網紅直播帶貨情境中消費者滿意度影響因素研究

王瀾 柳凌镕

摘 要：互聯網技術的高速發展伴隨著數字時代的到來，新一代消費者的需求造就了帶貨新模式——電商直播。本文運用實證分析方法從直播間產品、網紅個人形象、高度互動性和優質環境配備四個角度研究消費者在網紅直播帶貨情景中的滿意度影響機制。研究發現：產品質量和價格、主播形象、互動效率是影響消費者滿意度的關鍵因素。嚴格把控產品質量，增加促銷力度，提高互動反饋質量，塑造專業主播形象，有利于提高消費者滿意度，促進直播帶貨新業績，實現共贏。

關鍵詞：直播帶貨;消費者滿意度;關鍵因素

一、引言

據Quest Mobile數據顯示，以淘寶為例，從2019年6月18日到2020年6月18日，淘寶App內觀看直播用戶占比從 2.8%提升至7.7%。同時，2020年天貓“雙11”，淘寶直播人氣繼續保持高速增長，近3億用戶涌入直播間，帶貨總額高達約729億元。直播帶貨已迅速發展成為電商市場中的一項火熱產業。

網紅直播帶貨結合主播、產品、場景三要素融視頻互動、網絡購物、實時客服、產品宣傳于一體，成為現象級產物，撬動萬億市場。新冠疫情期間，它也成為扶貧助農的官方鼓勵工具，而這種主流電商購物方式的成功，在很大程度上受到消費者滿意度的影響，消費者滿意度越高越能促成消費。因此，如何優化直播帶貨模式，提高消費者滿意度，推動電商直播進一步發展，是一個值得我們探索的問題。

目前，學者們在本領域的研究較為單薄。通過文獻回顧，我們借鑒了20世紀70年代的社會心理學和組織行為學的期望不一致理論，其認為消費者滿意度是一種消費后評價，它將消費前的期望價值與使用產品或服務后的感知價值進行對比，二者之間的差異即為不一致性;若感知價值符合或超過期望價值，消費者滿意，否則不滿意。基于此，本文結合網紅直播帶貨情境，將消費者滿意度理解為：消費者在進入直播間之前對直播間內產品及網紅等因素的預期，消費后根據其預期期望和在直播間內真實體驗產生的感知價值而形成的一種心理反應。

本文基于CCSI模型及感知質量的五要素理論，構建消費者滿意度受網紅直播帶貨影響的模型，調查分析消費者對直播帶貨的滿意度，并剖析影響滿意度的因素，為直播帶貨行業提供有效建議，促進行業向好發展。

二、理論基礎

從20世紀60年代起，許多學者對顧客滿意度展開了研究，各個國家的學者結合不同實際情況，提出了不同的CSI（顧客滿意度指數）模型。其中，瑞典顧客滿意度晴雨表（SCSB）最早提出CSI，美國在此基礎上，增加感知質量這一重要指標，并建立其相互影響的因果互動系統，由此提出了美國顧客滿意度指數（ACSI）模型，這也是目前國內外使用最廣泛的CSI。基于SCSB和ACSI，歐洲質量組織建立了符合歐洲各國國情的模型，即歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）。

在此基礎上，我國根據國內消費者特點，轉換設計了中國顧客滿意度指數（CCSI）模型。該模型以顧客滿意為核心，由6個結構變量與其產生對應關系形成，其中品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值為顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨、顧客忠誠為顧客滿意度的結果變量。

在對模型的分析中我們發現，感知質量扮演著尤為重要的承接角色，預期質量影響著感知質量和感知價值。同時，顧客對質量的感知會影響顧客對價值的感知。為了更加深入解釋模型，本文將借助感知質量的可靠性、敏感性、可信性、移情性和有形性五要素加以說明。

三、模型建立

我們將上述理論與網紅直播帶貨的特征加以聯系。首先，每一個直播間中的網紅主播可視其為直播間品牌，即網紅在各類社交媒體上所作的宣傳，以及創造各種子IP服務其塑造的網紅個人形象，可與CCSI中的品牌形象相匹配;其次，消費者在觀看網紅直播之前對直播內容的預期值，即為CCSI表述中的預期質量，其中包括對直播間產品性價比的預期、直播流程的預期等;最后，CCSI原因變量中的感知質量部分，可化身為消費者在直播間內的一切感受，如主播語言或行為的感染力、直播間內的互動性是否體現感知質量的敏感性及移情性，直播間內環境配備程度是否達到感知質量有形性的標準等。

