大學生互聯網金融理財產品采納意愿影響因素研究

萬虹伶

普惠金融的發展以及移動支付的普及使互聯網理財成為必然趨勢。本文基于計劃行為理論和技術接受模型，結合大學生互聯網金融理財產品使用和購買的特點，搭建互聯網金融理財產品購買意愿影響因素理論框架，運用結構方程模型對來自川渝地區11所高校在校大學生的343份有效樣本進行了檢驗。結果表明。1.主觀規范、感知易用性、感知有用性越強烈，大學生消費者越容易產生正向的使用態度。2。態度是影響采納意愿最重要的變量，主觀規范和感知有用性的影響次之。

引 言

在校大學生群體普遍以95后為主，處在即將步入社會、提前進行知識和技能積累的黃金時期，作為未來理財市場的主力軍，培養合格的理財意識和技能、積累一定的理財經驗必不可少。但是長久以來，傳統金融機構由于受經營成本的局限和帕累托法則的影響，并未對大學生群體有足夠的重視，造成了大學生的理財困境。而新興的互聯網金融理財產品具有投資起點低而投資收益相對較高、交易簡便、可靈活贖回的特點，迅速迎合了大學生群體的理財需求，受到越來越多的青睞。學者們基于理論視角也對此進行了諸多研究。張玉君等（2017）對武漢高校學生的互聯網金融需求影響因素進行探究，因子分析的結果表明風險因子、投資因子和態度因子和需求呈正相關作用；周雷等（2019）對江蘇五所高校部分大學生的互聯網金融投資動因問卷調查結果，驗證了從眾因子對投資動因的促進作用；宋佳倩等（2017）運用Logistic和OLS回歸分析的方法，發現大學生互聯網理財意愿和收益受風險偏好、專業素養和過度自信的顯著影響；劉祥春等（2018）分析得出大學生的理財意識和理財知識儲備與其互聯網金融理財產品購買意愿有顯著的相關關系；牛犇等（2018）則發現了家庭教育因素和所學專業因素對高校學生參與投資理財的積極影響。

可見，目前相關研究主要聚焦于大學生理財觀念、投資動因、金融需求的簡單闡述和分析，實證方法也以因子分析和回歸分析為主，還很少有學者基于大學生心理因素通過模型構建的方法進行檢驗。因此本文立足大學生消費者視角，運用結構方程模型（SEM）的實證方法，對這些影響因素貢獻程度及作用路徑進行探究，為大學生互聯網金融理財產品采納意愿心理因素的研究提供理論依據。

理論模型與研究假設

理論模型

通過查閱文獻筆者發現，在互聯網金融理財產品用戶采納和購買意愿方面，國外學者的研究較少，更多的是關于網上銀行和網絡購物采納意愿、滿意度及影響因素的探討，其中，經典理論—計劃行為理論（TPB）和技術接受模型（TAM），實證方法—結構方程模型（SEM）被廣泛運用于以上研究，其具有廣泛強大的解釋效力（Pikkarainen et all.，2004；Y ousafzai et all.，2010；Hassanuddin et all.，2012；Ankit和Shailendra，2012；Ather和Ejaz，2013）。因此，本文基于TPB理論和TAM的整合模型，根據互聯網金融理財產品的特點，搭建互聯網金融理財產品采納意愿影響因素理論框架，模型結構見圖1。

基于TAM模型的假設

根據TAM的觀點，感知有用性和感知易用性是影響信息系統接受度最重要的中介變量和決定性因素，能直接影響行為態度，從而間接促使行為意愿或行為的產生，同時感知易用性也是影響感知有用性的因素之一（Davis，1989）。Ankit和Shailendra（2012）對印度消費者網上銀行使用意愿的調查顯示，感知有用性能正向影響其使用意愿。在此處，感知有用性是指大學生消費者對使用互聯網金融理財產品能提高投資收益和效率的信念；而感知易用性是指大學生消費者對互聯網金融理財產品是否易于使用和操作的感知。感知其越容易使用，如網絡連接質量好、網站操作簡單便捷，就會產生正向的使用態度和意愿（Ather和Ejaz，2013）。基于此，提出以下假設：

