黑龍江森林旅游的體驗營銷策略研究

田琳 李凱旭

基金項目：黑龍江省大學生創業創新項目：移動互聯網時代黑龍江森林旅游營銷的創新研究（項目編號202010222094）

摘 要：黑龍江作為我國老林區，森林資源豐富，具有開發森林旅游資源的優勢。基于此，本文先從自身資源與市場營銷角度對黑龍江旅游發展中出現的問題進行研究，然后指出體驗營銷策略在森林旅游中運用的必然性，最后重點討論實施體驗營銷的具體策略，旨在為黑龍江森林旅游業發展的市場定位與旅游產品開發提供借鑒意義。

關鍵詞：森林旅游;體驗營銷;旅游體驗

黑龍江森林覆蓋率高達46.7%，林地面積2080萬公頃，活立木總蓄積量為17.6億立方米，都位居全國前列。黑龍江森林生態資源的特點為：第一，天然林占有比例大，具有土生土長的優勢，生態環境的發展具有優越性，更有觀光價值。第二，森林中種類多樣化，如有生長幾百年的原始森林，也有人工種植的白樺林等。第三，黑龍江森林中氣候干燥舒適，夏季涼爽宜人，是全國著名的消夏避暑之地。第四，森林文化獨特，黑龍江森林中蘊含豐富的少數民族民俗文化景觀，極具觀賞性。基于此可知黑龍江森林具有旅游開發價值，因此旅游企業要在開發森林景觀與產品的同時，使用體驗營銷策略，吸引更多游客到此消費。

一、黑龍江森林旅游發展中存在的問題

1.森林旅游自身發展不完善

一方面，森林旅游資源的開發與利用問題。生態旅游熱的興起，令黑龍江旅游不計成本開發新項目，導致其利潤虛增，即多處旅游企業將森林旅游作為新的開發項目，以期增長林業經濟增長點。但是在開發森林旅游資源的同時，因為缺少前期準備，盲目資金投入，導致資源保護缺失，同時難以維持經營。另一方面，旅游交通與服務建設過程中，產生生態環境問題。從環保角度來說，游客在旅游的過程中就是一個污染源，如森林旅游項目中游客的數量越多，其生態環境就越可能遭受污染與破壞。但是森林旅游企業為了增長經濟，熱衷于建設餐館、旅店等，擴大旅游區，造成對生態的破壞，影響森林旅游資源的發展。

2.森林旅游市場營銷方式落后

一方面，對于森林旅游市場營銷方面，調研與細分工作不足，以至于目標市場定位不清晰。此時因為黑龍江森林旅游企業在發展過程中，對市場調研與研究不足，如游客旅游的動機、潛在需求與構成等缺少全面的了解，其購買行為也不能更好預測。以此直接影響市場營銷策略的制定，對森林旅游當做無差別市場看待。從旅游市場發展角度分析，還需從大眾化向細分化旅游產品過渡，即需制定更多體現需求與個性的旅游產品。此就是當下黑龍江森林旅游發展中最重要的問題，即市場細分化能力較弱，重復推銷市場上的產品，無法給游客帶來良好的體驗。

另一方面，森林旅游市場營銷策略單一。當下森林旅游體驗策略的實施需建立整體營銷組合。因為對于市場營銷因素的控制，可從產品角度、價格角度、促銷角度、流通渠道角度分析。森林旅游市場的營銷組合不是某一要素單一組合相加，而是多個因素互相配合，借此可超過單一一種營銷策略的效益。但是當下很多森林旅游企業在發展中都運用單一營銷形式，很少進行多種營銷因素的組合，所以營銷總體效果不明顯。

二、黑龍江森林旅游運用體驗營銷策略的必然性分析

1.體驗營銷是森林旅游最適合的營銷方式

旅游從實質上分析，就是人們在與現在生活環境完全不相同的地方，尋求不同體驗的一種行為。如到黑龍江赫哲族旅游，是為了感受少數民族特色文化與當地得天獨厚的自然環境;到黑龍江歷史名城去旅游，可感受前人遺留下來的獨特文化;到黑龍江發達城市去旅游，是為了體驗現代的節奏生活……而此處的森林旅游，則是為了讓游客體驗森林環境。游客森林旅游開始消費到結束，其經歷：制定旅游計劃，內心產生期望與愉悅;旅途中去多個景區游覽，參加活動，游客沉浸于美好的體驗中;返程，為游客留下美好記憶，帶回紀念品。而森林旅游產品的特點：第一，符合游客對愉悅體驗的追求，將快樂旅游體驗為前提制定的旅游產品;第二，森林旅游產品的生產與消費同時進行，以此可以現場收到游客的體驗反饋，其體驗則是連接旅游紀念品生產與游客消費的橋梁;第三，森林旅游產品的所有權不能轉讓，有的消費者不能帶走，此就表示森林旅游產品的消費是通過體驗體現的。這些特點表明，森林旅游為游客提供不同的旅游體驗，所以其以體驗為營銷模式是黑龍江森林旅游最有效、直接的營銷方式。

