特斯拉事件：一場危機的最壞結果

特斯拉的每一次爆紅都很突然：因為沒有登上央視3·15，它被推上了熱搜；它的質量問題頻發，銷量卻始終不減；它極少主動承認錯誤，而擅長甩鍋……

操盤手視角

不站隊、不傳播

文 | 汪光武 頂固首席戰略官

對于特斯拉消費者上海車頂維權事件，我的態度是：不站隊、不傳播。理由如下：

1.作為吃瓜群眾，我們只是從別人傳播的信息中得知事件的表象甚至假象，我們并不知道事件的真相，沒有評論傳播的資格。

2.消費者未必是弱者，在媒體與輿論面前，企業往往是弱者。

消費者維權之類事件，多數人下意識地會認為消費者一定是“弱者”。這是因為：其一，角色使然。作為大眾的一員，不論你是專家學者，還是媒體人士，我們多數時候都在扮演著一個消費者的角色。心理天平，或多或少會向事件中同角色的消費者傾斜。其二，買賣交易一旦完成支付與貨物交割，其后如有爭議，確實是買方較被動。如果買方是企業，賣方是個人，同樣如此。如上所述的角色使然，企業在買入個人物品受騙上當且維權無門時，基本上不被關注不受輿論同情支持。

維權事件一旦被公開傳播炒作，無論作為賣方的企業是否占理，最后是否贏了“官司”，輸的一定是企業。因為多數潛在消費者，會本著“寧可信其有不可信其無”的態度，從此謹慎考慮該品牌甚至遠離該品牌，企業的商譽及品牌價值因此損失巨大。

而作為消費者，即使最后因為不占理輸了“官司”，在媒體輿論的炒作下也不會有多大損失，可以毫無顧忌。事實上，媒體輿論下，企業是弱者。很多時候我們看似在同情、幫助“弱者”，實際上卻是在給真正的弱者傷口上撒鹽。

在政府仲裁機構未有定論前，無論心理天平傾向哪一方，良知媒體、良知人士都不應該過早介入維權事件傳播。沒有經過實地深入調查就想當然地站隊偏向其中一方，更不可取。

3.不應該慫恿支持暴力維權，這會催生“敲詐式索賠”。

我認為，事件中不管作為賣方的廠商有多少過失、應該承擔怎樣的責任，買方都應該嘗試通過公正執法的政府仲裁機構去調查處理；對仲裁不滿意，可再向更高一級仲裁機構申訴，而不應該采取到門店或展會鬧事示威的暴力方式。這種方式一旦被允許、認可，獲得同情支持，那么未來各行各業的所有企業都可能陷入無休止的敲詐式索賠、暴力型“維權”之中，將會嚴重危害正常的經濟與社會秩序。

維權，終究要靠法律體系解決，而不能寄希望于示威鬧事及盲目的媒體傳播、輿論施壓。

一線專家視角

一場危機的最壞結果

文 | 王麗麗 首席危機公關專家、一見塑造CEO

從危機公關中的發言人角度分析，特斯拉公關副總裁陶琳在對媒體的回應中，有以下四個錯誤。

第一，“近期的負面都是這位女士貢獻的”。作為特斯拉這樣重量級企業的副總裁級管理者，沒有試圖去本著同理心和責任擔當原則去發現問題、解決問題，沒有盡力去做消費者和公眾的情緒管理，倒是先把自己的情緒發泄了，這是危機公關的大忌，也顯得不專業，格局放得太低。

第二，“沒有辦法妥協，這是新產品發展必經的一個過程”。特斯拉面對弱勢的維權消費者丟一句我們“不妥協”，言外之意讓消費者妥協？新產品開發和銷售高歌猛進的過程中就該犧牲消費者的安全作為代價嗎？對安全重視的態度和誠懇面對質疑的態度在哪里？

第三，“我們的調研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。 所以呢？所以其余10%的消費者遇到的問題就該被忽略不計嗎？每一位車主的安全就不重要嗎？汽車的質量和安全問題就不值得關注嗎？

