莫干山鄉村民宿轉型困境及對策研究

潘陳琳

摘 要：當農耕文明在混雜的現代文明沖擊下逐漸消減時，城市開始回望鄉村，鄉村民宿如火如荼，成為鄉村旅游的重要載體，提供了休閑、多元、深度的旅游體驗。然而，其發展沒有逃離產業的窠臼，已步入競爭淘汰期，轉型升級勢在必行。本文以莫干山鄉村民宿為例，研究其在轉型過程中出現的市場飽和、人才薄弱、動力不足等問題，探討鄉村民宿可持續發展之路，助力鄉村民宿產業提質升級，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村民宿；轉型困境；可持續性發展；莫干山

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

前言

隨著經濟社會發展、生活水平提高，人們愈發向往陶淵明筆下“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活，擁有自然生態、淳樸民風、特色體驗等優勢的鄉村民宿成為人們放松身心的選擇之一。途家發布的《2020年鄉村民宿數據報告》顯示，截至2020年年底，途家平臺的鄉村民宿房源量超過54萬套，累計接待超過570萬名房客，創收超17億元。其中，莫干山成為鄉村振興戰略提出以來以民宿旅游引導鄉村振興的重要“樣板區”。本文以莫干山鎮鄉村民宿集聚區H村為例，分析其如何在轉型升級的過程中走可持續發展之路。

一、H村鄉村民宿的發展歷程

H村位于莫干山南麓，村地域面積10.02平方千米，整座村莊隱匿于群山之中。2005年，因處于莫干山風景區后山必經之路S304與村莊居民交匯點，為解決山上游客的吃飯需求，誕生了莫干山地區第一家農家樂，并迅速發展成為農家樂集聚區。而后，一種對等于農家樂的洋家樂住宿形態開始出現并逐漸風靡。H村相繼迎來了外來新興資本投資開設洋家樂，其中以王旅長為代表的后塢生活開始扭轉過去農家樂粗放經營的局面。截至2013年，H村共有農家樂、洋家樂28家。伴隨環莫干山地區旅游接待逐漸規范化發展，民宿的概念開始被廣泛使用，涵蓋了農家樂、洋家樂、鄉村酒店等各類住宿業態。2014年，《德清縣民宿管理辦法（試行）》出臺，正式定義莫干山民宿，也使其成為環莫干山地區接待業空間的統稱。民宿市場如火如荼，H村短短兩年時間增加了五六十家。2016年H村所屬的筏頭鄉正式與莫干山鎮合并，全域合力打造民宿頭牌，H村400多戶人家就有170戶在做民宿。2019年，以“騎旅、休閑、康養”為關鍵詞的H村成為浙江省第一批3A級景區。直到2020年，鑒于民宿數量的爆發式增長，市場幾近飽和，H村開始停止民宿審批，數量維穩在140家。

二、H村鄉村民宿陷入的轉型困境

（一）民宿市場飽和，引發價格戰

H村鄉村民宿經歷了“早期農家樂—初期農洋家樂混合—中期民宿爆發—晚期競爭淘汰”四大階段，目前民宿數量以140家為上限，占據莫干山民宿約1/7的量，已呈飽和態勢。前期洋家樂、精品民宿的高收益高回報觸發了民宿經營熱潮，其中以當地人和返鄉人群為主要力量。為搶占市場，分得地區紅利，快速裝修、快速營業的民宿模式頗為流行。H村作為一級民宿核心區，民宿的集聚程度呈現出由集聚到強烈集聚、集聚程度急速提升的特征，其中鄉村民宿占據絕大比例。這一類型民宿以農民為主要經營主體，具有典型的粗糙、粗放式經營風格。設計、經營等專業知識的欠缺，導致拿來主義盛行，同質化現象頻發。但是，純粹空間上的模仿加之老舊的經營理念，極易造成不土不洋、不中不西、不倫不類的局面。

與此同時，外部競爭加劇。自鄉村民宿成為鄉村振興的新引擎，全國各地大力發展民宿產業，莫干山的游客數量被周遭的臨安、桐廬、富陽等地大規模分流。供過于求，致使游客的增長量明顯緩于民宿的增長量，鄉村民宿的市場占有量逐年降低。與精品民宿相比，質量上不去、服務跟不上的現狀加之顧客的獵奇心理，使得鄉村民宿難以占據較大市場份額。內外擠壓下，鄉村民宿率先打響了價格戰，本著“有錢則賺、沒錢自住”的理念，部分鄉村民宿開始自降房價，在你來我往的降價過程中，惡性的價格之爭發生。目前，H村50%的鄉村民宿價格根據淡旺季在200～500元之間波動，且難以有上調空間。

