新冠疫情下海底撈服務營銷模式分析及改進意見

摘 要：在當今新冠疫情沖擊下，海底撈面臨著停業與服務方式得不到顧客肯定的雙重打擊。本文基于對海底撈服務式營銷模式現狀的分析，探究了海底撈當下營銷模式存在的不足并結合當下新冠疫情沖擊下餐飲行業的現狀對該問題提出了改進意見。

關鍵詞：海底撈;服務營銷;人工成本

一、引言

餐飲業作為我國的第三產業近年來正在迅速發展，逐步在國民經濟中成為越來越重要的一部分。而作為餐飲行業的窗口，服務營銷對餐飲行業的經濟發展有著重大意義。服務營銷旨在充分經營顧客需求，以此來吸引并留住消費者，從而提升品牌競爭力。而當前我國多數服務式營銷的餐飲企業大都面臨著服務質量不高以及高昂的服務營銷成本等現實問題。2020年暴發的新型冠狀病毒疫情，強迫使大量餐飲企業都主動或被動停業，這次新冠疫情給餐飲行業帶來了相當巨大的打擊。在此次新冠疫情影響下，有69.3%的餐飲商戶表示疫情造成的營業損失非常大;25.8%的餐飲商戶表示損失較大;只有4.9%的餐飲商戶認為損失較小或基本沒影響。

受新冠疫情影響，海底撈預計2020年度公司凈利潤相較2019年下降約90%，新冠疫情停業是造成海底撈損失的最重要原因。另外，海底撈一些細致的服務方式也引起了顧客的不滿，比如“包間監控”。海底撈本意是更好地服務顧客，以防止客人丟失東西并方便找回。但部分網民表示海底撈此舉會泄露消費者的隱私，并非是一個妥當的服務手段。在新冠疫情沖擊下，大多數線下餐飲企業積極發展線上業務，在恢復期，做好人員調整，縮減人員成本。海底撈在后疫情期間也做了人員結構優化以應對新冠疫情期間導致的業績下滑現象，主要減少了前廳后廚的人數，其中前廳人數較多。海底撈作為中國上市餐飲公司中的領軍角色，如何完善自身的特色服務式營銷模式從而充分迎合消費者需求、提高消費者對品牌的忠誠度對海底撈品牌在餐飲行業長久的生存與發展起到關鍵性的作用。加之當今突發新冠疫情對餐飲行業的重挫，海底撈公司尋求管理模式的轉變以及將高昂的服務營銷成本轉變為客戶黏性與品牌價值具有重要的現實意義。

二、文獻綜述

1.服務營銷

服務營銷是一種以顧客的體驗需求為主的市場營銷策略，通過了解關注顧客各方面的需求，為顧客提供相對應的針對性服務，從而更好地實現交易。在各行各業中，但凡是以“服務至上”為理念的企業，往往會在競爭中占據優勢。在餐飲行業，“服務”更是企業之間競爭客戶的重中之重。現有研究服務營銷的學者們大多圍繞餐飲行業服務營銷策略的個性化特點進行討論。個性化的服務營銷手段是餐飲服務營銷的核心。餐飲行業服務營銷最重要的就是對消費者的需求進行分析，只有為消費者提供個性化服務才會充分滿足消費者內心的滿足感。恰到好處的個性化服務能使顧客真切感受到關懷，體會到飯店以顧客利益為重，從而以友好周到的形象讓顧客記憶深刻，在飯店和顧客之間建立特殊關系。

然而當前餐飲行業的個性化服務營銷在實踐時仍舊與客戶需求之間存在沖突，比如個性化服務的準確度不高，服務過程格式化而缺少創新意識甚至失去服務最本質的“人情味”。當服務營銷不準確、不充分地應用于餐飲行業時，也很容易出現服務過度的現象，而同時就會產生不必要的人工成本，造成人工成本上漲。企業的人工成本管理直接影響到企業的生存和發展。現有學者大多從企業的盈利角度研究了人工成本與企業整體利潤之間的聯系。而只有較少學者將服務式營銷與人工成本上漲置于同一研究框架下，分析二者之間的連帶關系以及這種連帶作用對企業總體的影響。

