媒咨詢統計數據顯示，截至2020 年底我國線上消費者人數已達7 億人，并且隨著我國網絡鄉村計劃的進一步深入實施，2021 年底網絡消費者人數有望達到7.9億人，進一步拓展電商產業市場空間。然而，隨著我國電商產業交易額增長率的不斷下降，當前我國電商產業無論是規模還是用戶數量都即將觸達發展天花板。對此，借助大數據、云計算、區塊鏈等技術，國內大型電商平臺開始通過技術創新推動產業轉型，尤其是在營銷模式。例如，2019 年直播電商模式成為線上帶貨新模式。其中，淘寶網專門創建了獨立直播帶貨APP，并在2019 年推出“啟明星計劃”，充分發揮明星效應，初速消費者場景，為消費者帶來全新消費體驗。拼多多則與快手合作，以資源共享為核心，拼多多提供平臺，快手提供主播資源，二者的合作打開了線上銷售的流量模式，在降低獲客成本的同時不斷提升平臺影響力。

2.電商模式不斷創新，移動電商產業鏈圖譜不斷豐富。在2008 年之前，網絡電商主要指以淘寶模式為代表的C2C 模式，此時C2C 模式占整個電商產業規模的92.1%。但在發展初期，C2C 存在嚴重的產品質量和售后服務問題。因此為保證消費者權益，電商模式推出了B2C 模式，其業務重點在品控、服務及售后等環節，具備更強的競爭力。例如，京東堅持以自營為核心賣點，全程主抓商品品質。阿里巴巴拆分淘寶，推出天貓平臺重點推廣B2C 業務等。此后，隨著移動支付普及和大數據、云計算等技術的應用，國內網絡電商模式不斷豐富，相繼產生了垂直類電商模式、綜合電商模式、跨境電商、拼購電商及導購電商等多種模式（見下表）。

3.電商企業競爭力增強，社會公共效益作用愈發明顯。近年來，隨著我國對數字經濟及“互聯網+”戰略的不斷重視。國內互聯網企業，尤其是電商的快速崛起，成為我國國際競爭力的重要標志和力量。根據福布斯統計數據顯示，2013 年全球前20 家互聯網企業，中國僅有3 家。而到了2018 年全球前20 家互聯網企業，中國增長到9 家，位列世界第二。在此背景下，國內大型電商平臺開始逐漸承擔起社會責任，發揮其社會公益作用，具體而言：第一，電商的發展直接帶動社會就業，單淘寶一個平臺組織就提供了1405 萬個新崗位。同時，電商的快速發展還帶動了相關產業鏈上下游的工作，如研發、生產、物流及售后等環節，社會間接就業效果顯著。第二，電商模式有別于傳統購物模式，摒棄了傳統消費模式下消費者注重宣傳的弊端。在網絡信息快速傳遞效應影響下，消費者之間的口口相傳及購買者的售后評價已經成為影響消費者購買的主要影響因素，更利于優質產品銷售，造福于消費者。第三，緩解城鄉差距，解決農村優質農產品難賣問題，推動農業結構升級。我國的地域特征導致農產品生產是以村鎮為單位，農業生產規模小且分散，銷售成本較高。目前，京東、淘寶、蘇寧等大型電商平臺均推出了下鄉計劃并與當地政府及運營商緊密合作，為各地土特產開設了專門頻道，讓線上消費者了解各地特色農產品，加速農產品進城。

（二）電商產業發展痛點

1.電商平臺易形成壟斷，平臺參與者議價能力不足。雖然我國電商銷售額度一直呈現上升趨勢，但大部分電商參與者的成本在不斷提升，甚至與傳統零售模式相比在運營成本環節還處于劣勢。一方面，電商企業需要繳納高額的廣告費，因為如果不進行網絡競價，無論產品質量好壞，其店鋪就會在搜索排名后端。另一方面，平臺為獲得消費流量，會密集舉辦促銷活動，例如“雙十一”或“618”等購物節日，而這些促銷活動的成本均由電商企業承擔。

2.網絡購物維權難，消費者權益難以保障。由于技術、經濟和數據等壁壘障礙，尤其是網絡外部效應，目前我國電商平臺模式已經高度集中，因此對消費者可供選擇使用的平臺數量不多。但資源的集中并未完全利好于消費者，相反使得消費者出于不利境地。根據電子商務糾紛調解平臺的統計數據顯示，截止到2020年6 月底我國網絡消費投訴數量不斷上升，主要集中在網購、商家糾紛和網絡支付三方面，分別占比67.48%、17.04%和2.21%。即使2019 年1 月1 日出臺了《電子商務法》，但目前還未發揮出實際作用。與此同時，平臺日漸增多的規則及形式化的用戶同意機制，更是壓縮了消費者維權空間，存在取證難和維權難問題。此外，電商維權還存在投訴渠道單一無效等問題，導致維權成本收益存在較大偏差。

