中國(guó)電競(jìng)“抗疫”韌性

劉浩承

前言

2020年，在全球疫情大背景下，傳統(tǒng)體育賽事多有延期甚至停擺，商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)力方面都受到了較大影響。雖然電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)同樣受到波及，但憑借數(shù)字體育優(yōu)勢(shì)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出較強(qiáng)的“抗疫”韌性。從全球范圍來(lái)看，電競(jìng)市場(chǎng)收入進(jìn)一步增長(zhǎng)，歐美國(guó)家電競(jìng)市場(chǎng)良性增長(zhǎng)，亞洲國(guó)家電競(jìng)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，全球電競(jìng)市場(chǎng)日益成熟。在中國(guó)，電競(jìng)的商業(yè)營(yíng)收正處于高速增長(zhǎng)階段，電競(jìng)用戶預(yù)計(jì)突破4億，長(zhǎng)久的用戶積累，正在轉(zhuǎn)化為可觀的商業(yè)價(jià)值。中國(guó)將貢獻(xiàn)全球收入的最大份額，并超越北美地區(qū)，正成為全球電競(jìng)市場(chǎng)最具商業(yè)價(jià)值的開發(fā)地。熱門電競(jìng)賽事“英雄聯(lián)盟”的S8、S9全球總決賽，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)連續(xù)奪冠，S10全球總決賽也落戶上海，這些對(duì)推動(dòng)中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展提供了動(dòng)力。基于此，分析疫情下電競(jìng)產(chǎn)業(yè)特征，調(diào)查疫情下新增電競(jìng)用戶概況，研究疫情下電競(jìng)產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，探討疫情后電競(jìng)線下消費(fèi)潛力，以期為疫情下和疫情后電競(jìng)發(fā)展提供參考。

1 疫情下電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)尼爾森海外調(diào)研數(shù)據(jù)，歐美市場(chǎng)至少20%以上的用戶在疫情期間花費(fèi)了更多的時(shí)間在電子游戲與電競(jìng)直播上。在全球體育市場(chǎng)受疫情影響的環(huán)境下，電競(jìng)行業(yè)逆流而上。疫情下，中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶圈層外延，為電競(jìng)下半場(chǎng)積蓄用戶勢(shì)能。2020年疫情的到來(lái)，給電競(jìng)產(chǎn)業(yè)各生態(tài)鏈增添了變數(shù)，線下賽事停擺，商業(yè)價(jià)值受挫。影響的背面，我們也看到了居家?jiàn)蕵?lè)給中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)積極性的一面：更多的新增用戶，以及，由核心用戶帶動(dòng)家人觀賽，實(shí)現(xiàn)用戶圈層外延。根據(jù)用戶規(guī)模和調(diào)研數(shù)據(jù)推算，疫情期間，中國(guó)電競(jìng)用戶新增月2600萬(wàn)，其中女性和45歲以上人群占比超過(guò)其在整體電競(jìng)用戶中的占比。疫情在電競(jìng)非核心用戶的拓展上，起到了積極推動(dòng)作用。

2 疫情下新增電競(jìng)用戶概況

2020年疫情期間，宅家生活方式帶來(lái)充裕的空閑時(shí)間，中國(guó)電競(jìng)用戶進(jìn)一步擴(kuò)散。7%的用戶在疫情期間首次觀看電競(jìng)賽事，為疫情期間新增用戶。結(jié)合企鵝智庫(kù)2019年電競(jìng)行業(yè)報(bào)告指出的當(dāng)年3.5億電競(jìng)用戶推算，疫情期間，預(yù)計(jì)新增2600萬(wàn)電競(jìng)用戶。

圖一 電競(jìng)用戶第一次觀看電競(jìng)賽事時(shí)間（數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝調(diào)研平臺(tái)）

