神垕古鎮文化基因活化及圖形設計創新在文創商品開發中的探索

李晨晨，管倖生，2

（1.福建工程學院 設計學院，福州 350118；2.福建省高校人文社會科學研究基地設計創新研究中心，福州 350118）

傳統歷史古鎮傳承千百年，古鎮的一街一巷、一磚一瓦無不印著歷史的痕跡，反映著當地城鎮的歷史脈絡和人文氣息。神垕古鎮在2005年被建設部、國家文物局共同命名為第二批中國歷史文化名鎮，2016年入選住建部評選的第一批“中國特色小鎮”，同時是國家小城鎮建設重點鎮，2019年被評為中國文化百強鎮。正是基于神垕古鎮深厚的文化底蘊才使得其屢屢榜上有名。近年來文創商品成為設計領域的熱門議題，不管是基于社會、經濟還是技術方面都呈現出巨大的需求缺口。但在發展的過程中問題也逐漸顯露出來，尤其是旅游古鎮文創商品的發展存在根源性的問題——同質化嚴重、缺乏美學與文化底蘊等，神垕古鎮也不例外。究其根本原因則是對文化基因的研究匱乏，沒有從當地的文化基因入手去進行文創商品設計。

在全球化的后現代消費背景下，商品的功能不再是消費者唯一關心的部分，文化意象縱身一躍成為消費者重視的主要內容。普通商品如此，位于旅游景區中的文創商品更是如此。神垕古鎮悠久的歷史為人們提供了大量的可以讓人很容易從中辨識其獨特身份的元素，并且這些元素至今仍未喪失其時代性和有效性。我們將這些獨特的紋樣、色塊、結構借助當代造型語言有機地聯系起來，就會立即產生出容易辨識的神垕式文創商品設計。以文化為靈感來源的文創商品反映出傳統之美、文化認同以及地域形象，并且也保留了地域文化的傳統。

一、神垕古鎮文創商品調研分析及研究架構

（一）神垕古鎮文化的現狀分析

神垕古鎮被諸多專家學者譽為中國唯一“活著的古鎮”，因為這里有世世代代的“守藝人”，守護傳承著千年的文化命脈。現今神垕古鎮以旅游開發為帶動，努力把神垕鎮打造成為獨具中原文化特色的文化產業基地和知名的旅游景區。神垕老街就是神垕古鎮文化重要的載體。本研究進行了實地調研后發現老街兩側全是商鋪，以售賣鈞瓷文化品、創意商品、小吃為主（圖1）。許多人在老街，會在店前駐足，看中了心儀的產品，捎走幾件回家作為紀念，帶有地域特性的商品成為觀光者所鐘愛的購買對象。老街的商鋪中有約三分之一是經營文創商品的售賣，其中有些文創商品體現了神垕的鈞瓷文化特色，對于神垕古鎮的其他文化特色并沒有關注涉及。

圖1 神垕古鎮商鋪實拍圖

（二）神垕古鎮文創商品的問題

1.缺乏地域特色

同質化是所有文創商品面臨的突出問題之一。文創商品除了產品類別單一外，其經常忽略的地域屬性，也導致很多地方文創產品同質化嚴重。神垕古鎮也不例外，經過調研后發現其文創商店的產品存在嚴重的同質化現象。比如，處于神垕古鎮的不同商店售賣類似的產品；有些商店售賣的產品并不能體現本地的特色，而是與其他古鎮售賣相同的非地域特色文創商品。

2.缺乏美學價值

神垕古鎮多數文創商品呈現拿來主義現象，基本還處于簡單的拼接階段，對身后古鎮所蘊含的文化內涵缺乏深入的探討，對圖形的形式語言、美學與文化也缺乏系統性研究。這樣沒有美學與文化價值的商品無法和消費者形成情感互動，更無法激起消費者的購買意愿。

3.缺乏文化創新

該地的文創商品上的圖形存在部分是套用其他地區的文化圖形進行應用，還有部分文創商品設計是將具有當地特色的圖形進行簡單提取之后，直接生硬地應用在商品上，不考慮其設計的創新性，也偏離了文創商品的本質——文化創新，在傳統文化的基礎上進行創新才可視為是一件完整的文創商品。

綜上所述，神垕古鎮的文創商品因缺乏對神垕文化基因的系統性梳理以及元素的創新設計，導致出現文創商品同質化、缺乏美學與文化價值等問題。

（三）研究架構

本研究首先從文獻整理與田野調查開始，嘗試構建神垕古鎮文化基因譜系圖，接著進行文化基因元素提取，包括造型元素與色彩元素兩類，然后進行圖形元素設計，最終階段將圖形元素融入創新性文創商品研發中。本研究框架參見圖2所示。

圖2 本研究框架圖

二、文化基因對圖形元素設計的藝術升華

文化基因是人類文化系統的遺傳密碼，文化基因的不同使得各民族文化呈現出巨大差異。在“物競天擇，適者生存”的人類進化過程中，源自于基因的生命力會適應不同環境，在不同生命活動中利用不同的語言媒介，獲得轉譯、實現和表達。圖形是以形象和色彩來直觀地傳播信息、觀念的視覺符號，屬于視覺藝術范疇。

