京津冀協同發展下河北省促進旅游消費若干問題探究

李曉

摘 要：河北旅游資源豐富，歷史文化悠久，但旅游消費拉動經濟增長動力不足。本文在京津冀協同發展的背景下，對河北旅游消費環境亟待解決的問題進行探究，從而提出相應的建議，以期更好地拉動當地旅游消費，推動河北旅游高質量發展。

關鍵詞：京津冀；旅游消費；河北省

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

近年來，河北省進一步推動國家重大戰略落地實施，京津冀文旅協同向深度廣度拓展。但2020年河北省旅游產業發展增速減緩，旅游總收入和總人次明顯下降，與京津差距拉大。立足以上發展機遇和現實問題，河北省急需對自身旅游消費環境所出現的問題進行探究，以便拓展新型業態和消費模式，激發旅游消費活力，推動河北省旅游業高質量發展。

一、提升河北旅游消費環境亟待解決的問題

（一）旅游產品有效供給不足，文化特色挖掘不深

旅游產品不豐富、質量不高、冀文化特色不明顯是制約入冀旅游者旅游消費升級的重要因素。

首先，從消費者偏愛的旅游產品來看，旅游者不僅喜歡傳統高品質的觀光類旅游產品，而且喜歡多樣化、個性化的新型旅游產品，如購物美食游、科技旅游、探險旅游以及夜間旅游等。而現階段河北傳統旅游產品過剩，同質化現象嚴重，新業態旅游產品發展不充分，供給跟不上消費升級的需求。

其次，站在京津冀“一張圖”的角度來看，京津地區旅游產品規模較大，品質較好，市場認可度較高，導致河北在京津冀區域旅游競爭中占據下風。這是由于河北在實際旅游資源開發過程中，對文化這一根基因素挖掘不夠，使得品牌形象向旅游產品的市場化轉化過程不通暢，從而未能很好地創造競爭優勢。因此，河北如何在激烈競爭中發揮其臨近京津的地緣優勢，走出一條具有“冀特色”的“康莊大道”是當務之急。

（二）旅游基礎設施不健全，供需矛盾凸顯

自助游和全域旅游時代，自駕游和高鐵游成為游客出行的熱門方式，旅游要素的配套設施布局與品質顯得尤為重要，而河北旅游基礎設施和相關配套設施不健全，尤其是在交通、住宿和購物方面。

1.交通

生態環境優越的張承地區的交通通達度、便捷度不夠，如高鐵僅有以北京為起點的橫向線路，而河北境內以張家口和承德為節點的縱向線路還未開通。此外，在數字經濟背景下，如何利用先進的數字技術對交通基礎設施網絡進行優化尤為重要，而河北省交通運輸服務體系的現代化程度不高，不能滿足游客一體化、智能化的交通需求。

2.住宿

河北大多酒店的基礎設施較為陳舊，損壞率較高，未及時進行修復或更新。此外，民宿作為近幾年較為流行的住宿新業態，其河北特色不明顯，同質化現象嚴重，即從外觀裝修及內部陳設上未能恰到好處地將河北當地的歷史文化及風土民情融入其中，未能讓游客眼前一亮。因此，消費者的審美及體驗需求不能被滿足，從而影響游客的住宿滿意度。

3.購物

近年來，以“河北游禮”為品牌統領的旅游商品層出不窮，但文創商品店鋪的數量和設計未能跟上時代需求。具體而言，在數量方面，河北省的文創商品實體店鋪數量遠大于網絡店鋪，除河北博物院外，河北省大部分旅游景區的文創商品僅有線下店鋪，且實體店鋪的設置僅限于景區，市場廣闊的核心商區和藝術園區缺乏文創商品的體驗店；在店鋪設計方面，河北大部分文創實體店鋪的商品陳設固定且以靜態為主，缺乏高科技技術的運用，難以讓游客駐足進行沉浸式的互動體驗。

（三）旅游產業體制不完善，區域發展不均衡

河北與京津相較而言，在旅游政策、體制機制方面較為僵化，開放程度不高。這主要是由于河北地方各自為政，未擰成一股繩形成一個整體，且與京津兩地在頂層設計方面缺乏交流合作的積極性，這些在很大程度上對三地旅游協同發展形成了桎梏，因此河北的行政藩籬亟待破除[1]。

從河北內部看，由于自然地理條件和歷史發展的原因，旅游發展呈區域不均衡的局面[2]。一方面，從行政區位來看，保定、唐山、秦皇島等市旅游資源優質且開發較早，旅游收入居全省前列；而衡水、廊坊、滄州等市相對來說傳統旅游資源較少，旅游收入小于全省均值。另一方面，從地理區位來看，同為山地，西部太行山段不如北部的燕山段發展程度好；同為平原，除邯鄲以外的南部及東部地區不如東北部沿海地區發展程度好。

