區域文化視角下圖書館文化創意產品開發研究

王雅琴 孫佳蕾

（1.山西財經大學信息學院，山西 太原030006；2.上海視覺藝術學院時尚設計學院，上海210620）

1 引言

隨著社會經濟的發展，人們對精神文化生活提出更高需求。圖書館作為文化服務機構，在滿足公眾文化需求的同時，積極探索開拓服務廣度和深度的途徑，促進了文化創意產業與圖書館的融合。2014年，國務院發布的《推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》明確指出，要通過增強創新動力、強化人才培養、壯大市場主體、加大財稅支持等途徑推進文化創意和設計服務與相關產業的融合發展[1]，之后我國圖書館開始注重文創產品的開發工作。2016年5月，國務院辦公廳轉發了文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，提出要充分調動文化文物單位的積極性、加強文化資源的梳理與共享，在國家級、部分省級和副省級博物館、美術館、圖書館中開展文創產品的開發試點工作[2]。2017年，文化部、國家文物局公布了154家試點單位的名單，其中37家為公共圖書館。自此，全國各圖書館尤其是被確立為試點單位的圖書館，紛紛投入到文創產品的開發與探索中來，文創產品的開發逐漸成為國內圖書館界的研究熱點。

2 我國圖書館文化創意產品的開發現狀

2.1 產品類型

借鑒中央財經大學魏鵬舉教授關于文創產品的描述，即“文創產品最終形態包含文化創意內容與硬件載體兩個相互依存部分”[3]。圖書館的文創產品從功能作用的角度劃分，可以分為“生活用品類”“服裝配飾類”“手賬文具類”“兒童用品類”“禮物紀念品類”等。通過訪問國內外圖書館的官方網站以及閱讀相應的文獻，對當前圖書館開發的文創產品進行了梳理，表1和表2分別展示了當前國外、國內圖書館文創產品的類型和代表產品。

文創產品是加強公眾對圖書館文創工作了解的重要途徑。通過對比國內外圖書館的文創產品發現，當前國外圖書館的文創產品種類豐富、載體多樣，且產品設計新穎、趨向數字化。如哈佛大學圖書館官網首頁“Collections&Exhibits”欄目下，展示了哈佛大學圖書館收藏的各類展品，通過在線展覽的方式，實現了圖書館文創產品的數字化開發。而我國圖書館的文創產品類型雖相對齊全，在各方面均有涉及，但主要集中在文具類（如書簽、筆記本）和生活用品類（如手提袋、冰箱貼），數字化產品開發較少。這從側面反映出我國圖書館的文創產品在載體選擇方面隨大流，產品形式單一，缺乏設計感，且未能更好地與科技相結合，表現出明顯的產品同質化現象。因此，我國圖書館文創產品的開發，應積極借鑒國外的先進經驗，拓寬產品設計思路，注重對本地歷史和周邊資源的挖掘，逐步讓圖書館文創產品浸入讀者生活的方方面面。

2.2 產品開發依據

圖書館文創產品的類型，與各館的館情實際、資源特色、人才素養等息息相關。圖書館在進行文創產品開發時，應重點考慮兩個方面：一是對圖書館自身而言，要依托館藏資源和當地特色文化進行深度挖掘，加強對古籍資源的開發和利用；二是對文創產品而言，要以市場為導向，將創意與科技相結合，注重創新，以迎合大眾需求開發產品[4]。

