從抖音看短視頻對旅游營銷的影響

柴銘 吳復愛

摘 要：互聯網的發展，各類社交化媒體相繼崛起，移動端短視頻的火爆發展，改變了人們獲取信息的來源，影響了人們的生活方式。抖音的出現，催生了大批的網紅景點、打卡圣地，帶動了旅游產業的發展，為旅游營銷提供了很多新方式。文章通過對抖音的傳播機制以及用戶特點進行分析，借助相關案例，結合抖音給城市旅游帶來的變化，進一步對抖音短視頻為旅游營銷帶來的影響進行補充和深化，并為旅游營銷在未來的發展提出相關建議。

關鍵詞：抖音；短視頻；旅游；旅游營銷；網紅

中圖分類號：F592.7；F49 文獻標識碼：A

自媒體時代，移動互聯網和社交媒體不斷發展，短視頻日益成為更便捷的內容形式，觀看、拍攝短視頻成了人們日常生活的表達和記錄方式。短視頻的長度通常為3～4分鐘、以秒來計數，主要依托移動智能終端，可進行快速拍攝與編輯，在社交平臺進行實時分享[1]。

短視頻興起后，迅速吸引了大批的年輕人，碎片化、快節奏成為主流，網絡視頻進入了“讀秒的時代”。抖音憑借其娛樂性、便捷性等特點，在短視頻應用領域脫穎而出，成為現階段傳播城市形象的重要平臺。抖音平臺所帶來的“網紅”效應，不斷推動著旅游行業的發展，并催生了一個又一個的“爆款景點”，來自用戶的自制短視頻無疑成為現階段旅游營銷中的最佳利器，既給傳統的城市旅游發展帶來新機遇，又促進旅游營銷模式的轉化。

一、抖音短視頻與旅游營銷概述

抖音于2016年9月份上線，是一款以專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）和用戶原創內容（User Generated Content，UGC）模式為主的音樂短視頻社交軟件。用戶可以通過抖音拍攝時長為5秒至15秒的短視頻，在曲庫中選取熱門音樂，加以剪輯、美化后生成一支個人視頻作品，進行發布、分享來實現音樂社交功能。抖音借助今日頭條的大數據算法推薦模型，不僅保證了內容分發效率，而且實現了對用戶的精準內容推送，成為頭條公司的戰略級產品。在用戶數量方面，截止到2020年8月，抖音的日活躍用戶數突破6億；截止到2020年12月，日均視頻搜索次數突破4億。

（一）抖音平臺的特征與傳播屬性

1.抖音的特點

抖音在使用上，操作方便、門檻低、參與度高、瀏覽速度快，代入感強并且互動程度高，視頻風格多樣、音樂律動感強，所具有的精準產品定位，可以極大滿足年輕人追求潮流和個性的需求[2]。它所擁有的豎屏、全屏呈現方式，無限的自動加載播放功能，為用戶帶來沉浸式的體驗。屏幕右側的點贊、評論功能也可以讓用戶實時參與互動。轉發功能則允許用戶將視頻分享至微信、微博、QQ好友，操作簡單便捷。正是因為這樣新穎、個性化的設計，為抖音聚集了一大批的用戶。

抖音的視頻類型中傳播率極高的則是旅游類視頻，前兩年的西安摔碗酒、廈門鼓浪嶼、重慶輕軌穿樓，最近的西安大唐不夜城、東北雪鄉、銀基動物王國、洛陽老君山等深受網友的關注，由此帶動了相關城市的旅游。

2.抖音的傳播路徑

抖音依靠今日頭條的算法分發機制，實現對用戶的精準內容推送，用戶獲取的相關內容越多，就覺得抖音越“懂”他們。同時這種算法機制也有利于去中心化和優質內容的分發，使得普通人所創作的優秀內容也有很大概率進入大眾視野，獲得很高的播放量。同時，傳播模式的碎片化，使用戶在零碎的時間中也能獲得精神愉悅。

由此看來，抖音短視頻平臺的傳播路徑主要分為：①傳播內容通過一定的傳播方式，傳送至用戶；②用戶對接收到的內容進行充分了解；③部分獨特的內容特征引起用戶的興趣，進行轉發、點贊或者評論；④用戶產生興趣后，便開始生產新的內容，再將其上傳至個人平臺以傳播給下一位用戶。

3.抖音用戶

抖音平臺的用戶最初聚集在一、二線城市，以90后為主，女性居多。但目前來看，抖音用戶的覆蓋層次更加廣泛，越來越多地集中在二線、四線及以下城市，《抖音2020年數據報告》顯示，80后、90后的用戶最愛拍攝與觀看的內容為風景，這部分年輕人正是旅游的主力軍，同時擁有較強的表達欲，能夠更好地給予反饋，達到可觀的宣傳效果，為旅游營銷開辟一個新的市場。由于抖音的互動性強、門檻低等特點，抖音用戶的忠誠度也較高，且黏性較大[3]。

