基于讀者需求的圖書館閱讀推廣活動滿意度感知研究*

姚 杰 李光媛 張 欣

（遼寧省圖書館，遼寧 沈陽110167）

1 引言

全民閱讀是國家文化發(fā)展戰(zhàn)略中一個相當重要的組成部分，它先后六次被寫入國務(wù)院《政府工作報告》，在很長一段時間內(nèi)引發(fā)了全社會的廣泛關(guān)注。同時毋庸置疑的是，在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的道路上，全民閱讀同樣占據(jù)著非常重要的地位。

閱讀推廣作為實現(xiàn)全民閱讀的重要舉措，在內(nèi)容和形式上是一項具有系統(tǒng)性和復(fù)雜性的工作。讀者簡單直接地接收書籍推薦信息遠不是閱讀推廣工作的全部，廣義上的閱讀推廣有著更深層次的愿景，涵蓋培養(yǎng)閱讀興趣、養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、提升閱讀能力和品位、營造更為人性化的閱讀環(huán)境等多個層面的內(nèi)容。

我國在閱讀推廣服務(wù)規(guī)范的制定方面起步較晚，但基礎(chǔ)起點已具有一定的高度。在公共圖書館閱讀推廣服務(wù)標準化建設(shè)領(lǐng)域，通常是把基礎(chǔ)性文件認定為《公共圖書館服務(wù)規(guī)范》（2012年5月）和《公共圖書館建設(shè)標準》（2018年11月）；《中華人民共和國公共圖書館法》（2018年1月）規(guī)定公共圖書館應(yīng)當向社會公眾提供閱讀推廣服務(wù)；在全國縣級以上公共圖書館組織開展的評估定級工作中，“閱讀推廣活動”指標被下設(shè)在“社會教育活動”大類（2013年第五次評估標準）；“閱讀推廣與社會教育”指標被下設(shè)在“服務(wù)效能”大類（2017年第六次評估標準）。隨著閱讀推廣工作的深入發(fā)展和推陳出新，相關(guān)研究也步步緊跟，在以上法規(guī)的逐步落實進程中，閱讀推廣的多元研究方向均被進一步推向深化，而同時研究成果的百花齊放也使業(yè)界的目光更多地集中在讀者的閱讀愿望和實際需求方面。如何及時透視兩者之間的實際差距，發(fā)現(xiàn)閱讀推廣活動表面繁榮之下是否尚存在不和諧之音，從而提供行之有效的解決方案，應(yīng)當引起圖書館學(xué)界和業(yè)界的重視。故此筆者認為，從讀者感知的角度，對閱讀推廣活動的滿意度進行有根據(jù)的評估是一條行之有效的路徑。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 對服務(wù)質(zhì)量的評估——SERVQUAL和LibQUAL+

早在20世紀90年代初，一些圖書館學(xué)者開始利用SERVQUAL來評價圖書館具體業(yè)務(wù)部門的服務(wù)質(zhì)量。SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫。SERVQUAL模型是衡量服務(wù)質(zhì)量的工具，在20世紀80年代末由美國市場營銷學(xué)家A.Parasuraman，Zeithaml和Berry提出，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”。

通過SERVQUAL，圖書館員明確某些服務(wù)領(lǐng)域所應(yīng)改進的目標以及應(yīng)努力提高的方向。SERVQUAL在被許多圖書館運用后，得到普遍認同的是：SERVQUAL是一種力求客觀、科學(xué)的評價體系，其可貴之處在于這種評價是基于用戶感知的。但是，在實踐中人們也發(fā)現(xiàn)，作為一個完整的評價模式，SERVQUAL的科學(xué)性、可靠性有待于進一步探討。比如SERVQUAL中服務(wù)質(zhì)量5個層面（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性）之間存在相互交叉[1]。

在國內(nèi)，施國洪[2]對SERVQUAL進行了本土化修正，他認為在考量圖書館服務(wù)質(zhì)量時，應(yīng)該結(jié)合我國圖書館現(xiàn)狀，將信息資源、環(huán)境、館員、社會責任4個影響因素考慮進去。