表2 我國圖書館的文創產品

根據調研發現，國外圖書館文創產品大都蘊含文化元素，理念來源于地方特色的建筑、雕塑、特色館藏等。如澳大利亞昆士蘭圖書館以20世紀的宣傳海報為參考，在對此進行加工處理的基礎上，設計出“煙草女孩”舊海報，再現了當時人們的生活狀態[5]。圣地亞哥公共圖書館將文學元素融入文創產品中，設計了愛麗絲夢游仙境、綠野仙蹤無限圍巾等童話故事系列圍巾，來增進讀者對書籍的好感[6]。我國圖書館文創產品的開發大多是依托館藏資源進行的，如國家圖書館以“神策軍碑帖”“永樂大典”等為參考，創作了文件袋系列；金陵圖書館選取《紅樓夢》“金陵十二釵”中賈府四姝經典場景制作了線裝筆記本[7]；甘肅圖書館以館藏的清代花卉蝴蝶圖冊為參考，制作了蝶戀花筆記本和紙膠帶。此外，部分圖書館在開發文創產品時，也參考了當地特色文化和傳統文化，如四川省圖書館將館藏特點與地域特色相結合開發了“杜甫與熊貓”系列，福建省圖書館依據閩南特色文化拍攝了“福建文化記憶”系列專題片、紀錄片，開發了“閩南文化”系列文創產品等。但很少有圖書館在進行文創產品開發的過程中，考慮市場與大眾的需求，將創意與科技相結合，開發出既具有創新性又具有實用性的產品。在現實生活中，大眾通過情感、想象、理解等多種心理活動，在結合自身需求的基礎上，對文化產品進行感知和接受[8]，因此，圖書館文創產品的開發，要充分考慮大眾的文化需求，借用大眾喜歡的文化樣式，打造出具有自身獨特風格的創意作品。

2.3 產品營銷方式

當前，圖書館對文創產品的營銷主要有線下營銷和線上營銷兩種方式。線下營銷就是采用店面管理、促銷活動、會議會展等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。開設文創商店是進行文創產品線下營銷最常見的方法，通常文創商店的選址有館內和館外兩種，如湖南圖書館就將文創商店設置在圖書館的大廳內，金陵圖書館除在館內設置文創商店外，還在人流量大的南京地鐵大行宮站旁設置了館外文創商店。

國外的線上營銷，主要是通過開設網上專營商店進行的，如紐約公共圖書館、美國國會圖書館以及新南威爾士州州立圖書館等，均設有線上文創商店，分門別類的對產品進行詳細介紹，實現了產品的數字化營銷。而我國的線上營銷主要是借助電商平臺進行的，通過對淘寶和京東兩大電商平臺進行調研發現，在淘寶電商平臺中主要有國家圖書館旗艦店和全國圖書館文創聯盟旗艦店兩大店鋪在對文創產品進行售賣，其中涉及的圖書館文創產品除來自國家圖書館之外，還有甘肅圖書館和寧波圖書館兩家。在京東電商平臺中，主要有國家圖書館禮品旗艦店和藝趣旗艦店兩大店鋪銷售國家圖書館的文創產品。隨著近年來直播帶貨在電商平臺的逐漸興起，國家圖書館旗艦店自2020年4月份開始，嘗試采用直播的方式對產品銷售進行助銷。與此同時，越來越多的圖書館開始重視利用新媒體加強對文創產品的宣傳，如開封市圖書館利用其官方運營號對圖書館文創藝術空間進行宣傳，上海市、南京市圖書館則利用地方自媒體的力量，對館內的文創產品進行展示，既增加產品的曝光度，也體現了一定的地方特色和人文情懷。

3 區域文化視角下圖書館文化創意產品的開發定位

3.1 凸顯產品的文化性

文化創意產品，顧名思義就是以文化因素為導向設計的具有一定創新性且能夠供給市場、滿足人們某種需求的消費品。產品的文化性通常需借助于一定的載體進行體現，圖書館在設計文創產品時應充分結合地域文化，依托單位館藏文化資源，選擇合適的載體，通過不同的色彩、造型、符號進行表達，開發出種類各異的文創產品。例如南京圖書館著力打造“圖書館+”模式，通過建立“圖書館+文創+茶館+手作體驗坊”，弘揚中國傳統文化精神，傳播當代中國價值觀念，凸顯產品的文化性。圖書館文創產品的開發，應以各地區源遠流長的歷史文化、獨具特色的民族文化和民俗文化為依托，以冰箱貼、桌面屏風和掛件等小物件形式進行開發，使讀者在使用過程中引發共鳴，促進文化傳播。

