基于網絡問答平臺知識付費的信任研究

張玲，周鑫

摘 要：從2016年開始，各種知識付費類產品在互聯網市場上層出不窮。知識付費模式的出現，是信息爆炸時代優質內容稀缺的結果，消費者發現需要耗費大量的時間和精力去從泛濫的網絡信息中篩選有用的信息，于是希望以付費方式代替個人搜尋選擇，直接享用精選后的優質內容。但在網絡問答平臺進行信息生產與傳播的過程中，由于知識分享者魚龍混雜以及平臺的系統質量等因素，如何保證用戶對知識付費的效用感知仍是尚待解決的問題。基于此，從網絡問答平臺的知識付費板塊出發，運用文獻調研和問卷調查相結合的方法，探究用戶對網絡問答平臺知識付費信任的影響因素。在問卷調查的基礎上，采用相關分析和逐步回歸的分析方法，建立知識付費信任及其影響因素的多元回歸模型，并得出系統感知是信任最為重要的影響因素的結論。最后，根據研究結論提出相應的建議與展望，以期為促進網絡問答平臺的知識付費發展提供一定的參考依據。

關鍵詞：信任;知識付費;網絡問答平臺;逐步回歸

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0159-03

一、相關研究評述

隨著大數據以及信息時代的不斷發展，移動互聯網不斷革新，改變了人們知識共享和知識獲取的途徑，提供更加個性化、精準化問答服務的網絡問答平臺應運而生。韓芳芳認為，網絡問答平臺是基于網絡等信息技術的一種知識共享方式，即用戶可以根據自身的需求隨時隨地進行問題提問和答案獲取[1]。目前，國內主要的網絡問答平臺有知乎、分答、果殼、喜馬拉雅FM、微博問答、百度知道等。本文通過對以往文獻的梳理，將學者們對網絡問答平臺的研究分為三類。

1.基于知識共享。比如，湯小燕結合虛擬社區知識共享的特點，構建激勵機制的理論模型及系統動力學模型，探索關鍵因素對社區中不同類型用戶知識共享數量及社區知識共享數量和質量的影響[2]。

2.基于知識付費。韓芳芳認為，知識付費模式具有一定的市場性，用戶兼具使用者和消費者的雙重身份，為得到滿足自身需求的答案或知識支付一定的費用，倡導使知識更有價值并推動實現知識盈余下共享經濟的繁榮[1]。學者們對于網絡問答平臺的知識付費研究可以分為兩類：一類是對知識付費影響因素的研究，如張帥等認為個體需求、信息質量、個體認知和主觀規范、便利條件和替代品、經濟因素為能對知識付費產生影響的因素，且影響程度遞減[3];另一類則是基于知識付費的持續使用意愿的研究，如趙保國等認為，期望確認程度、感知有性、主觀參照、滿意度正向影響用戶知識付費的持續使用意愿，感知成本并不是用戶持續使用意愿的主要影響因素[4]。

3.基于信任機制的知識共享研究。鄭偉偉根據問卷調研結果，構建了基于信任維度的結構方程模型[5]。而對于信任，學者們也展開了許多研究。本文的信任為網絡問答平臺的信任，利用學者Mayer等對虛擬社區中信任的定義，界定該信任為在網絡問答平臺中，某人在預期對方會表現出合乎自己利益的基礎上，不管有無能力控制對方的行為，都愿意承擔受傷害的風險[6]。學者們對于知識共享型社區或模式的信任的維度與影響因素研究較多，如曹倩文把虛擬社區知識共享信任測度分為直接信任和推薦信任兩個維度，并從社區情況、知識發布者、知識內容以及知識共享經驗四個方面研究信任測度指標，形成虛擬社區知識共享信任測度指標體系[7]。由此，本文總結認為，知識付費作為新興的知識價值變現方式，對于該過程中信任的研究還比較欠缺。

綜合研究現狀，當前的學術研究者已經充分認識到知識付費是互聯網時代信息過載背景下的必然產物，但目前大部分研究主要集中于對內容付費板塊的影響因素、產生、發展及影響的思考以及對消費者持續使用意愿的研究;而對于信任的研究也多基于知識共享，對于提高知識付費平臺用戶信任的方法以及基于信任的網絡問答平臺的付費研究還存在很多尚待解決的理論和實踐問題。

