基于扎根理論的移動視覺搜索用戶體驗影響因素研究

孟猛 朱慶華

關鍵詞：移動視覺搜索：用戶體驗;影響因素：扎根理論：深度訪談

隨著移動互聯網飛速發展和移動智能終端日益普及，移動智能終端逐步取代PC機作為接人移動互聯網的人口。各大搜索引擎公司在改進PC端web頁面搜索的同時.也在積極開發移動終端搜索類APP，這種從Web頁面到APP的搜索變化，更加滿足用戶對搜索移動化、即時性的需求。當前，移動智能終端已經發展成為強大的圖像和視頻處理設備，配備了高分辨率攝像頭、彩色顯示器和硬件加速圖形，而且越來越多地配備了全球定位系統，并連接到寬帶無線網絡。這些條件使得基于內容的圖像檢索（Content-based Image Retrieval，CBIR）技術的新型增強現實應用程序.即“移動視覺搜索（Mobile Visual Search，MVS）”，變得越來越流行和普及。所謂MVS，是指利用移動智能終端獲取用戶視覺接近對象的圖像或視頻為檢索項，通過移動互聯網搜索視覺對象關聯信息的一種交互式信息檢索方式.已受到學術界和工業界的廣泛關注，成為信息檢索領域非常重要的前沿課題。此類應用程序可用于識別產品、藝術品、印刷媒體和地標等，諸如Google Goggles、Kooaba、SnapTell、GazoPa、TinEye，以及拍立淘、拍照購、手機百度、微軟識花、形色等。

MVS作為新一代互聯網服務模式.具有重要的研究價值、社會效益和廣闊的市場應用前景。然而，與國外相比，國內MVS應用還存在巨大差距。盡管已有一些應用案例，但是尚未得到廣泛應用，使用率并不高，用戶黏性較差.這主要是因為MVS用戶體驗不佳。因此，快速準確地把握影響MVS用戶體驗的因素是推動MVS快速發展的重要前提，但是究竟是哪些因素影響MVS用戶體驗.目前尚不能完全清楚。由于應用領域、使用情景等方面存在差異，用戶體驗影響因素也會有所不同，如果直接根據現有IS領域用戶體驗影響因素來改善MVS用戶體驗.或直接采用現有IS領域無差異的結構化問卷來研究MVS用戶體驗，不但不科學，而且未必符合、有效并適用于MVS。有鑒于此，為了確保MVS用戶體驗影響因素更具有針對性和說服力.本文擬對MVS用戶體驗影響因素及其作用機理進行探索性研究，以期為MVS的管理者、設計者及運營商提供理論借鑒與實踐指導，從而采取有效措施改善用戶體驗，優化MVS應用。

1文獻回顧

1.1用戶體驗影響因素相關研究

用戶體驗（User Experience，UX）的概念由Norman D等提出。ISO 9241-210標準將UX定義為“用戶在使用或預計要使用某產品、系統或服務時產生的主觀感受和反應”。顧名思義，用戶體驗是用戶與產品交互過程中產生的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和生理反應等。ISO定義的補充說明列出3個影響用戶體驗的因素：系統、用戶和使用環境。近年來，在信息系統或情報學領域，學者們圍繞用戶體驗影響因素開展了豐富的研究，在研究對象上以移動圖書館、社會化媒體、電子商務等平臺為主。針對移動圖書館用戶體驗影響因素研究.王靖蕓等研究結果表明，移動圖書館用戶體驗的影響因素主要包括系統環境、信息內容、感知有用性、感知易用性、使用意愿、滿意度、個人價值和社會影響。金小璞等提取了基于用戶體驗的移動圖書館服務質量主要影響因素：界面設計、信息內容、系統功能。此外，還有學者研究了移動圖書館的可用性和用戶滿意度。針對社會化媒體用戶體驗影響因素研究，陳娟等采用回歸分析法.分析了社會化問答平臺用戶體驗的影響因素。結果顯示，視覺吸引力和需求滿足會顯著影響社會化問答平臺的用戶體驗。陳娟等構建了基于APEC的移動社交平臺用戶體驗影響因素模型。實證研究表明，移動社交平臺的功能和交互對用戶體驗正向顯著影響。此外，還有學者從用戶體驗視角開展了社交網站、移動社交服務等平臺的影響因素研究。針對電子商務用戶體驗影響因素研究.Song J等認為信息質量、服務質量和系統質量能夠提高消費者對在線購物過程的滿意度。Mummalaneni V實證研究發現，在線零售網站的設計、氛圍能夠使訪客的情緒愉悅。Song J等實證檢驗表明，不同類別的網站設計元素都增強了網絡消費者的信念，進而對態度產生積極影響，并導致他們的購買意愿發生改變。此外，還有研究表明交互性、視覺性、安全性等是影響用戶在線購物體驗的重要因素。除以上研究視角外，學者們對公益眾籌平臺、電子健康網站、在線教育平臺、在線作業等平臺的用戶體驗影響因素也進行了研究。

