從危機事件看企業公關管理

安寶玉 楊素媚 章雯鈺

隨著現代社會的發展，企業中公關危機問題頻頻發生，其影響程度也不容小覷。企業若期望全面提升在市場中的形象，拓展更加廣闊的市場空間，以達到進一步持續健康發展并日益壯大的目的，則如何正確處理危機公關毋庸置疑是至關重要的一環。電視劇《喬家大院》是以著名的喬家大院為背景，講述了一代傳奇晉商喬致庸棄文從商，歷經艱難萬險，最終實現“貨通天下、匯通天下”的傳奇歷程。本文以《喬家大院》為切入點，通過對該影視劇第十五、十六集出現的危機公關情節以及其主人公具體解決措施的分析，進一步深入了解公關危機可能產生的原因， 與現代特征相結合，明確相應的處理策略，妥善處理好公關危機，從而為當代企業解決公關危機事件時提供借鑒意義。

情節回顧

外部危機之胡麻油摻假事件

喬致庸無意之中在街中閑逛之時聽聞百姓閑言碎語，這口中念叨的竟是喬家復字號名下的通順店賣的胡麻油摻假，大街小巷，沸沸揚揚，影響極其不好。喬致庸見此狀便立即命令顧天順和通順店二掌柜連夜寫告示并貼滿整個包頭城，告示內容大致分為兩部分，一是承認本店胡麻油有摻假現象，二是解決措施，首先提到總店決定將這批摻假的胡麻油以每斤一文的價格賣給消費者做燈油用，其次為展示誠意，凡是近期到通順店買過胡麻油的客人，可去總店全額退還銀兩，與此同時以最低價賣給客人不摻假的胡麻油。在告示貼出之后，喬致庸親自在通順店門口給客人賠禮道歉。因禍得福，化“危”為“機”，挽回聲譽的同時極好地宣傳了復字號。一系列的措施雖然使喬家復字號損失了物質利益，但挽回了百姓的信任，恢復了商譽，這才是金錢所買不到的隱形成功因素。

內部危機之人才員工辭號、腐敗事件

1.馬荀辭號事件

胡麻油摻假事件剛過，通順店的對手達順昌知其內部軍心不穩，便利用高酬金這一手段招攬通順店“頂梁柱”般的伙計員工。這其中也包括一直被喬致庸看好的馬荀。因為馬荀業務能力過人，店里生意一半以上都是馬荀解決的，其中在處理祁相與事件上，馬荀所采取的措施以及其應對能力頗得喬致庸信任，因此喬致庸并不想接受他的辭呈，奈何馬荀鐵定心辭號，喬致庸只得應允，幸而孫茂才才思敏捷，施計留下了馬荀。

為挽留馬荀，喬致庸決定請馬荀吃飯，喝酒談心，問其辭號原因，馬荀解釋道滿師后都要離開，其實這并不是根本，最終馬荀道出最關鍵的原因：忍辱負重好容易滿師了，接下來還會有各式各樣的店規約束著，還不如到別家鋪子去，雖仍有約束，但好在銀子多。當問起馬荀留下的條件時，說道如果伙計像掌柜的一樣擁有厘身股，納那誰就都不愿意走了。喬致庸并未當場回復是否答應這從未有過的要求。事后喬致庸提出符合條件的伙計擁有厘身股，使其參與分紅。正是這前所未有的決策，使得復字號暫且解決了人員流失這一危機。

2.管理階層腐敗事件

集體辭號浪潮暫告一段落，喬致庸針對各大掌柜違犯店規所做出的一系列事件作出回應。首先他以宴請處于重要地位的掌柜、伙計吃飯為由，召集了各號重要人物，實則這是一場鴻門宴。喬致庸拿出一本記滿“家丑”的小冊子，眾人如坐針氈，前些日子以辭號要挾喬致庸的顧大掌柜此時更像熱鍋上的螞蟻忐忑不安，此時他同意了顧大掌柜的請辭書，令大家心慌不已。面對二掌柜等人相繼辭號的情境下，喬致庸懇求他們留下，并當眾將小冊子投入火爐，只要大家自身能夠糾正，則既往不咎。

在此“鴻門宴”中，喬東家提出革新店規的建議，并向大家伙討論是否伙計能夠同掌柜一樣享有身股。眾人議論紛紛并持反對意見，為消除各掌柜的憂慮，喬致庸在店規中新增一條：伙計獲得身股后仍舊聽從掌柜的管理，不得冒犯。這使得大家心服口服，暢所欲言，最終確立了二十一條新店規。 此后劇情中馬荀破格榮升為大掌柜，新官上任三把火，馬荀將嚴重違反店規的人員作出了處理，其中顧大掌柜被辭退，喬東家念在舊情給予顧大掌柜部分養老費使其告老還鄉，并向大掌柜深鞠一躬。同時馬荀不滿復字號局限的市場銷路，提出將生意做出包頭，擴展市場，以達到“貨通天下、匯通天下”的前景。