3.2 體現產品的特色性

文化創意產品是文化傳承的橋梁與紐帶。圖書館文創產品的開發應充分結合圖書館館藏特色和地域特色進行開發。如山西省圖書館充分利用地方特色文獻，建設了《山西傳統手工技藝》數據庫，拍攝了《山西古村落》專題片，制作了《山西戲曲動漫》等文化創意產品[9]。寧波市圖書館為宣傳寧波文化及地域特色，精心制作了手繪版的《寧波閱讀地圖》，詳細勾勒了全市閱讀設施和文化資源，提升了圖書館的文化品位和創新能力。云南省圖書館為傳播蘊藏鮮明民族特色的普洱茶文化，提供了獨具特色的“普洱茶圖書館”文化創意服務，為公眾搭建了集學習、休閑、娛樂于一體的服務場所。各地區圖書館在文創產品的開發過程中，要積極與區域特色文化相結合，可以將有地域特色的古籍制成版畫或印在書簽上，同時對特色文化內容進行相應的詮釋，加深讀者對圖書館特色資源的印象，進而促進特色文化的傳承。

3.3 兼顧產品的實用性和地域性

好的文創產品應以人為本，從讀者出發，充分體現產品的實用性、創意性和趣味性[10]。圖書館文創產品的開發應充分考慮讀者學習、生活的需要，積極與現代科技相結合，兼顧設計的創新性和實用性。如國家圖書館以館藏碑帖為依據，與阿里巴巴人工智能實驗室合作開發了“翰香書墨”便捷式書法文具盒；西藏圖書館利用VR技術，以中國傳統文化為背景，開發了“VR誦經典”虛擬現實軟件。各地區都有獨特的區域文化和館藏資源，圖書館文創產品的開發，應從公眾的心理需求和館藏實際出發，尋找文化創意開發的靈感，在追求創新和實用的基礎上增加產品的地域性特征。

4 區域文化視角下圖書館文化創意產品的開發措施

4.1 聚焦讀者市場，強化產品需求研究

圖書館的文創產品能夠滿足讀者的文化需求，彰顯圖書館的文化內涵[11]。圖書館文創產品在開發過程中，必須秉持以用戶為中心的理念，加強對消費市場的調研，充分了解各群體的需求，設計開發出滿足讀者需求的文創產品。同時，開發團隊還要立足館情實際和地區文化特色，堅持差異化發展的原則，制定文創產品的開發策略。只有堅持以需求為導向，遵循市場發展規律，重視對文創消費心理和群體特點的分析，增強文創產品開發的針對性，才能滿足讀者多元化的消費需求，開發出符合地域特色的差異化文創產品。

4.2 明確服務定位，合理選擇開發模式

我國圖書館數量龐大，種類繁多，不同圖書館的服務對象和職能各不相同，因此，各圖書館應結合自身的特點，合理選擇適合自身的開發模式。高校圖書館的服務對象主要是高校師生，因此高校圖書館在文創產品開發過程中，可以經常性地舉行體驗式文化活動、開展文創產品競賽、建立創客空間以實現文創產品的征集。公共圖書館擁有廣泛的讀者群體，天然地具有保存、教育、信息咨詢、文化欣賞和文化遺產傳承等職能[12]。因此，公共圖書館文創產品的開發，可以廣泛利用社會力量，建立圖書館文化創意聯盟，成立文化創意工作志愿者團隊或開展文創產品大賽實現對文化創意元素的挖掘，積極引導公眾參與開發。

