補上員工輿情管控這一課

賈昌榮

自2019年以來，百度、虎牙、有贊等名企都曾墜入員工輿情管理“深坑”：百度因員工揭秘“996工作制”而被熱炒，虎牙因“員工被HR抬出公司”惹眾怒，有贊因員工網上曝光“996工作制”而被熱議。在員工拉開網絡輿論的引信后，負面消息在網上迅速發酵，這也提醒企業絕不能忽略員工線上輿情管理，必須及時補上這一課。

線上輿情管理重于泰山

線上輿情管理是指對互聯網（含移動互聯網）上的員工言論進行實時監控與行為傾向性預測。員工言論主要是針對企業行為或工作中某些熱點、焦點、難點問題所持的具有影響力、傾向性的觀點與評價，具有負面言論傾向的觀點、主張、評論、指責、吐槽、抱怨、小道消息是員工輿情管理的重心。不過，監管不是監視，一定要堅持員工“自愿配合、主動參與”的原則。線上輿情管理是常態化工作，不是臨時起意或者一事一議，要本著“預防第一、補救為輔”的原則來進行。要納入企業輿情危機管控體系，并由人力資源部門牽頭，在網絡信息部門、公關部門、工會組織共同參與下，組建員工輿情危機管理委員會，齊抓共管，直達預期（見圖1）。

不過，員工輿情管理挑戰性越來越大。原來員工有思想疙瘩或者有訴求會直接向上級反饋，或到企業信訪部門反饋。然而，日益發達的互聯網（含移動互聯網）打破了傳統員工輿情管理體系，管控面越來越廣。互聯網具有成本低、門檻低、私人化、平民化、隨意化、自主化等特點，這使得負面信息傳播空間更大，傳播速度更快，管控難度越來越大。

總之，員工輿情管理練好內功是基礎，輿情掌控是關鍵，輿情引導是重點，輿情處置是核心，要做到預防第一、標本兼治、監控有力、應對有方。

線上負面輿情“重災區”

2019年3月26日，一位中國程序員在知名代碼托管平臺GitHub上創建了名為“996.ICU”的項目，以抵制互聯網公司“996工作制”。項目一經發起，就立即得到大批程序員響應。隨后，馬云、劉強東、周鴻祎等互聯網巨頭先后表態，引發媒體報道和網民熱議，相關輿情量于4月14日達到頂峰，直到 4月15日—16日輿情聲量才逐漸回落，但針對“996工作制”的討論熱度依舊較高。對于這次輿情事件，87.89%的輿情來自微博平臺，主流國字號新聞媒體微博、商界名家、微博大V等紛紛加入；5.02%的輿情來自新聞客戶端，“今日頭條”“天天快報”“搜狐新聞”等聚合類新聞客戶端的輿情量較多；3.24%的輿情來自論壇，主要是“百度貼吧”。此外，“籬笆論壇”“寬帶山”“豆瓣”“天涯論壇”等也有小范圍的話題討論。其他媒體平臺聲量相對較小：2.7%來自新聞網站，0.44%來自問答，0.35%來自微信平臺，0.16%來自博客，0.02%來自數字報，0.01%來自視頻，0.01%來自其他線上輿論陣地。

無疑，互聯網已經成為負面輿論“重災區”。盡管并非所有負面輿論最初都始于互聯網，但線下媒體已不再是輿情泛濫的“重災區”。有數據顯示，企業66%的負面報道來自于網絡，而且擴散速度遠比正面信息傳播來得快。人們的“好奇心”和網絡的“草根性”，加上網絡“推手”的推波助瀾，使負面信息泛濫具備了傳播條件。大眾興趣化的負面信息很容易形成話題，并經過線上擴散后被內容化，于是線下媒體又會跟進報道，使事態進一步擴大，然后回流至線上再引熱議。最終，線上線下媒體互動使負面信息爆炸式裂變，影響巨大。

圖2 網絡負面信息傳播陣地

凡是謠言、吐槽、牢騷、抱怨、指責等非理性評價議論或小道消息都屬于負面信息，傳播形式多種多樣，文字、圖片、音頻、視頻或相關組合都是有效載體。員工輿論陣地日趨自媒體化，也是負面信息“制造基地”（見圖2）。不同輿情“陣地”，其“危害級別”不同，“危害級別”取決于網站、平臺、頻道與社區流量，而決定流量的則是內容。《經濟學》季刊發文研究顯示，在年輕群體中，社交頻繁的年輕人“負面情緒傳染”的現象表現得更為顯著。“負面情緒傳染”呈現出比澄清事實、追究問責、解決問題等信息更強的傳播力與感染性，負面言論經過社會化媒體傳播、大眾關注與熱評以后，再經過新聞媒體、意見領袖KOL、大眾等社會力量分享裂變，形成“負口碑”。