由前述可知，雖然用戶體驗影響因素的研究成果較多，但是與MVS用戶體驗相關的研究卻并不多見。由于應用領域、使用情景等方面存在差異，已有研究成果并不能對MVS環境下的相似行為做很好的解釋，因此開展MVS用戶體驗影響因素研究，對提升MVS用戶體驗.提高用戶對MVS滿意度具有重要作用。

1.2 MVS用戶行為相關研究

當前，從國內外MVS相關研究文獻來看，學者們從用戶行為視角對MVS進行研究還比較缺乏。在國外文獻中，Cao Y等在移動圖像匹配系統中，研究了等待時間對感知體驗質量的影響。結果顯示，用戶對等待時間的感知不僅受到用戶期望的影響，還受到其他基于上下文因素（如鏈接內容的準確性）的影響。Sang J等設計了一個名為TapTell的交互式MVS原型.在此基礎上，對MVS的使用模式和相關因素進行了重點研究。結果顯示，事務陛被認為是MVS的首選需求，套索（Las.so）模式獲得了最佳的用戶體驗和性能。在國內文獻中，陳明紅等以使用與滿足理論作為基本框架，通過整合信息質量、系統質量和服務質量這3個前因變量，構建了MVS行為意向模型.從該模型感知質量變量測度來看，信息質量主要通過與準確性相關的題目來測量.系統質量主要通過與有形性、穩定性和及時性相關的題目來測量，服務質量主要通過與可靠性、專業性和個性化相關的題目來測量。范哲等構建了AR/圖像/二維碼識別搜索的行為意向模型，從該模型的前因變量測度來看，系統質量主要通過與穩定性、匹配度等相關的題目來測量。此外，段凌宇等指出應結合MVS系統的實際應用環境以及特定需求，優化搜索性能.提升用戶體驗。張興旺等認為MVS搜索性能與用戶體驗效果的匹配問題是MVS應用與推廣的挑戰之一。以上研究可知，當前MVS用戶行為的相關研究還處于探索階段，模型相關變量的測量題目大多是改編現有IS領域無差異的結構化問卷，還缺少對MVS用戶行為的前置動因的形成研究。

通過文獻回顧可知，雖然用戶體驗影響因素的研究成果頗為豐富，但是還未細化到MVS這一新興研究領域。從MVS用戶行為的相關研究來看，僅有少數學者從用戶行為視角提及影響用戶使用MVS的相關因素，諸如準確性、及時性、有形性、穩定性、個性化和匹配度等。鑒于此，為了確保MVS用戶體驗的影響因素更具有針對性和說服力，本文擬采用質性研究方法之一的扎根理論方法，以淘寶的“拍立淘”和京東的“拍照購”等為例，對用戶開展一對一的深度訪談，收集影響MVS用戶體驗的原始數據，從半結構化訪談資料中探究影響MVS用戶體驗的關鍵因素及其作用機理，以期發現一些新的規律特征.為提升MVS用戶體驗提供建議。

2扎根研究設計

2.1研究方法

1967年，Glaser B G等學者提出了扎根理論方法，該方法不是從理論到現象進行演繹，而是從現象到理論進行歸納。這類似于華萊士（WalterWallace）“科學環”左邊入口.從現象到理論的研究范式。即從某一社會現象出發，帶著研究問題搜集資料，通過對收集的資料進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼，進而從原始資料中歸納并提煉概念與范疇。在整個分析過程中，需要進行不斷比較和辯證糾正，并參考有關文獻，最終歸納形成扎根于現實資料的新理論.該理論能夠反映社會現象本質和意義。具體流程如圖1所示。