（二）旅游營銷的概念界定

美國市場營銷協會在2004年對營銷進行了闡釋，即創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關系以便讓組織或相關利益人受益的一種組織功能與程序。而旅游營銷，就是指“旅游產品或者旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計合適的旅游產品、服務，以滿足這些市場需求的過程”[4]。抖音使受眾獲取信息的方式發生了改變，短視頻成為新的宣傳、記錄方式，受眾也更傾向于從其他用戶的反饋中獲取相關信息，旅游營銷與抖音的結合，能夠以更高的效率推動旅游產品的宣傳，提高景點的知名度。

二、抖音對旅游城市與景點的宣傳作用

（一）抖音短視頻與旅游營銷融合及實踐案例——西安

近年來，通過抖音短視頻平臺的帶動和推廣，催生了一批原本知名度不高的“爆紅景點”。

2018年國慶黃金周旅游數據顯示，西安在假期期間共接待游客近1 692.56萬人次，旅游總收入139.65億元，躍居“十大國內旅游目的城市”首位。這座千年歷史名城一夜之間成為“網紅城市”，抖音在其中的作用顯而易見，以“西安”為關鍵詞在抖音進行搜索，關于西安的視頻有53.8萬個，播放量達142.8億次，帶有“跟著抖音玩西安”話題的視頻播放量也高達16.8億次。

西安的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的第一批“網紅景點”之一，干脆利落的“摔碗酒”配上一首洗腦歡快的《西安人的歌》，迅速吸引了大家的關注，不僅成了刷屏級的熱門視頻，更使眾多線上“抖友”參與到線下打卡中。2019年大火的“大唐不夜城”又讓西安的關注度持續上升，相關視頻播放量達35.1億次，成為2019年抖音播放量最高的景點。

西安所具有的古城魅力，與抖音平臺有趣的內容、創意的表達一起造就了數億次的用戶點擊量，旅游目的地的魅力與獨特的傳播形式通過抖音碰撞出了一個“網紅城市”[5]。

（二）抖音短視頻與旅游營銷融合及實踐案例——重慶

重慶的爆紅也離不開抖音的推動，2017年4月，關于重慶李子壩穿樓輕軌的視頻一經上傳，便迅速引來了網友們的點贊、評論和轉發，抖友們開始挖掘重慶特有的美食、美景和打卡圣地。截至2019年下半年，抖音中關于重慶的話題共獲得了26.1億次播放。2019國慶黃金周，重慶接待游客3 859.61萬人次，實現了旅游總收入187.62億元，名列“十大國內旅游目的城市”首位。更令人意外的是，與往年游客關注的焦點集中于東部旅游城市不同，通過抖音帶動成為爆款城市的重慶、成都、西安這三座西部城市，客流量一舉超過北上廣，名列前三。

不同于西安走紅方式，重慶的熱門視頻主要集中在江景、火鍋、洪崖洞夜景、立體地形上，“抖友”們選擇新奇的呈現方式，將重慶普遍的建筑、地形拍攝得更加酷炫，契合了受眾的獵奇心理，作為洪崖洞夜景的最佳拍攝地——重慶千廝門大橋，為方便游客打卡拍攝，甚至選擇了封路。

（三）案例啟示——旅游營銷的新升級

首先，抖音用戶擅長挖掘城市特色，將舊熱點玩出新花樣，把旅游景點加以包裝，通過短視頻的形式，給用戶帶來耳目一新的感受，使其對新一代年輕人產生更大的吸引力。從而轉換成受眾到線下進行打卡拍攝的實際效用，促進城市旅游的發展。

其次，更多地借助當地草根力量，以其接地氣、淳樸、努力工作、正能量的形象，引得抖音用戶的青睞[6]。草根力量的崛起，很大程度上彌補了明星無法帶來的推動力量，受眾對于素人、草根的信任度反而更高，他們可以將城市、景區的特色以普通人的視角進行呈現，對景點進行宣傳以提高其知名度。

抖音憑借其算法內容分發機制，能夠精準地推送內容至用戶，這大大加快了旅游營銷的速率，比傳統的宣傳模式更具有針對性。同時激發用戶的再創作能力進行主動擴散，形成倍增效應，擴大傳播范圍，增加傳播力度[7]。

