民國時期香煙包裝設(shè)計風格及應用價值探究

白云昊

（浙江工商大學 藝術(shù)設(shè)計學院，杭州 310018）

民國時期是中國近代史上社會大變革、經(jīng)濟大發(fā)展、思想大解放的重要時期，資本主義思想文化與中國傳統(tǒng)觀念相互碰撞交融，人們的生活方式、思維習慣和審美觀念也因此發(fā)生了深刻的改變。隨著社會對卷煙的需求量激增，包裝各異、樣式繁多的香煙品牌應運而生。在西方先進的商品運營模式和包裝設(shè)計理念的影響下，我國民族資本主義企業(yè)一改傳統(tǒng)工匠色彩濃厚的以手工藝制作為主的包裝設(shè)計方式，開始逐漸向西方先進的理論和技術(shù)學習。與此同時，外資企業(yè)為了迎合當?shù)鼐用竦膶徝廊の逗臀幕晳T逐漸將其設(shè)計本土化，并在其中融入了大量中國傳統(tǒng)元素。民國時期的香煙包裝是如何在東西方文化激烈的碰撞和融合中呈現(xiàn)出新的風格，而這些風格特征又對當今時代的設(shè)計有哪些指導意義和借鑒價值，文章重點針對這兩大問題展開探討。

一、香煙包裝中西融合風格的形成

包裝不僅是品牌價值的載體，更是重要的商業(yè)促銷手段。當時重要的沿海地區(qū)如上海、廣州等地由于在鴉片戰(zhàn)爭后最早被迫開放，受西方思想文化影響較為深刻，所以本土企業(yè)為了適應人們崇洋媚外的心理在香煙包裝設(shè)計上大量借鑒西方元素，以提升自身產(chǎn)品競爭力。此時，外來品牌在保持其原有產(chǎn)品優(yōu)勢的同時進一步研究本地人的消費心理，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化進一步改進包裝，使其更具民族特色。雙方為了搶占更大的市場份額各顯神通，使得這一時期香煙包裝的中西融合風格呈現(xiàn)出中式西化和西式中化兩大趨勢。

（一）中式西化

本土品牌在保持自身民族特色的基礎(chǔ)上積極向西方學習，使香煙包裝呈現(xiàn)出中式西化的特征。民國早期的香煙包裝設(shè)計以文字為主，中國最早辦廠的香煙企業(yè)在初期包裝設(shè)計中偏好使用西文字體，例如南洋兄弟煙草公司出品的白金龍香煙（圖1），在以龍紋作為品牌標志的基礎(chǔ)上，文字使用其英文名稱“Golden Dragon Cigarettes”作為主要內(nèi)容，使用襯線字體傾斜處理后放于版面正中央，極具視覺沖擊力，細節(jié)豐富的龍紋裝飾紋樣和帶有裝飾線的英文字體融合得恰到好處。這一時期商品包裝上印有西文被人們看作是品牌質(zhì)量的象征，所以香煙包裝在保持一定民族特色的基礎(chǔ)上，為了迎合當時人們崇洋媚外的心理而大量使用西文字體，整體上中式西化的特征明顯。

圖1 白金龍牌香煙

除了外包裝外，香煙盒內(nèi)的香煙牌是民國香煙包裝中的特有形式。不僅具有保護香煙和支撐煙盒的作用，同時也是商品信息和廣告的載體。華成煙公司在香煙牌的設(shè)計中喜用西式的裝飾元素（圖2），卷草和花卉相互纏繞的紋樣裝飾于版面外圍，與西式的飄帶等圖形融合得相得益彰，使整個畫面充滿了生命力。此外圖片邊緣的三角形等幾何裝飾又頗具現(xiàn)代設(shè)計的構(gòu)成風格，整體上看該香煙牌的設(shè)計優(yōu)雅而不張揚，古典而又時尚。

圖2 華成煙內(nèi)香煙牌

國內(nèi)新文化運動對人們思想的進一步解放和西方民主、人權(quán)等觀念的廣泛傳播，對整個社會造成了巨大的思想沖擊，打破了封建時代對女性的歧視。而女性形象也不再被忌諱，在民國的香煙包裝中可見大量的女性形象，例如美麗牌香煙的外包裝（圖3）。畫面中除了使用哥特式字體外，在正中央以寫實手法描繪了一個傳統(tǒng)的女性形象，面容姣好眉開目笑，彰顯著誘惑與時尚，洋溢著東方風情。女性題材突破重重桎梏進入大眾視野不僅是向西方學習的舉措，也是順應時代發(fā)展潮流的結(jié)果，在香煙包裝中融入女性形象大大提升了產(chǎn)品的競爭力和吸引力，尤其是吸引了當時最主要的香煙消費群體中的男性消費者。

