奈雪の茶憑什么能搶跑IPO？

吳勇毅

開家奶茶店，一年居然能入賬25億元；僅用2年，新開門店近400家，目前全球507家直營門店，1.4萬+員工；自2015年11月成立，經歷5輪融資，資本搶灘入局，估值130億元；即便各種茶飲店已遍布大街小巷，但仍有很多人愿意排隊數小時只為一杯心儀的奶茶；創業第6年，市占率就已高達18%，大年三十遞交招股書沖刺港交所，有望成為國內“奶茶第一股”。

這就是網紅奈雪の茶。近三年營收連續飆漲，2018年、2019年、2020年，其營收分別為10.9億元、25億元和26億元，奠定了其新茶飲頭部玩家的頭號地位。

對標星巴克，定位高端勝人一籌

定位對創始企業來說是能否捷足先登的關鍵一步。

奈雪の茶2013年開創之初，當時國內奶茶店還停留在街道小店的檔次，規模在一二十平米至幾平米不等。然而與眾不同的是，奈雪の茶不走老路，一開始就敢拔高自己的定位，直接對標星巴克，擇取Shopping Mall中200平米左右的大店，將奶茶店從夫妻小店提升到商務休閑的檔次。

1.打造超大店模式

彼時，奶茶店在國人印象中還是低端小店。而奈雪の茶卻擺出“豪吃”之勢：店面選址上基本比鄰星巴克，遍布在全國60多個大城市的Shopping Mall中，門店凸顯高大上。

奈雪計劃2021～2022年再開600多家門店，其中約70%將規劃為200平米面積超大、裝修高檔的奈雪PRO，這超出多數業者的想象。別的茶飲店開店比奈雪の茶多的，不如它高端；比奈雪の茶還要高端的，開店卻比它少。

2.制定高端價格

截至2020年年底，奈雪の茶平均每單銷售43.3元，遠高于同行35元的水準，在國內高端現制茶飲連鎖店中排名第一。這樣高聳的價格，讓它在國內眾多茶飲品牌鶴立雞群。那么它高價的底氣在哪？

一分錢一分貨，在奈雪の茶之前，奶茶大多是奶精沖制而成，而奈雪の茶一改行業多年積淀的弊病，原材料以鮮果、鮮奶和優質茶葉為核心打造鮮果茶。據悉，目前奈雪の茶食材原料占據成本大頭，高達38.4%，在前10名茶飲料品牌中占比最高，加上超200平米高端店的配置，也就不難理解它的高價。

奈雪還首創中西結合的“茶飲+軟歐包”的搭配，軟歐包來自海外，洋氣十足，也成了“高大上”的代名詞。

時下奈雪已打造出霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、冷泡茶三條經典高端產品線，且結合季節和熱點，每月都推出爆款或升級產品，頗受消費者的青睞。

可以說，超大店模式、高端價格撐起了奈雪“茶飲中的星巴克”之譽。

鎖住目標人群——年輕都市女白領

產品定位與目標定位是相輔相成，緊密相聯的。在新式茶飲市場中，年輕人和女性被一致認為是當前新茶飲的主力消費群，數據顯示，約65%的新式茶飲的消費者是女性，抓住了這群核心消費群體，就有了市場保證。

奈雪の茶將目標人群定位于一二線城市20～35歲、中高薪水的都市女白領。市調發現，年輕都市女白領對奶茶產品具有天然的喜愛和感知，她們把茶飲當成“女性的啤酒”，經常隔三差五喝一杯，月均消費200～300元，消費潛力巨大。

然而有了類似星巴克的大店，以及“茶+軟歐包”創意組合，就能引爆茶飲圈嗎？

實際上，這僅是吸引年輕女性走進奈雪的第一道門。讓年輕女性喜歡重要，但是讓年輕人因愛上而離不開就更重要，因此奈雪作為一個品牌就需不斷深化場景，持續制造新鮮感、新消費體驗及新的社交談資，不斷滲透她們的生活。

為挖掘市場潛力，在具體設計上，奈雪の茶以差異化、個性化、時尚化為突破，緊密圍繞“95后”和“00后”做足文章，創新產品設計，為新一代年輕女性白領用戶打造更獨特的生活消費和社交娛樂體驗。

比如“春·鏡”“夏·花”“秋·月”“冬·雪”四季門店空間概念來吸引愛美而隨性的年輕女性；“奈雪酒屋”則是為年輕女性打造一種融合酒與茶全新的生活方式，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式；在茶包裝細節上，設計出符合女性纖細易握的“奈雪杯”，杯蓋上的凹槽經過特別設計，能避免女生口紅粘在杯子上，讓女生愛不釋手；針對女性善變的狀況，奈雪每個月都會做年輕女性喜歡的茶飲，采用當季時令水果限期推出新品，更是不斷拓展產品邊界。

目前奈雪的應景范圍已涉及咖啡、酒飲以及文化周邊產品，以此不斷增加消費者的新鮮感等。

跨界聯名營銷，賦能品牌更多誘惑力

當今社會是合縱連橫的時代，不能只在同圈層取暖，只有跨出去實現更多的異域合作，才能開拓更多的消費場景，獲得更多消費者的認知與信賴。

近一兩年奈雪の茶跨界聯名營銷不遺余力，留下了諸多成功案例。

一是在內部產品營銷模式上，奈雪の茶大膽創舉了“茶飲+面包”的跨界組合銷售模式，宣稱“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，力圖為都市里的年輕女白領營造一份美好享受。這成為奈雪の茶成立以來最具有代表性的特色營銷產品組合。