本文在對理論基礎和網紅直播帶貨特性進行聯系分析后，建立了直播間消費者滿意度影響機制模型如下：

四、研究假設

根據本文直播間消費者滿意度影響機制模型，提出如下假設：

H1：直播間產品正向影響消費者滿意度

H2：網紅個人形象正向影響消費者滿意度

H3：高度互動性正向影響消費者滿意度

H4：優質環境配備正向影響消費者滿意度

1.直播間產品

直播間產品是直播間與消費者之間的交易主體，雷軍說：“好產品就是最大的營銷”，對于電商直播帶貨新銷售模式來說，產品是根本，營銷服務于產品。在直播帶貨的銷售模式下，購買前，網紅主播傳播的正向能量可能會增加消費者對產品的滿意度，購買后，產品實際質量與預期質量之間若存在差距，消費者會重新評定滿意度。產品質量、價格及其附帶的售后服務都是消費者在對直播間做出滿意度評價時的基本衡量指標。其中，產品價格在直播間主要體現形式是對消費者的價格激勵機制，即優惠活動，產品價格和產品質量之間的平衡關系影響顧客的感知價值。

據此提出以下假設：

H1a：直播間產品質量正向影響消費者滿意度

H1b：直播間產品價格正向影響消費者滿意度

H1c：直播間產品品牌正向影響消費者滿意度

H1d：直播間產品售后服務正向影響消費者滿意度

2.網紅主播個人形象

網紅主播是連接消費者和產品的關鍵紐帶。主播個人形象是個人品牌打造的關鍵，主播個人形象主要包括社會形象、專業度、匹配度和語言表達能力。社會形象指網紅主播通過支持公益事業、參與娛樂節目、對社會熱點話題表達個人看法等途徑向社會公眾傳遞三觀、品質、風格等個性化特征信息，從而在公眾心中留下的形象印記。專業度是指主播在帶貨過程中，全面了解產品信息，有敏銳捕捉消費者需求和精準推薦的能力。匹配度是指帶貨主播個人氣質或粉絲受眾群體與主播帶貨品類特點的匹配程度。消費者主觀上認為主播特征與產品特點聯系密切的組合更可靠，愿意接受與產品匹配度高的主播的推薦建議，影響消費者感知質量。語言表達能力指帶貨主播在直播時，對產品功能、特點、使用方式、實用價值等關鍵信息精準地在短時間內運用風趣且專業的話術傳達給消費者，節省消費者時間成本，影響其購物滿意度。

根據以上描述提出以下假設：

H2a：帶貨主播的社會形象正向影響消費者滿意度

H2b：帶貨主播的專業度正向影響消費者滿意度

H2c：帶貨主播的語言表達能力影響消費者滿意度

3.高度互動性

直播通過互動的形式迅速拉近主播與消費者的距離，消費者通過評論表達動態建議，主播收到評論后作出反饋。例如，消費者對產品提出問題，主播通過彈幕等方式實時對問題進行細致講解，增加消費者對產品的認知，減少消費者精力成本。此外，主播通過價格獎勵機制、游戲、聊天等形式調動消費者參與積極性，增強消費者參與感和購物真實感。

根據以上描述，提出以下假設：

H3a：直播時主播對評論問題作出實時反饋正向影響消費者滿意度

H3b：直播時主播互動模式豐富度正向影響消費者滿意度

4.優質環境配備

直播間環境包括人員組成、團隊配合程度、場景布置、直播電商平臺等。直播帶貨時，主播為核心人物，另有直播助理若干，幫助主播完成不同品類產品帶貨，助理工作的專業程度會影響消費者對產品可信性的認知。主播與助理以及幕后工作人員的團隊配合默契程度，影響消費者對其可靠性的認知。直播間布置場景與直播主題相呼應，帶給直播觀眾視聽沉浸感，影響滿意度。直播電商平臺是直播帶貨的媒介，網紅帶貨團隊通過電商平臺呈現直播，電商平臺知名度、操作便捷度會影響消費者購物滿意度。

根據以上描述，提出以下假設：

H4a：直播間網紅團隊默契度正向影響消費者滿意度

H4b：直播平臺知名度正向影響消費者滿意度

H4c：直播間氛圍正向影響消費者滿意度

五、研究設計與結論

問卷設計參考有關消費者滿意度的理論模型，結合研究假設，提出21個問題，第一部分為“消費者社會人口統計學特征”，第二部分為“消費者在直播間內滿意度影響因素”，采用李克特五級量表法。通過問卷調查，共發放300份問卷，收集290份，通過數據處理后，利用SPSS24.0等軟件對數據進行統計分析，分析結果顯示如下：

