好文案離不開“有趣的”場(chǎng)景

文 | 劉炳松

作者：空手

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

很多人都認(rèn)為文案只是遣詞造句、文案無關(guān)乎華麗的文采、文案僅限于公眾號(hào)推文和朋友圈的賣貨，如果你也是這么認(rèn)為的，那你就更應(yīng)該繼續(xù)往下閱讀了。

其實(shí)，文案不僅只限于這些。文案看似是寫幾行字，但卻是在理解品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)、了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、研讀社會(huì)文化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上寫字。文案可以是對(duì)一個(gè)品牌和市場(chǎng)策略的一語(yǔ)中的，是對(duì)用戶心智和行為的一擊制勝。

網(wǎng)上曾瘋傳過這么一個(gè)段子：在索尼與阿里的一次公開會(huì)議中，索尼高管對(duì)一個(gè)問題非常困惑：“索尼的游戲機(jī)已經(jīng)占領(lǐng)了全世界玩家的客廳，為什么始終無法在中國(guó)年輕人中普及？”而馬云的問答是：“因?yàn)槟繕?biāo)人群真的沒有客廳！”

中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)，只有端游的網(wǎng)吧時(shí)代和手游的臥室時(shí)代，而絕沒有一個(gè)客廳時(shí)代。對(duì)玩游戲的中國(guó)年輕人來說，學(xué)生時(shí)代客廳是家長(zhǎng)的天下，工作以后租房了又整天宅在房間，他們生活中根本沒有客廳場(chǎng)景。因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的缺失，所以索尼游戲機(jī)無法占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

這雖然只是一個(gè)段子，卻道出了場(chǎng)景的價(jià)值。阿里在2017年提出人、貨、場(chǎng)概念，主張重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，打造新零售。場(chǎng)是連接人和貨的中樞，是構(gòu)建新零售體系的重要一環(huán)。而這里的“場(chǎng)”，絕不應(yīng)僅僅被視為交易場(chǎng)所，更重要的是消費(fèi)場(chǎng)景。

廣告大V 空手的著作《傳神文案》將會(huì)告訴你：“文案是連接市場(chǎng)策略和用戶溝通的中樞。在文案寥寥數(shù)字背后，有著復(fù)雜的商業(yè)思考、精妙的人性考量。好文案兼具場(chǎng)景力、標(biāo)簽力、社交力和流傳力。”

一個(gè)成功的品牌在消費(fèi)者生活中一定代表著一個(gè)典型場(chǎng)景。如果品牌不能成為用戶生活場(chǎng)景的一部分，那么即使喊再多口號(hào)，做再多廣告，品牌也始終游離于消費(fèi)者心智之外。

場(chǎng)景是觸發(fā)器，人的需求總是在場(chǎng)景下產(chǎn)生，在場(chǎng)景下激活；場(chǎng)景是定位器，場(chǎng)景決定了品牌在消費(fèi)者生活中的位置，決定了品牌在消費(fèi)者生活中扮演什么角色；場(chǎng)景是連接器，場(chǎng)景將品牌和消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)在一起，為消費(fèi)者制造現(xiàn)場(chǎng)感、代入感和儀式感，讓消費(fèi)者沉浸其中，充分展示品牌帶給消費(fèi)者的利益和價(jià)值。

對(duì)文案創(chuàng)作而言，首先要擁抱場(chǎng)景思維，用場(chǎng)景來思考用戶需求和市場(chǎng)策略，用場(chǎng)景來洞見消費(fèi)者心理和決策行為，用場(chǎng)景來表達(dá)品牌價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)。文本幫助品牌建立場(chǎng)景，并借助場(chǎng)景的橋梁，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者生活，融入消費(fèi)者心智。

秘訣一：場(chǎng)景造需

飲料行業(yè)廣告的一個(gè)經(jīng)典案例就是“怕上火，喝王老吉”。有人認(rèn)為這是定位，有人說這是產(chǎn)品USP，而大多數(shù)的因素還是因?yàn)閳?chǎng)景選擇的成功。

