新零售背景下消費者網購生鮮農產品意愿影響因素淺析

張棟　林靖涵　毛益琳　洪琳

摘要：隨著消費需求和消費觀念的不斷升級，網絡購物的發展方興未艾，項目不斷推陳出新，帶動了網購生鮮農產品的迅猛增長。與此同時，生鮮農產品網購市場也在產品、服務、物流、監管等方面暴露出了許多問題。文章通過對生鮮農產品網購市場的現狀進行調查梳理，分析影響消費者購買意愿的因素，總結出影響消費者網購生鮮農產品意愿的問題，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：消費者;網購;生鮮農產品;新零售

2017年，我國生鮮市場買賣規模達17000多億元，然而生鮮電商市場買賣規模僅為1400多億元，生鮮產品線上市場大有可為。生鮮農產品網購行業的發展還處于初級階段，同時，當前越來越多的創業者和行業巨頭加入其中，生鮮農產品網購市場競爭者越來越多，行業活力大，生鮮零售模式也在升級，目前最引人注目的是以盒馬鮮生為代表的新零售，發展的如火如荼。

生鮮農產品在運輸途中存在易變質、易腐爛等問題，同時生鮮農產品還具有季節性、地域性、難以制定統一標準等特質。在物流運輸方面，冷鏈物流技術不足、物流基礎設施建設較差、物流速度慢、流通環節過多以及質量查詢溯源體系不完善等問題也限制了生鮮農產品網購市場的進一步發展。而這，恰是生鮮農產品的新零售所要解決的問題。生鮮農產品市場競爭激烈、同質化嚴重、品牌效應不顯著，如何吸引消費者、提高消費者滿意度，提高消費者購買意愿和市場占有率是迫在眉睫的問題。文章通過對有關文獻的梳理，分析新零售背景下網購生鮮農產品中影響消費者購買意愿的問題，并提出相應的對策建議，以期為生鮮農產品網購市場提供一定的借鑒。

一、網購生鮮農產品市場現狀

（一）網購生鮮農產品市場規模

按照艾瑞咨詢發布的數據，2019年，國內生鮮農產品網購的總體交易規模約2800億元，比 2018 年的 2045 多億元提高了 36.7%，預計 2020 年總體市場規模可以達到4050億元，但是目前看來生鮮農產品網購的滲透率仍然不到 5%，可見其未來的發展空間之廣闊。

我國網購生鮮農產品的交易規模正在迅快速增長，預計2021 年生鮮農產品網購交易額將達到 5640 億元，年增長率約為40 %，預計2022年市場規模將達到6900億，年交易額保持高速增長，隨著生鮮農產品網購市場規模的不斷增長，越來越多的企業將加入到生鮮農產品網購市場當中。

（二）生鮮農產品購買平臺及類別

目前生鮮農產品網購市場分為幾個梯隊，大型生鮮網購平臺仍然是由互聯網行業的巨頭直接或者間接地控制著，電子商務巨頭阿里巴巴推出的盒馬生鮮在市場上贏得了較好的反映，占據了不小的份額，此外還有順豐、美團、百度、京東等企業也開始了生鮮農產品的網購業務，除了這些巨頭企業外還有一些規模很小的生鮮農產品網購，如社區水果店、微商等。我國生鮮農產品網購行業顯現出快速增長的發展態勢。

消費者的購買行為一般會有一定的習慣，因此多數消費者網購生鮮農產品會選擇某個或某幾個平臺作為經常購買的平臺（見圖1），研究表明，消費者選擇最多的購買生鮮農產品的平臺是那些賣生鮮農產品的微商，24.1%的人首選朋友圈的微商購買生鮮農產品，排名第二的是阿里巴巴旗下的盒馬生鮮，19.6%的消費者首選在盒馬生鮮上購買生鮮農產品，這個和阿里的優惠活動及其平臺的便利支付都有關，18.6%的消費者首選通過順豐優選購買生鮮農產品，天天果園目前主要是銷售生鮮水果，17.6%的消費者將天天果園作為其購買生鮮農產品的第一選擇，17.1%的消費者將京東生鮮作為購買生鮮農產品的第一選擇，中糧我買網有14.4%的消費者將其作為購買生鮮農產品的第一選擇，愛鮮蜂生鮮平臺也有11.5%的消費者作為生鮮農產品消費的首選平臺。

消費者通過網購購買生鮮農產品的主要類別有水果、蔬菜、水產、肉禽蛋等，2019年網購生鮮農產品約占全部農產品的30%，其中水產品占比最高，為全部農產品的9.5%，其次為水果，占比8.6%，排名第三位的是肉禽蛋，共占6.8%，最后是蔬菜，占比3.9%。

