購物中心智慧場景化營銷策略研究

摘要：隨著時代經(jīng)濟與科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個領(lǐng)域的運用打破了以往的行業(yè)規(guī)則，給傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式和企業(yè)營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。如何在消費不斷分級和升級的大營銷背景下激發(fā)新消費活力，將“不再逛街”的人重新拉回，是實體經(jīng)濟商業(yè)面臨的一大難題。為適應(yīng)市場的變化，大多數(shù)購物中心在滿足顧客吃、喝、玩、樂基本需求的同時，更側(cè)重于個性化和差異化打造，通過構(gòu)建線上線下融合的智慧化購物場景提升顧客體驗，希望吸引更多的潛在消費者的到來與變現(xiàn)。本文通過對互聯(lián)網(wǎng)背景下購物中心發(fā)展進行研究，并介紹未來智能營銷策略。

關(guān)鍵詞：購物中心;智慧場景化;營銷策略

1 購物中心智慧場景化營銷的重要意義

本研究是對購物中心智慧場景化營銷策略的研究。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下對于購物中心的研究并不多，當(dāng)前對于購物中心的研究更多的是研究購物中心的發(fā)展模式。而本文的研究主要是如何依靠互聯(lián)網(wǎng)通過智能設(shè)備提高購物中心的消費體驗以提高客流量，同時利用互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備進行場景化營銷促進消費。[1]這一研究有兩方面意義，一方面，從管理學(xué)理論知識角度來講，補充了相關(guān)智慧場景化營銷的理論依據(jù);另一方面，通過調(diào)研分析和案例分析證明了智慧場景化營銷是真正可以帶來有效的價值，并可以真正的推廣實施。

2 購物中心智慧場景化行業(yè)環(huán)境及影響分析（PEST）

2.1 政治法律環(huán)境（P）

政府不斷推行互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策，顯示政府對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展的立場。2019年政府工作報告將“加強新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”作為內(nèi)容列入，并在多次中央會議提及“5G 基建、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等信息領(lǐng)域的新基建工程，將其作為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的重要方法。移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等得到積極支持。同時，國家市場監(jiān)管體系與“互聯(lián)網(wǎng)”并駕齊驅(qū)，不斷出臺相關(guān)政策、法律制度支持互聯(lián)網(wǎng)背景下實體經(jīng)濟的發(fā)展，為我國購物中心智能化發(fā)展提供了保護。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析（E）

隨著城市化進程加速，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提速，各地購物中心建設(shè)加快并呈過剩態(tài)勢，同質(zhì)化嚴(yán)重競爭激烈，購物中心傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨壓力。另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及電子支付的發(fā)展，商品和服務(wù)獲取變得更便捷，消費方式也發(fā)生了變化。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年至2020年網(wǎng)上零售額占社會消費品銷售總額的比例逐步提升至30%。

移動互聯(lián)網(wǎng)消費的發(fā)展帶動了我國人均收入的增長，是經(jīng)濟水平提升的有力保障。城市居民消費支出結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化，在文娛活動、教育等方面的支出增加到家庭支出總額的15%。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，居民移動終端數(shù)量依然創(chuàng)歷史新高。移動終端越來越受歡迎，移動網(wǎng)絡(luò)運行速度顯著提高，有力推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展。

2.3 社會環(huán)境分析（S）

2020年發(fā)改委促進消費《實施意見》指出，“鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展”。完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費生態(tài)體系，鼓勵建設(shè)“智慧商店”、“智慧街區(qū)”、“智慧商圈”，促進線上線下互動、商旅文體協(xié)同。”代表智慧商場將會進一步受到政策的扶持，整體發(fā)展空間較為廣闊。

人的社交屬性決定了線下購物的不可替代性，隨著購物中心的空間場景豐富化、服務(wù)智能化、管理數(shù)智化普及，良好的購物環(huán)境及服務(wù)更能為消費者帶來沉浸式體驗。未來，我國零售環(huán)境由線下消費為主變?yōu)榫€上線下消費并舉。

2.4 技術(shù)環(huán)境分析（T）

信息技術(shù)使得各行各業(yè)的發(fā)展方式均發(fā)生了不同程度的改變，傳統(tǒng)商業(yè)模式也逐漸向線上營銷、線上線下融合的模式轉(zhuǎn)型，不僅改變了大眾的傳統(tǒng)消費習(xí)慣，同時對線下實體商業(yè)的沖擊也較為嚴(yán)重。[2]隨著國家對信息領(lǐng)域新基建工程發(fā)展和建設(shè)的重視更多信息交互與應(yīng)用會大范圍推廣，更好賦能線下實體商業(yè)。如今5G的商業(yè)化應(yīng)用越來越普及，上海正大廣場建全市首個“三千兆商場”、浦東世紀(jì)匯打造全國首個“全千兆”示范商圈、即將新開業(yè)的瑞虹天地太陽宮繼續(xù)以5G解鎖商業(yè)提升擴容空間，打造具備高科技和高觸感、系統(tǒng)數(shù)字化和全場景運營的全業(yè)態(tài)商業(yè)體，完善商圈生態(tài)閉環(huán)。5G將加速人工智能與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，開啟萬物互聯(lián)的智能生活，同時促進線上線下商業(yè)生態(tài)的融合與趨同，催生全新的零售業(yè)態(tài)和現(xiàn)代服務(wù)方式。[3]此外，像大數(shù)據(jù)和人工智能也被逐步商業(yè)化運用。如部分商場在使用的CRM系統(tǒng)，通過收集加工消費者信息，能夠深度挖掘每個消費者的個性化需求，做到標(biāo)簽化管理，實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣和營銷;合生商業(yè)集團推出的“戀物街”就探索了人臉識別和人臉結(jié)算智能技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用的實踐性。