旅游產業體制機制不完善、區域發展不平衡的現狀使得河北旅游資源難以點成線，線成面，區域聯動發展，在一定程度上也難以與京津步調一致、齊頭并進。

（四）旅游品牌營銷不到位，知名度不高

“京畿福地·樂享河北”是河北省踐行京津冀協同發展理念、對接京津和對外宣傳的旅游品牌形象，并以此為引領，全力打造避暑、冰雪、休閑、紅色、鄉村、長城、歷史7個分品牌。雖然河北旅游資源豐富，但除了幾個知名的5A景區外，游客對其他優質旅游資源的了解度偏低，說明河北的旅游品牌營銷不到位，知名度不高。而造成這一事態的主要原因有兩個，第一，近年來，河北致力于以旅游發展大會為代表的線下宣傳方式，線上營銷手段不豐富，尤其是以網絡新媒體為標桿的營銷方式較為缺乏；第二，現在河北各景區大多“單打獨斗”，未形成聯動效應，即大多數河北景區以單體形式對外營銷，旅游線路并未接軌京津冀一體化的進程。

二、京津冀協同發展背景下河北提升旅游消費水平的對策

（一）緊抓機遇，攜手發展

京津冀地緣相接、人緣相親，地域一體、文化一脈，河北旅游消費水平的提升必須立足于京津冀區域合作的基礎上[3]。

1.政策方面

一是以《京津冀文化和旅游協同發展戰略合作框架協議》為指導，引導京津冀形成旅游“一盤棋”格局，促進三地旅游合作交流，從而提振河北旅游消費，達到京津冀協同發展；二是重視《河北省旅游高質量發展規劃（2018-2025年）》中的“兩翼”戰略，創新發展雄安新區和張承地區，培育國際化的旅游精品，讓河北更好地融入京津冀旅游協同發展的機遇中，以便三地攜手共同打造國際一流的首都圈旅游目的地。

2.活動方面

一是推動京津冀文化和旅游體驗季活動每年按期舉行，以活動帶動消費；二是以2022年第十三屆中國藝術節為契機，京津冀攜手將三地文旅產品打造為藝術品，舉辦一場藝術的旅游盛宴；三是以河北旅發大會為抓手，探索區域合作、聯合舉辦機制，優化營商環境，帶動河北文旅消費升級。如2017年廊坊市與通州、武清攜手舉辦的旅發大會，以大運河為紐帶整合旅游資源，使京津冀城市群形成合力，協同發展效果良好。

（二）豐富精品，凸顯特色

要以加快構建經濟新發展格局為總綱，注重需求側改革，并將此理念積極落實到旅游領域。即要深度調研旅游市場，緊跟不斷更迭的消費需求，以“旅游+”為抓手，結合河北特色，推出一系列“周末在冀”的河北精品，以吸引京津偏愛休閑、康養的旅游者來冀旅游，拉動旅游消費。

1.旅游+美食

隨著90后、00后新消費群體的崛起，體驗美食成為年輕消費者出游的主要動機之一。因此，河北應對目標旅游消費者進行需求分析，如通過用戶、場景、路徑的需求分析法，合理選址，精心布局，打破以往千篇一律的美食一條街模式，在高速服務區、主要商圈等人流量較大或年輕人聚集的地方，打造不同主題、不同氛圍的美食游打卡地。

2.旅游+美宿

雖然很多酒店出現床鋪過剩的現象，但一些形態各異的酒店頻頻出現給予行業以新氣象，如鄉村特色民宿、野奢度假酒店、集裝箱改造式酒店、膠囊旅社等。河北應在調研市場需求的基礎上，綜合考量當地文化和旅游資源的資源稟賦，使其完美融合，突破酒店建設理念僅在“住”的層次，向富有藝術氣息的多元化酒店轉型發展。

3.旅游+科技

創新驅動戰略的實施賦予發展科技旅游以新機遇，尤其是河北具有得天獨厚的技術性旅游資源，再加上國家及省重大戰略支持，可重點發展滑雪、登山和房車露營等旅游形態。此外，積極運用大數據、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等計算機前沿相關技術，如將深度學習、長短期記憶網絡技術與旅游相結合，運用于旅游線路規劃、景區流量預測等實踐中，進一步提高旅游公共服務的智能化水平，提升游客體驗度和滿意度[4]。