2.體驗經濟時代下森林旅游營銷方式需要轉型

當下是體驗經濟時代，物質消費位居第二，人們更加注重精神與情感的滿足，因此不再熱衷于大型旅游產品，嘗試尋找可為自己體驗帶來新鮮感的事物，充分調動感官，主動參與旅游活動。因此森林旅游營銷要從體驗角度入手，迎合體驗經濟時代的旅游消費趨勢。一方面，游客的情感需求占主導。體驗經濟時代下，旅游者不只注重旅游產品的質量，在情感上有更深一步的需求。旅游業近幾年發展較快，表明人們的旅游觀念獲得提升，更多的人們認為旅游不是到過哪里，而是在哪里獲得什么樣的體驗，并以心情愉悅為基本要求。而體驗旅游就是現代森林旅游開發的重點。另一方面，更多游客在旅游中追求個性化消費。個性化已經是新時代人們更鮮明的特征。游客們隨著自己的愛好或者喜歡，購買旅游產品。此是體驗經濟下的一大特點，但是在傳統經濟中，因為旅游企業并未注重這一點，所以旅游產品個性化需求不能得到滿足。現在顯然更多旅游企業與游客已經意識到這一點，并對其需求已經變得不可阻擋。事實上森林旅游的傳統營銷活動中，“市場細分”的深入就已經體現游客的個性化需求，在為不同消費者人群提供不同產品與服務中，個性化服務就體現出來了。

三、黑龍江森林旅游體驗營銷策略研究

1.森林旅游體驗營銷目標市場定位

從體驗經濟視角，分析黑龍江森林旅游消費的變化，可知人們對于森林旅游，追求奇特、刺激與新鮮等個性化體驗。當下黑龍江旅游的產品可能不會滿足所有人的需求，也不能體現出旅游行業的優勢。基于此要先做好營銷定位，即STP決策。詳細來說，森林旅游企業要靈敏捕捉旅游市場的需求與變化趨勢，并能對市場進行細分（S），挑選一個效果最好，且企業容易掌握運行的目標市場（T），并確定旅游產品位置保證其在本領域中的絕對優勢（P）。只有如此才能深度開發旅游產品，更精準滿足游客消費需求，以此贏得競爭優勢傳統市場細分法包含：社會經濟與人口細分、地理細分、心理學細分與行為細分等。其中社會經濟與人口的細分包括性別、年齡階段、教育、收入、家庭規模、職業、種族等類別;地理細分包括區域、地區規模、市場區域與人口密度等類別;心理細分包括人格特征、生活方式與社會階層;行為細分則包括信息狀態、品牌忠誠度、對森林旅游地區的態度等。實際上，黑龍江森林旅游經營者對旅游人員信息的收集，往往來自目標市場的人口統計基礎數據，如年齡、職業、教育水平等。但是實際數據收集中這些數據不能代表游客的真實需求，需要在上述信息基礎上，還要了解游客的動機、情感行為與態度等，以此完成對旅游者的全面概述。

在上述信息分析與收集下，對黑龍江森林旅游體驗產品類型定位與目標市場發展、旅游者心理需求之間的信息做匹配，得到森林旅游目標市場定位情況如下表所示。

2.森林旅游體驗營銷設計

此處的設計，就是將所有可影響體驗的因素做整合分析，在充分了解游客消費喜好的基礎上進行市場需求的細分，確定對應條件。并完成對旅客感興趣事物的評價，通過其心理描述對旅游者來源與季節性森林旅游特點進行分析，以客觀角度做黑龍江森林旅游企業市場與定價定位，確定最終目標市場。作為一種綜合性強的森林旅游，其中包含產品供應與服務、基礎設置等，需要多種要素組合，并能在核心產品體驗基礎上完成對輔助設計要素的設計，以此提升旅游者對黑龍江森林旅游體驗的感受。所以從森林旅游體驗角度分析，分為主題體驗設計與輔助要素設計兩方面。

（1）旅游主題體驗化設計

首先，確定旅游主題。此時增強提升黑龍江森林旅游體驗的最好方法，在此基礎上明確開發項目，并從多項目擴展加深主題，以此為游客留有更深的印象。確定旅游理念的時候要注意，第一是體驗的主題要新穎，可以一下就吸引游客。旅游活動自身就是求新求異，只有“新”才能抓住游客的眼球，激發起探索的欲望。第二是從森林旅游景區中挖掘主題，每一個森林旅游景區的建設，都是依據不同文化進行的，包含生態與休閑等價值，旅游企業可從其中提煉主題，就此吸引游客。如果資源的優勢不明顯，可從景區自身價值分析，標新立異，創造主題，以此突破資源匱乏的約束，以獨特的體驗主題幫助游客獲得難忘的經歷。