3.電商監管不足，《電子商務法》執行有待加強。為規范電子商務產業合規發展，我國出臺了《中華人民共和國電子商務法》，對平臺及電商行為進行了詳細規定。但在實際執行方面，卻仍存在監管不足問題。例如，《電子商務法》規定平臺不能肆意修改或刪除客戶評論。但平臺或商家可采用預評論方式對評價進行篩選。此外，電商企業普遍存在刷單問題以提升企業排名，同樣會擾亂市場，甚至造成“劣幣驅逐良幣”問題。綜合而言，現有的網絡監管法律仍不完善，監管執行有待加強。

四、平臺技術賦能：電商模式創新

（一）平臺經濟：新技術賦能

平臺經濟作為網絡平臺經濟活動的總和，不僅代表的是最高生產力，同時也是新的生產組織方式和生產關系的具體表現。從信息經濟學角度來看，平臺經濟消除了或弱化了買賣者之間的信息不對稱問題。因此，平臺經濟既是一種新的商業模式和新的產業范式變遷，同時也是基于現代互聯網信息技術的顛覆式產業創新。對于電商產業而言，平臺經濟可為電商企業體提供重要賦能服務，具體而言：

表 電商產業鏈模式圖譜

1.平臺經濟具有跨界融合特性，網絡效應明顯。平臺通過資源整合功能將消費者和生產者聯系起來，通過足夠多的賣方和賣方保證平臺擴張。同時，技術驅動改變了人與人及人與物之間的關系和交互性，通過分布式、去中心化等方式改變傳統經濟交易模式。同時，平臺具有跨界融合特征，突破原有組織結構或是重組產業結構拓展產業邊界，為新業態的創新提供可能。例如，蘋果通過創建APP Store 開放式平臺打破了傳統經濟模式下消費者和生產者分離問題。一方面在生產端不斷吸引開發者，打造個性化和高質量產品；另一方面以質量吸引消費者，提升消費者粘性，通過平臺兩端參與者的級數增長實現了網絡效應。

2.技術重塑定價機制，創新動能激發乘數效應。隨著大數據、云計算、區塊鏈等技術的廣泛應用，平臺經濟具備新的規則制定手段，即基于數據分析的高效資源分配機制。因此，平臺經濟所連接的參與主體不再是單一主體，可以是企業、聯盟，甚至是整個供應鏈或完整的組織，激發其乘數效應。同時，平臺參與者之間不再是線性買賣關系，而是通過協作、協同及相互賦能等手段發揮各自優勢并彌補自身短板，實現企業的全面、高質量發展。例如，網約車平臺可利用算法，實時根據區域內行車情況動態配比車輛供需。若在車輛資源使用緊張時，平臺則可利用價格的敏感機制，迅速調節供需以快速達到市場均衡。

3.平臺經濟具備場景學習能力，精準營銷可控管理。在大數據、云計算、人工智能等技術協助下，平臺經濟可連接實物和虛擬場景，為消費者提供平臺內所有產品。同時，智能算法根據消費者的建議、投訴內容、習慣等行為可實現自我學習不斷糾正機制，提升效率并降低成本。例如，在新互聯網技術（大數據、云計算等）應用之前的電商經濟模式下，電商的營銷手段普遍采用廣告形式。但廣告營銷屬于廣撒網模式，絕大部分資金都屬于浪費資金，因此只有某些大型電商企業可進行全網推廣。而在大數據和云計算等技術框架下，電商企業可實行精準營銷策略，通過數據驅動決策實現營銷環節的可控管理，以多維互動形式為消費者提供準確產品和服務，具有提質增效功能。

