新疆布爾津縣文化創意產品開發策略

李曉嵐 李胤樂

摘 要：新疆布爾津縣以“童話邊城”為旅游品牌定位，從冰雪資源和民俗文化兩方面出發進行對文創產品的開發，形成了獨有的IP文創。本文以新疆布爾津縣文創產品為研究對象，結合文化潤疆方針，從三個時間維度探討其開發策略，以推進布爾津旅游文創的新發展，助力鄉村振興。

關鍵詞：文創產品；開發策略；新疆；布爾津縣

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：第十七屆“挑戰杯”全國大學生課外學術科技作品競賽及第七屆中國國際“互聯網+”大學生創新創業大賽參賽論文。

一、布爾津縣文創背景概述

（一）開發環境介紹

新疆布爾津縣素有“童話邊城”的美譽，是中國西部旅游強縣、國家首批全域旅游示范區創建單位、自治區全域旅游示范區。布爾津縣總面積1.05萬平方千米，人口7.2萬，其中哈薩克族占57.5%，形成多民族聚居且哈薩克族居多的情況。布爾津縣還具有豐富的非物質文化遺產資源，包括奶酒制作、皮革編織、捻線工藝、冬不拉制作等。當地依托獨特的地緣優勢和豐富的旅游資源，成立非遺手工產品合作社，舉辦霧凇節、阿肯彈唱會、跳黑組馬和賽馬等活動吸引游客前往，旅游經濟迅速發展。優越的文化環境為后續文創產品的開發提供了充足的資源補給。

（二）開發價值分析

“十三五”期間，新疆不斷加大文化與旅游產業融合力度，在提高旅游產品吸引力的同時，促進了文化產業大發展。布爾津縣作為歷史和民俗等多方面文化的匯聚地，文旅融合不斷深入。當地以自身厚重的歷史文化為著力點，以多姿多彩的民俗文化為落腳點，呈現出多樣化的市場業態，推進了布爾津旅游產業升級。開發布爾津縣哈薩克族民俗文創產品對于當地文旅產業發展有重要意義。

1.開發地域民俗特色

新疆布爾津縣的地域民俗特色對于有一定文化體驗需求的疆內外游客來說有一定吸引力。文創產品，作為傳播文化的載體之一，能夠讓消費者通過產品的形態和符號化特征，感受產品的寓意與內涵，在潛移默化中了解哈薩克族的歷史文化底蘊。

2.豐富旅游業內涵

在旅游中，除風光景色、特色飲食、居民建筑這些能夠為人所見的物質形式外，近年來，隨著文創產品的興起，當地也在探索如何將能文化創意產業和旅游產業自然融合。文創產品能為當地的旅游業持續注入布爾津內涵并豐富當地旅游業，使之滿足游客不同程度上的物質和精神需求。

3.繼承創新非遺文化

布爾津縣有著豐富的非物質文化資源，如哈薩克族皮革編織技藝、哈薩克族冬不拉藝術、哈薩克族斯布孜格等。哈薩克族民俗文創產品的開發，能以這些非遺為靈感來源，進行創作。一方面，有利于對非遺文化的繼承創新；另一方面，可以為非遺藝術增添時代特色并使之重新煥發生機。

4.助力鄉村振興

布爾津縣文創產品的生產地可設立在村落之中，甚至深入居民家中。這一方面可以降低運輸成本，從而降低文創產品售價，打開銷路；另一方面可以培訓居民新的勞動技能，為村民提供就業崗位，增加居民收入，助力布爾津鄉村富裕振興。與此同時，在文創產品的生產過程中，可以有效注入文化因子，增加村落的文化底蘊，從而有效助力鄉村旅游業的發展。

二、布爾津縣文創產品開發現狀

（一）市場調查

1.市場環境狀況

2020年9月14日，中國旅游研究院發布了《中國國內旅游發展報告2020》，其中指出2020年上半年國內旅游人數11.68億人次，國內旅游收入0.64萬億，第三季度游客出游意愿達80.22%，與此同時，許多旅游企業的業務發生變化，“轉型、自救、流量、智慧化、直播帶貨”成為關鍵詞。報告還提出“無接觸度假、精致小團游、云導游”成為行業新態，文化休閑訴求已日益成為人民生活剛需[1]。針對新疆布爾津縣的文創產品開發有利于促進當地旅游業創收，助力當地旅游業振興。

微觀上看，新疆維吾爾自治區布爾津縣圍繞社會穩定和長治久安總目標，堅持景城一體，力求打造新疆最美生態旅游度假城市，全縣旅游接待人次和旅游綜合人次較2015年分別增長了4倍和6倍[2]。“春玩狂歡、夏品美食、秋享采摘、冬賞霧凇”已經成為布爾津縣的四季品牌活動，具有特色的全域旅游吸引著來自世界各地的觀光者[3]。結合布爾津縣多民族聚居且哈薩克族居多的情況，筆者發布了名為“新疆布爾津縣哈薩克族民俗文創產品開發”的調查問卷。根據問卷調研顯示，超過六成的受訪者表示對新疆布爾津縣和哈薩克族民俗文創產品的了解程度僅限于“聽說過”或“不了解”；沒有購買過哈薩克族民俗文創產品的受訪者近70%。由此可見，布爾津文創產品市場潛力巨大。