（二）人才力量薄弱，缺乏科學化

隨著鄉村民宿的快速發展，費孝通先生在江村經濟中描述的工廠代替家庭手工系統的情況重新被顛覆。在全球化和城鎮化的快速沖擊下，餐飲業、住宿業這類以城市或專業市場為載體的產業形態侵入傳統農村社會，沖擊了原先的社會組織結構，使得家庭重新成為重要的經濟生產合作單位，家庭合作、“1+N”已是鄉村民宿經營的主要形式。H村80%的民宿都采用自家經營模式，以“5060”（指20世紀五六十年代出生的人群）為核心負責整個民宿的所有事項，多崗合一，勢必降低服務標準，逐漸回到農家樂的服務水準，宛若農家樂的升級版。

相較于精品民宿的管家制度，“8090”（指20世紀八九十年代出生的人群）的年輕群體具備專業硬知識，尤其是互聯網時代的新技術和新技能，包括軟件應用、客房管理、內務管理、財務管理等。軟服務滿足客人從預訂到離店期間內一切需求，24小時的服務與被服務過程逐漸讓雙方變成互通有無的朋友。一般的鄉村民宿規模小、資金少，難以負擔高工資的專業人群，服務質量更多取決于主理人，而主理人大多是村民，相對欠缺科學和文化素養、民宿經營所要求的專業知識，繼而難以提供高質量的服務。H村部分鄉村民宿在火爆期，年輕人曾返鄉幫助父輩共同經營，提升民宿質量。然而，隨著民宿熱潮的退卻，旅游淡旺季分明，返鄉人群的回歸再流失成為H村鄉村民宿人才的主要缺口，“8090”力量薄弱，“5060”難以支撐科學性、規范化的運營，形成完備的民宿經營流程。

（三）內生動力不足，暴露短時性

H村鄉村民宿大部分是在宅基地的基礎上發展起來的，供地有限和資金短缺決定了其承載消費空間能力縮小，游客的活動范圍更多局限在民宿本身，相關衍生服務的開發較為匱乏，無法體驗到精品民宿所匹配的騎馬、垂釣、射箭等多功能旅游項目。單純滿足了住房及餐飲的休閑功能，服務單一，忽略了游客個性化體驗的追求，無法滿足游客“不斷增長的物質文化需要”，獲得持久的生命力。此外，鄉村民宿的單打經營理念較難發揮民宿經濟的規模集聚效應，打造多元化的民宿旅游綜合體。筆者調查顯示，H村鄉村民宿的停留時間以1～2天為主，且不易勾起游客二次游、多次游的可能，構建回頭客戶群體。“住下來但留不下來”是目前鄉村民宿尚未實現可持續發展的癥結之一。

在山上山下互聯共通的大背景下，H村實現了與景區共生的發展模式，但是僅靠莫干山的旅游效應難以輻射產生更多的內驅動力，提供豐富的旅游產品，現有的項目也因針對性強、費用高、次數少而無法惠及廣大游客群體。缺乏多元化的配套游玩設施，導致大量游客資源被就近的安吉、長興等地引流，結構性缺失削弱了莫干山民宿的吸引力，產業發展后勁不足。另外，H村村莊基礎設施滯后，鄉間道路狹窄，停車場及公共衛生設施供給不足，容易在旅游旺季出現堵車、游客投訴等情況。同時，數字化鄉村的作用還未較好體現，新興技術在應用過程中會出現信號不穩定、體驗感不佳等問題，降低了游客的使用滿意度。

三、關于鄉村民宿轉型升級實現可持續發展的建議

（一）別具一格，樹立競爭優勢

作為非標產品，鄉村民宿沒有價格紅線限制，易陷入價格戰的惡性競爭，因此，轉價格戰為實力戰是良性發展的關鍵。經營者應樹立差異化意識，增加產品辨識度。

一是主題差異化。鄉村民宿大部分以原生房屋為改造對象，升級過程要秉持文化自覺，將在地文化與設計理念有機融合，突出在地文化的元素，充分利用原生態材料[1]。以接地氣的形象，盡量保持原建筑的歷史形態和建筑韻味，形成“主人精神+就地取材+最低成本”的有效組合。

二是定位差異化。鄉村民宿的受眾面具有指向性，其中老年群體為未來主力軍，鄉村民宿相對低廉的價格更符合其對慢生活住宿方式的追求，能夠深度體驗當地優美的自然景觀和生態資源，實現康養的休閑目的[2]。尤其是面對旅游市場淡旺季加劇帶來的空置期，長期的老年住宿模式是對閑置資源的合理利用，“養老”的方式有助于實現鄉村民宿的有效利用。

三是服務差異化。鄉村民宿“1+N”為特點的服務模式，軟服務至關重要，為此，應以“朋友”的身份，營造“家”的溫馨氛圍。有意識地構建良好的主客關系，積累招徠回頭客戶，提升二次游、多次游的可能。針對游客對鄉村的向往，主人要通過提供親手參與、親自體驗等方式將鄉村生產生活可視化與有形化，滿足游客的多樣化需求[3]。