4.旅游+文化

文化是一個地域的靈魂，蘊含著專屬于這個地域的歷史淵源和民俗風情。基于豐富的紅色旅游資源，河北應契合建黨100周年的歷史機遇，打造以西柏坡為核心代表的紅色研學旅行。同時，以長城和大運河國家文化公園建設為契機，策劃推出長城萬人徒步大會、中國長城詩詞大會、系列廣播“傾聽運河”等活動，讓文化和旅游更好地融合。

5.旅游+農業

隨著2020年脫貧攻堅工程的順利完成，圍繞鄉村振興戰略鞏固現有成果，同時通過大力發展鄉村旅游防止脫貧地返貧正當其時。河北應以“旅游化”“數字化”“特色化”為引領，將文旅資源豐富的鄉村建成處處便利、處處是特色、處處是美景的旅游目的地。

6.旅游+文創

旅游商品加上文化創意，可使商品收入翻番，故宮和安吉帳篷客就是很好的范例。因此，河北應提煉自己獨特的文化精髓，將其包裝為旅游品牌形象（Intellectual Property，IP），隨后推出一系列價格適中、美觀、有特色、實用性強的文創商品。

（三）完善交通，互聯互通

交通是旅游發展的基礎，不僅要便捷而且要把其融入美景之中，達到風景在路上，一路都是風景的境界。河北是全國唯一一個包含所有地形的省，因此道路的完善也需要與地理環境相適應。如在平原地區要重點關注道路的寬度，車道的設置與車流量相適應；而在山區要聚焦途中的景致，因為山地旅游一般車程較長，旅游者容易產生疲憊的情緒。因此，要在道路設置一些觀景節點，具體可借鑒云南思小高速公路，設置一些與周邊生態環境相協調的觀景臺或休憩亭，并融入當地的民俗風情，讓游客沉浸在人與自然和諧共生的意境中。

此外，在京津冀協同發展的背景下，三地交通的通達性和聯通性也很重要。以北京、天津、石家莊、雄安為中心點，完善市域高速公路、鐵路和機場線路，建立京津冀旅游立體交通線網[5]。并在此基礎上，融入大數據、AI等技術，讓三地交通數字化、信息化、智能化，真正構建成“快進慢游”的京津冀智慧旅游交通網。

（四）多措并舉，精準營銷

精準營銷是提振旅游消費的重要手段，河北應多措并舉，真正打響“京畿福地·樂享河北”的旅游品牌。

1.事件營銷

以河北旅游發展大會作為京津冀投資者和旅游者了解河北旅游目的地的窗口，進一步加大招商引資規模，優化旅游產業集群，聚焦旅游產品品質，提高產品知名度，帶動旅游消費。此外，夜間旅游已成為延長消費時間、延伸消費鏈條、激發消費潛能、提振旅游消費的“熱引擎”。一方面，河北應通過舉辦“河北之夜”等系列推廣活動，向國內外游客推介河北文旅產品，拓展河北旅游國際影響力；另一方面，通過打造不同季節的夜游活動來推廣河北，進而提升消費，如夏季鼓勵博物館、餐廳、影院、書店等推出博物館奇妙夜、美食消夏節、電影節、深夜讀書會等特色活動，冬季開展夜場滑雪、夜泡溫泉等休閑活動。

2.“泛娛樂”營銷

與電視真人秀節目合作進行營銷，如以河北獨特的景點為取景點，以河北的民俗風情為植入點，融入《向往的生活》《哈哈哈哈哈》等火爆的綜藝節目中，特別是后期營銷要以節目IP為基點，線上線下雙管齊下，強化品牌形象。此外，網絡新媒體的營銷宣傳也很重要，河北可借“直播”之風，發展直播旅游的新玩法，乘網紅經濟之風帶動旅游消費。

3.一體化營銷

優化京津冀旅游一卡通年卡線路，按不同目標群體、不同旅游需求、不同時節等串聯三地景點，打造多條主題線路，讓游客隨時可以進行一場說走就走的旅行。

參考文獻

[1] 劉麗香，王桐岳，陸成林，白璐.京津冀協同發展下河北旅游產業問題與對策研究[J].現代營銷（下旬刊），2018（9）：134.

[2] 梁帆，孫達，李宏一，等.信息化下京津冀旅游一體化發展研究[J].合作經濟與科技，2018（12）：20-21.

[3] 王紅彥.新時代京津冀旅游高質量發展的路徑探析[N].中國旅游報，2018-08-31（5）.

[4] 李雷，徐浩，吳素萍.基于DDPG的三維重建模糊概率點推理[J/OL].自動化學報：1-16[2021-03-22].https：//doi. org/10.16383/j.aas.c200543.

[5] 傅娟.京津冀旅游一體化協同發展研究[J].中國國際財經（中英文），2018（1）：16-17.