2.海底撈企業相關研究

海底撈火鍋作為競爭激烈的餐飲業中極具代表性的一家火鍋品牌，截至2020年6月30日在全國164個城市擁有868家直營餐廳，并且在美國、新加坡也擁有海外直營店，現已成為中國第一大火鍋餐飲品牌。海底撈火鍋從1994年創辦至今，經過十幾年的發展，營業收入已將近290億元。

（1）海底撈服務營銷

海底撈火鍋運用體驗式營銷、期望確認理論以及社交應用軟件的應用從用戶體驗方面入手，充分加深用戶體驗的感受，使顧客產生滿足感從而增強了顧客對品牌的好感。海底撈一致的服務態度、注重細節、從始至終的服務原則給消費者提供極致周到的服務，是海底撈火鍋經營成功的重要因素。

（2）海底撈人性化管理模式

海底撈“極致周到”的服務是來源于海底撈的企業文化。現有學者從海底撈對員工的人性化管理分析海底撈成功的原因。海底撈的人性化經營管理模式是造就海底撈火鍋成功的主要原因之一。海底撈的人性化經營管理模式在保證了人才質量的同時，也與員工之間建立了穩固的信任關系。同時公平的考核機制以及優厚的工資及福利待遇也為海底撈員工優質的服務奠定了基礎。

現有對海底撈企業的研究大多聚焦海底撈的服務營銷以及海底撈的人性化管理方面分析海底撈企業的經營管理模式的成功原因所在，本文創新性地從海底撈現有的經營管理模式與消費者現實需求之間存在的沖突角度出發，針對現有研究的不足之處，即海底撈的服務式營銷在實踐時仍存在的不完善現象，將服務式營銷與人工成本置于同一框架中，從企業利潤的角度分析海底撈人性化管理導致的高額人工成本，以及在此高人工成本的基礎上，海底撈一些過度、不必要的服務而產生的額外人工成本給企業帶來的壓力問題，具有一定的現實意義與創新之處。

三、海底撈當下亟需解決的問題

1.傳統的服務式營銷策略無法滿足客戶的異質性偏好

以極致周到的服務著稱的海底撈，其勤快誠懇的服務員讓顧客們大贊不已，但是有時過度的服務卻也會造成消費者的困擾。服務永遠不會使消費者達到百分百的滿意程度，有的人會感覺不足，而有的人卻覺得過度。

注重顧客的餐飲體驗是海底撈服務營銷最重要的一點。從與顧客接觸到顧客完成消費的整個過程，都應該為其提供細致周到的服務來提升顧客的餐飲體驗。然而這種方法并不完全應用于海底撈的餐飲服務。海底撈先采用的全流程式跟隨個性化服務雖然提升了客戶的餐飲體驗，但沒有全面照顧到顧客的需求。這樣的全流程服務并非是所有顧客的偏好，并在一定程度上影響到了顧客就餐時的隱私，這樣的現象就是個性化服務準確度較低。辛蕾（2016）學者所提出的個性化服務準確度低是基于服務人員對于消費者需求理解出現偏差所導致的，并不適用于海底撈的服務模式。而海底撈的服務包是海底撈員工經過標準化培訓而產生出的一套特定的流程及話術，這樣的服務包在實踐過程中所出現的不準確現象并非是出于服務人員對客戶的理解偏差，而是源于企業在服務營銷策略中不全面的考慮。比如海底撈員工從不會讓顧客自己倒水，因為這樣會給自己的績效扣分。海底撈這樣過于標準化的服務在一定程度上增加了消費者用餐時的壓力。甚至有消費者認為，海底撈提供的服務并非是走心的、讓人感到愉悅的服務，而是機械化的催促亢奮型服務。