4.3 融合文化元素，打造文創品牌形象

圖書館的文創產品離不開文化元素，文創產品的開發必須系統梳理圖書館的館藏資源、深入挖掘地區的特色文化，突出亮點，盡可能避免與其他館在開發元素上的重復，樹立品牌理念。同時，圖書館還應積極借鑒國外圖書館先進的開發經驗，開展個性化定制服務，從經濟、旅游、美食、教育等方面提煉文化元素為創意靈感，從大眾的實際需求出發，尋找符合當代人喜好的時尚表達載體，形成具有自身特色的文創品牌[13]，或以自身需求為導向，成立地方圖書館文創工作聯盟，對接本地區文創資源，聯合開發，形成地區性圖書館文創品牌[14]。各地區圖書館在文創品牌建立的過程中，還應樹立品牌保護意識，關注產權保護及IP授權等問題，建立健全品牌授權機制，多渠道多方式地保護品牌形象，提升品牌的知名度和影響力。

4.4 強化跨界合作，整合資源共建共享

文化創意產業是包括廣播影視、視覺藝術、表演藝術、環境藝術、軟件和計算機服務等多方面內容在內的文化創意群體，因此，圖書館文創產品的開發必須堅持跨界融合。圖書館文創產品開發人員應樹立合作理念，積極借鑒其他文化產業的先進經驗，動員社會力量共同促進圖書館文化創意產業的發展。圖書館可以與文創、文博企業進行聯合，以降低產品研發失敗的風險，也可以建立圖書館文化創意產業聯盟，加強與設計類專業和人才的合作，吸收優秀創意成果，形成多方參與的新局面。在跨界合作的過程中，圖書館還要注意做好知識產權的保護工作，防止資源被濫用。

4.5 “線上”“線下”結合，拓寬產品營銷渠道

圖書館文化創意產品的營銷，一方面要依托實體文創商店和文創產品展覽做好線下營銷，另一方面，要依托淘寶店鋪、微店等電商平臺進行線上營銷。當前國外圖書館在進行文創產品宣傳推廣的過程中，越來越重視新媒體的力量，多數圖書館都能利用諸如Facebook、Twitter等新媒體對本館的活動加以宣傳，以擴大自身文創產品的知名度。我國圖書館也積極引進國外圖書館的先進經驗，利用新媒體受眾范圍廣、曝光率高的特點，選擇微博、微信、抖音、快手等平臺增加產品的曝光。為實現營銷方式的雙向互動，各圖書館可以在實體店營銷的過程中，引導顧客訪問網店，增加網店客流量，也可以在網店的店鋪主頁標明線下實體店的詳細地址，引導消費者去線下店鋪進行實體選品。此外，圖書館的文創產品也應該嘗試跨界營銷，加強與不同專業領域的合作，在以文化帶動實體店發展的基礎上，擴寬文創產品的營銷渠道[15]。

4.6 引進復合人才，充實文創人才儲備

文創產品的開發是一個以文化、創意理念為核心，包含文學、美學、藝術學等學科在內的多學科共同參與的復雜過程。當前，我國圖書館文創產品的開發尚處于起步階段，各方面人才匱乏，因此，圖書館應拓寬引進人才渠道，構建合理穩定的人才機制，積極引入創意研發、經營管理、營銷推廣兼備的復合型人才，或者派館內工作人員參加文創產品開發培訓，學習相關圖書館、博物館文創產品開發的成功案例，增加開發人員的知識儲備，提高專業技術水平，建立一支集設計、制作、銷售于一體的文創團隊。圖書館也可通過館校結合的方式培養文創產品的開發人才，提高人才培養的針對性和適用性[16]。此外，圖書館也可以利用讀者資源，通過建立專屬微博、微信公眾號、QQ群等方式，培養自己專屬的讀者群體，調動全社會參與文創產品開發的積極性。

5 結語

依托地域特色和圖書館館藏文化資源，開發各類文創產品是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費需求的重要手段，在國家政策的支持下，我國圖書館文創產品的開發已然呈現出生機勃勃的發展態勢，但仍有許多不足。因此，未來我國各地區圖書館文創產品的開發，要注重與本館特色資源和地域文化相結合，借鑒同行經驗，聚焦讀者需求，充分運用創意和科技手段，在探索差異化發展道路的過程中強化特色，開發具有區域文化特色的文創產品，打造特色文創品牌，實現文化價值和實用價值的有機統一。