H1：感知易用性（PEU）越高，大學生越容易對互聯網金融理財產品產生積極的感知有用性（PU）。

H2：感知易用性（PEU）越高，大學生越容易對互聯網金融理財產品持有積極的使用態度（AT）。

H3：感知有用性（PU）越高，大學生越容易對互聯網金融理財產品持有積極的使用態度（AT）。

H4：感知有用性（PU）越高，大學生越容易對互聯網金融理財產品產生積極的采納意愿（INT）。

基于TPB理論的假設

主觀規范是指消費者在決定是否購買互聯網金融理財產品時，身邊的大多數人對該行為的認可程度。輿論的壓力無形中是一種督促，社會規范的壓力對消費者購買互聯網金融理財產品行為會有促進作用。段磊（2015）進行了互聯網理財產品采納意愿研究，實證結論為主觀規范對消費者互聯網理財產品購買態度和購買意向均產生正向影響。大學生群體還未步入社會，思想相對單純，受社會規范性的影響更大。態度的含義是消費者對互聯網金融理財產品的認可和贊成程度，對互聯網金融理財產品抱有積極態度的消費者更有可能產生購買互聯網金融理財產品的意愿和行為（羅長利和朱小棟，2015）。基于此，提出以下假設：

H5：主觀規范（SN）越高，大學生越容易對互聯網金融理財產品產生積極的感知易用性（PEU）。

H6：主觀規范（SN）越高，大學生越容易對互聯網金融理財產品產生積極的使用態度（AT）。

H7：主觀規范（SN）越高，大學生越容易對互聯網金融理財產品產生積極的采納意愿（INT）。

H8：使用態度（AT）越好，大學生越容易對互聯網金融理財產品產生積極的采納意愿（INT）。

量表設計與數據收集

樣本選取與數據收集

此次調查目標群體為川渝地區的大學生，通過問卷星進行問卷制作和收集，在川渝地區11所高校進行了定向投放，最后累計回收有效問卷343份，有效回收率為83.0%。問卷內容包括三部分：一是互聯網金融理財產品的概念和典型產品舉例；二是受訪者的背景調查，包括年齡、性別、月可支配收入以及使用互聯網金融理財產品時間、在互聯網金融理財產品中投入的金額等；三是基于模型變量的大學生互聯網金融理財產品采納意愿影響因素量表打分。

量表設計

基于圖1的理論框架以及相關文獻綜述，本文借鑒了Heijden（2003）、Bauer（1960）、Smith等（2007）、Taylor和Todd（1995）、Ajzen（1991）等多位在過去研究中成熟的測量量表和題項，使之與本研究更加切合，最后參考周圍重要群體的意見進行修訂，得出問卷主體部分，所有題項均使用李克特五等量表進行測量。量表測量題項的編制如表1所示。

數據分析與假設檢驗

描述性統計分析

從總體來看，變量的平均值都較低，維持在3左右，其中SN1“身邊多數朋友建議我使用互聯網金融理財產品”、SN2“周圍的人經常向我傳達有關互聯網金融理財產品的正面信息”、AT1“我對互聯網金融理財產品很感興趣”三個題項的測度值最低，表示大學生群體中的理財風氣尚未完全形成，對此類產品的接納度還有待拓展。

信效度檢驗

在進行模型評估之前需要進行數據的信效度檢驗。信度由德隆巴赫系數（Cronbachs Alpha）和聯合信度系數（Composite Reliability）來測量，效度通過變量的因子載荷值（Factor Loading）和AVE值來測量。結果如下表2所示，所有測度項的德隆巴赫系數和聯合信度系數都大于0.7，說明問卷具有良好的信度。20個潛變量的因子載荷均穩定在0.709～0.879之間，遠大于Fornell和Larcker（1981）建議的0.5的基準值。且AVE值最小也有0.605，都大于0.5，所以變量具有較高的聚合效度。同時由表3可知，變量間的兩兩相關系數都小于該變量AVE值的平方根，表明采納意愿及其影響因素的各個變量之間具有很好的區別效度。綜上所述，問卷信效度良好，可以進行下一步分析。