2.人工成本壓力

人工成本是海底撈火鍋面臨的又一需解決的難題。財報顯示，2019年海底撈實現凈利潤23.45億元，而共發生人工成本人民幣79.93億元，近幾年海底撈人工成本占海底撈總成本已經超過30%。下圖為四川海底撈餐飲股份公司與同餐飲行業上市公司湘鄂情、同慶樓以及呷哺呷哺2017年-2019年三年內員工成本占公司總成本的占比圖。海底撈近三年每年員工成本占比均明顯高于同行業其他上市公司。

海底撈與湘鄂情、同慶樓、呷哺呷哺人工成本占總成本比重圖

造成海底撈高額人工成本的主要原因是其對員工的人性化管理。海底撈為員工提供全面報酬的思想，導致了海底撈高昂的人工成本的壓力。等位區專門為顧客提供不間斷不限量的免費小吃的服務生，專門的泊車服務生，專門提供美甲、擦鞋的服務生等附加服務崗位以及海底撈員工的高薪酬和高福利待遇，比如包食宿、帶薪休假等都是海底撈相較于其他餐飲店多出的額外人工成本。

當前，很多企業在員工待遇方面采取了這樣的人性化管理，但此種管理模式卻也存在不容忽視的問題。企業的人性化管理模式在最大程度上為員工爭取到了利益，同時卻也影響到了企業的總體利益，并不利于企業的長久發展。人性化管理的理論和實踐并沒有錯，關鍵是要把握好尺度。海底撈服務營銷制度不完善而導致的人工成本上漲，如果依舊采用以往的人性化管理，將會給海底撈帶來嚴重的成本壓力。

四、海底撈現存問題的改進意見

1.精準定位客戶的異質性需求

海底撈的過度服務已經遭到很多消費者的吐槽，既如此海底撈可以選擇在顧客排隊等位時遞上一份“專項服務”調查問卷。在調查問卷中，詳細列出用餐過程中會提供的每一項服務選項，讓消費者自己來選擇“需要”或者“不需要”。問卷中的問題要注意以選擇的形式呈現給消費者，只需要消費者在偏好的選項打鉤，而避免讓消費者使用大量的文字來描述自己的需求。同時每一個選項也要越細致越好。在填寫完成后，讓門店的引領服務生將這份小調查問卷交給負責消費者桌號的指定服務生，根據消費者的真正需求提供恰到好處的個性化服務。這樣既可以巧妙地避開不同消費者不同的“忌區”，又可以減輕餐桌服務生的負擔，同時也可以讓消費者在排隊等位無聊的時候打發時間有事可做。

如今的餐飲行業，服務越來越同質化，除服務以外，口味或者模式很有識別度的火鍋品牌，反而會越來越受到重視。因此，海底撈在火鍋口味方面需要提升。提升并不意味著要提升傳統的火鍋口味，而是要根據不同的消費者人群探究出不同的適合消費者的口味。如今海底撈的門店遍及全國眾多城市，海底撈則應該結合當地人民的日常生活習慣和口味，制定出專門適合當地消費者的火鍋口味來。針對消費者多變的喜好，提供多變的味道，“正宗”不等同于“專一”。這樣才可以擺脫掉“大眾口味”的標簽，讓海底撈的口味如海底撈服務一樣吸引顧客，充分滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。

2.提高客戶黏性與品牌價值

作為服務業之一的餐飲行業，要想增強客戶黏性，首先要有服務意識，要能夠真正為顧客解決和處理問題。服務意識是指餐廳全體員工在與一切餐廳利益相關的人或組織的交往中所體現的為其提供熱情、周到、主動的服務的欲望和意識。它不僅表現在餐廳內，也表現在餐廳外;不僅表現在工作時間內，也表現在工作時間外。只有做到了餐廳員工的服務意識的提高，才能夠做到為顧客提供更好的服務，從而提升品牌的客戶黏性。

加強創新也是提高客戶黏性的重要方面之一。不僅產品上要創新，服務內容上要創新，服務形式上面也要創新。海底撈可以在現有的服務制度的基礎上，結合時下社會熱點，開創新的服務內容。比如在與顧客的互動中，可以借鑒引用媒體上熱度較高的互動游戲形式，以此來增加客戶的興趣度。諸如此類的服務內容或形式上的創新會讓客戶更愿意花時間和精力來了解自己的產品和服務，所以客戶黏性自然會增強。