3 購物中心智慧場景化營銷現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展，大大加速了購物中心智慧化進程，傳統(tǒng)購物中心的智慧化轉(zhuǎn)型及新開業(yè)智慧購物中心落地的案例均不在少數(shù)。智慧化購物中心可以借助于5G、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)等實現(xiàn)消費者的全過程服務(wù)。例如，可以通過智能推送、優(yōu)惠券發(fā)放等手段實現(xiàn)導(dǎo)流到場;通過智能停車系統(tǒng)為顧客提供車位預(yù)訂和查詢功能;通過WiFi、iBeacon、人臉識別系統(tǒng)抓取客流及動線信息;通過智能導(dǎo)航為顧客提供最優(yōu)路線及活動信息;通過智能互動屏實現(xiàn)消費者與商家的互動、優(yōu)惠信息共享、代金券發(fā)放等;在消費者支付完成后消費數(shù)據(jù)進入POS系統(tǒng)，并進行會員積分，最后反向?qū)ぼ嚐o感支付離開商場。對于消費者，購物中心智慧化應(yīng)用給消費者提供了更多獲取信息的途徑和更智能便捷的購物體驗。對于商戶，智能化的應(yīng)用協(xié)助其從圍繞商品的分析邏輯向圍繞消費者轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)人-貨-場的數(shù)據(jù)鏈條形成閉環(huán)。

人工智能、數(shù)據(jù)決策、數(shù)字化零售的理念已經(jīng)廣泛被接受，但大多數(shù)購物中心對大數(shù)據(jù)和新智能技術(shù)的使用僅限于滿足基礎(chǔ)功能，沒有形成系統(tǒng)化的智慧營銷體系。現(xiàn)階段智慧化應(yīng)用對客流導(dǎo)入、顧客體驗和顧客粘性有一定提升，但對盈利的直接貢獻還不明顯，沒有發(fā)揮營銷實效。

4 購物中心智慧場景化營銷策略建議

4.1 利用VR、人機互動等智能技術(shù)增加互動體驗，實現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化

（1）優(yōu)化購物中心前端產(chǎn)品，通過場景觸發(fā)、娛樂激活，為線下購物場景提供流量“抓取、留存、轉(zhuǎn)化”方案。比如可以充分利用購物中心APP、小程序、電子屏等資源，通過流量話題打造、開展線上互動、線下引爆等活動觸發(fā)客流。在活動環(huán)節(jié)嵌入商戶活動，通過優(yōu)惠券、代金券發(fā)放，將線上線下客流導(dǎo)入B端，技術(shù)層面實現(xiàn)與CRM會員系統(tǒng)打通，做到可抓取客流轉(zhuǎn)化、券發(fā)放、領(lǐng)取、核銷等一系列數(shù)據(jù)，引導(dǎo)、挖掘用戶的消費價值，切實為購物中心打造全域經(jīng)營閉環(huán)。

（2）基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)搭建更多互動場景，讓營銷內(nèi)容與顧客互動起來。如購物中心可以基于5G智慧導(dǎo)航功能、AI視覺定位等技術(shù)搭建AR數(shù)字景觀，只需要用手機掃描周圍環(huán)境，便可瞬間識別定位，為顧客提供更加便利、全新的游逛體驗。此外，還可結(jié)合購物中心營銷節(jié)點計劃開展AR尋寶活動，通過預(yù)先設(shè)置活動規(guī)則讓消費者參與到尋找寶物的營銷場景中，消費者找到寶物（可以是商場提供的禮品、商家提供的優(yōu)惠券、代金券等），促進消費者在獲得寶物（禮品、優(yōu)惠券或代金券）后到店消費。在AR尋寶過程中，植入打卡環(huán)節(jié)，通過引導(dǎo)顧客收集不同虛擬卡品最終獲得某種獎勵，充分調(diào)動消費者的探索欲，可以更好的讓客流在低區(qū)和高區(qū)、冷區(qū)和熱區(qū)之間高效轉(zhuǎn)換，讓更多的品牌信息及活動促銷被暴露，促進場內(nèi)銷售提升。