2.問卷調查分析

筆者本次的線上問卷調研覆蓋中國七大地理區域，共計27個省市和自治區，采集到的有效樣本為600個。從受訪者（即潛在的消費者群體）基本信息來看，超過70%的受訪者為18～24歲且學歷在本科及以上的年輕群體；從消費者購買力來看，超過百分之八十的受訪者月收入在5 000元以下，愿意在購買哈薩克族民俗文創產品上的消費數額區間集中在300元以下；從消費者購買興趣來看，吸引受訪者購買哈薩克族民俗文創產品的原因依次為文化內涵、產品工藝、美觀悅目、價格實惠等。

（二）開發現狀

現有的布爾津文創產品開發有其獨特之處，即利用當地特色文化進行產品的開發。如當地政府提出的主張——“民族刺繡與旅游融合，走好文創路”。當地企業已經設計制作了手工刺繡、手工藝品、旅游紀念品等60余種文化紀念品，同時依托旅游展銷平臺和“霧凇節”民族手工藝品展銷、“靚麗布爾津”刺繡周活動進行刺繡工藝品的銷售[4]。又如，新疆阿爾泰旅游發展集團有限公司推出“泰”文創系列品牌，融合了阿勒泰的山水、人文和歷史，實行“泰文創+設計師”文創聯名開發模式。

然而，現階段來看，布爾津縣文創產品開發還處于初級階段，存在提升的空間。①文化資源轉化率較低。如目前布爾津的文創市場上有一部分文創產品以復制原畫畫面的形式應用在文創產品中，沒有深入挖掘非物質文化遺產中所蘊藏的寶貴財富，也間接造成消費者難以很好地感知文創設計師所希望傳達的理念，進而導致布爾津文創滯銷的情況時有發生。②文創產品設計方面存在問題，主要表現為：設計師的創意方式太過保守或傳統，往往太過簡單地植入文化元素，造成文創產品呆板；停留在裝飾品的階段，缺乏功能性設計，難以融入生活；只停留在表面創新上，缺少對文化創意的深加工；產品同質化嚴重，造成消費者審美疲勞。③文創產品價格偏高。面向購買布爾津文創的受眾定位太過單一，未能充分滿足市場需求，同時競爭力不強，導致文創產品銷路不暢，價格走高。但綜合而言，布爾津文創產品的價格體系還是比較穩定且遵循市場規律的。

總之，布爾津文創產品市場潛力巨大，但同時也有文化內涵挖掘力度不夠、創意設計水平有待提高、銷路不暢等問題存在。

三、布爾津縣文創產品開發策略

習近平總書記談到文創產業發展時曾指出：“文化產業既有意識形態屬性，又有市場屬性，但意識形態屬性是本質屬性。一定要牢牢把握正確導向，堅持守正創新，確保文化產業持續健康發展。”[5]通過積極探索布爾津縣文創產品的開發策略，創新“文化+文創”的模式，把握好產品的創新性、實效性和可持續性，可以有效打造布爾津文創的品牌影響力，提升其市場競爭力，從而與布爾津的生態旅游相輔相成，為布爾津鄉村振興提供有效推動力。

第一階段：利用文化資源，開發特色產品。

這一階段，新疆布爾津縣文創產品的開發剛剛起步，總體定位是借助當地獨特的民情風俗文化，針對市場需求，開發特色文創產品。

如哈薩克氈房是以游牧為主，逐水草而居的哈薩克族一般在春、夏、秋三季居住的一種易于支撐和拆卸的氈房。而布爾津的哈薩克氈房色彩艷麗對比強烈，是布爾津哈薩克人民的藝術觀念、思維方式等的獨特體現，更是布爾津當地的一道獨具哈薩克民族風情的民俗景觀。設計布爾津哈薩克文創產品時可以將哈薩克氈房拆解成幾個構件，做成鑰匙扣，將其構建組裝起來可以構成一個完整的微型哈薩克氈房模型，也可以做成盲盒系列并推出隱藏款，集齊一套氈房鑰匙鏈就能夠兌換“隱藏彩蛋”。彩蛋內容可以為在布爾津免費乘坐交通工具或免費進行滑雪等娛樂項目，或擁有觀看展覽或表演時的特殊席位等，又或得到布爾津的一件手工非遺工藝品，如手工皮革編織或刺繡。同時，購買氈房鑰匙扣模型還可以附贈涂寫筆或現場DIY繪制圖案或刻畫名字的服務，以滿足購買哈薩克氈房鑰匙鏈系列文創產品的個性化要求。