（二）電商平臺模式創新及其發展問題

1.電商平臺模式創新。電商平臺模式創新當以“互聯網+”和“人工智能+”為技術賦能，通過數據分析、算法、深度學習等技術對電商模式進行顛覆式創新。因此，平臺賦能下的電商模式是以數據為核心，以聯通創造價值形成網絡平臺效應，并通過開放式的生態系統為載體，加強用戶之間的信任高效且規模化的匹配供需，創新電商發展模式。其創新邏輯是由互通形成價值集聚再演變成多邊合作（見圖2）。平臺賦能下的電商模式是一種多邊混合型商業模式，其特征是融合不同類型參與者創造更多網絡效應，并以此形成混合動力，持續保持平臺競爭力。進一步而言，平臺賦能下的電商模式是一種“單領導主體+眾多追隨者+同類平臺伙伴”的發展模式。由于電商創新模式存在跨界融合及多邊產業互補特征，可滿足更多消費者需求、刺激客戶消費，因此網絡效應具有疊加性。平臺涵蓋的主體類型越多，提供的產品、服務及功能越多，平臺的潛在價值越大。綜上所述，平臺賦能下的電商模式具有以下特征：第一，高度依賴用戶參與度，即市場流量。在平臺疊加網絡效應影響下，平臺需要無限度擴展規模，通過接近于無窮的參與人數提升平臺匹配效率；第二，平臺賦能下的電商模式精準匹配性更強，技術的創新將進一步打破空間限制，并加速虛擬現實融合，有針對性地服務于市場中頭部消費者和拓展尾部消費人群，加速供應鏈資源流動，提升各參與主體潛在價值；第三，顯著地跨產業融合，創造全新價值鏈。平臺賦能具有包容型，實現不同產業融合發展。對于平臺中的企業而言，跨產業融合具有縮短產業，提升產業鏈運作效率作用。同時，不同產業或上下游企業的融合可彌補各自缺陷，甚至是創造新價值。

圖2 平臺賦能電商模式創新邏輯圖

2.電商平臺模式創新發展問題。亞歷克斯·莫塞德和尼古拉斯·約翰遜（2019）認為平臺賦能是當前世界上絕大多數企業成功的關鍵。但同時平臺經濟所帶來的隱患問題同樣突出[9]。第一，平臺賦能下的電商模式在生產、運營和盈利等環節都是非線性的，因此平臺經濟的內在模式要求電商平臺需要無限增加規模。然而，隨著平臺規模的增加，對于電商企業而言由于缺少話語權，很可能要支付更多的廣告費以獲得更多流量。第二，平臺經濟發展到一定階段后，會缺乏創新性。在互聯網經濟模式下，任何創新都存在低成本模仿問題。若中小型企業有新的想法或創新時，已經占據市場壟斷地位的平臺會通過非公平競爭方式推出相似產品，不斷壓縮中小企業生存空間。或通過資本買斷等形式獲得中小企業的技術、人才及用戶等，存在創新抑制問題。第三，平臺經濟模式具有“贏家通吃”特征，長此發展不利于消費者。與模仿對手或收購對手企業不同，平臺經濟主導者在互聯網經濟時代下往往是綜合性企業。除了主導的平臺之外，還會提供圍繞平臺發展的上下游產業及相關服務配套產業。例如，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等電子商務平臺不僅占據中國國內90%的電子商務份額，同時還有支付寶等與之配套的支付模式。若消費者想要在平臺上進行消費，那么只能使用平臺自有支付產品，而拒絕消費者使用其他支付方式。長此以往，平臺將形成固定生態系統，消費者的議價能力逐漸降低，處于明顯劣勢地位。

五、平臺經濟賦能下電商產業高質量發展的建議

在技術強力支撐下平臺網絡賦能將對電商產業進行顛覆式改造，但平臺經濟賦能下的電商模式在創造新財富的同時，也會對現有的社會公平性及公權力造成新沖擊。包括：新產業的創新風險、監管法律政策的滯后、傳統企業遭遇的挑戰及轉型困境等。對此，保證平臺經濟賦能下的電商產業高質量發展，應當解決以下問題：重視與電商模式創新的相關基礎設施建設，完善相關監管法律政策；創新監管模式，與時俱進創建平臺經濟內部治理機制和外部監管制度，構建全新社會治理體系；重視傳統企業發展困境，以政策為導向推動傳統企業平臺化戰略轉型。

（一）完善平臺賦能下電商模式法律監管政策，打造公平創新環境

1.政策上推動電商創新模式發展，完善相關基礎設施建設。電商產業作為消費生態系統內的重要一環，其經營效率和發展水平不僅需要提升自身技術，同時也需要其他生態環節的發展支持，尤其是物流環節。當前，我國物流覆蓋率及運轉效率雖然位于世界前列，但物流成本一直居高不下。尤其是公路貨運模式，不僅耗費時間長且運輸風險大。對此，需進一步改善升級傳統物流產業，如發展智慧物流、智能物流、云倉庫等技術。或利用好中國鐵路運輸資源，合理、高效使用高鐵運輸，提升物流配送效率。

2.進一步完善《電子商務法》，對重點問題加強監管。當前，電商產業的假冒偽劣產品問題嚴重。尤其是在進行平臺賦能后，將有更多企業加入平臺，需要對新進企業質量進行鑒別。對此，建議監管部門以增強市場信息為手段，讓消費者知曉更多信息。例如，建立健全信用評價機制，鼓勵消費者對產品進行評價，并禁止平臺肆意刪評、控評。同時，嚴厲禁止刷單及惡意評價等違反市場公平行為，可通過大數據分析和人工舉報相結合方式防止此類虛假宣傳行為。

