基于物場分析的網絡營銷信息傳播研究

雷新強，鄭 躍，紀 曼

(淮北師范大學管理學院，安徽淮北 235000)

物場模型一般是由兩個物質和一個場共三個元素所構成的完全的、最小的技術系統(tǒng)[1]。通過對系統(tǒng)建立用符號語言表示的模型，來描述系統(tǒng)中不同元素之間發(fā)生的不足的、有害的、過度的和不需要的各種相互作用，以此來解決存在的問題[2]。網絡營銷的信息傳播是營銷信息源利用網絡營銷工具通過互聯(lián)網環(huán)境來達到信息傳遞（營銷的）目的[3]。通過對網絡營銷的信息傳播進行物場模型的構建，以此來解決在網絡營銷中存在的信息擾動、效率低下等問題。在四五線城市尤其是廣大農村地區(qū)，網絡信息的傳遞存在極大的問題。其中傳播渠道和受眾是解決信息傳播效率低下的主要切入點。

一 網絡營銷信息傳播物場模型的構建

TRIZ理論中將物場模型分為四類：有效完整模型、不完整模型、效應不足的完整模型、有害效應的完整模型[4]。在利用物場模型解決問題時步驟如圖1所示：

圖1 物場模型構建流程

識別元件。網絡營銷信息傳播模型如圖2所示，網絡營銷信息源創(chuàng)建后通過網絡營銷工具如企業(yè)官網、微信、微博、今日頭條、博客等工具傳遞給信息的接收者。信息的接收者再把反饋信息通過網絡營銷工具傳遞給信息源的創(chuàng)建者。整個傳播過程是一個雙向的過程。但是在傳播過程中會出現噪聲和干擾，這種噪聲通常并不是附加到營銷信息中被傳送到信息接受者，是來源于其他互聯(lián)網信息源的干擾[5]。

圖2 網絡營銷信息傳播模型

構造模型。在本模型中物主要是信息源、網絡營銷工具、信息接收者，而場是互聯(lián)網環(huán)境。信息源通過網絡營銷工具利用互聯(lián)網將信息傳遞出去。具體物場模型如圖3所示。

圖3 典型網絡營銷物場模型

二 網絡營銷信息傳播的問題

（一）有效不充分作用

有效不充分作用有三種情況[6]。一是信息源在某一營銷工具上進行信息的傳播時，可能存在由于網絡營銷工具的覆蓋面較窄導致信息無法完全傳播的問題存在。當然這個過程也是相互的，由于網絡營銷工具缺乏交互或者反饋的功能導致無法將反饋完全傳回信息源也會導致網絡營銷效率的低下，物場模型如圖4所示。二是信息源數量和質量較低、內容生態(tài)沒有形成導致的信息傳遞效率低下。其物場模型如圖5所示。三是互聯(lián)網環(huán)境中有很多其他信息源，且這些信息源更加吸引消費者的注意力，導致信息源在傳遞的過程中效率低下，物場模型如圖6所示。

圖4 營銷工具導致的有效不充分作用

圖5 信息源導致的有效不充分作用

圖6 干擾信息導致的有效不充分作用

（二）有害作用

有害作用有兩種情況。一是網絡營銷的信息傳遞，其特點之一就是傳遞效率較高。信息源在網絡營銷工具上出現后能夠在互聯(lián)網的作用下迅速地被消費者接收到，但是企業(yè)的信息源如果存在問題，同樣也會快速地傳播出去。如果問題信息被接收，消費者對企業(yè)的品牌形象、滿意度等都會受到不好的影響。物場模型如圖7所示。二是由于互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，新的新營銷工具營銷方法層出不窮，對于新興的互聯(lián)網營銷工具的使用方面很難有現成的經驗可以利用，而且新興工具存在很多未知風險，如網絡直播和短視頻，雖然打造了很多“網紅”產品、服務，但是也可以看到國家對于這些工具的監(jiān)管越來越嚴格，很多案例顯示利用不當所造成的影響。網絡營銷工具對于信息接收者的有害作用也是很大的。物場模型如圖8所示。

圖7 有害信息源導致的有害作用

圖8 不成熟工具導致的有害作用

三 基于物場模型的網絡營銷信息傳播的改進

（一）有效不充分作用的改進

在物質外部引入附加物，建立外部復合的物場模型。如果系統(tǒng)不能改變，實施內部合成受阻，則在兩個物質S1、或S2的外部引入附加物S4（新的營銷工具）來達到增強效應的目的。

根據物場模型標準解的啟示我們可以在圖5的S2處引入新的工具來彌補已有工具導致的效率低下問題。企業(yè)常用的做法是矩陣營銷，例如圖9所示，各種營銷工具的互為補充可以增強某一工具覆蓋面不廣的弊端。引入新物質后的物場模型如圖10。