對(duì)新觸達(dá)用戶進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)78%的新用戶對(duì)電競(jìng)產(chǎn)生了一定程度的興趣，疫情期間帶來(lái)的新增用戶有望實(shí)現(xiàn)高比例留存。其中，在伴侶及子女的帶動(dòng)下，更多女性與年長(zhǎng)用戶開始由“電競(jìng)知曉者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百愂掠^看者”，電競(jìng)用戶圈層擴(kuò)大。

3 疫情下電競(jìng)產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇

面對(duì)席卷全球的疫情，包括NBA、英超、歐冠等在內(nèi)的傳統(tǒng)體育賽事紛紛按下“暫停鍵”。電競(jìng)憑借數(shù)字體育優(yōu)勢(shì)，成為為數(shù)不多可以如期舉辦的體育賽事，以KPL、LPL為代表的中國(guó)電競(jìng)賽事開啟線上賽，展現(xiàn)較強(qiáng)生命力。

疫情影響下，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)受到了不同程度的波及，但同時(shí)也帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，線上娛樂(lè)市場(chǎng)上升，觀賽需求增強(qiáng)，新技術(shù)推動(dòng)線上觀賽體驗(yàn)提升，為未來(lái)商業(yè)化長(zhǎng)造出更多可能性。

表1 疫情下電競(jìng)產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇

4 疫情后電競(jìng)線下消費(fèi)潛力

疫情過(guò)后，積累的用戶勢(shì)能轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，或?qū)橹袊?guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的蛻變。隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，線下電競(jìng)賽事逐步恢復(fù)，用戶線下觀賽和周邊消費(fèi)需求仍在，線上觀賽積累的用戶開始產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。疫情期間積累的用戶規(guī)模勢(shì)能，以及被壓制的消費(fèi)需求，開始逐步轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際消費(fèi)行為。尤其是以英雄聯(lián)盟S10總決賽為代表的國(guó)際大賽在國(guó)內(nèi)落地，對(duì)賽事線下消費(fèi)將帶來(lái)促進(jìn)作用。

圖二 疫情結(jié)束后，現(xiàn)場(chǎng)觀看國(guó)際性電競(jìng)總決賽意愿（數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝調(diào)研平臺(tái)）

對(duì)電競(jìng)感興趣的用戶中，58.8%表示原因在本地現(xiàn)場(chǎng)觀賽，即使是在非本地舉辦賽事，愿意前往觀賽的比例也有32.3%。疫情過(guò)后，用戶線下觀賽意愿存在，線下賽事的回歸，有望拉動(dòng)一波新的線下電競(jìng)消費(fèi)增長(zhǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，此次疫情對(duì)于中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)只是一個(gè)短暫的“窗口期”，迅速調(diào)整產(chǎn)業(yè)姿態(tài)并積極迎接即將到來(lái)的線下消費(fèi)需求，是2020年中國(guó)電競(jìng)下半場(chǎng)的主要任務(wù)。

5 建議與對(duì)策

a）電競(jìng)與體育加速融合

體育化是中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。繼電競(jìng)?cè)雭喓螅電W成為電競(jìng)?cè)蚧湕l中的新目標(biāo)。為了在主流話語(yǔ)體系中獲得肯定，電競(jìng)必須要跟體育產(chǎn)生緊密連接。隨著電競(jìng)體育化進(jìn)程加速，期待電競(jìng)商業(yè)模式的體育化往更深層次進(jìn)化：一方面是在賽事授權(quán)中，制定分級(jí)合作伙伴關(guān)系，在權(quán)益優(yōu)先性的排他性上做好規(guī)范，從而解決廠商自有IP項(xiàng)目與賽事贊助方的競(jìng)品關(guān)系，也為合作伙伴提供除品牌曝光外更多實(shí)質(zhì)性權(quán)益；另一方面采用特許經(jīng)營(yíng)方式，以電競(jìng)品牌價(jià)值促進(jìn)買單轉(zhuǎn)化，使電競(jìng)價(jià)值與更廣泛的商品領(lǐng)域產(chǎn)生連接，有更多變現(xiàn)可能。