其次，設計場景，創建氛圍。借助森林資源構建游客體驗的場景或者舞臺，為提升其旅游體驗創建氛圍。每一個場景的設計都圍繞主題，結合眾多體驗要素精心包裝，特別是活動場景的創建，需緊緊圍繞體驗的主體，做精心組合，結合體驗線索將其內在串聯結合，讓游客在其中獲得值得體驗與回憶的記憶，以此提升旅游產品的體驗價值，增強游客感官要素，加強其與產品交互時的美妙體驗。

再次，設計體驗化旅游項目。體驗項目是森林旅游設計的重點，要想實現黑龍江森林旅游產業的可持續發展，可從橫向增強游客體驗、縱向增加游客體驗深度的角度入手。即橫向上看體驗的類型越豐富，游客的體驗才更全面、更好、更容易滿足各種游客的旅游需求，借此可提升對森林旅游景區的黏性，并由游客向同伴介紹森林旅游，擴展旅游群體。從縱向角度分析，每一種體驗項目，都可進行更深層次的開發，促使游客增加身臨其境的感受。同時游客參與積極性越強，體驗效果就會越好。所以旅游企業將游客在旅游體驗中的參與性強弱當做實現景區持續發展的關鍵。所以在參與性項目體驗設計主題觀念下，引導游客從基礎層次進行體驗，逐漸深化。

最后，塑造體驗意象。即賦予森林旅游景區活動體驗的對應意象，以此激發游客內心體驗主動性，進而主動參與到旅游活動中。游客參與景區中的體驗式項目活動，就是為了獲得身與心兩方面的愉悅感。因此旅游企業在設計體驗項目的時候，要加強“內”“外”包裝，讓游客從身到心都獲得良好感受，進而愿意投入更多感情。

（2）輔助要素體驗化設計

一方面，減去負面線索，增加正面線索。以增強游客積極與美好意象體驗為中心，增加正面線索引導旅游企業中環境的建設。同時消除負面線索對森林旅游景區主題體驗的不良影響。建立讓游客難忘的體驗經歷，以迎合主題的意象主導。因此在森林旅游產品設計中，避免添加與主題違背的要素，必要時可借助現代人工手段設計與森林旅游主題相符的氛圍。另一方面，充分借助紀念品，烘托森林旅游主題文化性氛圍。森林旅游體驗化設計的目的是給游客一個難忘的記憶，這在多個地方都有所體現，如產品體驗消費后，可將具有藝術形式與文化內涵的紀念品保存下來。森林體驗旅游紀念品往往具有實用性、藝術性與紀念性，包含多種風格。但是森林旅游營銷過程中，因為一般體驗旅游紀念品的價格高于普通旅游紀念品，設計者為了能讓體驗者有再次購買的欲望，所以在紀念品中增加更多因素，提升游客體驗性，增強黑龍江森林旅游發展的文化內涵。

四、結論

黑龍江森林旅游企業要著重以游客的體驗為主，精心設計營銷活動。如從森林旅游競爭角度分析，旅游產品中為游客提供的游客經驗要有所不同，提升其消費價值。在設計游客體驗營銷時，可從心理角度出發，建立滿足其產品體驗的關鍵因素，加強品味與情感等多方面的塑造，創建與目標消費者心理需求相同的屬性;另外為了提升游客的旅游體驗，讓更多森林旅游產品被認知與認可，可以適當增加體驗要素，促使游客更高感知，提升體驗效果。所以，黑龍江森林旅游企業使用體驗營銷策略需滿足多種游客的體驗需求與感受，以此更好宣傳森林文化內涵，提升黑龍江森林旅游產品的市場競爭力。

參考文獻：

[1]王琪.推進森林旅游發展 助力脫貧攻堅——“十三五”期間我國森林旅游產業成效顯著[J].國土綠化，2020（10）：12-13.

[2]李敏.基于景觀體驗的山地森林自然教育基地景觀規劃設計研究[D].北京林業大學，2020.

[3]陳怡妍.體驗式景觀規劃設計在森林旅游開發中的應用[J].農家參謀，2020（09）：79.

[4]張齊立，王晨云，張冠湘，馬國強.基于SWOT-AHP方法的圭山國家森林公園旅游可持續發展分析[J].旅游縱覽（下半月），2019（12）：143-146.

[5]朱磊.國家森林公園旅游效率研究[D].華中師范大學，2019.

作者簡介：田琳（1999.07- ），女，漢族，黑龍江省安達市人，佳木斯大學經濟與管理學院市場營銷一班;通訊作者：李凱旭（1983.01- ），女，漢族