二是在外部產品營銷模式，奈雪の茶與多個不同行業進行跨界營銷。

奈雪與OPPO手機合作，為年輕人打造音樂狂歡節——紅藍音樂節，全場紅藍，音浪洶涌，近萬名年輕人在這里釋放了年輕的能量，其間奈雪借此推出了時尚漸變的紅藍特飲，給年輕者留下極為深刻的印象。

奈雪與teamLab跨界合作，在這一場光與影的浸入式藝術展覽中，奈雪×teamLab聯名推出2款限量冷泡茶，一個是茶飲界的顏值代表，一個是被稱為“科技化的夢幻仙境”，完全滿足了顏值控和收藏控，又鎖住一大批粉絲。

奈雪與畢加索&達利真跡展的合作，為奈雪粉絲和藝術愛好者提供一次近距離欣賞無價之寶的機會。從2019年開始，奈雪の茶創建“奈雪CUP 美術館”品牌項目，每期與一位知名藝術家合作，以茶飲杯為媒介，圍繞都市人的生活和情感表達進行藝術策展。

近一兩年來，奈雪の茶與人民日報新媒體聯名打造“有為青年看報喝茶”快閃店、與王者榮耀跨界合作舉辦的電競大賽、與四川航空聯合打造的“空中茶館”等，都獲得粉絲們的喜愛。

打造多元化主體門店，強化品牌第三空間定位

里里外外、上上下下的統一標準已成為茶飲連鎖店主要經營模式，然而奈雪の茶卻一反常態，接連打出風格迥異的多種風格主體店，堅持“連鎖不復制”原則，每家店只會保留40%的相似點，打破餐飲業“千店一面”格局，實現真正的個性化零售、差異化經營。

2019年，奈雪の茶在深圳開設千平大店、打造全球首家多場景體驗店——奈雪夢工廠。其匯集了來自日本、美國等地的研發團隊，研發各式各樣的新品，整合了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等15個品類，并直接在夢工廠試售。一方面這將給夢工廠營造類似于星巴克烘焙工廠一樣的魅力；另一方面，消費者可用錢投票——每月銷量第一的，就能成為奈雪接下來在全國上市的產品。

奈雪夢工廠開千平大店的品牌意義大于盈利目的，凸顯整個品牌綜合實力，打造產品、營銷、供應鏈、服務等為一體的全產業鏈，朝著打造茶飲界超級品牌的方向邁進，吸引更多的消費者。

2019年奈雪の茶開始進軍酒吧，打造奈雪酒屋。這是將茶飲品牌間的差異化、多元化進行到底的又一個標志。奈雪酒屋吧名叫“Bla Bla Bar”，在定位上，主要是為25歲至35歲的女性消費者提供夜間夢幻社交場景，主推輕酒精的雞尾酒，適合喜歡口味清甜、低度酒品的女性消費者。

奈雪特制的酒瓶，宛如香水瓶狀，顏值爆表，在飲后可用來拍照、做香薰瓶子，引來年輕潮女性在各個社區平臺上紛紛種草。奈雪酒屋的營業時間為上午12點至次日凌晨2點，補全了夜間的社交場景，強化了品牌的第三空間定位，實現雙贏。而原本主打年輕女性的奈雪酒屋，始料不及地收獲了不少男性消費者的關注。

不少人覺得，奈雪の茶是一家頻出爆品的品牌，但它更像一家被耽誤的文化公司。無論是當初的“高大上”門店定位，還是之后高顏值的產品包裝、跨界聯營，以及多元化的主題店，都是專注于文藝品位的構建及文化輸出。

這些正是奈雪的聰明之處，將茶文化作為一種美好生活方式，不斷詮釋自家品牌的“獨特美學”，滲透年輕人生活中，讓年輕人潛移默化感受其品牌的文化氛圍，并最終愛上它，品牌的護城河才得以形成。

資本加持之下，奈雪の茶還能大肆擴張嗎？

總結而言，奈雪之所以能夠成為“網紅”，并有望成為國內“奶茶第一股”，主要原因之一就是適應了當下年輕消費者尤其是年輕女性的需求，從定位、產品、跨界到主題店的打造，都是大手筆、大創新、大文藝，造就獨樹一幟的頭部品牌地位，頗為成功。

不過值得思考的是，業界有人認為，當下奈雪の茶是在資本加持之下大肆擴張，與“瑞幸咖啡”模式類似，其能維持多久尚未可知。而在奈雪大肆擴張的同時，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等茶飲競爭品牌緊追不舍，也頻傳受資本關注的消息，新茶飲的賽道上，不可避免地將迎來一場惡戰。同時奈雪の茶還要應對星巴克、瑞幸咖啡和呷哺呷哺旗下的湊湊等餐飲品牌的新挑戰。

靠著幾輪資本的注入，奈雪の茶超常規進行大肆擴張，規模迅速壯大，然而也導致2018、2019年連續巨虧，2020年則勉強贏得技術性財務盈利。

當下大量的茶飲品牌不斷擁入，茶飲市場已經是一片紅海，這也倒逼這一領域的所有企業要在產品品類、場景營銷以及融資發展進行更大程度的突圍。

而作為一家“互聯網茶飲”，隨著越來越多的競爭者加入賽道，網民審美觀念的“疲乏”，以及擴張瓶頸的漸顯，更多、更大的考驗已橫旦在奈雪眼前了。