圖3 美麗牌香煙

洋貨為優(yōu)的觀念深深植根于當時的社會心理同構(gòu)之中，無論是群眾還是設(shè)計者都有著根深蒂固的崇洋心理。為了提升自己品牌的競爭力與外來香煙抗衡，本土企業(yè)在重重困難中砥礪前行，香煙包裝設(shè)計在保持一定民族特色的同時積極向西方學習，通過各種巧妙的創(chuàng)意將兩種不同文化中的元素融合到一個畫面中，十分難能可貴。

（二）西式中化

在我國民族企業(yè)剛剛起步時英美煙草公司的產(chǎn)煙量一直遙遙領(lǐng)先，旗下產(chǎn)品長期占據(jù)大量的市場份額。但隨著民族卷煙業(yè)的迅速崛起，外國煙草公司意識到要最大限度地占有市場必須研究中國人的消費心理和文化習慣。從這一時期的洋牌包裝中不難看出其設(shè)計具有鮮明的民族特性。

西式中化首先體現(xiàn)在品牌名稱的中化上，例如英美煙公司出品的民國時期最流行的香煙品牌之一哈德門，就是直接運用了北京歷史悠久的地標性建筑哈德門（崇文門）作為品牌名稱，在起名上就有較好的知名度和認同感。同樣以老北京著名建筑景觀大前門（正陽門）為品牌形象主體的大前門香煙于1916年推出，其門的形象直接出現(xiàn)在了畫面正中央（圖4），也因其名稱和形象獲得了人們情感上的認同，不僅風靡一時，而且在之后激烈的市場競爭中也有一席之地。

圖4 大前門牌香煙

中華文化中的對稱形式獨具魅力，“中庸”等思想都暗含著對稱的邏輯。雖然這一時期香煙包裝的版式豐富多樣，不乏一些西方對角線式的構(gòu)圖，但是仍有眾多洋牌鐘愛于對稱式的穩(wěn)重格局。例如大前門香煙的外包裝設(shè)計（圖4），不僅左右對稱、上下對稱，外方內(nèi)圓的布局也是明顯受傳統(tǒng)文化中“天圓地方”思想的影響，整體給人以大方可靠、值得信賴的感覺。由此可見，外來企業(yè)對中國傳統(tǒng)文化的研究確實下足了工夫。

山水花鳥一向是國畫所鐘情的創(chuàng)作對象，英美煙公司在向本民族學習時自然不能忽略這一重要題材，并且以喜鵲和翠鳥等鳥類直接作為品牌名稱推出了相應的特色產(chǎn)品。例如喜鵲牌香煙（圖5），外包裝以寫實手法描繪了站在枝頭上的喜鵲形象，以此作為畫面的視覺中心。喜鵲形象不僅給人一種親切感，拉近了產(chǎn)品與人的距離，同時還有“喜上眉梢”的美好寓意。英文字體、幾何裝飾圖形和傳統(tǒng)花鳥題材出現(xiàn)在同一畫面上，也是別具一番風味。

圖5 喜鵲牌香煙

清朝末年京劇這一戲劇流派逐漸形成，其中的人物形象、經(jīng)典臉譜和耳熟能詳?shù)墓适虑楣?jié)都是香煙牌創(chuàng)作的重要源泉。例如哈德門出品過一套以京劇人物形象為主體的香煙牌（圖6），造型生動，體量龐大。京劇是當時人們主流的娛樂消遣方式，深受各階層、各年齡段人們的喜愛，哈德門香煙牌的這一設(shè)計順應了當時的流行趨勢，緊緊抓住了人們的消費心理，風靡一時。

圖6 哈德門煙內(nèi)香煙牌

中國古代諸多歷史傳記、名著典籍也為香煙牌設(shè)計提供了豐富的素材。英美煙公司香煙牌的設(shè)計題材有相當一部分取自家喻戶曉的歷史故事或名著情節(jié)，例如《三國志》《西廂記》《岳傳》等，因此更容易引起人們的共鳴從而獲得情感上的認同。總之，西方企業(yè)并沒有因其先進的技術(shù)和運營模式而故步自封，反而有著極強的憂患意識和上進心。在設(shè)計上不僅保持了一定的西式審美風格和設(shè)計范式，同時對中華民族特有的文化符號進行提煉，并在包裝設(shè)計中融合得恰到好處。

