生活方式型承德市旅游品牌構建研究

趙英英

摘 要：本文通過對兩個典型的旅游目的地品牌案例進行研究，總結出基于生活方式型旅游目的地品牌構建路徑。首先，提煉能夠代表地方生活方式的旅游目的地本質特征；其次，多方利益群體參與，刪選出同時對旅游目的地具有代表性、對游客具有吸引力、對其他目的地具有競爭力的品牌因子（表征為某種生活方式）；最后，對旅游目的地品牌因子進行重構，打造基于生活方式的旅游產品和服務。本文通過對承德市旅游品牌的歷史和現狀進行總結，提出承德市應基于生活方式對旅游品牌進行重構。

關鍵詞：生活方式；旅游品牌；承德

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2020年承德市社會科學發展研究一般課題“基于生活方式的承德市旅游品牌基因選擇研究”（20203043）。

引言

目前，旅游目的地的競爭已經由傳統的旅游景區競爭轉換為旅游目的地整體生活方式的競爭，成都的慢生活、廈門的小資生活等融入地方生活方式的旅游活動已經成為超越傳統旅游景區的旅游目的地吸引力重要組成部分。承德市能否實現從以旅游景區為主的觀光游到生活方式型旅游目的地度假游的轉變是制約承德旅游發展的關鍵。

旅游的本質是去異地體驗一種生活方式，因此旅游目的地品牌打造的過程中應注重地方生活方式的挖掘。許多學者的研究表明，生活方式對游客的吸引力和生活方式在旅游目的地營銷中的重要性，一些研究流動性的學者把個體流動分為三類：生活方式驅動、消費驅動和旅游驅動[1]。可以提供具有吸引力生活方式的目的地能吸引大量游客前往，反之亦然。本文通過總結國內外經典旅游目的地品牌營銷案例，構建基于生活方式的品牌構建路徑，以期為承德市旅游品牌構建提供參考。

一、文獻綜述

生活方式（Lifestyle）一詞最早出現在Max Weber對于階級、地位和黨派的研究中，不同的生活方式可以用來區分不同的“地位群體（Status Group）”。在消費者文化的研究中，生活方式被定義為一種消費習慣的表達[2]。Veal（1993）通過對韋伯式的亞文化、心理學、休閑旅游方式、市場研究和消費者心理學，以及空間的社會主義生活方式、消費者文化和其他領域對生活方式的概念進行總結，提出從活動、價值和態度、個人和群體、群體互動、一致性、可辨認性和選擇等角度對生活方式進行定義，定義生活方式為個體或群體不同的行為特征模式，這些行為包括和配偶、家庭、親朋、鄰居、同事的關系，消費行為、工作和宗教行為[3]。

許多學者的研究表明了生活方式對游客的吸引力和生活方式在旅游目的地營銷中的重要性。Samsudin & Maliki（2015）研究了地方在生活方式型旅游者中的重要性和表征[4]。地方被界定為一個包含物質資料的空間或社會關系產生的背景，當地方被個體體驗，地方就被賦予了一種感情和意義[5]。地方表征吸引著和這里相關的生活方式型旅游者，Laws（1997）研究了美國棕櫚泉的房地產商和旅游部門是如何構建公眾認可的太陽城形象的，陽光充足的地方容易被生活方式型旅游者理解為快樂的地方[6]。Gross & Brown（2015）認為把生活方式當作某個地區的營銷工具太過寬泛，生活方式應該作為基礎為其他獨特的或無形的營銷點提供一個平臺，比如南澳的生活方式可以是愉悅享樂，在此基礎上把旅游興趣集中在食物、酒、自然、遺產和文化上，將生活方式作為主體形象，其他方面針對目標市場進行差別營銷[7]。

二、生活方式型旅游目的地品牌構建路徑

本文通過對世界上成功的生活方式型旅游目的地品牌進行研究，包括新西蘭的“100%純潔新西蘭”和新加坡的“非常新加坡”兩個個案品牌策略，構建基于生活方式型旅游目的地品牌構建路徑。

（一）100%純凈新西蘭（100% Pure New Zealand）

新西蘭旅游局（Tourism New Zealand，TNZ）成立于1901年，其是一個面向國際游客推廣新西蘭的國際營銷組織，TNZ的重大舉措是1999年7月新西蘭第一次全球營銷活動的實施。新西蘭旅游局認識到需要在所有市場上開發和傳播一個簡潔的品牌，這個品牌是獨特的且能帶來與這個目的地相關的情感利益。