2.2數據收集與整理

本文以淘寶的“拍立淘”、京東的“拍照購”等國內移動電子商務平臺的拍照搜索為例，采用半結構化問卷對受訪者進行深度訪談，通過一對一的深入交談了解MVS用戶體驗情況。訪談提綱以相關文獻為基礎，根據訪談情況進行適當微調，主要包括受訪者的基本信息和訪談內容兩個部分。基本信息有：性別、年齡段、教育水平、專業、使用經驗、職業。訪談內容有：①您是否使用過MVS或者對MVS是否有所了解？②請您打開手機，演示一下使用MVS的過程？③請問您對剛才的MVS體驗滿意還是不滿意？a.（傾向滿意時）就您的體驗來說，您感覺剛才搜索過程中讓您感到滿意的因素有哪些？b.（傾向不滿意時）就您的體驗來說，您感覺剛才搜索過程中讓您感到不滿意的因素有哪些？④請介紹一下您對MVS的認識和了解？⑤您現在已經對MVS有一些基本的了解，接下來您愿意去嘗試嗎？⑥您對MVS以后的發展有什么期望？

筆者依次訪談了39名MVS用戶，并在訪談開始前兩周通過電話、QQ和微信等形式進行預約，提前告知訪談主題和內容。訪談對象人口統計學特征，如表1所示。從39名訪談對象的性別和年齡段占比來看，男性占比為46.2%.女性占比為53.8%;24歲以下占比為46.2%，25～30歲占比為28.2%等，與iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2017-2018中國移動電商行業研究報告》和《2019Q1中國移動搜索市場研究報告》中性別和年齡段占比基本一致.使用MVS拍照搜索以年輕用戶為主。因此，筆者認為該樣本在一定程度上可以代表總體。

對于訪談資料的保存，在訪談之前與受訪者進行溝通，征得受訪者的同意后.對訪談內容進行錄音形成語音資料，并以“訪談年月日/數字序號/受訪者姓名”的形式對原始語音資料進行命名，再整理成文字資料。作為扎根理論抽樣原則的“理論飽和原則”要求從訪談中所獲得的信息開始重復，只有當沒有出現新的重要信息時，樣本數才足夠。但在實際操作中，還需要根據具體的研究情景進行研判，具有較大的靈活性。基于此，本文隨機選擇2/3的訪談資料，按照開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的開發過程，進行編碼分析和理論框架構建，另外1/3的訪談資料用于理論飽和度檢驗。

3編碼與范疇提煉

3.1開放式編碼

開放式編碼（Open Coding）是一級譯碼，目的是對收集的原始訪談資料進行標簽化、概念化和范疇化。在對收集的原始訪談資料進行分解和比較過程中，為了盡量避免個人偏見，采用受訪者的原話作為標簽，并邀請1名管理學研究生和1名IT工程師，與筆者一起對原始訪談資料進行編碼，對編碼存在分歧的地方，進一步討論直到達成共識.最終從原始資料中得到168條語句和相應的初始概念。在此基礎上，剔除重復頻次低（少于2次）的初始概念，再根據類似、因果等關系將初始概念聚類成范疇，最終抽象出30個初始概念和9個范疇（副范疇），如表2所示。

由于開放式編碼需要對大量原始材料進行分解與提煉，提取標簽并抽象概念，整個編碼分析過程工作量大，囿于篇幅有限，本文僅對每個范疇（C1準確性、C2真偽性、C3完整性、C4便利性、C5及時性、C6可達性、C7靈活性、C8有形性、C9移情性）的形成，列舉1個原始材料及其標簽和初始概念，如表3所示。

3.2主軸編碼

主軸編碼（Spindle C0ding）是通過分析開放式編碼階段得到的各范疇之間的潛在邏輯關系，進一步歸納出主范疇。本文通過對開放式編碼階段得到的9個范疇進行歸納聚類，最終形成3個主范疇，分別是A1信息質量（包含C1準確性、C2真偽性、C3完整性）、A2系統質量（包含C4便利性、C5及時性、C6可達性、C7靈活性）、A3服務質量（包含C8有形性、C9移情性），如表4所示。