1999年，ARL（美國研究圖書館協(xié)會）在SERVQUAL的基礎(chǔ)上提出LibQUAL+TM。LibQUAL+TM是英文“Library Quality”（圖書館質(zhì)量）的縮寫，是在SERVQUAL營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)上，對圖書館服務(wù)的適配。其中涵蓋服務(wù)影響、圖書館實體環(huán)境和信息控制3個維度，共22個核心問題。2000年，ARL對其做了進一步完善，把LibQUAL+TM歸納為4層面：服務(wù)、圖書館整體環(huán)境、館藏的獲取和可靠性。在把LibQUAL+TM運用在實踐中之后發(fā)現(xiàn)，它和圖書館的體系契合度非常高，在鑒別圖書館服務(wù)質(zhì)量的影響因素上具備明顯的優(yōu)勢，同時在可靠性與適應(yīng)性上表現(xiàn)優(yōu)異[3-4]。LibQUAL+TM的出現(xiàn)給我國公共圖書館服務(wù)質(zhì)量評價提供了很好的研究基礎(chǔ)。

在國內(nèi)，王靜一等[5]遵循LibQUAL＋TM的研究思路，認為在構(gòu)建公共圖書館服務(wù)質(zhì)量評價體系上，應(yīng)從用戶感知角度出發(fā)，對東北三省省級和地級市公共圖書館服務(wù)進行評價研究；唐美榮[6]利用LibQUAL＋TM模型評價了高校移動圖書館服務(wù)質(zhì)量；方潔等[7]研究影響視障者訪問公共圖書館網(wǎng)站的因素，設(shè)計了相對縝密的調(diào)查問卷，并選取5家公共圖書館，針對這些圖書館網(wǎng)站提供的服務(wù)，邀請視障者對其打分；楊嘉駱[8]則將LibQUAL+TM加以修正后對貧困地區(qū)讀者展開調(diào)查，對貧困地區(qū)公共圖書館服務(wù)質(zhì)量進行分析和思考；施國洪[5]等設(shè)計了本土化的感知服務(wù)質(zhì)量測評量表，因為在他們對圖書館服務(wù)質(zhì)量方法的評價中認為，相比功能質(zhì)量，對技術(shù)質(zhì)量的評價更為重要，實證研究表明，他們設(shè)計的這份量表具有較高的可靠性和有效性。

2.2 對讀者滿意度的評估

國際上關(guān)于滿意度的概念來源自營銷學(xué)，著名的營銷學(xué)家菲利普·科勒說過：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。”[9]在圖書館領(lǐng)域，讀者滿意指的是讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量的感受和預(yù)期持平，或者高出預(yù)期。作為一套指標體系，讀者滿意度可以很好地體現(xiàn)讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量的客觀評價。對讀者滿意度相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析無疑是復(fù)雜的工作，因為從讀者處收集到的信息往往是定性和主觀的，每一條讀者對圖書館的評價必須經(jīng)過一套科學(xué)、嚴謹?shù)姆椒右蕴幚恚拍軈R總而得出讀者滿意度[10]。

在對讀者滿意度測評上，Martensen[11]首次用結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建了圖書館讀者滿意度模型，驗證了5種因素（技術(shù)設(shè)備、資源、館員、服務(wù)、環(huán)境）共同影響了讀者價值、忠誠度、滿意度，并且在讀者價值、忠誠度、滿意度三者之間也存在著部分正向影響關(guān)系。

在國內(nèi)，曹樹金[12]等通過研究，認為在評判讀者滿意度上，主要應(yīng)聚焦在信息資源、服務(wù)和系統(tǒng)上。

筆者關(guān)注圖書館閱讀推廣活動普遍的開展情況，在Martensen[11]模型的基礎(chǔ)上，把“技術(shù)設(shè)備”歸并到“整體環(huán)境”的潛變量中，將“資源”更精準地定位到圖書館所提供的館藏資源，如紙質(zhì)圖書資源、電子資源、影音資源等，探討讀者在閱讀推廣活動中對館藏資源的感知。同時，保留“服務(wù)”“整體環(huán)境”“館員”3項潛變量。

圖1 圖書館閱讀推廣活動讀者滿意度初始模型

3 研究設(shè)計及過程

在圖書館廣泛開展的閱讀推廣活動與圖書館服務(wù)相比，具有很大程度的自身特性，這就導(dǎo)致在構(gòu)建讀者滿意度體系時有其適配性和特殊性。王靜一等[13]在公共圖書館服務(wù)質(zhì)量評價指標的選擇問題上指出，為了更貼近地體現(xiàn)公共圖書館的實際情況和特點，指標要符合科學(xué)全面、合理適用的原則。在參考眾多相關(guān)文獻后，筆者結(jié)合綜合實務(wù)工作的特點和讀者反饋，制定以下具體可測變量。