二、研究方法

1.問卷設計。首先，問卷結構。本文將問卷分為三個部分：第一部分，個體背景資料調查;第二部分，網絡問答平臺信任維度測量量表;第三部分，網絡問答平臺信任影響因素測量量表。其次，問項設計。本研究模型包含了5個變量，每個變量都由3—8個測量項目進行測量，為保證內容效度，本文的測量項目均來源于或改編自已有文獻。參考學者相關量表，把信任分為情感信任（AT）、認知信任（PT）、系統信任（ST）三個維度;影響因素分別為個人信任傾向（DT）、感知的收益（PE）、成員聲譽（MR）以及系統感知（SE）。初始問卷信任量表與影響因素量表共計35個題項，均采用李克特5級量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

2.預調研。初步完成問卷設計后，將問卷發布于問卷星，通過微信平臺邀請具有知識付費經歷的50位用戶進行預調查，所有問卷均未出現極端值，均可保留。接著利用預調研得到的數據，采用SPSS軟件對初始問卷進行信度和效度檢驗。

3.預調研信效度檢驗。最終各部分量表的Cronbach α系數為：信任維度測量量表0.859，信任影響因素測量量表0.911，均大于0.8，證明初始問卷在經過測量問項的凈化后具有良好的信度。

信任維度測量量表KMO值為0.852，信任影響因素測量量表0.912，問卷各量表的KMO值都大于0.8，Bartlett統計值均為0.000，說明適合做因子分析。檢驗通過后，通過探索性因子分析提取影響因子，本研究采用主成分分析法，并采用最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉。對信任維度測量量表進行探索性因子分析，提取3個特征值大于1的因子，聚類比較理想;對信任影響因素測量量表進行探索性因子分析，提取4個特征值大于1的因子，從結果來看并不理想，重新進行探索，刪除冗余題項SE6、SE7后，聚類比較理想。由此可見，通過信度檢驗、效度檢驗、刪除冗余題項，得到最終量表。

三、正式調研

在預調研的基礎上，正式調研從2018年10月17日開始進行。問卷在問卷星平臺持續開放10周，并同時走訪南京高校，邀請相關使用者填寫問卷，最終收集了325份問卷，剔除無效問卷，得到209份有效問卷。

1.樣本特征描述統計。本文主要調查了被試的性別、年級、專業類型以及曾在哪些網絡問答平臺為知識付過費。被調查者的個體特征反映如下：在性別方面，男女比例差異并不明顯，男士占比48.8%，女士占比51.2%。在年級方面，分布也比較均衡，大一占比22.01%，大二占比26.79%，大三占比32.54%，大四占比18.66%。由此可見，大學生作為接受高等教育的群體，對知識的需求比較突出，尤其是大二大三階段的學生，由于大量的專業課程以及論文競賽的需求，往往對精選知識的需求量較大。因此，也會更多的人參與知識付費。在專業類型方面，本次調研有四個專業大類，其占比分別為理科27.27%，工科26.32%，文科25.84%，經管類20.57%。在為知識付費的相應網絡問答平臺方面，結果顯示，知乎、果殼、喜馬拉雅FM分列前三，占比分別是54.55%、49.28%、44.02%，且從問卷結果來看，有很大一部分大學生會為2個甚至2個以上的網絡問答平臺的知識進行付費。但從未為知識付過費的人數占比也達到了10.53%，本研究也期望通過探尋制定知識付費信任度的措施來提高該部分人群參與知識付費的意愿，達到良好的知識共享與知識繁榮的局面。

2.正式調研信效度檢驗。問卷回收完畢并剔除無效問卷后，將所得數據輸入SPSS數據分析軟件，進行正式調研的信效度檢驗。檢驗結果顯示，信任維度測量量表與信任影響因素測量量表的Cronbach α系數分別為0.803和0.824，均在0.8以上。并且，兩個量表的KMO值分別為0.801和0.920，都大于0.8，通過信效度檢驗。