結構方程模型擬合和修正

在AMOS22.0軟件中采用極大似然估計對圖1的模型進行運算，然后根據修正指數（Modification Indices，MI），通過增加路徑和建立共變關系的方法進行模型修正，結果如圖2所示，模型擬合指標基本處于可接受的范圍（CMIN/DF=3.158，RMSEA=0.079，NFI=0.933，IFI=0.953，TLI=0.938，CFI=0.953，GFI=0.917，RFI=0.911）。因此該模型能較好地解釋和預測大學生互聯網金融理財產品采納意愿。

假設檢驗和路徑分析

如圖2所示，感知易用性（C.R.=10.106，p<0.001）對感知有用性和態度（C.R.=4.824，p<0.001）有顯著影響（標準化路徑系數分別為0.62、0.32），假設H1、H2證實。感知有用性對態度（C.R.=4.354，p<0.001）和采納意愿（C.R.=2.610，p<0.01）有顯著影響（標準化路徑系數分別為0.24、0.19），假設H3、H4得到證實。主觀規范對感知易用性（C.R.=9.795，p<0.001）、態度（C.R.=9.939，p<0.001）、采納意愿（C.R.=2.919，p<0.01）有顯著影響（標準化路徑系數分別為0.58、0.57、0.33），假設H5、H6、H7得到證實。

結論與建議

本文應用TPB理論和TAM的整合模型，基于川渝地區高校的343份有效問卷，進一步分析了大學生互聯網金融理財產品采納意愿影響因素和作用路徑。研究表明：

1.態度是影響采納意愿最重要的變量，主觀規范和感知有用性的影響次之，互聯網金融企業如果要贏得客戶，可以通過提高客戶對產品使用便利性感知（感知易用性）、產品所能創造的收益性感知（感知有用性）以及引導年輕群體理財風氣的形成（主觀規范）三種方式提升大學生群體對互聯網金融理財產品的積極態度。

2.主觀規范、感知易用性、感知有用性越強烈，大學生消費者越容易產生正向的使用態度。大學生群體是網絡支付的忠實用戶，具有較高的學習能力，互聯網理財拓寬了大學生的理財渠道，提高了大學生群體的理財效率和理財收益，無意中增強了大學生對互聯網金融理財產品有用性和易用性的感知，并且周圍人群的意見對其采納和購買互聯網金融理財產品具有重大意義。

建 議

本文最后將結合實證結論從互聯網金融企業和大學生消費者兩方面提出對策建議：對企業的建議：第一，提升消費者的感知有用性和感知易用性，研究結果表明，感知有用性和感知易用性在消費者互聯網金融理財產品采納意愿影響路徑中占有不可或缺的地位。企業可以通過有針對性地推出面向大學生群體的有相對較低風險性和較高收益性的理財產品，以及改善產品網頁和App界面設計來實現；第二，提升大學生對于互聯網金融理財產品采納的社會規范，社會規范的引導對大學生消費者購買互聯網金融理財產品的促進作用不言而喻。互聯網金融企業可以在年輕人關注和活躍的社群或平臺中尋找有影響力的個人或者機構，發布他們對互聯網金融理財產品的使用感受或者測評，利用其影響力去提高受眾對互聯網金融理財產品的購買意愿。對大學生消費者的建議：第一，養成理財習慣，提高月可支配收入。通過自主增加理財知識的修習，獲取時事資訊、金融政策，了解基礎的理財知識，以及對生活費等進行合理的規劃和利用，減少盲目消費，提高月可支配收入；第二，選擇合適的理財產品。隨著理財市場的競爭加劇和政府監管層面的嚴峻，大學生理財前景越來越被看好，大學生也擁有了更多的理財產品選擇空間，同時也面臨著更多的誘惑和“陷阱”，因此根據自身的理財需求、理財起點合理地選擇理財產品尤為重要。

[本文系基金項目：本文為西南科技大學2020年省級大學生創新創業訓練計劃項目“大學生互聯網金融理財產品采納意愿影響因素研究——以川渝地區重點高校為例”（項目編號S202010619068）；本文為西南科技大學2020年校級創新基金項目“成都市新能源汽車公眾市場推廣的動因、機制及對策研究”（項目編號為CX20-054）階段性研究成果。]

（西南科技大學經濟管理學院）

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