二、影響消費者網購生鮮農產品意愿的因素

由于網購的虛擬性特征，消費者網購時不可能進行深入細致的觀察，因此購買決策常常伴隨著潛在的風險。消費者的個人特征如年齡、收入、職業、上網便利性、網購經歷等都有可能會影響到消費者購買生鮮農產品的意愿。據有關數據顯示，影響消費者網購意愿的主要因素，包括消費者個體特征、安全性感知、產品質量和市場因素、價值認知、平臺服務與物流因素。

（一）消費者個體特征

消費者網購生鮮農產品的意愿受消費者個體特征的影響，不同消費者面對同一產品時的表現可能完全不同。

（二）安全性感知

隨著人們生活水平的提高，消費觀念也產生了變化，消費者更加注重食品的安全，追求吃的健康。由于網購生鮮農產品的交易過程是在虛擬的網絡世界中進行的，消費者觸碰不到實物，容易產生風險感知。再加上近年來，網絡詐騙層出不窮，交易結果的不確定性、個人信息的泄露以及財產的損失問題等都會導致消費者產生安全性感知，對消費者網購生鮮農產品的意愿產生負面影響。

（三）產品質量和市場因素

有關數據表明，產品質量仍是消費者在網購生鮮農產品時關注的重要因素，產品質量對消費者網購意愿有正向影響。而且商家如果可以利用各種宣傳渠道，如微信朋友圈、明星直播帶貨等渠道使消費者得知產品信息，消費者的購買意愿也會增強。

（四）平臺服務質量與物流因素

人在消費時都希望能夠快樂，不管是傳統的購物還是在網購，這就對服務質量提出了較高的要求。準確及時的客服回應、良好的售后服務對于消費者來說，在心理上會產生愉悅感并消除擔憂，消費者的網購意愿就會增強。通過有關調查顯示，消費者對生鮮農產品的物流配送也有較高的要求。由于生鮮農產品易腐爛易損壞的特點，產品價值受新鮮程度的影響，因此網購生鮮農產品需要較高的物流質量，物流質量越高，消費者網購生鮮產品的意愿就越強。

（五）價值認知

如今生活節奏越來越快，時間越來越緊湊，如果和傳統的線下渠道購買生鮮農產品相比，消費者認為網購生鮮農產品能夠給自身帶來更多便利，節省時間、精力、金錢，能夠享受到更多的購物樂趣，能夠購買到更多更好的生鮮農產品，那么他們網購生鮮農產品的意愿就更強烈。

三、影響消費者網購生鮮農產品意愿的問題

（一）產品和服務質量沒有保障

1. 生鮮農產品的質量認證標準難以確立

消費者所關注的生鮮農產品的外觀、口感等受到生長環境中的水分、土壤、光照等不確定性因素的影響，差別較大，難以進行標準化的產品質量分級。同時，我國并未擁有網購平臺農產品質量認證系統與分級標準。據有關數據表明，超過50%的消費者認為因網購平臺沒有統一的生鮮農產品質量標準而無法辨別產品的優劣。網購平臺沒有統一的生鮮農產品質量認證性標準可做參照，增大了消費者網購生鮮農產品的交易風險，影響了消費者的購買意愿。

2. 產品和服務質量水平低

生鮮農產品具有明顯的易腐、難儲存的特征，其新鮮程度和食用價值會隨著時間的推移而降低。當前我國冷鏈物流技術不完善，基礎設施建設不完善，保鮮技術水平較低，物流當中損耗較大，同時不恰當的包裝進一步加快了農產品的變質，生鮮農產品質量難以得到保障。另一方面，網購平臺沒有為消費者提供充分的售前售后服務，極大地影響了消費者的購物體驗和滿意度，進而降低了消費者對生鮮農產品的購買意愿。

（二）物流體系不健全

與一般食品不同，網購生鮮農產品對物流運輸有很高的要求，而目前我國冷鏈物流剛剛起步，總體上處于初級階段。目前我國的生鮮農產品保鮮技術相較于發達國家還不夠先進，冷鏈物流的基礎設施建設程度低，冷鏈物流的輻射范圍較小。目前我國生鮮農產品的物流運輸通常使用常溫方式運輸，運輸過程當中生鮮農產品的損耗率極高，大量生鮮農產品在運輸過程中損壞。消費者網購的滿意度不高，嚴重挫傷了消費者的購買意愿。因此，生鮮農產品網購行業的發展離不開網購平臺的生鮮農產品資源以及冷鏈物流資源的配套整合。

（三）生鮮農產品信息化體系建設不完備

1. 信息質量得不到保障

網購生鮮農產品的實際品質與商家描述不符，生鮮農產品網購平臺的信息質量沒有保障。由于網購是在虛擬的環境中進行交易，因此消費者在網購生鮮農產品時主要是通過瀏覽產品圖片、視頻和顧客評價等方式來獲取相關信息，然后作出購買決策。

