電商直播中符號化傳播主體的價值探析

任珂 劉天照

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商直播方興未艾。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模達3.09億。這一龐大的用戶基數(shù)背后，電商直播傳播主體起到了重要的推動作用，并逐漸呈現(xiàn)出符號化的傾向。探究這一群體的價值對于進一步推動數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展等方面有著重要的意義。本課題將主要圍繞符號化傳播主體的變遷、價值及其發(fā)揮價值的原因，以期探索符號化傳播主體如何發(fā)揮更大的價值。

符號化傳播主體的變遷—從電視購物到電商直播

從電視時代的購物直播到如今的互聯(lián)網(wǎng)電商直播，兩者的內(nèi)容主體并無本質(zhì)差別，核心均為主播展示并宣傳產(chǎn)品。如今的電商直播與傳統(tǒng)的電視購物直播相比，超越性在愈發(fā)符號化的傳播主體—主播方面展現(xiàn)得更為明晰。

傳播主體個人發(fā)揮的空間

電視直播的臺本痕跡更為明顯，主播只需要按照流程走，就沒有很大的差錯。電視購物的傳播主體囿于技術(shù)和產(chǎn)品，側(cè)重于宣傳產(chǎn)品，與受眾的互動很少且比較滯后。傳受雙方缺乏雙向交流的機會，兩者之間的關(guān)系是純粹的導(dǎo)購與消費者的關(guān)系。

在移動網(wǎng)絡(luò)的助力下，符號化的電商主播可以通過與用戶進行屏幕上的互動來實時接收受眾的意見反饋，從而靈活地的進行調(diào)整。主播還可以通過發(fā)放限量優(yōu)惠券以及秒殺等活動來調(diào)動受眾在直播間的參與度與積極性。傳播主體不再僅僅是機械的“銷售”符號，更像是受眾狀態(tài)的瞭望者。主播對受眾而言，是陪伴式購物，而不是說教式購物。

傳播主體的符號化特征強弱

在傳統(tǒng)電視購物時代，傳播主體的符號化特征模糊、個人特色不突出，他們以相當大的篇幅來宣傳產(chǎn)品，以極快的語速推銷產(chǎn)品。而在電商直播時代，符號化的主播作為傳播主體，擁有鮮明的人設(shè)。主播利用網(wǎng)名、帶有極高辨識度的頭像、獨具個性化的簡介、口頭禪等語言或非語言符號塑造自身的形象，并與所宣傳的品牌或產(chǎn)品形成一種形象遷移。李佳琦身上有多重符號意義，在其人物標簽上可見一斑，如“人間喇叭”“口紅王子”等。此外，他還與各種品牌方和平臺進行聯(lián)合，推出各種活動。如在疫情期間，李佳琦與央視推出了各種促銷活動，助力武漢產(chǎn)品的銷售。

符號化電商直播傳播主體的價值

多方位的動員作用

電商直播中，符號化的傳播主體因其積累的高黏性的受眾而在商品的產(chǎn)銷方面有著重要的動員作用。這種動員作用牽一發(fā)而動全身，不僅影響了經(jīng)濟，更涉及政治、社會等多個方面。

這種動員作用最先體現(xiàn)在經(jīng)濟方面，根據(jù)阿里研究院聯(lián)合人民大學(xué)勞動人事學(xué)院所測算的數(shù)據(jù)，淘寶直播一年帶動直接和間接的就業(yè)機會超173萬個，并催生了包括主播、腳本策劃等系列崗位。在以頭部主播為代表符號化電商傳播主體的推動下，大批人加入電商直播隊伍，這有助于擴大就業(yè)、縮小貧富差距。符號化電商直播對于數(shù)字經(jīng)濟新態(tài)勢所產(chǎn)生的影響不容小覷；在政治方面，官員成為電商直播主播，打破以往受眾對官員的刻板印象，拉近了與受眾之間的距離。德州村干部親自掛帥上陣，在電商直播中推薦扒雞，顛覆了人們對于電商傳播主體草根屬性的認知，動員了更多受眾購買相關(guān)產(chǎn)品；在社會方面，疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品滯銷成為農(nóng)民十分頭疼的問題。薇婭直播帶貨柞水縣農(nóng)產(chǎn)品木耳，24噸木耳在幾秒鐘的時間內(nèi)售罄，這數(shù)字相當于該地去年全網(wǎng)4個月的線上銷量。符號化電商傳播主體，可以通過自己的號召力來動員受眾購買產(chǎn)品，刺激消費，促進了資源在社會間的流動。尤其電商助農(nóng)，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