3.1 圖書館閱讀推廣活動服務(wù)的影響力感知

盧章平等[14]運用偏最小二乘路徑建模法（PLSPM）對公共圖書館文化服務(wù)影響因素及其與讀者價值、滿意度、忠誠度間的關(guān)系進行建模研究。研究將對文化服務(wù)體驗等潛變量設(shè)計為具體的問卷話術(shù)。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)文化服務(wù)的設(shè)計、與讀者需求的融合對讀者滿意度的影響最為顯著。

表1 圖書館閱讀推廣活動服務(wù)感知量表

3.2 圖書館閱讀推廣活動資源的影響力感知

盧章平等[14]的研究發(fā)現(xiàn)，文獻資源與設(shè)備直接影響著讀者服務(wù)價值感知。讀者在圖書館中從文獻資源和影音資源方面獲取的滿足感受多媒體的設(shè)備、形式、運作的正向影響。

在測量圖書館信息資源的質(zhì)量時，Landrum和Prybutok[15]關(guān)注接收信息的過程，引入了相關(guān)變量如精確性、完整性、可靠性、相關(guān)性、新穎性。在國內(nèi)，查先進等[16]在對信息資源的質(zhì)量評估上，主張從4個維度（內(nèi)容、表達形式、系統(tǒng)和效用）展開。

推廣閱讀是圖書館的天然職責。近年來有一個不得不提的文化現(xiàn)象是，圖書館作為閱讀推廣活動的主力，卻開展了一些與館藏資源結(jié)合并不緊密的活動，因此在資源感知量表中加入“您參加的圖書館閱讀推廣活動緊密圍繞館藏資源來展開”這一可測變量，用以了解館藏資源在圖書館與讀者滿意度之間存在的關(guān)系。

表2 圖書館閱讀推廣活動資源感知量表

3.3 圖書館閱讀推廣活動館員的影響力感知

田華[17]在對LibQUAL+的本土化處理中，認為應(yīng)該用“圖書館員愿意隨時幫助我”替換“圖書館員時刻準備響應(yīng)讀者的問題”和“圖書館員愿意幫助讀者”兩項；用“圖書館員理解我的需求，并具備必要的知識和技能”概括“圖書館員理解讀者的需求”和“圖書館員具備回答讀者問題的知識”兩項。Peter Hernon，Phlip J.Calvert[18]用LibQUAL+評價了新西蘭圖書館的服務(wù)質(zhì)量，認為應(yīng)該增設(shè)“圖書館對于我提出的意見能及時給予反饋”指標；施國洪[5]設(shè)計了本土化的感知服務(wù)質(zhì)量測評量表，認為讀者的負面情緒如果沒有得到及時關(guān)注和疏導(dǎo)，將會導(dǎo)致對圖書館產(chǎn)生消極感知，并傳染給周圍的讀者，因此增添“能夠及時處理批評和建議”指標。

表3 圖書館閱讀推廣活動館員感知量表

3.4 圖書館閱讀推廣活動整體環(huán)境的影響力感知

曹樹金等[7]采用問卷法收集原始數(shù)據(jù)，并用結(jié)構(gòu)方程模型驗證得出：信息資源滿意、信息服務(wù)滿意和信息系統(tǒng)滿意三項滿意度分別都會正向影響到圖書館整體滿意度。其中在信息服務(wù)滿意維度，通過有形性、響應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性衡量對圖書館讀者的服務(wù)質(zhì)量需求和感知。

表4 圖書館閱讀推廣活動整體環(huán)境感知量表

4 啟示與展望

4.1 對閱讀推廣活動影響力的研究應(yīng)側(cè)重于對讀者的影響

2014年4月，ISO/TC46/SC8委員會正式發(fā)布了ISO16439:2014“Information and documentation——Methods and procedures for assessing the impact of li?braries”（《信息與文獻——圖書館影響力評估的方法與流程》），將“影響力”定義為圖書館及其服務(wù)對個人或社會產(chǎn)生的影響[19]，同時，這套文件的出臺首次在真正意義上指導(dǎo)了圖書館影響力評估辦法，讓各級圖書館的影響力在橫向上有了統(tǒng)一的規(guī)范可循。

然而，目前對于閱讀推廣的研究多是從圖書館的角度和立場出發(fā)，考慮的是活動的排場、場次、參與人數(shù)、媒體曝光率等[20]，而從讀者視角開展閱讀推廣活動影響力的研究尚停留在初始階段。而一個亟須被解答的課題是針對閱讀推廣活動領(lǐng)域的的滿意度評估的方法與流程，以及從讀者視角出發(fā)的影響力研究。目前被業(yè)內(nèi)廣泛認可的是，閱讀推廣活動對個人產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在讀者的行為意向方面，如讀者愿意多久參加一次活動，這些活動是否能夠滿足他們對文化的需求，以及活動在他們的生活中所扮演的角色等。缺乏基于用戶需求的影響力研究使得讀者行為決策的影響因素尚未可知。