3.強化對消費者保護，建立仲裁機制解決糾紛。相比于電商平臺，消費者處于劣勢地位，在遭到利益損害時往往存在舉證難，維權成本高等問題[10]。對此，建議相關監管部門創建電商糾紛解決機制，通過單設專業部門形式為消費者提供法律援助[11]。同時，可由各地主管營商部門成立維權聯盟，并承擔部分成本，減少維權成本。對于賠償環節而言，平臺應當和企業承擔連帶責任。若相關機構認定企業存在違規或欺騙行為，并不能及時承擔賠償，則由平臺先行墊付。

（二）創新監管模式，構建協同監管體系

1.鼓勵平臺經濟對電商產業賦能發展，但要嚴格防止壟斷行為[12]。平臺經濟作為社會資源的線上化集聚形式，雖可加速產品或資料的流通速度，盤活社會經濟，但平臺經濟的資源集中極易形成壟斷行為，表現為肆意定價、大數據殺熟等違法違規行為。對此，需進一步加強《反壟斷法》在平臺經濟領域使用的范圍深度與廣度，杜絕橫向壟斷協議和縱向壟斷協議，切實保障電商產業公平發展。在監管方法環節，可采用線上線下協同監管理念，以線上技術監管為主，線下傳統監管方法為輔，據線上運營特征，以數據和信息監測為主，通過數據分析及時發現潛在風險。在監管手段方面，傳統監管部門存在監管工具落后問題，因此監管部門需借助大數據、云計算等監管科技手段實現數字化、智能化和精準化監管，實現風險溯源、在線識別、在線證據保全等功能。

2.將信用和平臺經濟發展緊密相連，以信用監管為平臺經濟監管核心。當前，我國線上經濟難以監管的核心在于線上與線下的信用脫節，即線下征信信息無法在線上使用，或線上征信無權限使用線下征信信息[13]。對此，需進一步開放公共信息數據，盤活信息數據價值，讓跟多信用評價主體對征信數據開展進一步深加工和應用，最大化信息數據價值。但同時，也要保證信息數據安全，不能肆意非法獲得數據，因此可建立線上信息數據共享及失信懲戒機制[14]。對非法使用或濫用信息數據的主體施行嚴格的處罰，對于極為嚴重的行為甚至是可以強迫其退出市場。

3.發揮社會各主體監管職能，構建協同監管體系。由于平臺經濟具有跨地域和跨領域特征，因此傳統科層式監管體系難以適應平臺經濟發展，主要表現為監管手段落后和監管時效滯后[15]。同時，平臺經濟屬于復合型產業，其監管主體具有多樣性。因此，建議在相關監管部門之間實現信息數據共享，建立跨部門協同監管機制。在制定相關監管規則和執行監管時，注重彼此溝通，避免重復監管和監管空白問題。此外，隨著互聯網的普及，社會輿論或第三方組織也具備一定監管職能，且監管領域、范圍比傳統監管機構更為全面，其監管效能更高。但要合理確定非監管部門的責任邊界，防止道德風險。

（三）以政策為導向，推動傳統電商企業轉型升級

1.加強政策轉型指引，增強電商企業轉型升級信心。近年來，傳統產業增長失速，與新興產業和技術型產業相比，發展極不均衡[16]。雖然電商企業具有一定的互聯網經濟要素，但目前我國電商企業普遍是將線下業務轉移到線上，其本質仍是經營傳統業務，因此利潤率極低，互聯網化轉型勢在必行。對此建議政府部門積極出臺利好于企業轉型的政策，例如提供技術支持或打造云技術平臺，推動企業融入平臺產業鏈，借助信息和資源共享，實現企業技術完善和業務升級。

2.規劃合理轉型策略，循環漸進實現平臺化轉型升級。首先，對業務進行平臺化升級發展。其中，前端平臺化發展加深與客戶之間的互動性，可改善終端服務質量。在營銷環節，對客戶開展精準營銷，在節省成本的同時可挖掘更多潛在客戶。在后端經營環節，平臺化發展可綜合采購、物流等環節，對企業具有提質增效作用。秉持開放理念，積極融入平臺經濟發展模式。對于具有能力自建平臺的企業而言，可建設開放平臺，利用自身資源吸引同類企業或第三方企業，不斷豐富平臺產品和服務內容。對于中小型企業而言，則可加入一個或多個平臺，通過多渠道互動產生正反饋不斷提升企業經營能力。