二、中西融合風格的當代應用價值

民國包裝是我國現(xiàn)代包裝設(shè)計的開篇之作，中西融合風格的形成是中式西化和西式中化共同作用的結(jié)果，對今天的包裝設(shè)計仍具有深刻的指導意義。如今在經(jīng)濟全球化的時代背景下包裝設(shè)計風格日趨國際化，我國的包裝正在日益失去自身的民族特征，設(shè)計者大多單純使用西式的表現(xiàn)形式而缺乏對傳統(tǒng)紋樣、題材的挖掘和應用，可見目前在中西融合尺度的把控上存在著嚴重偏差?，F(xiàn)如今產(chǎn)品包裝已逐漸成為文化傳播的重要載體，體現(xiàn)著一個民族的文化底蘊和創(chuàng)造能力。所以如何在包裝設(shè)計中彰顯自己的文化特色，探索出一條既具有傳統(tǒng)特色又不失現(xiàn)代時尚的包裝設(shè)計之路，值得我們進一步思考。

中華文明傳承千年而不衰，諸如書法繪畫、詩詞歌賦、戲劇曲藝、名著典籍都是我們的文化瑰寶，無一不值得我們挖掘傳承。民國時期在這方面的借鑒和融合就巧妙而到位，在運用各式各樣的傳統(tǒng)裝飾紋樣和經(jīng)典題材的同時，靈活地將其和西式的字體風格、表現(xiàn)手法融為一體。所以當代香煙包裝設(shè)計不僅要深入挖掘民族文化內(nèi)涵，更要注重設(shè)計中各元素之間的關(guān)系和整體的秩序感，不要為了融合而丟掉了合理。在中西融合尺度的把控上一方面眼光要放長遠，要有全球性的視野和思維，關(guān)注最新的流行趨勢，深入研究現(xiàn)代人的消費心理和文化喜好；另一方面又要革故鼎新批判繼承，剔除文化糟粕，提煉出有底蘊的元素應用到包裝中，才能通過設(shè)計把歷史文化和優(yōu)良傳統(tǒng)帶進現(xiàn)代人的生活。

從民國香煙包裝上的“請吸哈德門香煙”到現(xiàn)在所有香煙包裝上都印有“吸煙有害健康”的字樣，抽煙從一種時尚潮流變成了一種不良習慣，人們對香煙的認知產(chǎn)生了巨大改變。根據(jù)國家控煙政策的相關(guān)要求，香煙包裝上必須明確標明有關(guān)香煙危害的提示語。雖然對香煙包裝中的內(nèi)容有了一定限制，但是設(shè)計者仍有很大的發(fā)揮空間，比如可以通過提煉視覺文化符號使得包裝兼具中西特色。在潘虎包裝設(shè)計實驗室為歷史悠久的紅雙喜牌香煙設(shè)計的包裝中，在沿襲了“囍”字這一核心含義的基礎(chǔ)上，通過對傳統(tǒng)的“人生四喜”即“久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時”進行視覺符號上的提煉，再用現(xiàn)代的圖形語言進行表達，使其兼具古典與時尚之美。作者以現(xiàn)代的手法從多個角度闡釋了中國傳統(tǒng)的“喜文化”，最終斬獲2012年包裝設(shè)計界最權(quán)威的Pentawards大賽銀獎。其工作室為向國際傳播我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出了突出貢獻，體現(xiàn)了當代設(shè)計師的社會責任感。

作為設(shè)計師在創(chuàng)作時不僅要考慮人們情感上的需求，還要順應可持續(xù)發(fā)展的時代潮流，杜絕過度包裝和低俗趣味，為營造良好的社會風氣貢獻自己的力量。思考設(shè)計對人造成的生理體驗和精神感受，關(guān)注細微之處而不是盲目地追求形式，在實現(xiàn)包裝功能的基礎(chǔ)上傳情達意，最終讓人們感到舒服而又享受，這才是我們設(shè)計的初衷。

三、結(jié)語

如今面對缺乏內(nèi)涵和美感的香煙包裝，我們不得不回顧過去從民國的經(jīng)典中汲取靈感。近年來“民國潮”的流行促使我們必須重新認真審視民國的設(shè)計思想，才能為當今品牌的發(fā)展制定更好的設(shè)計策略。民國時期本地品牌和外來產(chǎn)品在市場競爭的驅(qū)動下相互借鑒學習，最終形成了香煙包裝的中西融合風格。對源自不同文化背景的兩類元素進行視覺語言上的提煉，并將二者創(chuàng)造性地融為一體，同時又能做到不失協(xié)調(diào)和美觀，可見當時設(shè)計人員的功夫之深。而如今我們的包裝設(shè)計不僅要植根傳統(tǒng)，凝練出中華民族所特有的文化符號，使設(shè)計超越語言和地域的限制向世界傳播我國的先進文化也是當代設(shè)計師應有的使命。