好文案離不開“有趣的”場景

很多人都認為文案只是遣詞造句、文案無關乎華麗的文采、文案僅限于公眾號推文和朋友圈的賣貨，如果你也是這么認為的，那你就更應該繼續往下閱讀了。

其實，文案不僅只限于這些。文案看似是寫幾行字，但卻是在理解品牌價值優勢、了解企業競爭態勢、研讀社會文化趨勢的基礎上寫字。文案可以是對一個品牌和市場策略的一語中的，是對用戶心智和行為的一擊制勝。

網上曾瘋傳過這么一個段子：在索尼與阿里的一次公開會議中，索尼高管對一個問題非常困惑：“索尼的游戲機已經占領了全世界玩家的客廳，為什么始終無法在中國年輕人中普及？”而馬云的問答是：“因為目標人群真的沒有客廳！”

中國的游戲產業，只有端游的網吧時代和手游的臥室時代，而絕沒有一個客廳時代。對玩游戲的中國年輕人來說，學生時代客廳是家長的天下，工作以后租房了又整天宅在房間，他們生活中根本沒有客廳場景。因為消費場景的缺失，所以索尼游戲機無法占領中國市場。

這雖然只是一個段子，卻道出了場景的價值。阿里在2017年提出人、貨、場概念，主張重構人、貨、場，打造新零售。場是連接人和貨的中樞，是構建新零售體系的重要一環。而這里的“場”，絕不應僅僅被視為交易場所，更重要的是消費場景。

廣告大V空手的著作《傳神文案》將會告訴你：“文案是連接市場策略和用戶溝通的中樞。在文案寥寥數字背后，有著復雜的商業思考、精妙的人性考量。好文案兼具場景力、標簽力、社交力和流傳力。”

一個成功的品牌在消費者生活中一定代表著一個典型場景。如果品牌不能成為用戶生活場景的一部分，那么即使喊再多口號，做再多廣告，品牌也始終游離于消費者心智之外。

場景是觸發器，人的需求總是在場景下產生，在場景下激活；場景是定位器，場景決定了品牌在消費者生活中的位置，決定了品牌在消費者生活中扮演什么角色；場景是連接器，場景將品牌和消費者緊密關聯在一起，為消費者制造現場感、代入感和儀式感，讓消費者沉浸其中，充分展示品牌帶給消費者的利益和價值。

對文案創作而言，首先要擁抱場景思維，用場景來思考用戶需求和市場策略，用場景來洞見消費者心理和決策行為，用場景來表達品牌價值和產品體驗。文本幫助品牌建立場景，并借助場景的橋梁，讓產品進入消費者生活，融入消費者心智。

秘訣一：場景造需

飲料行業廣告的一個經典案例就是“怕上火，喝王老吉”。有人認為這是定位，有人說這是產品USP，而大多數的因素還是因為場景選擇的成功。

“怕上火，喝王老吉”好就好在一個“怕”字，因為上火和怕上火完全是截然不同的兩個場景。上火的場景大約在藥店或醫院，指向治療和調理。而怕上火的場景則在火鍋店、燒烤大排檔等餐飲場合，在熬夜加班的辦公桌旁。而且“怕”字道出了消費者的痛點和焦慮，有效激發了消費者吃火鍋、吃燒烤時一定要喝王老吉的需求。

王老吉在上市之初，最先鋪的渠道就是火鍋店和燒烤大排檔，等王老吉在這些場合站穩腳跟，它才擴展到全餐飲渠道和商超零售渠道，火鍋和燒烤店就是王老吉起家的大本營。場景決定了王老吉的渠道選擇，是王老吉品牌原點期最重要的市場戰略。

“怕上火”實際是幫助王老吉鎖定了火鍋、燒烤、熬夜等核心消費場景，當你置身這些場景下，自然對王老吉產生需求。場景圈定需求，圈定目標人群及其痛點，圈定銷售渠道，這個場景為王老吉重構了人、貨、場。

秘訣二：場景定位

場景的選擇，決定了產品的功能與角色，也影響著品牌的建設與用戶溝通。試以白酒業為例來說明，各大白酒品牌是怎么寫文案和做營銷的。

例如江小白，品牌定位于“青春小酒”，訴求“我是江小白，生活很簡單”。這就是一種年輕人的情緒和生活態度。江小白創始人陶石泉曾表示，江小白的發展建立在開拓新的消費場景上，小聚、小飲、小時刻、小心情是江小白的“四小場景”。所以其文案寫的就是這些小場景下的少年心事、年輕人的喜怒哀樂、青春里的萬般情緒，江小白因而聲名鵲起，迅速贏得了年輕人的心。

秘訣三：場景體驗

Jeep自由光之前推出過這么一句口號：“看過世界的孩子更強大。”這句話看起來和汽車毫無關系，卻成功喚起了消費者想買SUV的心，并在社交媒體上成功刷屏。這句話的魅力，就在于場景。

廣告語：“他不怕黑，是因為你曾在漆黑的夜里，帶他看過最亮的星。他更有主見，是因為你帶他發現過的世界，比課堂大得多……看過世界的孩子更強大。”Jeep自由光通過帶孩子去玩這個場景，將產品與作為核心目標客戶的新中產人群關聯起來，與他們的家庭用車需求、與他們身為父母的夢想與渴望聯系在一起。“看過世界的孩子更強大”甚至能讓那些沒有時間陪孩子玩、沒買SUV的爸媽，產生一絲焦慮和愧疚感。

秘訣四：場景觸發

提到商業運作，很多營銷人喜歡談論戰略、管理、文化這些宏大的概念，卻忽視了最根本的命題——改變人們的行為和驅動人們購買才是營銷的根本。

最后，我們可以得出的結論就是：場景是品牌進入消費者生活的入口，是品牌獲取心智流量的接口！

（劉炳松，來自上海視覺藝術學院）