3.3選擇性編碼

選擇性編碼（Selective Coding）也稱核心譯碼，是提煉核心范疇的重要階段。該階段主要是從主范疇中挖掘出可以統領其他范疇的核心范疇.并通過典型模型將核心范疇與其他范疇系統地聯系起來，深入分析它們之間的作用關系，構建一個能夠反映原始數據的初步理論。本文通過對主軸編碼階段形成的主范疇之間的關系進行梳理分析，如表5所示.最終提煉出“MVS用戶體驗影響因素及其作用機理”這一核心范疇。該核心范疇可以概括為：MVS用戶體驗影響因素主要包括信息質量、系統質量和服務質量3個方面。其中，信息質量主要受到準確性、真偽性和完整性3個關鍵因素的影響;系統質量主要受到便利性、及時性、可達性和靈活性4個關鍵因素的影響：服務質量主要受到有形性和移情性兩個關鍵因素的影響。同時，系統質量影響信息質量和服務質量，信息質量進一步影響服務質量。此外，學者們針對信息質量、系統質量和服務質量3個主范疇之間的關系.也開展了一定的研究。如Mason R O在對Shannon C E等的通訊系統理論進行研究的基礎上.提出了信息影響理論，并認為信息是許多系統的輸出。DeLone W H等認為信息是由系統產生的.信息質量是信息系統輸出的度量.系統質量出現問題會降低其產生信息的實際質量。Moore c N指出“一旦信息檢索系統對于客戶獲取信息比對他沒有信息更加痛苦和麻煩，往往不會被使用該系統”，穆斯定律（MooersLaw）顯示系統質量會影響信息質量。Tan C W等實證結果顯示，服務內容和交付方式都是實現電子政務服務質量的重要因素。Cenfetelli R T等對信息技術如何支持核心產品或服務進行了研究.結果表明感知服務功能正向顯著影響服務質量。綜上所述，本文根據以上編碼分析，結合學者們的前期研究，構建了MVS用戶體驗影響因素模型，如圖2所示，其中3Q代表信息質量（Information Quality，IQ）、系統質量（System Quality，SysQ）和服務質量（Service Qual-ity，SQ）3個主范疇。

3.4理論飽和度檢驗

本文按照開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的開發過程，針對MVS用戶體驗的關鍵影響因素，采用另外1/3的原始訪談資料進行理論飽和度檢驗。結果顯示，在第27份（20180814_27_陳益秀）到第39份（20180820_39_曾紹東）原始訪談文字資料中，同樣體現出影響MVS用戶體驗的3個主范疇（信息質量、系統質量和服務質量）和9個副范疇（準確性、真偽性、完整性、便利性、及時性、可達性、靈活性、有形性和移情性），并未發現新的能夠影響核心范疇的概念和范疇，滿足理論飽和原則。因此，本文以具有樣本代表性良好的豐富訪談資料為基礎，所構建的MVS用戶體驗影響因素模型（UX3Q模型）是理論上飽和的。

4模型闡釋與研究發現

4.1信息質量對MVS用戶體驗的影響

用戶在使用MVS進行拍照檢索購物時，如果MVS能夠為用戶提供準確無誤且詳細完整的產品圖片等信息，而且這些產品圖片不是偽造的或盜用的，用戶會認為MVS的信息質量很高，也會給用戶帶來良好的用戶體驗。例如，“在超市里面沒有看見過的一種水果，比如說人參果，我說我不知道是什么東西，然后對準它拍一下網上就有。人參果有很多種，那這是一種比較滿意的，我沒有見過這個東西，然后就在網上搜索，就能在網上找到這些產品（摘自訪談原始語句）”;“你比如說衣服，你第一眼見到它，你覺得它很好看，它應該是一個比較高端的衣服，但是你檢索出來的卻是一些就是很廉價的衣服，然后就會產生不滿（摘自訪談原始語句）”等。根據Shafford S的圖像需求分類理論和Fidel R的圖像用途兩極理論，在使用MVS進行拍照檢索購物時，用戶的檢索任務具有專指性，并且將圖像作為信息和數據源來使用。也就是說，在使用MVS進行拍照檢索購物時，用戶的檢索目標比較明確，并且將MVS搜索出的產品圖片等信息作為購物時的主要參考信息和數據源。因此.為了提高MVS搜索出的產品圖片等信息的準確性和完整性，管理者、設計者及運營商應加強產品視覺對象數據集的構建研究，以提升MVS用戶體驗。