本文量表在參考已有文獻與借鑒學者的科學量表的前提下，取得了良好的調研結果。基于此，本文展開實證分析。

四、實證分析

將收集到的問卷數據整理輸入SPSS數據分析軟件中，并利用SPSS將所有問項轉換成對應的變量以進行實證分析。

1.變量選取。本文結合問卷調查數據及相關分析結果，選取信任（記為Y）為因變量，來衡量知識付費的意愿程度;選取剩下的四個變量：個人信任傾向、感知的收益、成員聲譽與系統感知作為自變量，分別記為X1、X2、X3、X4。

2.多元線性回歸分析模型為研究因變量與多個自變量之間的關系，擬建立如下多元線性回歸模型：

3.多元線性回歸分析。回歸結果（如下表所示）。

五、結論與展望

1.結論。本研究基于已有研究的基礎，根據文獻調研構建了網絡問答平臺知識付費信任的影響因素體系，采用問卷調查法收集了網絡問答平臺知識付費與信任的有關數據，利用SPSS軟件進行信效度分析和相關分析，構建多元回歸模型。通過多元回歸分析，本研究得出以下主要結論：一是用戶對網絡問答平臺知識付費的信任受到個人信任傾向、感知的收益、成員聲譽、系統感知的正向影響。二是由最終回歸模型得出，系統感知對信任的影響最為顯著，即在網絡問答平臺中，知識質量和系統質量是影響用戶對于知識付費信任的主要因素，其余重要因素按重要程度遞減依次為成員聲譽、感知的收益、個人信任傾向。

2.展望。知識付費作為知識價值變現與知識管理的嶄新方式，推動其發展具有重要的意義。基于本研究的結論，認為網絡問答平臺付費板塊的管理者要著力提高用戶信任度，這對知識付費的發展具有很強的推動力。

首先，要注重提高系統質量和知識質量，以提高客戶的正向系統感知程度。具體而言，提高系統質量即保證程序最優化的運行，包括流暢度、篩選信息的速度等，保證良好的用戶體驗;提高知識質量的途徑，即注重精選信息以及推送信息的質量，個性化地滿足客戶需求。

其次，著力提高成員聲譽。提高回答者的質量，嚴格身份認證與識別，盡可能避免回答者名不副實的現象。同時，注重構建付費者的使用感反饋機制，開通對回答者所答內容的評論、點贊、轉發等功能，保障付費者的基本權益。此外，還要構建對付費者評論的反饋機制，避免惡意評價與不實評價的消極影響。雙向反饋一定程度上保證了回答者與付費者繼續參與知識付費的熱情。

再次，及時調研付費者感知到收益的程度，制定分時期的用戶體驗感與滿意度的調研計劃并著力實施，努力滿足付費者信任的傾向與習慣。同時，借助大數據分析技術，不斷提高個性化服務的質量;大力打擊盜版與侵犯知識產權的行為，維護知識付費的秩序。

最后，本研究還存在許多不足，雖然分析了基于網絡問答平臺知識付費的信任的維度與影響因素，闡釋了提高用戶信任的意義與參考措施，但是沒有構建量化的仿真模型或結構化的方程模型，未提供更具體、更具有實操性的建議。本文認為，這將是網絡問答平臺知識付費板塊未來一個值得研究的方向。

參考文獻：

[1] ?韓芳芳.付費網絡問答平臺使用意愿影響因素研究[D].武漢：華中師范大學，2017.

[2] ?湯小燕.社會化問答型虛擬社區知識共享激勵機制研究[D].廣州：華南理工大學，2014.

[3] ?張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報工作，2017，（10）：94-100.

[4] ?趙保國，姚瑤.用戶持續使用知識付費APP意愿的影響因素研究[J].圖書館學研究，2017，（17）：96-101.

[5] ?鄭偉偉.基于信任維度的虛擬學術社區知識共享研究[D].成都：西南大學，2015.

[6] ?Mayer R.C.，Davis J.D.，Schoorman F.D.An Integrative Model of Organizational Trust[J].Academy of Management Review，1995，（3）：709-734.

[7] ?曹倩雯.虛擬社區知識共享信任測度研究[D].大連：東北財經大學，2013.