圖9 網絡營銷工互相支撐作用

圖10 引入新工具往常模型

信息源的來源一般是由企業(yè)自己創(chuàng)建，無非是企業(yè)新聞、產品介紹、顧客服務等基本信息，這些信息對于網絡營銷來說遠遠不夠。“江郎才盡”的尷尬在所難免，即使企業(yè)能夠源源不斷地進行創(chuàng)作保證數量，很顯然長久的質量難以保障，企業(yè)要開拓信息源創(chuàng)建新思維。為解決圖5中存在的問題，信息源來源的渠道要增加。

UGC（user generated content，用戶創(chuàng)造內容）模式，以用戶為中心，通過用戶創(chuàng)造內容，來豐富企業(yè)信息源，不斷挖掘用戶感興趣的話題和內容。

全員網絡營銷，鼓勵和調動企業(yè)全員參與內容創(chuàng)造和信息源的構建為企業(yè)網絡營銷做出貢獻。

內容合作，與其他擁有內容的企業(yè)或者品牌進行內容合作互相授權，這也不失為一種信息源構建的新方式。

改進后的物場模型如圖11所示。

圖11 多信息源物場模型

互聯(lián)網的無關信息越來越多，消費者如何在浩瀚的信息海洋中精準地獲取由企業(yè)發(fā)布的信息源？根據物場模型，如果希望獲得最小作用，但現有條件很難或無法保證做到，就先應用最大模式（最大作用場或最大物質）作為過渡形式，隨后再設法將過量消除，以使最終達到對物質的最小作用。其中過量的場用物質來去除；過量的物質用場（通過引入能生成場的物質）來去除。本文中希望互聯(lián)網的信息干擾最小，可以先允許干擾信息最大（場的影響），再利用物質消除。本文改進的方法可以是①大數據營銷來實現精準的信息投放，精準營銷可以避免盲目性，直接將信息源傳遞給希望獲得的接收者；②搜索引擎營銷，海量信息的用戶獲取的途徑最重要的方法是通過搜索引擎，企業(yè)通過SEO、以及廣告投放來減少其他信息對本信息源的影響；③熱點營銷，借助熱點來吸引接受者接收的興趣來提高傳播的效果。其物場模型如圖3.4所示。

圖12 解決網絡干擾物場模型

2.有害作用的改進

該物場模型是一個完整的物場模型，但不能表現為一個工作著的物場模型。且系統(tǒng)內部對引入物質沒有限制,引入的添加物質對現有的系統(tǒng)也不會產生大的變化時，則可在系統(tǒng)物質中引入附加物，構建物質內部合成的物場模型。該添加物也可以是系統(tǒng)物質的變異。

在上節(jié)中討論的兩種有害情形，對于第一種由于信息源的錯誤導致的營銷傳播的傷害可以按照物場模型引入附加物，建立內部合成的物場模型。本文中引入信息源的變異物也就是審核小組（技術審核）審核的信息源，當所有的信息源經過審核后再發(fā)布就會大大減少有害信息的快速傳播。例如今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺在內容發(fā)布前都有審核機制，這也是國家監(jiān)管的重要手段。今日頭條多次發(fā)布未經審核的信息，被相關部門約談，后利用技術和加大人工審核來降低信息源風險。其物場模型如圖13所示。

圖13 信息源審核物場模型

當在系統(tǒng)中某些區(qū)域需要使用最大作用場，并在該系統(tǒng)的另外某些區(qū)域同時需要使用最小作用場時，可以根據使用的作用場區(qū)域究竟是最大還是最小，引入附加物S8，S8的作用就是起到緩沖作用。由于新技術、新工具的出現，企業(yè)不能不用，又不能放開使用，放開使用可能會因為未知風險造成對接收者的有害作用。這個時候的策略就是引入S8即新興工具作為緩沖工具，雖然利用但是只是利用其較為成熟的部分，作為過渡使用。這樣既不會落后又不至于過渡使用承擔風險。模型如圖14所示。

圖14 新網絡營銷工具利用的物場模型

四 總結

將以上對網絡營銷信息傳播的改進方式綜合，得到網絡營銷最終的物場模型，如圖15所示。

圖15 網絡營銷信息傳播修改后的物場模型

在信息源上：要樹立全員網絡營銷的思想，同時加強內容合作和利用好用戶創(chuàng)造內容，讓信息的來源更為廣泛（S5）。但是對于容易出現問題的信息源引入審核修改機制，將信息源變?yōu)榘踩煽康模⊿7）。

在網絡營銷工具上：因為接收者接收場景的多樣性，這時候要使用給更多更廣泛的網絡營銷工具（S4）。同時對于新興的不成熟的網絡營銷工具，將其作為緩沖過渡工具，等成熟時再完全利用。

在信息干擾上：要利用搜索引擎，大數據營銷、熱點營銷等方式，減少來自于互聯(lián)網的干擾。

通過以上手段可以從信息源、信息傳播渠道、信息接收者三個方面來解決網絡信息在農村地區(qū)的傳播，對于后續(xù)研究提高農村互聯(lián)網、網絡支付、電子商務意識有極為重要的意義。