研究結果總體表明，直播間產品、網紅個人形象、高度互動性、優質環境配備是影響消費者對網紅直播帶貨滿意度的關鍵因素。本文將上述四個因素作為自變量X，將消費者滿意度作為因變量Y，數據分析結果顯示4個變量X都與Y成正比，其中直播間產品顯著性水平p值小于0.001，說明直播間產品是消費者滿意度的首要影響因素，同時其他三個因素的顯著性均小于0.05，由此可見三個因素均對直播間消費者滿意度有顯著影響。

在此基礎上，本文將研究結論細分如下：

第一，消費者滿意度受直播間產品影響程度最大。數據分析結果顯示，產品的價格和質量與消費者滿意度的相關系數最大，表明產品的性價比是消費者最關注的因素。消費者進入直播間的首要目的是購買產品，其他影響因素在產品面前只是錦上添花，不能作為基礎保障。產品性價比的保證，才是直播間可持續發展的根本之道。

第二，直播間網紅的個人形象對提升消費者滿意度具有顯著作用。數據分析顯示，網紅個人形象是影響消費者滿意度的重要因素。對于帶貨直播間，網紅就是其品牌，結合CCSI模型，品牌形象對消費者滿意度有正向影響。網紅主播正面的社會形象，語言或肢體表達的感染力以及個人魅力，均能提高消費者的感知價值，進一步提高消費者滿意度。

第三，直播間的高度互動性作為消費者滿意度的主要影響因子，通過情感刺激激發消費者參與積極性，消費者在互動氛圍中享受沉浸式購物體驗。消費者通過與主播的實時互動，增加與主播的情感互通。直播間互動效果娛樂性越強有效性越高，消費者越能夠產生積極感應。

第四，直播間優質環境的打造可提高消費者滿意度。直播間環境與直播質量相輔相成，新時代消費者在購物同時對細節把控的要求更高，直播間布景和直播主題的相關性越高，消費者觀看體驗越舒適;直播間團隊成員的默契程度越高，消費者對團專專業水平的認可程度越深;直播間氛圍的吸引力、直播平臺的可信度，都將積累直播間信任優勢。

六、建議

基于上述研究結論，為提高消費者在直播間購物和觀看滿意度，從產品、網紅主播、直播環境三個方面提出以下建議：

第一，高度重視產品質量，提高產品性價比。產品的選用材料、功能特點和實用價值是消費者需求的出發點，因此直播團隊在選品時應重點關注產品質量。直播團隊應提前調查產品用料、制作流程是否符合規范，功能、價值是否存在虛假宣傳。向消費者提供更優惠的產品是直播帶貨的宗旨之一，直播團隊保證產品質量的同時，利用團購優勢壓低供貨價格，為消費者提供更大力度的價格優惠，提高產品整體性價比，當消費者感知到的產品價值高于其預期質量時，有利于提高消費者對產品的滿意度，同時增加粉絲黏性。

第二，網紅主播保持正能量社會形象。網紅主播作為公眾人物，其在社會公眾心中的形象影響消費者對主播個人的滿意度。網紅主播應樹立正確的三觀，不違反法律法規，改善個人生活陋習，由內而外地向公眾散發積極向上的能量。能力范圍內積極支持慈善公益事業，向社會傳遞善意;參加綜藝節目，展現個人隱形技能，突破網紅主播的身份限制，贏得更多流量，打造個人品牌;通過子IP傳遞“孝順”“仗義”“有愛心”等豐富的個人品質，夯實人氣基礎。

第三，網紅主播提高工作專業水平。掌握說話之道，帶貨主播應通過語言快速吸引消費者對產品的注意，借助絢爛的修辭，穿透消費者好奇心，利用強勢的語言表達，激發消費欲望。提高互動質量，帶貨主播應熟記產品信息，流暢地介紹產品性能、用途，真實使用帶貨產品，對消費者在彈幕、評論中的疑惑進行細致講解，并表達真實的使用感受，喚醒消費者同理心，同時傳遞其對待工作的專業態度，增加消費者的信任感和滿意度。

第四，注重直播場景布置與直播主題的配合。直播場景雖然在鏡頭前只作為背景呈現，但任何細節都可以向消費者傳遞有用信息。服飾專場帶貨可以在空曠場地布置衣架、鞋架等，將本場出現的產品同步在背景區域展示。食品帶貨專場，可以將直播場地遷至生產廠區，借助背景向消費者展示食物真實生產過程或生長環境，有助于增加直播間可信度，提高消費者滿意度。

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作者簡介：王瀾（2000- ），女，漢族，浙江紹興人，浙江財經大學會計學院本科生，研究方向：市場營銷、企業管理、信息管理、財務管理;柳凌镕（2000- ），女，漢族，福建泉州人，浙江財經大學東方學院會計學院本科生，研究方向：市場營銷、企業管理、信息管理、財務管理