b）5G技術(shù)為中國(guó)電競(jìng)行業(yè)注入新活力

2020年4月，國(guó)家發(fā)改委明確“新基建”范圍，無(wú)疑是今年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)的最大助推力。“新基建”背景下，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)模提高、進(jìn)度加快，電競(jìng)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)保障和觀賽體驗(yàn)上迎來(lái)新機(jī)會(huì)。5G技術(shù)應(yīng)用在電競(jìng)觀賽體驗(yàn)上，用戶的首要需求是提升基礎(chǔ)觀賽體驗(yàn)，包括觀看流暢和畫面清晰。觀賽視角的優(yōu)化和突破，這也是5G具有低延時(shí)、高帶寬在電競(jìng)賽事體驗(yàn)上最具亮點(diǎn)的應(yīng)用。電競(jìng)在直播、觀賽體驗(yàn)、硬件設(shè)備等核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上將會(huì)迎來(lái)新一輪升級(jí)。積極擁抱技術(shù)改革，對(duì)于產(chǎn)業(yè)頭部廠商、企業(yè)來(lái)說(shuō)，是站穩(wěn)腳跟、明確核心與競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許是擠入頭部陣營(yíng)最具含金量的門票。

c）商業(yè)模式創(chuàng)新升級(jí)

1.收入來(lái)源多元，營(yíng)銷方式創(chuàng)新

電競(jìng)商業(yè)價(jià)值不僅在于賽事，IP價(jià)值同樣具有想象力，能在更大范圍激活產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式更趨完整，收入構(gòu)成與成熟體育產(chǎn)業(yè)模式接近。主要是收入來(lái)源從版權(quán)、贊助變得更加多元，電競(jìng)版權(quán)的價(jià)值洼地也逐漸被看到。同時(shí)，圍繞傳統(tǒng)體育商業(yè)模式展示的更多營(yíng)銷創(chuàng)新方式，包括特許經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景合作等正在被行業(yè)探索激活，電競(jìng)營(yíng)銷迎來(lái)新機(jī)遇。電競(jìng)具有天人的授權(quán)合作優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)授權(quán)商，電競(jìng)行業(yè)應(yīng)該展示更為開放的姿態(tài)。

2.加強(qiáng)跨界合作，孵化出更多“電競(jìng)＋”新商業(yè)形態(tài)

電競(jìng)持續(xù)面向文娛突破，2019年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)題材影視劇播放量超過(guò)百億，不僅推動(dòng)了電競(jìng)向更廣泛人群出圈，也以可移植的故事內(nèi)核體現(xiàn)出“電競(jìng)＋文娛”強(qiáng)大的商業(yè)潛力。加強(qiáng)多場(chǎng)景跨級(jí)合作，孵化“電競(jìng)＋場(chǎng)景”新業(yè)態(tài)，如電競(jìng)＋咖啡店/飲品店等，以社交連接和電競(jìng)內(nèi)核精神為紐帶，與用戶建立認(rèn)同感和歸屬感，沉淀合作雙品牌的年輕資產(chǎn)。

圖三 電競(jìng)營(yíng)銷新機(jī)遇——五大合作模式圖

6 結(jié)語(yǔ)

2020年，中國(guó)電競(jìng)進(jìn)入電競(jìng)黃金五年的沖刺年，在面臨全球疫情的大背景下，憑借自身數(shù)字體育優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的“抗疫”韌性：疫情期間，中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶圈層外延，為電競(jìng)下半場(chǎng)積蓄用戶勢(shì)能；隨著疫情的減緩和有效控制，充分認(rèn)識(shí)疫情影響下電競(jìng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，加速體育與電競(jìng)的深度融合，抓住5G技術(shù)帶來(lái)的發(fā)展活力，加強(qiáng)電競(jìng)的跨界合作，創(chuàng)新升級(jí)商業(yè)模式及形態(tài)，把積累的用戶勢(shì)能轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，或?qū)橹袊?guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的蛻變。