第二階段：加強沉浸式體驗，塑造個性化文創。

這一階段，新疆布爾津縣文創產品的開發進入“成長期”，總體定位是依托5G時代，開發數字化文創，實現多元化研發；借助前端科技，加強沉浸式體驗，塑造個性化文創。

相關企業可以利用哈薩克族獨特的編織技法，將繩子按照當地特有的花紋編織，而其花紋可以借鑒哈薩克氈房或者哈薩克地毯上的紋路；也可以編織成當地特有的動植物、景觀乃至哈薩克人民日常生活中常用的哈薩克器皿、樂器等，如冬不拉；還可以將布爾津四季之景、哈薩克人民日常生活圖景、哈薩克神話故事融入編繩，形成編繩系列。游客可親手制作屬于自己的圖案，體驗編織的快樂。如果有需要，還可以將游客所需要的首字母編織進去。另外，企業還可以推出專屬定制服務，將游客的頭發編入其中，包裝成父母類、友人類、情人類等產品，并打出類似于“青絲不棄，白首不離”的標志語。花繩編織用途多樣，可做成鑰匙扣、胸針、絲巾扣、圍巾、擺件、手繩、服裝裝飾等，還可以和數字化、盲盒玩法結合進行開發。

第三階段：培養文創人才，促進產品發展。

這一階段，新疆布爾津縣文創產品的開發進入“成熟期”，總體定位是培養一批優秀的文創設計人才，推動對產品的深度研發；打造自有品牌，增進文化認同，做好文化潤疆工作。

布爾津哈薩克民俗文創產品，甚至布爾津哈薩克文創產品市場成功實現轉型的關鍵點就在于文創設計師。而好的文創產品設計師，可以深入挖掘哈薩克族傳統藝術里的文化價值和人文精神，將布爾津的文化資源、自然資源轉化為文化創意，充分利用現代技術、新材料等，研制出具有極大市場潛力和競爭優勢的哈薩克文化創意產品。這將成為促進布爾津哈薩克文創產品發展的極大推動力。

為此，要積極培養優秀的文創設計師，使其不僅要熟悉布爾津哈薩克文化，還要善于根據布爾津哈薩克文化進行開發文化產品開發，同時，需要精準把握設計方向和設計風格，有深厚的手繪能力以及創意能力，并具有視覺設計能力、視覺效果呈現能力以及良好的色彩感覺力。此外，還要能夠熟練使用甚至精通專業繪圖軟件，可以將獨特的見解和思路完整傳達給文創產品購買者。這些都文創設計師們所需要具備的本領。

四、結論

新疆阿勒泰的布爾津縣擁有豐富的特色民俗文化資源和良好的文旅發展環境。但同時，布爾津的文創市場也存在著一定的問題。通過結合當地地域特色、發掘哈薩克民族文化、供需精準對接并提升當地文創產業服務水平等方式，提煉當地哈薩克族鄉村文化，打造創意產業鏈，能夠提升鄉土自信，促進鄉村文明，為布爾津注入新的文化活力。同時，布爾津文創產業的發展在促進布爾津農民就業增收，提升當地旅游業附加值等方面，也起著極大作用。

為實現中華民族偉大復興的中國夢，全面推進鄉村振興勢在必行。2021年中央一號文件指出，要把鄉村建設擺在社會主義現代化建設的重要位置，全面推進鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興，充分發揮農業產品供給、生態屏障、文化傳承等功能，走中國特色社會主義鄉村振興道路，加快農村現代化[6]。我們應當守好脫貧攻堅的勝利成果，做好其同鄉村振興有效銜接，特別是做好產業銜接。產業發展是擺脫貧困的根本之策，也是鄉村振興的長遠之策[7]。

參考文獻

[1] 中國旅游研究院發布《中國國內旅游發展報告2020》[N].中國旅游報，2020-09-16（7）.

[2] 秦丹華.新疆布爾津縣：打造新疆最美生態旅游度假城市[N].中國旅游報，2020-01-07.

[3] 姚剛.布爾津：旅游發展福利惠及全民[N].新疆日報，2020-09-24（A2）.

[4] 澎湃新聞.布爾津縣婦聯旅游“金招牌”鋪就婦女脫貧路[EB/OL].（2020-04-13）[2021-03-06].https：//www.thepaper.cn/ newsDetail_forward_6955306.

[5] 新華網.習近平談文創產業：守正創新，堅持正確導向[EB/OL].（2020-09-18）[2021-03-06].http：//www.xinhuanet. com/politics/2020-09/18/c_1126509217.htm.

[6] 新華網.2021年中央一號文件公布 提出全面推進鄉村振興[EB/OL].（2021-02-21）[2021-03-06].http：//www.xinhuanet.com/ politics/2021-02/21/c_1127122097.htm.

[7] 毛中明.從脫貧攻堅到鄉村振興應做好“五個銜接”[N].光明日報，2021-01-12（2）.