同時在保留傳統海底撈的特殊服務體驗下，也要尋找最好的人工成本節約方式來追求利潤。人工成本在餐飲行業的各項成本中是最有彈性空間的一項。海底撈可以從管理內部著手，精簡人員，優化崗位，這樣不僅讓員工的積極性和干勁大大提高，更帶來了餐廳盈利的上升。比如可以增加員工技能，根據員工的技能和技能熟練程度實現一人多崗。這樣對于員工而言，減少了工作時間，而對于企業來說，也免去了多余的人工成本。

3.后疫情時代以“線上+線下”模式實現自救

目前，雖然全國新冠疫情得到了有效控制，但餐飲業復蘇仍然面臨著諸多的問題。在新冠疫情沖擊的背景下，海底撈可以采用“線上+線下”結合的模式。線上方面，為避免新冠疫情期間的交叉感染，部分企業開始為員工線上訂購團餐，以減少員工頻繁外出就餐，海底撈則需推出團餐模式以應對因新冠疫情沖擊而導致的線下客流量減少、營業額下降問題。將線下門店的服務人員投送到外賣業務中，通過線上外賣業務自救。

同時最重要的是要將海底撈的特色服務式營銷融合到“線上+線下”的新營銷模式中去，比如可以開發線上社群電商業務。針對新冠疫情期間國家鼓勵居民居家隔離或社區隔離的政策，社群電商的形式可以最高效率地實現人們足不出戶就可以體驗上門服務的需求。海底撈可以在各大社區設立本品牌的社區電商分銷店，開發線上下單的小程序，將線下門店的多數服務人員轉投入各分銷點，確保各分銷點都有充足的人力物力儲備。不同于傳統的外賣業務每次配送只針對個人服務，而是以定量的儲備來應對整個社群的需求并為之服務。這樣既解決了線下因客戶到店量減少而導致的人力閑置問題，又可以充分保障線上海底撈外賣上門服務的質量。

線下方面，在后疫情時代，餐飲企業在運營過程中如何降低成本成為餐飲企業必須要考慮的重要問題。餐飲企業想要降低人工成本，采用半成品菜就是有效的方法之一。餐飲企業的堂食業務經營通常會采購新鮮食材，再經洗切、配菜、炒、煮、蒸等多道工序，整個過程需要耗費大量的人工成本。半成品菜已完成了洗切、配菜等多道工序，甚至許多半成品菜可加熱即食。由于工序減少，所需要的人工必然會減少，進而可以降低人工成本。

這樣的“線上+線下”雙管齊下的融合營銷模式既保留了傳統的商業模式又充分利用了新冠疫情期間線上流量的優勢，最大程度地抵消了疫情沖擊給餐飲行業帶來的影響。

五、結論

本文主要分析了海底撈在應用服務式營銷策略下加深客戶體驗度、提高顧客忠誠度的同時出現的無法滿足顧客的異質性偏好以及人工成本過高的問題，并就上述困境提出了通過精準定位針對性地滿足消費者的異質性需求、增強服務意識、加強服務創新來增加客戶黏性、提升品牌價值的發展對策，同時創新性地從“線上+線下”模式與海底撈的特色服務相融合的新營銷模式的角度出發，解決了在突發性新冠疫情的沖擊下餐飲行業線下門店業績嚴重下滑的問題，提出了通過開發線上社群電商業務的解決措施以緩解新冠疫情沖擊。本文的研究成果也可為其他服務型營銷類餐飲企業所借鑒，特別在重大突發性事件沖擊的背景下，結合自身的品牌特色，充分迎合顧客需求，采取順應時下市場情況的最佳管理經營模式。

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作者簡介：班溪純（2000- ），女，遼寧營口人，遼寧師范大學國際商學院，本科在讀