4.2 閱讀推廣活動影響力評價體系亟待建設(shè)

在ISO16439:2014出臺之后，2019年8月，由全國圖書館標準化技術(shù)委員會組織制定的《信息與文獻——公共圖書館影響力評估的方法和流程》（WH/T 84-2019）正式施行。這一標準出臺的意義有三：首先，它充分研討、吸收了國外對于圖書館影響力評估的前沿理論和實踐案例，同時進行了本土化修改以結(jié)合我國圖書館的實際情況。其次，它正視了國內(nèi)現(xiàn)行公共圖書館對于影響力評估的困難所在，如方法詮釋、指標選擇、數(shù)據(jù)收集、框架搭建等。第三，它的出現(xiàn)彌補了國內(nèi)圖書館影響力評估體系的空缺，為國內(nèi)圖書館的影響力評價給予了統(tǒng)一、客觀、科學(xué)的標尺。

但是，在閱讀推廣的細分領(lǐng)域，政府及行業(yè)內(nèi)并沒有相關(guān)標準化文件（如：實施性規(guī)范、監(jiān)督性規(guī)范、評估方法和流程）出臺。特別是在開展閱讀推廣活動的主陣地——公共圖書館，廣大公眾在參與活動后的心態(tài)和滿意程度在多大程度可以影響到讀者的行為決策，圖書館從業(yè)人員應(yīng)該如何改善相關(guān)活動以更好地匹配讀者的需求、如何制定一套科學(xué)嚴謹?shù)拈喿x推廣活動影響力評價體系等問題，亟待深入研究。

在對閱讀推廣活動影響力體系建設(shè)方面，尤其是在考量圖書館對讀者產(chǎn)生的影響上，可以借鑒管理學(xué)已經(jīng)成熟的理論支撐，如Dabholkar，Ca?ruana[21-22]早已證明了顧客滿意是連接服務(wù)和行為意向間的一個媒介變量，服務(wù)感知通過影響顧客滿意進而影響顧客行為意向這一觀點已被大部分學(xué)者所接受[23]。因此在后續(xù)研究中可以把對讀者滿意度的考量與閱讀推廣活動影響力研究相對接。

圖2 滿意度結(jié)構(gòu)模型

4.3 閱讀推廣活動需要實證研究

銀晶、馮玲[19]在解讀分析國際標準的圖書館影響力評估體系時，主張在研究方法上要從統(tǒng)計學(xué)的角度注重數(shù)據(jù)收集、挖掘和分析，從而發(fā)現(xiàn)眾多數(shù)據(jù)之間的有趣的關(guān)聯(lián)。同時，定性分析用作了解讀者行為、意圖的原因，幫助研究者對數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果分析判斷，是輔助定量研究的補充。這其實是提供了一個非常好的實證研究思路：一個科學(xué)、嚴謹?shù)难芯考纫繑?shù)據(jù)的支撐，也要有定性描述的解釋和佐證，兩者缺一不可。

與此形成對比的是，現(xiàn)階段的國內(nèi)圖書館在閱讀推廣領(lǐng)域更多地把研究重點放在政策解讀和活動本身，對于閱讀推廣活動設(shè)置的科學(xué)性和效果反饋缺乏嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)論證[20]。在研究視角上，一些嘗試從讀者角度出發(fā)的、針對閱讀推廣活動的影響輻射的研究，也只是局限在活動本身的新意、服務(wù)態(tài)度和受歡迎程度等浮于表面的問題上[24]。鮮有基于實證研究對于讀者參與活動后的心態(tài)和滿意度進行系統(tǒng)檢思，也鮮有基于定量研究對于引發(fā)讀者行為意愿的影響因素進行驗證，因而很難精準把握讀者的感知變化及其成效，從而導(dǎo)致在閱讀推廣工作上存在的問題一定程度上被遮蔽，也使得從業(yè)者缺乏對下一步工作開展的明確方向和思路。而圍繞圖書館服務(wù)、資源、整體環(huán)境、館員維度設(shè)計的科學(xué)的滿意度感知量表，是后續(xù)開展實證研究的重要前提。在此基礎(chǔ)上開展實證研究可對當下普遍開展的閱讀推廣活動進行效果追蹤和創(chuàng)新展望。