西安永興坊“摔碗酒”、重慶洪崖洞夜景是屬于通過抖音帶動一座城的典型案例，旅游營銷與抖音的融合，使其重新煥發生機。

三、借助抖音短視頻推動旅游營銷的新策略

（一）培育忠實粉絲社群，創新景區“熱點”，強化輿論引導

在激烈的市場競爭下，吸引粉絲、形成穩定的粉絲群絕非易事。抖音在引導用戶創作、培育粉絲上花了很多心思，降低創作門檻、海量音樂曲庫、便捷的剪輯和濾鏡設置，力求讓普通人也可以創作出有趣的內容，從而帶動更多的人使用抖音，為其創造流量帶來收益。

而旅游目的地在進行旅游營銷時，也應當注重對粉絲社群的培育，使之轉化為忠誠型消費者，營銷人員應該用市場喜愛的方式與用戶進行互動，對旅游景區、旅游產品進行符合受眾審美的設計和宣傳[8]。

要想維持游客的數量只增不減，除了對旅游營銷方式進行升級以外，還需要不斷挖掘旅游目的地的新特色，結合當地旅游資源、歷史內涵、城市文化，為景區創造新的熱點，開發更深層次的旅游產品。

（二）注重團隊建設、視頻創意，把控傳播質量，維護景區服務

高畫質、高質量的短視頻內容，才是未來短視頻的發展方向。目前，用戶對視頻內容的質感、內涵、信息量的要求都在逐漸提高。當旅游產業選擇通過抖音進行旅游營銷時，應注重創作團隊的建設，綜合策劃符合旅游產品和用戶的短視頻宣傳內容，做好視頻的優質原創、創意新奇，維護好景區旅游形象，減少同質化內容的傳播。更要充分利用好抖音平臺進行旅游營銷的廣告效應，規范好景區服務，通過評論區與抖友的互動，了解清楚受眾的需求，完善相應的配套設施，提高游客線下旅行的滿意度。

在網絡傳播中，還要避免虛假信息的傳播，不能對旅游產品、旅游景點進行虛假夸大，這樣才可以在營銷市場長存。一旦為了營銷而過度包裝、虛假宣傳，甚至對社會造成不良影響，反而會縮短景區的“存活”時間，從旅游景區的長期發展來看是不利的[9]。

（三）建立目的地、抖音平臺、政府三方合作機制

抖音的“網紅效應”帶動了許多不知名的景點，從而促進了當地旅游業的發展。因此，政府和旅游景區可以相互合作，通過抖音進行網絡旅游營銷，精心設計線下活動，創造與潛在消費者進行交流互動的機會[10]。比如，政府可以與抖音平臺進行合作，開展線下的抖音挑戰賽、抖音旅游計劃等活動，為旅游景區帶來更多熱度，與旅游景區、旅游企業合作，通過抖友上傳的短視頻參與比拼，使旅游景區得到廣泛的宣傳推廣。同時也應抓住機會，因地制宜，促進旅游營銷市場的可持續發展。

四、結語

目前來看，抖音短視頻在塑造城市形象，進行旅游傳播中發揮了重要的作用，由短視頻形成的產業鏈也在慢慢形成，抖音的旅游類短視頻不斷地為景區帶來客流量、創造經濟價值，催生了一批又一批的網紅景點，更有相關旅游網站陸續推出“抖音旅游線路”吸引受眾。但也存在著“熱點代替景點”“景點熱度不持久”等問題。本文主要研究了抖音平臺中短視頻對旅游營銷所產生的影響，針對其優勢和弊端進行了分析，可以理性認識“抖音”，認清營銷話語權的轉變，從而更好地借助抖音實現旅游資源的健康長效發展，為當代的旅游營銷注入新的活力。

參考文獻

[1] 馮玉新，劉雪.“抖音短視頻”與隴南旅游營銷的融合研究[J].河北旅游職業學院學報，2019，24（2）：39-43.

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[3] 蔣成鳳，蔡暢.從抖音看短視頻對旅游營銷傳播的影響[J].新聞前哨，2019（1）：10-11.

[4] 沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隱性營銷中的價值研究[J].廣告大觀（理論版），2018（5）：64-68.

[5] 戴曉瑜.淺析抖音短視頻APP旅游營銷的借鑒意義[J].傳播力研究，2018，2（21）：117.

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[7] 譚亞琴.營銷策略下抖音短視頻的推廣方式研究[J].傳播與版權，2018（9）：147-148.

[8] 鄧昭明，向文雅，李旭.“抖音短視頻”對旅游營銷的啟示[N].中國旅游報，2018-05-22（3）.

[9] 李晨芳.基于短視頻平臺傳播特征的旅游目的地營銷策略研究：以抖音App為例[J].現代交際，2019，（9）：64-65.

[10] 接丹丹.移動短視頻視域下城市形象傳播策略分析：以抖音為例[J].傳媒，2019（11）：46-49.