第四，態度很“特斯拉”， 一貫的“傲慢+甩鍋”。安全無小事，對待客戶多次反映的剎車失靈問題沒有表示出基本的重視、誠懇和擔當的態度。這跟特斯拉CEO 馬斯克對待危機的一貫態度一脈相承，結果是不得不一口氣出了三個回應函，直到危機發生的第三天才磨磨唧唧、不情不愿地出來道歉。但是晚了！ 消費者和媒體并不買賬。

一見塑造公司根據從業經驗，總結出危機管理H+5S 原則：

1.以事實為核心和權威證實原則：特斯拉應該第一時間聯合多方權威機構，調查剎車失靈的原因，公開相關數據，發現可能存在的產品問題，還消費者一個安心和放心。

2.速度第一原則：特斯拉第一個回應函速度很快，但態度很差，涉嫌抹黑和甩鍋給消費者，試圖把超速和剎車失靈這兩個不同的問題混淆視聽，而且車主回應“沒有超速”。

特斯拉抖機靈，在術的層面精于算計，失去大廠的格局和高度，讓原本的產品安全質疑變成價值觀的質疑、道的質疑。危機公關是道、法、術的結合，道大于法，法大于術。一場危機的最壞結果就是把一個管理問題或技術問題升級為價值觀問題、道的問題。

3.責任擔當原則：特斯拉對待危機和質疑一貫的態度就是不承擔責任，“我沒錯”“不妥協”！剎車失靈了？你不會開！自燃原因？無可奉告！充電燒毀車輛部件？國家電網電流問題！車主上車頂維權？拖出去，送公安！

4.真誠溝通原則：危機發生后，企業最基本的態度必須是換位思考，本著同理心，與利益相關方真誠溝通，體現出品牌該有的高度和溫度。而特斯拉卻一次次進退失據，不留后路，最后從“不妥協”到“不得不道歉”，實在是打臉。即便最終道歉，公眾大多數還是認為是因為媒體、政府和消費者給了壓力，不得不道歉，早知如此，何必當初？

智業視角

愿景型車企與愿景型用戶

文 | 張曉亮 SoCar產品戰略咨詢創始人

銷售與市場APP

第一，特斯拉是一個典型的愿景型車企，他們一直在做更大膽和徹底地改變人們用車方式，乃至生活方式的探索。所以在這個探索過程中一定是存在很多不確定性的，也會突破很多人固有的使用習慣。但這種改變一旦成功，將是不可逆轉的。這是特斯拉的魅力以及戰略上的威力所在。

第二，正是因為創新是有風險的，特斯拉的典型車主同樣是一批愿景型的用戶。他們有足夠的支付能力、探索欲望以及風險承受能力。之后，再慢慢向外圈用戶擴散。這就是我們經常說的漣漪效應。

第三，車頂維權這個事情的整個過程我沒法評論，但維權車主的行為本身絕對不可取，動機我也無法猜測。不管怎么說，我支持執法機構的操作。

第四，建議以后帶有ADAS 功能的車輛，應完整記錄和留存至少最后一次使用該功能的完整數據，以備事后責任判定。

媒體視角

用網絡效應脅迫維權，具有綁架公眾輿論性質

文 | 王 玉 銷售與市場主編

對于創新的高科技產品，消費者要么別碰它，要么就要忍受它的部分缺陷——維權者沒有出現傷亡，并且這也是一個個案，說明特斯拉整體上是安全的。

蘋果手機剛出來時，毛病也是很多，對于市場的指責也是冷處理。至于特斯拉表現強硬，拒絕維權者要求，一定有其綜合考慮在里面。

預測一下——因為維權者無法整體上證明產品有問題（存在的是局部問題），這個事情最后會不了了之，對于維權者的整體要求，特斯拉不會答應，也無法答應。更進一步的判斷的是，特斯拉的發展進程不會受到這個事件的影響，因為特斯拉是目前最好的選擇。

對于這樣激進的維權方式，我個人并不贊成，用網絡效應脅迫維權，具有綁架公眾輿論性質。社會也不應該鼓勵這種現象。警方拘留維權者無非表明，即使維權也別太過分；官媒評論無非是告誡特斯拉，“悠著點，別激起公憤”。