圖3 員工負面言論動機

欲找到企業員工輿情“重災區”，首先是要了解輿論傳播陣地，還要找到導致員工把情緒與問題社會化的基本動機，如利他主義、自我提升、情感訴求、報復企業、社交需要與經濟利益，查找員工輿情“問題源”，對號入座即可（見圖3）。

查找問題員工“風險源”

有些企業在輿情監控與管理組織體系上不夠健全，甚至根本沒有建立輿情監管體系，導致線上輿情管理準備不足，在信息反饋、信息決策、信息處置等多個環節容易出現研判誤差。因此，企業需健全、完善輿情監管體系，成立員工輿情危機管理委員會，人力資源部、公關部、網絡信息部門、工會組織共同參與，明確工作職能職責， 明確高層分管領導和各部門具體負責人，配備專業輿情監控系統，實時監測員工輿情。

企業查找問題員工“風險源”的本質是查找到員工對企業不滿意之處，核心是滿意度調查，即收集員工對企業經營管理模式、規章制度、工作回報、組織狀況、管理者情況等多方面的滿意程度，幫助企業管理層了解現狀、發現問題，進而改善經營管理活動。員工滿意度主要體現在四個方面，即對工作環境的滿意度、對領導的滿意度、對外在獎勵的滿意度和對內在價值實現的滿意度。

總體來說，查找問題員工“風險源”可從兩個方面著手：

●員工自檢查找問題

全民媒體時代，企業必須本著“全員參與”的原則，全面開展輿情管理工作。尤其關鍵時刻，一定要摸清員工思想動態，思想異動容易通過語言文字表現出來。如果企業僅僅被動地找問題，就很難做到有效防御。因此，要動員并鼓勵員工進行自我檢核（見圖4）。

●主動查找員工問題

員工輿情管理必須做到防患于未然，提前堵塞跑冒滴漏，不做“事后諸葛亮”，否則會給企業造成損失。在網絡論壇社區上，因為員工發表企業所謂的“負面言論”，撕破臉皮者比比皆是，甚至對簿公堂，使企業聲譽、信譽受損。因此，主動查找員工問題并順藤摸瓜，把問題扼殺于搖籃之中方為上策。總體來說，員工問題調查摸底有三種模式：

模式一：調查摸底模式。員工問題調查摸底可采取全面摸底、選擇性摸底與個別員工摸底。企業可以自行開展摸底，也可以委托第三方進行摸底，主要調查摸底方法見表1：

模式二：關鍵詞檢索模式。從中國搜索引擎的市場份額來看，移動端占了很大的比例：電腦端（PC端）占40%，手機端占了60%。PC端中，百度就占了85%以上，360和搜狗占了10%左右，而手機端百度占了75%左右，然后是神馬、夸克搜索約占20%左右。員工輿情監控可篩選匯總一些與企業相關（企業名稱、品牌名稱、產品或服務名稱）及與員工吐槽、牢騷、抱怨話題相關的關鍵詞，如跳槽、工資、社保、工作環境等，進行關鍵詞聯合檢索。通過不同的搜素引擎進行檢索，查看搜索結果數量，匯總出負面信息數量。有統計報告指出：當使用關鍵詞搜索時，負面信息90%集中在第一頁，97%集中在前三頁，99.4%集中在前十頁，這提示對檢索結果進行輿情收集時要重點關注前十頁。

圖4 員工自我檢核找問題

表1 員工問題調查摸底方法

模式三：專業工具監控模式。負面信息收集要做到實時、全網化、覆蓋式監測，以第一時間發現輿情，分析并有效管理輿情，這就需要實效化專業輿情監測工具。企業借助互聯網輿情監測工具，可及時監測、匯集、研判網上輿情，引導輿論方向，制定輿情危機應對方案。其中，數據是關鍵。利用先進的大數據處理技術，可精準挖掘有效數據。一旦發現負面輿情，應立即針對輿情事件追溯傳播源頭，跟蹤事件走勢，統計關鍵詞、熱門信息、網民觀點、媒體觀點占比等，開展多維度數據分析，為輿情管理決策提供依據。