“怕上火，喝王老吉”好就好在一個(gè)“怕”字，因?yàn)樯匣鸷团律匣鹜耆墙厝徊煌膬蓚€(gè)場(chǎng)景。上火的場(chǎng)景大約在藥店或醫(yī)院，指向治療和調(diào)理。而怕上火的場(chǎng)景則在火鍋店、燒烤大排檔等餐飲場(chǎng)合，在熬夜加班的辦公桌旁。而且“怕”字道出了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和焦慮，有效激發(fā)了消費(fèi)者吃火鍋、吃燒烤時(shí)一定要喝王老吉的需求。

王老吉在上市之初，最先鋪的渠道就是火鍋店和燒烤大排檔，等王老吉在這些場(chǎng)合站穩(wěn)腳跟，它才擴(kuò)展到全餐飲渠道和商超零售渠道，火鍋和燒烤店就是王老吉起家的大本營(yíng)。場(chǎng)景決定了王老吉的渠道選擇，是王老吉品牌原點(diǎn)期最重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

“怕上火”實(shí)際是幫助王老吉鎖定了火鍋、燒烤、熬夜等核心消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)你置身這些場(chǎng)景下，自然對(duì)王老吉產(chǎn)生需求。場(chǎng)景圈定需求，圈定目標(biāo)人群及其痛點(diǎn)，圈定銷售渠道，這個(gè)場(chǎng)景為王老吉重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)。

秘訣二：場(chǎng)景定位

場(chǎng)景的選擇，決定了產(chǎn)品的功能與角色，也影響著品牌的建設(shè)與用戶溝通。試以白酒業(yè)為例來說明，各大白酒品牌是怎么寫文案和做營(yíng)銷的。

例如江小白，品牌定位于“青春小酒”，訴求“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。這就是一種年輕人的情緒和生活態(tài)度。江小白創(chuàng)始人陶石泉曾表示，江小白的發(fā)展建立在開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景上，小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情是江小白的“四小場(chǎng)景”。所以其文案寫的就是這些小場(chǎng)景下的少年心事、年輕人的喜怒哀樂、青春里的萬(wàn)般情緒，江小白因而聲名鵲起，迅速贏得了年輕人的心。

秘訣三：場(chǎng)景體驗(yàn)

Jeep 自由光之前推出過這么一句口號(hào)：“看過世界的孩子更強(qiáng)大。”這句話看起來和汽車毫無關(guān)系，卻成功喚起了消費(fèi)者想買SUV 的心，并在社交媒體上成功刷屏。這句話的魅力，就在于場(chǎng)景。

廣告語(yǔ)：“他不怕黑，是因?yàn)槟阍谄岷诘囊估铮瑤催^最亮的星。他更有主見，是因?yàn)槟銕l(fā)現(xiàn)過的世界，比課堂大得多……看過世界的孩子更強(qiáng)大。”Jeep 自由光通過帶孩子去玩這個(gè)場(chǎng)景，將產(chǎn)品與作為核心目標(biāo)客戶的新中產(chǎn)人群關(guān)聯(lián)起來，與他們的家庭用車需求、與他們身為父母的夢(mèng)想與渴望聯(lián)系在一起。“看過世界的孩子更強(qiáng)大”甚至能讓那些沒有時(shí)間陪孩子玩、沒買SUV 的爸媽，產(chǎn)生一絲焦慮和愧疚感。

秘訣四：場(chǎng)景觸發(fā)

提到商業(yè)運(yùn)作，很多營(yíng)銷人喜歡談?wù)搼?zhàn)略、管理、文化這些宏大的概念，卻忽視了最根本的命題——改變?nèi)藗兊男袨楹万?qū)動(dòng)人們購(gòu)買才是營(yíng)銷的根本。

最后，我們可以得出的結(jié)論就是：場(chǎng)景是品牌進(jìn)入消費(fèi)者生活的入口，是品牌獲取心智流量的接口！