（一）強烈的時代氣息

以文化基因為基礎的圖形元素設計，結合了地域特色、生活色彩、民族文化所展現出來的代表性元素，與時代的潮流相結合，向人們傳達出當代人的生活理念和審美情趣，在傳達文化內涵的基礎上，實現了時代特性的表達，是傳統與現代的結合，也是“形”與“神”的結合。

（二）獨特的審美意境

意境是中華文化一直所秉承的美學觀念和審美情趣，是屬于中華傳統美學的范疇。詩論中講“張之于意而思之于心，則得其真矣”，既有真景物，又有真感情，方能曲盡其妙。圖形元素設計中融入了地域文化基因，是當代審美觀的升華，是具有獨特審美意境的“宛然如真”的藝術表現。

（三）深刻的情感共鳴

文化符號的創新，可以誘導當代大眾形成情感的共鳴。在人們的物質與精神需要得到雙向滿足的今天，融合了文化基因的創意圖形元素，使得傳統的文化內涵實現了更具歷史和審美價值的藝術表達，給人們帶來了情感上的互動。這些圖形元素應用在商品上，不僅體現了當地的風格，增加了商品的藝術價值，而且吸引了人們的關注，給商品帶來商業價值。

三、神垕古鎮文化基因梳理和提取

（一）神垕古鎮文化基因梳理

歷經千余年的發展，神垕古鎮逐漸形成了獨具特色的建筑文化、鈞瓷文化以及民俗文化等三類歷史遺產和人文景觀，積淀著深厚的文化內涵；散落在這座古鎮中的古村落、古民居、古建筑都是傳遞文化信息的密碼。在參考大量神垕古鎮歷史文化資料和田野調查之后，對神垕古鎮的建筑、人文進行了剖析，并從（1）物質文化和（2）非物質文化兩個層面對其構建文化基因譜系圖。（圖3）

圖3 神垕古鎮文化基因譜系圖

（二）神垕古鎮特色文化基因元素提取

從梳理的神垕古鎮文化基因譜系中，進行文化基因元素的提取。神垕當地人大多世代以鈞瓷為業。因古時窯變不易控制，人們便尋求神靈的庇佑，神垕古鎮因此有許多不同類型的窯神廟，其中有座供奉司土之神、伯靈仙翁和司火女神的窯神廟最是華美，目前是河南省重點文物保護單位。隨即選取位于神垕老街的窯神廟為元素提取點，從中提取出特色物品“獅馱寶瓶”。（表1）

表1 獅馱寶瓶圖片及其文化內涵

四、基于神垕古鎮文化基因的圖形元素設計與應用

（一）圖形元素設計

圖4 在家居抱枕中的應用

將表1中的“獅馱寶瓶”圖片通過線上傳輸給3位受過視覺設計專業工作（教育）三年以上的設計者（教師）進行文化基因元素的設計。僅要求設計者將圖片中物體的文化基因融入設計中，其余不受限制，由設計者自由發揮。設計結束后通過口語報告與記錄系統（此過程僅執行口語報告與記錄不進行分析），取得設計者的設計思考資料。設計者將設計思考過程進行語音錄制，然后將錄音和設計圖稿發送給作者進行記錄整理，最后所得三位設計者的口語資料與設計圖稿見表2。

表2 三位設計者的設計圖稿以及口語資料

（二）圖形元素在創意商品中的應用

根據表2中三位設計者的設計圖稿進行文創商品的轉化應用，見圖4、圖5。

圖5 在環保袋中的應用

綜上設計，基于對“獅馱寶瓶”的外觀、顏色和歷史等因素進行全新的圖案設計來傳達古鎮文化主題，將全新的設計圖案應用在日常生活用品、裝飾品、辦公用品等文創商品上。打破以往的傳統形式，將現代圖形元素與神垕古鎮文化相結合，張揚了神垕古鎮的地域文化和民族性質，塑造出神垕古鎮文化的現代形象，使其文創商品具有“引人入勝”的視覺體驗，升華了獨特的藝術價值，滿足使用者的文化應用需求。

五、結語

文化創意產業的內生理念是突破行業壁壘，促成不同行業、不同領域的重組、提升、合作。地域化、本土化設計在全球經濟一體化的視角下，起到了同中求異的作用，地域文化面臨商業化帶來的沖擊，在本文案例的設計思考中，將當地文化特色作為設計元素，根植文化基因建構設計思路，以當地具體文化基因為創作基礎，采用現代設計手法進行圖形元素的設計，從而運用到文創商品中，是提升古鎮旅游品質，去設計同質化的有效方法。忽略地域文化元素的文化創意產業，會影響到地域認同、國家認同。本案提取神垕古鎮代表建筑上的“獅馱平安”文化符號，在植入文化基因的基礎上，請三位設計者對其進行圖形設計，不局限于某一設計手法和設計思維，形成的發散設計可以作為后續設計的參考，以某一文化作定點的發散設計可以形成一張廣泛的脈絡網，推動神垕古鎮文創商品的多樣創新發展。從而使消費者在進行古鎮旅游時能夠體驗神垕古鎮地域文化的內涵特質，感受濃厚的特色文化氛圍。