（二）引育用留，完善人才制度

人才是鄉村民宿可持續發展的核心力量，著重培養和造就更多民宿人才勢不容緩。

一要積極引。政府和有關部門要著力引進高端、專業人才和“8090”年輕力量返鄉創業，出臺相關優惠政策，提高待遇福利，尤其是高素質高技能的民宿專家，給予配套的待遇及補貼制度。只有種下梧桐樹，才能引得鳳凰棲，進而以人才軟實力整體提升鄉村民宿的服務質量水平。

二要就地育。鄉村民宿的人才要就地培養，把普通農民培養成普通人才，將農民作為鄉村民宿經營人才的主體，依托民宿協會、民宿學院、專業機構等平臺，外聘專業教師制定常態化、制度化、跟蹤化的培養輔導模式[4]。對癥下藥，通過長期、持續和系統的培養模式，形成相當規模的本土鄉村旅游人才和新型職業農民。

三要充分用。利用好當地人才資源，面對旅游淡旺季帶來的不同用工需求，實施短期聘用制度，集中閑散的“5060”勞動力，充分利用農耕之外的閑暇時間。一方面，拓展“5060”群體除農業以外的增收渠道；另一方面，盡可能減少鄉村民宿的人力支出。

四要誠心留。大部分鄉村民宿的家庭經營性質導致從業人員難有上升空間與薪資增長，因此要建立健全激勵機制，改變農村“人才洼地”的貧瘠現狀。與此同時，鄉村民宿所在的鄉村要加強配套設施建設，構建強基礎多業態的民宿產業圈，讓“8090”群體對家鄉感到自豪與自信，愿意留下來，成為鄉村振興的堅實力量。

（三）多點觸發，激發乘數效應

鄉村民宿作為鄉村旅游的綜合體，應多點觸發，釋放鄉村民宿旅游的潛在價值。

首先，要樹立“民宿+”和“+民宿”意識，延長產業鏈，利用轉型升級期，改變鄉村民宿產品結構單一的現狀，深入挖掘鄉村價值，輔以體驗式、沉浸式的特色服務。同時，借助互聯網等渠道推動農產品的銷售，尤其是綠色有機農產品和地理標志農產品，提升當地特色產品的就地升值和鄉村民宿的額外收益[5]。

其次，受困于鄉村民宿的個體競爭實力薄弱，抱團式發展頗為關鍵。為解決這一問題，可實行“一家一式”的鄉村民宿體驗游，拓寬游客的嘗鮮視角，長短互補，以引薦式的經營策略提升行業整體收入水平，放大合作的乘法效應。強化小范圍私域流量建設，降低對公域流量的依賴程度，減輕高額傭金的支出，增加鄉村民宿的實際收益，實現“1+1>2”的雙贏局面。

再次，大力發揮“有形的手”，依靠現有資源優勢，豐富與完善區域業態，重視三產融合，形成合理且完善的產業配比，帶來相應的人流，擴大消費群體，實現與民宿產業的良性互動與發展。同時，加強基礎設施建設，尤其是在道路交通、環境衛生、安全監察等方面滿足游客的現實需求[6]。保障新興技術和手段的有效使用，提高鄉村民宿的智能化服務，提升顧客滿意度。

四、結語

鄉村民宿是鄉村旅游的新亮點，是都市人群渴望鄉野寧靜生活的現實寄托，已成為鄉村振興的突破點之一。莫干山民宿作為行業的先驅者領跑人，已進入競爭淘汰期，其中的鄉村民宿岌岌可危。在轉型升級的過程中，要集聚競爭優勢，人才資源，多點觸發，內外合力，扭轉當前生存劣勢，使“人愿意回來，留在鄉村，住在鄉村的房子里”。

參考文獻

[1] 邵逸子，凌碩.探討鄉村民宿與在地文化之間的聯系[J].藝術科技，2016（10）：237.

[2] 經有姣.基于養生養老視覺的旅游民宿開發策略與方法探究[J].當代旅游，2019（4）：58.

[3] 李偉，董欣.標準化背景下鄉村旅游民宿差異化發展策略分析[J].內蒙古科技與經濟，2019（2）：39-40.

[4] 董書霞，冉群超.鄉村振興背景下民宿經營復合型人才培養：以天津薊州區為例[J].可持續發展，2020（3）：6.

[5] 邵穎萍.落腳鄉村與民宿經濟：莫干山特色文化重構[M].南京：江蘇鳳凰教育出版社，2019：24-26.

[6] 張弛，黃丙剛.基于鄉村振興視角的民宿旅游集群化推進策略[J].農村經濟，2021（2）：68-69.