在定位或重新定位任何目標品牌的過程中，第一階段是確立目標及其品牌的核心價值，這些價值應該是持久的、相關的、可傳播的，并對潛在游客具有顯著影響。這個過程也應該考慮品牌對于今天的旅游消費者以及其與主要競爭對手之間的關系。在TNZ為新西蘭建立品牌愿景之前，它發起了一系列研究項目，調查當地企業、地區經濟學家、類似項目的目的地和以前的游客，以及從未去過新西蘭的游客[8]。

定位新西蘭旅游品牌的下一個階段是定義這個國家最具代表性的東西，并決定如何將其轉化為品牌個性。研究結果顯示，外界認為新西蘭到處都是綠色的山丘、綿羊和有攻擊性的毛利武士，而且有些“無聊”。這與新西蘭人如何看待他們自己的國家很不一樣，這個問題需要通過更好地使用圖像和品牌的表現來改變人們的看法。筆者進一步研究的結果發現新西蘭有4種資產：景觀、人、冒險、文化。其目的是將新西蘭定位為其居民長期塑造的地方（實際上是一種民族精神）。其品牌精髓是“景觀”，定位是“新的太平洋自由”（New Pacific Freedom）。“新太平洋自由”背后的價值觀是現代的、復雜的、創新的、富有創造力的、充滿活力的、自由的，在新西蘭令人驚嘆的景觀背景下組合起來的情感表達。這是一種可以讓你通過活動和經歷來表達自己的景觀，與生活在世界上人口最稠密、污染最嚴重的城市中的許多游客每天所經歷的截然相反。新西蘭手冊將新西蘭描述成為一個“令人震驚的視野，嘆為觀止的風景，難忘的經歷”。所有的視覺和文字傳播中都會呼應“100%純凈”的主題，它的風景、葡萄酒和食物，它的人以及它的經歷被認為是沒有污染的、純粹的、未受影響的、未被摻水的[9]。

新西蘭品牌成功的關鍵在于其品牌個性與目標市場的良好互動。一個品牌的個性應該既有腦又有心，有腦是指合乎邏輯的品牌特征，有心是指其情感利益和聯想。品牌主張和溝通可以基于品牌的腦或心，腦部傳達品牌的理性價值觀，而心則揭示其情感價值和關聯。其通過調查消費者對目的地本身的特征和目的地對他們的意義，可以研究消費者與目的地之間的特殊利益關系。

（二）非常新加坡（Unique Singpore）

在20世紀70年代，新加坡的營銷口號是“Instant Asia”，暗示游客可以在多元種族的新加坡品味亞洲的主要文化。20世紀80年代，這個主題向世人展現了一個令人驚訝的新加坡，一種迷人的融合東方與西方風格的現代性。這些特征與20世紀90年代末被引入的“新亞洲-新加坡”的主題相呼應，其可能是新加坡歷史上最大規模的品牌宣傳活動，展現了旅游官員希望世界看到20世紀末的新加坡。其品牌個性是“世界性的、年輕的、充滿活力的、現代的亞洲、可靠和舒適的”，旨在講述一個“一個年輕國家如何從不確定的未來變成今天的樣子”的故事，目的是宣傳一個有傳奇色彩、但組織良好的形象。

21世紀初，隨著競爭的加劇和其他危機對新加坡國際經濟旅游的影響，建立一個強大的目的地形象已經刻不容緩，促使相關部門在21世紀初對“新亞洲-新加坡”這一品牌進行審視，并開始重塑品牌，進行“品牌革命”。負責2000年悉尼奧運會的品牌咨詢公司在2003年年中被新加坡旅游局聘用，設計一個“可信的、引人注目的、差異化和包羅萬象”的旅游品牌來替代之前的品牌。之后，該公司與400個主要利益相關者進行了對話，其中包括來自新加坡旅游局（Singapore Tourism Board，STB）的代表、國內外的行業合作伙伴、7個主要市場的休閑和商務人士、政府機構和新加坡公民，最后形成了新加坡“獨特”（Uniquely Singapore）的品牌。