4.2系統質量對MVS用戶體驗的影響

MVS系統質量直接影響用戶體驗的交互效果，如果用戶能夠便捷、靈活地對MVS搜索出的產品圖片進行搜索范圍圈定、搜索范圍大小調整，且搜索結果可以根據圈定圖片搜索范圍大小而自動改變，他們會對MVS的系統質量給予很高的評價，也會給他們帶來良好的用戶體驗。筆者在半結構化訪談中發現，多位受訪者希望能夠更加便捷、靈活地在搜索圖片上通過“圈定搜索范圍”和“擦除（涂抹）前（背）景”等進行交互式MVS。例如，“如果當你看到它.但是你不方便光明正大地走到那個鉛筆盒前面拍照的話，你就需要在那個圖片上進行一個范圍的框定.就是把你要搜索的這個東西突出出來，然后檢索才更好一點（摘自訪談原始語句）”;“比如說我把兩個產品放在一起，它就可能會不知道到底是搜索哪一個產品，如果我把這另外一個產品涂掉的話，我就可以很精準地搜到這個產品，這是非常有意思的（摘自訪談原始語句）”;“還有我感覺就是最好能將搜索圖片的有些地方涂抹掉，例如這個前景可以涂抹掉（摘自訪談原始語句）”等。因此，管理者、設計者及運營商應采取有效措施設計更自然的用戶交互模式，使用戶能夠便捷、靈活地對MVS搜索出的產品圖片進行搜索范圍圈定、搜索范圍大小調整，從而給用戶帶來良好的體驗。

4.3服務質量對MVS用戶體驗的影響

MVS作為一種新興的研究領域，用戶在使用MVS進行拍照檢索購物時，如果MVS能夠為用戶提供更多的關心和支持，他們會認為從MVS上獲得的服務質量水平非常高，也會給用戶帶來良好的用戶體驗。筆者在半結構化訪談中發現，多位受訪者希望MVS能夠從風格、品牌、款型、顏色、價格和銷量等進行分類，以提供更好的“篩選服務”。還有受訪者希望MVS在為用戶提供“推薦服務”時，應考慮“推薦的及時性、用戶的行為習慣、大件商品（家電）購買后是否再推薦等”。因此，為了提高用戶滿意度、增加用戶感知效果和增強用戶黏性，管理者、設計者及運營商應考慮如何為用戶在使用MVS拍照搜索產品圖片等信息過程中提供更多的關心和支持，以幫助用戶更好地使用MVS，進而提升MVS用戶體驗。例如，按照風格、品牌、款型、顏色、價格和銷量等進行產品分類，為用戶提供二次篩選服務;通過文字或語音向用戶提供諸如“請點擊開啟閃光燈”“請保持手機不要晃動”“請盡量保持物品在框內”“請調整好拍攝角度和距離”等信息提示服務：根據“購物車”的收藏記錄、“歷史記錄”的拍攝照片，判斷用戶的行為喜好，為用戶提供個性化推薦服務等。