對于輿情管理工具——企業全網輿情監測系統，可供企業選擇的有很多，典型的是識微輿情監控系統、新浪輿情通、鷹眼速讀網系統、軍犬網絡輿論監控系統、鷹擊早發現系統等。通過對全網輿情實現全天候實時監測，覆蓋微博、微信、抖音、快手、論壇、博客、主流門戶等輿論陣地，還可自動分析信息發布媒體以及賬號、聲量強度、相似文章數、區域、發布時間等，自動進行熱點追蹤、敏感信息自動預警等。并且，輿情監測系統一旦識別出敏感信息，最快可在30秒內通過微信、短信、郵件或者客戶端通知輿情危機管理人員，使搶占輿情先機成為可能。

消除員工輿情泛濫隱患

“負口碑”分享裂變原理如同道家理論：道生一，一生二，二生三，三生萬物，能夠呈現指數級傳播效應。受眾看到負面內容后，有一個關注、理解、認同與加入的過程，然后又會成為一個新的傳播源，再去影響他人。如果員工負面輿論具有“裂變內核”，具有引爆潛力，即具有熱點性、焦點性、敏感性、痛點性、普遍性，會誘發大眾興趣、話題并形成爆炸性新聞內容，具備廣泛化傳播基礎。員工或輿論陣地若存在“杠桿資源”，如新聞界朋友、意見領袖支持、專家學者關注，猶如火上加薪，內容權威性、可信度增加，指數級裂變更不是難事。分享裂變有兩個效果：一是對他人產生深度影響力，形成訴求認同乃至參與其中，二是他人再傳播，形成二次分享裂變乃至三次，直至N次。如果不采取有效管控，結果是負面消息鋪天蓋地，從線上燒到線下，然后再從線下回傳線上，持續發酵。

通過對“負口碑”性質及預期后果評估，可把輿情分為一般、較大、重大和特大四個等級，每個等級對應為藍、黃、橙、紅“四色預警”，并建立相應的應急預警機制，制定員工輿情危機預警應對方案，在員工輿情危機管理委員會統一協調與調度下，為最終平息輿情危機奠定基礎。不過，員工輿情危機處理包括兩個層面，一個是輿情“災難”化解與補救，另一個是問題員工的處理，“抓典型”為全體員工敲響警鐘。消除“負口碑”分享裂變可分“四步走”（見圖5）。

圖5 消解輿情危機風險

員工輿情管理最怕“四不”，即輿情收集不全面、輿情發現不及時、輿情分析不準確、輿情應對不及時。在“四不”提醒下，員工輿情管控要做好“三項工作”：

●輿情研究評估

在監測到“負口碑”后，員工輿情危機管理委員應快速響應并進行輿情研究評估，力爭在“黃金4小時”內完成輿情研究評估，這是決定性勝利的第一步，此后“黃金24小時”能否解決問題是關鍵。

線上輿情研究評估主要采取焦點小組訪談法，具體是通過組織專家會議的方式對網絡輿情進行整體評價，形成系統性的認識。焦點小組訪談法在具體操作上有兩種方法：

表2 輿情管控“軟方法”與“硬技術”

表3 員工處理辦法

第一種方法是德爾菲法，也叫專家意見法。根據員工輿情需要組織專家，而專家只能與調查人員發生關系，專家之間互不討論，并通過匿名發表意見的方式，多輪調查，反復征詢、歸納、修改專家對所提問題的看法，匯總出專家基本一致的看法作為評估結果。

第二種方法是德比克法，也稱列名小組法。采用函詢與集體討論相結合的方式來征求專家意見，將專家分成若干個小組，專家在組內互不通氣，每人只用書面形式回答所提問題。小組負責人收集整理答案后，將多種意見都公布出來，請專家進一步考慮后表決，只表示同意與否，不作辯論。形成小組意見后，召開全體專家討論會，重新投票以取得最終意見——評估結果。

●輿情危機管控

百堵不如一疏，紙始終是包不住火的，建立起開放透明的溝通渠道至關重要。輿情管理工作中的“瞞、拖、拒、刪”等消極處置方法應該進行合理揚棄，一味“壓制”或“對抗”只會使輿情越壓越大。企業必須積極主動、公開地與外界溝通，對輿論加以引導，把輿情引到積極的一面。在具體操作上，可采取恰當的“軟方法”與“硬技術”來解除負面輿情危機（見表2）。

●當事員工責任處理

出了問題不可怕，可怕的是對問題視而不見。發現問題后，要對問題進行反省與整改。如果當事員工將錯就錯，就要受到懲罰，無論留用與否。如果員工有將功補過表現，可予以正激勵（見表3）。

作者 資深管理咨詢、營銷策劃專家、咨詢式培訓師