為了確定新加坡旅游品牌的優勢，品牌專責小組在對新加坡從產品（產品豐富多樣、文化多元、國際化、世界級的基礎設施）、呈現（可進入性強、高效、友好、安全）、體驗（輕松，無壓力、受歡迎）和結束利益（滿足、高興、值得）4個方面進行了研究。其決定了新加坡“國際化、現代、文化多元、高效、高質量和不同事物完美融合”的品牌特征，品牌個性被描述為“自信、成熟、優雅、多彩、幽默”，定位宣言是“一種優秀的現代世界和豐富文化的獨特融合，以提供豐富的體驗”[10]。

“獨特（Unique）”一詞捕捉到了新加坡最核心的東西，一個充滿活力與沖突的多彩的城市，在這里游客可以發現文化、美食、藝術和建筑的和諧融合。這座城市充滿了無限的活力，充滿了激動人心的事件，它提供了無數獨特的令人難忘的經歷，等待著被發現 [10]。

（三）基于生活方式的品牌構建路徑

旅游目的地品牌基因應對旅游目的地具有代表力，對旅游者具有吸引力，對其他目的地具有競爭力[11]。每一個經典旅游品牌的產生都需要大量的調查研究，這個過程需要旅游目的地本身、旅游者、當地居民和相關人士等多方利益相關者的參與。過度追求語言上的表現而忽視旅游目的地本質特征的旅游品牌是沒有生命力的。本文通過對個案總結和相關文獻分析，構建基于生活方式型旅游目的地品牌構建路徑（圖1）。此路徑分為初步構建品牌因子庫、完善品牌因子庫、品牌因子篩選和品牌演繹4個階段，涉及品牌公司/營銷公司、政府相關部門、居民、游客和相關企業等多方利益相關主體。

三、承德市旅游品牌現狀與重構路徑

（一）承德市旅游品牌歷史與現狀

承德歷史文化悠久，有著豐富的多民族文化內涵。2010年，承德市以打造國際旅游城市為目標，并在“十二五”規劃中明確提出打造“避暑山莊，和合承德”的城市旅游品牌。自此，“和合承德”的城市旅游品牌一直沿用至今。“和合”的品牌對承德有很強的代表力，其體現了承德的歷史淵源，可以說山莊是因“和”而修，外廟是因“和”而建，而承德又有“先有避暑山莊，后有承德”的說法。

承德市是國家首批歷史文化名城，1998年底被原國家旅游局列入首批中國優秀旅游城市。然而，作為一座老牌的旅游城市，承德在游客中的印象是避暑山莊、外八廟以及木蘭圍場等旅游景區，而很少能體驗到承德的生活。在全域旅游和休閑度假旅游發展的背景下，旅游已經不是景區景點的競爭而是生活方式的競爭，可以提供吸引游客的生活方式型旅游目的地能夠吸引大量游客前往，反之亦然。那么，“和合承德”能否體現承德的生活方式，而又對游客有吸引力呢？有關學者對此進行了探討，并提出“紫禁城后花園”，“生態強市、魅力承德”等城市旅游形象[12]。

（二）承德市旅游品牌重構

一個旅游目的地的品牌不僅需要代表旅游目的地的特征，同時也要對游客有吸引力，對同類型的旅游目的地有競爭力，不能陷入“自說自話”“自我欣賞”的怪圈。承德市在新一輪的旅游目的地競爭中能否沖出重圍，關鍵在于是否能夠打造一個基于生活方式既對自身本質特征具有代表性、對游客具有吸引力以及對同類型目的地來說具有競爭力的旅游目的地品牌。本文基于對世界優秀的旅游品牌構建路徑的研究，承德市應對其目的地品牌進行重構。首先，要根植于旅游目的地的本質特征，從生活方式角度提取旅游目的地品牌基因。其次，構建一個多方利益群體參與的旅游品牌協商機制，對旅游目的地品牌基因進行刪選，使品牌同時具有代表力、吸引力和競爭力。最后，以基于生活方式的旅游目的地品牌為平臺，對區域內資源進行整合打造。

四、結語

本文通過對“100%純凈新西蘭”和“非常新加坡”兩個典型的基于生活方式型旅游目的品牌進行分析，總結出旅游目的地品牌構建的關鍵路徑。本文作為一個探索性研究，僅提出了旅游目的地品牌構建的方法和路徑，未構建出實際的旅游品牌。未來可通過相關研究，進一步深化和實踐，以期對目的地品牌實踐提供建議。

參考文獻

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