4.4系統質量、信息質量、服務質量之間的關系

用戶在使用MVS進行拍照檢索購物時，如果MVS可以靈活地進行組合搜索、點選圖像、編輯圖像、圈定圖像搜索范圍并可調整大小等，則該MVS的搜索準確率將會提高.而且識別也比較準確，也就是說MVS系統質量將直接影響信息質量。與此同時.如果MVS搜索準確率高.而且識別比較準確，則該系統提供的推薦服務也會比較準確，即MVS信息質量會影響服務質量。筆者在半結構化訪談中發現，有受訪者指出，“首先你拍照信息要準確，你要信息不準確，或者是庫里面沒有這個商品，它們可能會推薦一些，這里面推薦一些其他的或者是比較混亂的一些信息給我，我看那不是我需要的（摘自訪談原始語句）”。此外，如果MVS的用戶界面清晰、訪問方便快捷、各種操作靈活等，則該系統提供的相關服務（如信息提示、歷史記錄、圖像搜索范圍圈定等）就容易被發現，將進一步提高MVS的服務質量，也就是說MVS系統質量會直接影響服務質量。此外，學者們針對信息質量、系統質量和服務質量3個主范疇之間的關系，也開展了一定的研究。如DeLone w H等認為信息是由系統產生的，信息質量是信息系統輸出的度量，系統質量出現問題會降低其產生信息的實際質量。Moore C N 指出“一旦信息檢索系統對于客戶獲取信息比對他沒有信息更加痛苦和麻煩，往往不會被使用該系統”，穆斯定律（MooersLaw）顯示系統質量會影響信息質量。此外，有學者研究顯示，服務內容和交付方式都是實現電子政務服務質量的重要因素。綜上所述，本文認為MVS系統質量會影響信息質量和服務質量，而且信息質量會進一步影響服務質量。

5研究貢獻與展望

MVS作為新一代互聯網服務模式，使用率并不高，用戶黏性較差，用戶體驗不佳，為探究MVS用戶體驗的影響因素，使所得到影響因素更具有針對性和說服力，本文以淘寶的“拍立淘”和京東的“拍照購”等為例，對用戶開展一對一的深度訪談，收集影響MVS用戶體驗的原始數據，并采用扎根理論方法分析提煉了影響MVS用戶體驗的關鍵因素.構建了MVS用戶體驗影響因素模型（UX3Q模型）。該模型不但范疇化出信息質量、系統質量、服務質量之間的關系，而且還發現了各主范疇的構成因子，對明確影響MVS用戶體驗的關鍵因素具有重要的理論和現實指導意義。此外，本文發現的MVS用戶體驗影響因素模型，還對Delo.ne w H等的信息系統成功模型以及已有研究成果做了如下拓展：

1）研究發現，系統質量影響信息質量和服務質量，信息質量進一步影響服務質量。該典型關系拓展了Delone w H等的信息系統成功模型中“信息質量、系統質量和服務質量”三者之間的關系。此外，該典型關系還證實了Bartlett F C提出的圖式理論（Schema Theory），該理論認為人們會根據他們先前的知識或過去的經驗來構建具有不同對象的各種圖式。換言之，MVS用戶心理的信息質量圖式將包括系統質量，服務質量圖式將包括信息質量和系統質量。

2）本研究進一步明確了影響MVS用戶體驗的關鍵因素，主要包括準確性、真偽性、完整性、便利性、及時性、可達性、靈活性、有形性和移情性。其中，真偽性在已有MVS用戶使用的文獻中還沒有被普遍關注和重視。

3）已有研究主要以移動圖書館、社會化媒體、電子商務等平臺為主，但是本研究針對的是MVS，所得到的結果更具體、更確切、更符合實際。與已有研究相比，盡管有些前置因素看似相同，由于應用領域、使用情景等不同，測量題目也會大相徑庭.這也為后期進行針對性的量表開發提供參考和依據。

4）已有MVS用戶行為研究模型的前置動因大多是采用現有IS領域用戶行為模型相關因素，這樣不但不科學，而且未必符合、有效并適用于MVS。本研究針對的是MVS，避免了因應用領域、使用情景等方面存在差異.而導致直接采用現有IS領域用戶行為模型相關因素對MVS適用性存在異議的問題。

5）有別于以往的文獻大多是根據現有IS領域無差異的結構化問卷來研究MVS用戶行為意向，而且是直接對信息質量、系統質量和服務質量3個設計特征進行測量。可這種測量方式未免有些過于籠統，所得到的結果不夠具體和明細，也不便于更有針對性地提出提升策略。

此外，本文雖然嚴格遵循扎根理論方法的分析過程，但是仍可能受到主觀性的影響，同時樣本量比較小，僅訪談了39名MVS用戶，還未經過大樣本對其信度、效度進行統計檢驗，后期還需要對該模型中涉及的變量范疇進行操作化定義并開發出測量量表。在此基礎上，從用戶體驗視角出發，整合相關理論，構建MVS用戶體驗影響因素作用機理模型，采用大規模問卷調查以檢驗該模型中變量范疇之間的確切關系，進而提出MVS用戶體驗的提升策略。