但是，網購平臺卻經常意識不到產品信息的重要性。一是生鮮農產品網購平臺的產品信息常常是虛假美化的。部分生鮮農產品網購平臺為了吸引消費者，會使用PS等技術美化產品圖片，過分夸大產品質量，使得信息描述與實物之間有較大差距，嚴重損傷了消費者對產品及網購平臺的信賴和期望; 二是產品信息的嚴重缺失。部分網購平臺缺少必要的生鮮農產品信息展示，消費者購買時缺少參考信息，難以把握產品質量;這些問題都很大程度上影響了消費者對網購生鮮農產品的價值認知，從而進一步降低了消費者的網購意愿。

2. 產品宣傳不到位

由于生鮮農產品的市場占有率還不是很高，流通渠道也受限制，因此生鮮農產品的產品宣傳渠道與范圍也受到了一定的限制。生鮮農產品網購平臺沒有充分利用各類網絡媒介和銷售渠道對生鮮農產品進行宣傳，線下的宣傳則基本被忽視，大多數網購平臺都采用“一刀切”式的營銷廣告方式，沒有明確的目標群體，沒有充分的市場細分，單純的投放廣告，把握不住消費者的心理，滿足不了消費者的個性化需求，因此消費者購買意愿不強。

（四）賣家信用評價及產品反饋制度不合理

網購交易活動具有虛擬性的特征，也無法親手感知生鮮農產品，消費者只能通過賣家的信息描述及已購買者的評價反饋中獲取產品的真實信息，所以消費者更加看重賣家的信譽。但目前賣家的信用評價缺乏真實性，部分不良商家使用好評返現、刷單等方式惡意提高自己的產品好評率，甚至指使客服通過頻繁發送信息或撥打消費者電話的方式索要好評，對網絡信用制度和秩序造成了極大地破壞，引發不良競爭，增大了消費者的購買風險。

四、提高消費者購買意愿的建議

（一）網購平臺角度

1. 提升產品和服務質量

首先要把控源頭。在前期篩選農產品供應商時，要慎重選擇，關注其標準化程度和安全性生產，做好把關，并進行實時監督，以保證生鮮農產品的質量。對于網購生鮮農產品的運輸，商家應盡可能的引進先進的冷鏈物流技術，加強物流基礎設施建設，規劃完善冷庫倉儲建設，使用合適的包裝，最大程度地減少物流損耗，確保商品及時、新鮮的到達客戶手中。還需要建立健全產品與服務質量反饋體系。利用消費者評價反饋等信息進行分析預測，促進產品質量的升級，提高消費者的滿意度，從而提高消費者再次購買的意愿。

2. 制定正確的生鮮農產品營銷策略

受到年齡、性別、收入、地域等個體因素的影響，消費者對網購生鮮農產品的要求存在較大的差異。因此，網購平臺在制定營銷策略時要對癥下藥。利用各種媒介渠道發布產品和促銷廣告，提高產品的知名度，做好品牌建設，打造自身產品不同于其他產品的優勢點，從而吸引更多潛在顧客。

3. 提高消費者復購意愿

除保障產品、服務、信息質量外，網購平臺應更加注重提升消費者在購物過程中的享受性感知和體驗，增強消費者購物的內在樂趣，提高顧客的滿意度。同時可以樹立良好品牌，打造自身知名度，增強自己的特色，降低自身可替代性。

（二）政府角度

1. 完善物流體系

政府應鼓勵技術創新，自主開發或引入先進的生鮮農產品保鮮技術，促進建立生鮮農產品冷庫倉儲中心，做好冷鏈物流運輸網絡的規劃和布局。政府還應牽頭聯合網購平臺大力推進生鮮農產品網購行業的全產業信息融合共享，建立健全生鮮農產品質量追溯體系，加強對生鮮農產品的質量監控。

2. 建立健全生鮮農產品行業標準體系

制訂生鮮農產品行業技術標準和業務流程，加大對生鮮農產品銷售流程規范的審核力度，改善網絡銷售環境。加強標準化生產，建立農業合作組織等第三方和農戶結盟的體系，對農戶進行技術培訓和指導，統一進行種植及銷售，從源頭上保證農產品的質量，推動生鮮農產品品質升級，讓消費者買的滿意，愿意再買，提高消費者的復購意愿。

3. 建立健全消費者權益保障制度

加大網購生鮮農產品的安全宣傳力度，提高消費者網購的安全意識，形成良好的消費氛圍。完善安全監管條例，加強對網購的監管，打擊非法網站。健全完善賣家信用評價標準和法律法規，建立信用評估機制，引導生鮮網購平臺規范化經營管理，提高信息公開的透明度和真實性，降低消費者對風險的感知，提高滿意度。

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*基金項目：浙江農林大學校級大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：103-2013200174）。

（作者單位：浙江農林大學。洪琳為通訊作者）