及時有效的溝通作用

移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手機等移動接收終端的進步，為電商直播提供了技術(shù)支撐。基于這一背景，電商直播以豎屏播放為主，這一播放形式減小了傳播主體與受眾之間的溝通壓力，打破了溝通壁壘。以往的電視購物更多的是單向傳播模式，由傳播主體—主播向受眾進行傳輸關(guān)于產(chǎn)品、用戶反饋等相關(guān)信息，缺乏即時性的溝通。在電商直播中，符號化的傳播主體可以及時與受眾進行互動交流，一方面可以及時解答手中的問題，從而打消受眾的顧慮；另一方面可以了解受眾更多的購買需求，為下一次的直播主題提供思路。

符號化的電商主播傳播主體為何能發(fā)揮更大的價值

傳播主體與受眾具有共通的意義空間

符號化的電商傳播主體大多是“草根”網(wǎng)紅，與他們面向的受眾具有共同的意義空間，讓受眾產(chǎn)生更多的認同感和歸屬感，在一定程度少減小了溝通障礙。由于電商直播傳播主體是互聯(lián)網(wǎng)的孵化物，主播與網(wǎng)絡(luò)熱點亦步亦趨，與受眾的共通的意義空間穩(wěn)步擴大。為了進一步拓寬意義空間，符號化的傳播主體在分眾傳播方面也應(yīng)做足功課。例如，李佳琦推銷高端男士護膚品的時候，銷售額比較慘淡。一方面反映出了其受眾群以女性居多，另一方面反映出了男性女性在購物傾向方面的差異。這個案例說明，精準定位目標受眾，是電商傳播主體及其團隊爭取共通意義空間的基礎(chǔ)。

去中心化的傳播環(huán)境，打破傳播壁壘

以往的電視直播主播對于受眾而言，聯(lián)系并不密切，雙方只是單純的買賣關(guān)系。如今符號化的電商主播，對于受眾而言，是在銷售方面的KOL。他們不是高高在上的明星，而是打破了距離感，頗具親和力、貼近受眾的存在。在低門檻、去中心化的傳播環(huán)境下，電商傳播主體自身所呈現(xiàn)出的符號屬性偏向于親民，無形之中拉近了與受眾之間的心理距離。

怎樣挖掘符號化的電商傳播主體更大的價值

2020年7 月初，在國家發(fā)布的新職業(yè)—“互聯(lián)網(wǎng)運營師”，就包含了新工種“直播銷售員”。這標志著，電商直播主播已由民間轉(zhuǎn)向了官方認可的態(tài)勢，一定程度上反映了這一行業(yè)的火爆與潛在的重大價值。為挖掘自身更大的價值，符號化的電商直播傳播主體應(yīng)立足電商直播的特點，著眼于受眾的認可度，加強符號化烙印，豐富符號的內(nèi)涵，突出自身特色等，具體可以從以下幾個方面入手。

主播個人控場能力的提升

電商直播中的主播不同于傳統(tǒng)意義上的主持人或者營銷員，而是在兩種角色結(jié)合的基礎(chǔ)上，增加趣味性的符號化的傳播主體。面對直播中出現(xiàn)的各種不可預(yù)料的狀況和問題，電商主播及其背后的工作團隊要設(shè)計出一定的應(yīng)急預(yù)案，主播也應(yīng)提升自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升即時控場能力。

內(nèi)容安排更為條理，兼具娛樂性

從2020年雙十一的電商主播銷售戰(zhàn)績來看，兩大頭部主播李佳琦、薇婭以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)跑，且李佳琦的總體數(shù)據(jù)明顯更勝一籌。究其原因，李佳琦條理又不失娛樂性的風(fēng)格起到了很大的作用。雖然在電商直播中，主播以人們喜聞樂見的方式支撐起直播內(nèi)容，不免會增加一些娛樂性的因素，電商綜藝近年來蔚然成風(fēng)。但是銷售才是傳播主體的主要任務(wù)，不能本末倒置。傳播主體及其背后的團隊在內(nèi)容的安排上要有條不紊，突出重點，否則將給受眾帶來混亂的觀看體驗。

嚴格把關(guān)產(chǎn)品，增強責(zé)任感

在電商直播的風(fēng)口，各種傳播主體層出不窮，用戶在選擇觀看傳播主體方面的范圍擴大。各主播為在同質(zhì)化嚴重的電商直播中突出重圍，良好的信譽無疑會增加差異化競爭的砝碼，成為制勝的利器。在李佳琪直播團隊的背后，由專業(yè)團隊對產(chǎn)品的選擇、質(zhì)量進行嚴格把關(guān)。這種負責(zé)任的銷售態(tài)度為李佳琦及其團隊營造了良好的口碑，積累了眾多高黏性受眾。在數(shù)字經(jīng)濟時代，電商直播帶貨對于拉動經(jīng)濟增長具有重要的意義。符號化的電商主播作為傳播主體，起到了舉足輕重的作用。深入挖掘其背后的價值，對于整個行業(yè)乃至全社會都將有所助力。

（遼寧大學(xué)）

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