《喬家大院》危機公關成功原因分析

反應敏捷，勇于承擔

防微杜漸，及時處理。當危機出現時，要抓住處理的黃金時期，即將萌芽扼殺在搖籃之中。這一點是喬致庸能夠及時成功處理胡麻油摻假事件的重要原因，在聽聞自家產品不符合規定時，并沒有推三阻四，而是立馬調查并貼出告示，給客人一個滿意的答復。與此同時，他的一舉一動也時時刻刻表現出復字號堅持以誠信為本，反對假冒偽劣、弄虛作假。喬致庸在解決胡麻油摻假時，有效地平衡了短期利益和長期利益，而不是聽從下級堅持短期利益、欺騙客戶的意見，也正因喬東家及時有效地提出使客戶心服口服的解決方案，誠信危機得以解除，重建復字號在百姓心中的地位。從側面來說這也不失為是一條另辟蹊徑宣傳的道路。

唯才是舉，完善激勵機制

所謂人才是一個企業成功至關重要的主體因素，企業管理、決策執行都需要人才，一個領導者，能夠成就大事業的人，必須擁有慧眼識珠的能力。“千里馬常有，而伯樂不常有”，喬致庸善于尋找人才，無論是為其出謀劃策的孫茂才，還是事后為復字號鞠躬盡瘁的馬荀，他都能夠把把握住能為其所用的人，對于那些充當絆腳石的害群之馬，喬致庸自然是舍之。利用特定的方法與管理體系，適當滿足員工的利益，以達到員工竭盡全力完成組織目標的任務，從而增加企業的凝聚力和向心力。正是利用這一點，喬致庸敢于打破常規，改變世代沿襲關于員工股份制的原則，開滿足條件的員工可獲得厘身股的先例，從而能夠吸引、留住人才。建立新的利益機制也是喬致庸得以解決人才流失危機的一種重要手段。

遏制內部腐敗，革新管理制度

治理企業內部腐敗問題，要從主觀思想、政策制度、措施機制、監管監督上找問題，立足當前嚴肅懲治，著眼長遠強基固本，樹立企業正氣，營造良好企業生態。喬致庸作為領導者當發現了復字號內部存在任人唯親、違反店規等腐敗問題時，他采取的措施是清退頑固不化、嚴重違反制度的高層領導者，以達到以儆效尤的效果，對于處于要緊職位還存在不良行為的，給予降職的懲罰。同時采用革新店規的方法進行約束，利用制度控制能夠起到事半功倍的效果。喬致庸一系列解決內部腐敗問題時做到了賞罰分明，既能夠為以后的員工起到警示作用，又能夠使眾人心服口服。

立足全局，擴寬戰略思維

企業在發展之時對未來局勢的準確把握至關重要，這影響到一個企業未來的發展前景與生存希望，它往往會決定企業的深度和廣度。當喬致庸詢問馬荀若他是復字號大掌柜，生意該怎樣做？馬荀毫不吝嗇地回答：倘若我是大掌柜，我定會將復字號的生意做出包頭，做到蒙古草原去，用他們所缺的布匹、鐵器、日用品兌換我們所缺的草原上的牛馬及其奶制品。這一戰略思維在當時人看來是荒謬的、遙不可及的，可馬荀長久不歇的堅持給復字號帶來的是廣闊的市場和長遠的發展利益。以此我們可以得出寬闊的戰略眼光帶來的經濟利益遠比狹隘的思維戰略所產生的利益。

現代企業危機公關管理的對策探討

透過《喬家大院》15、16集中具體的危機公關情節，不免看出危機無時不在、無處不有，稍有不當將會使其事態化，無論是事實危機還是價值危機，現代企業應當從中汲取經驗教訓，將危機扼殺于萌芽之中，本部分在《喬家大院》危機公關成功案例的基礎上，結合現代社會特征，提出有關現代企業危機管理的有效對策。

改革管理機構，優化管理架構

建立健全企業內部規章制度，確保內部人員的忠誠度，不斷更新利益機制和激勵機制，保證人員的基本利益，調動其積極性，增強企業的凝聚力和向心力。打鐵還需自身硬，不僅僅是國家的需要，一個企業若想能夠長久發展，企業自身文化的積淀與內部人員的素質至關重要。在這個機遇與挑戰并存的時代，企業需要抓住機遇，變革原來的舊的管理體制，推進企業管理創新體制改革，從而推進企業的發展進步。

建立健全危機公關管理體系，提高危機處置能力

一般來說，企業危機管理制度，一般包括預防、預警、反應、恢復四個方面。首先應當建立快捷有效的預防機制，從輿情監測、應急處理等方面建立危機管理制度以及一套完備的管理體系。通過設立成熟的公關部門以處理危機事件之外，還需要加強對部門工作人員的危機管理意識，可適當地進行培訓，以此來全面提高企業的管理效率。

結 語

通過對《喬家大院》中信譽危機、人才危機、管理危機以及戰略危機四大危機的分析，我們能夠得出解決危機公關的基本策略：誠信經營是危機公關處理的基礎，快速反應是危機公關最重要的措施，以禮相待是危機公關的最佳態度。影片中喬致庸作為領導者能夠在處理危機問題時從容不迫、顧全大局，自然也少不了他的左膀右臂們的支持，加之長遠的思維策略，才能使得復字號的發展更具長遠性。反觀當下，現代企業在借鑒的同時，也應當結合現代社會的特點，準確把握危機管理的事前管理、實時管理和事后管理的三個階段，建立健全符合當今社會的制度規則，加強與媒體之間的合作，監測輿情，預防危機的發生。

（山東理工大學）