4.2 通過各系統(tǒng)平臺CRM的數(shù)據(jù)交互與共享，準(zhǔn)確把握消費群體

購物中心智慧場景化營銷具有很高的技術(shù)難度，需要整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)采集和打通整合，通過數(shù)據(jù)分析、標(biāo)簽處理等根據(jù)不同人物特征、消費習(xí)性、節(jié)日特點等因素建立營銷場景、最后在合適的時間、合適的地點精準(zhǔn)觸發(fā)場景，實現(xiàn)客流導(dǎo)入及銷售提升。但傳統(tǒng)CRM定義的會員相關(guān)數(shù)據(jù)，主要來自于“可統(tǒng)計到的”會員消費數(shù)據(jù)，即會員實際到訪并觸發(fā)后臺數(shù)據(jù)抓取邏輯。簡單地說，如會員實際到訪并消費，但是沒有通過手機號積分，那么這部分?jǐn)?shù)據(jù)就不被采集到的CRM系統(tǒng)內(nèi)。可見傳統(tǒng)購物中心以“顧客報手機號”的邏輯去積累數(shù)據(jù)的過程較為緩慢，無法為購物中心智慧營銷提供龐大的數(shù)據(jù)支撐。為此，購物中心應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維摒棄傳統(tǒng)意義上對“會員”的定義，對會員進行降維管理。比如，實現(xiàn)購物中心CRM與支付寶、微信等支付平臺CRM數(shù)據(jù)交互共享，建立“會員—ID cloud”的多元射性模式，實現(xiàn)“支付即雙系統(tǒng)會員”的目的。通過互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)，在云端集成各平臺消費者的ID數(shù)據(jù)庫，其中包含消費數(shù)據(jù)、手機號、姓名、偏好等;顧客在購物中心場景中使用各種APP的點擊、瀏覽、交易等交互動作都變成可收集的行為數(shù)據(jù)，這樣即便顧客不產(chǎn)生消費、不進行積分，也能獲取其到訪購物中心的信息。

4.3 創(chuàng)造場景及營銷觸發(fā)，提升“會員”銷售占比

購物中心線下到線上的過渡競合發(fā)展是趨勢，且持續(xù)的做好常客管理、提升會員黏性顯得尤為重要[4]。通過并行采用“美食探索家、美妝達人、生活美學(xué)者、辣媽奶爸、科技酷客、潮力青年”等多個“社交標(biāo)簽”進行會員進階管理，開拓不同社交圈層;根據(jù)會員特點細(xì)分社群建設(shè)，增強日常互動，實現(xiàn)線上導(dǎo)流至線下消費，提升會員消費頻次;針對不同的消費場景、消費者不同的行為偏好，定制個性化溝通，除常規(guī)信息提醒外，進行場景植入，根據(jù)消費者需求并配合商家活動發(fā)送相關(guān)優(yōu)惠服務(wù)信息。

4.4 利用品牌效應(yīng)吸引流量

通過消費者調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者對于廣場品牌是有一定認(rèn)知度的，半數(shù)消費者會優(yōu)先選擇去自己熟悉的廣場品牌。通過對購物中心的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)項目大部分的顧客來自5公里外。說明如果能給消費者更好的消費體驗，便捷和愉快的滿足消費者購物需求，消費者則愿意選擇購物中心。根據(jù)調(diào)研顯示，消費者對于購物廣場的認(rèn)知更多是和購物中心內(nèi)的品牌聯(lián)系在一起的，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓購物中心場景與智慧營銷逐漸衍生為新熱點，兩者的結(jié)合為品牌傳播創(chuàng)造出更多營銷成果。[5]

5 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費市場的變化，購物中心的商業(yè)模式也面臨著一系列新的挑戰(zhàn)。購物中心的營銷策略需要做出符合時代潮流的變革，我們希望通過對購物中心智慧場景化營銷策略進行研究得到一些通用結(jié)論。發(fā)展適合購物中心的場景化營銷策略，以提高商場客流量和促進場內(nèi)消費。

參考文獻

[1] 王偉.新零售時代下的購物中心智慧運營[J].商場現(xiàn)代化，2020（08）：13-14.DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2020.08.006.

[2] 孫婷姝.我國中心城市智慧商圈的發(fā)展研究[D].哈爾濱商業(yè)大學(xué)，2021.DOI：10.27787/d.cnki.ghrbs.2021.000073.

[3] 趙新利.5G時代智能營銷的機遇與挑戰(zhàn)[J].青年記者，2019，（31）：54-55.DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2019.31.022.

[4] INSITE盈石資產(chǎn). 購物中心如何做好社群管理？[J].城市開發(fā)，2020，（06）：66-67.

[5] 黃小雨.場景營銷視閾下的品牌傳播策略研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2019.DOI：10.27338/d.cnki.gsjmu.2019.000873.

作者簡介：吳銳 （1989.2-），女，漢族，山東省菏澤市，中級經(jīng)濟師，碩士研究生;研究方向：技術(shù)經(jīng)濟及管理。