短視頻成功的原因分析

王霞

【摘要】隨著移動互聯網的發展，網絡短視頻如雨后春筍般的走進了人們的生活之中，成為了人們社交、娛樂的重要方式之一。網絡技術的日益完備和信息技術的快速傳播也豐富了人們的社交方式，短視頻在這樣的環境下出現，并且在近幾年的時間內呈現出爆炸式的發展，可以說網絡短視頻的應用發展已成為一種社會現象。本論文在前人研究基礎上，利用文獻研究和案例分析等方法，基于傳播學五W理論視角，對網絡短視頻成功的原因進行分析，分別從傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內容以及傳播效果等五個方面來討論。

【關鍵詞】傳播學;網絡視頻;傳播主體;傳播效果;受眾

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..078

1. 網絡短視頻的發展概述

1.1 網絡短視頻的含義

當前針對網絡短視頻學術界有多種定義，到目前為止也沒有一個定義最具代表性和權威性，但是普遍的研究都認為這些視頻都可以被稱為短視頻。本論文認為網絡視頻主要是指借助網絡平臺與移動設備等，利用相關應用，制作數秒鐘至數分鐘的視頻短片，并能夠在平臺上實時傳播，制作成本少，涵蓋內容廣，基本上為原創的一種新型媒體傳播形式。

1.2 網絡短視頻的發展現狀

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止到2020年12月，我國互聯網用戶已經達到了12.53億，我國智能手機用戶達到了10.98億。而在短視頻APP的市場滲透率方面，我國垂直短視頻APP滲透率為25.6%，用戶規模達6.52億。由此可以看出，短視頻行業有著十分廣闊的發展潛力。

目前很多的企業的重點都更多的關注到網絡短視頻的制作商，利用各種有效舉措開展宣傳，加大優惠力度，提升系統性能以此來吸引更多的受眾群體。也因此搭建了網絡綜合服務平臺，能夠讓參與受眾自由的發表意見和看法，互相交流。短視頻制作綜合平臺的運行主要包含視頻創制、網絡傳播和分享和線上實時互動等環節，主要環節缺一不可是一個統一的整體，促進綜合平臺的有效運行。

2. 網絡短視頻成功的原因分析

近年來，網絡短視頻成為發展熱潮，深受廣大網民的關注，同時也取得了一系列的成功，關于網絡短視頻成功的原因有多種。

2.1 PGC+UGC模式相結合的傳播者

2.1.1 PGC模式

PGC的全稱是Professional Generated Content，屬于互聯網術語，指的是專業生產內容（視頻網站）、專家生產內容（微博）。在新聞的眾多生產方式中，PGC的模式產生最早，該模式生產出來的視頻內容是通過專業人士之手，但近年來UGC模式開始占據市場，因此PGC相對削弱。

但是由于PGC模式起步早，而且多為專業人士制作，主要發布的是新聞類和最新資訊類的內容，因此能夠把關信息的輸送，在所有模式中PGC仍然較為搶手，優勢顯著。PGC模式最大的優勢在于上傳到平臺的任何短視頻以及相關信息等，后臺人員都會嚴格把關和審查，對于某些不適合的信息會進行簡單加工整合，保證所有訊息都能夠具有充實的內容，真實的反應現實并向受眾呈現，因此內容含金量較高。

2.1.2 UGC模式

UGC的全稱是User Generated Content，主要指的是用戶原創內容，是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。最近幾年UGC勢頭很猛，主要得益于社交網絡媒介的興起。很多傳統媒介生產輸出信息十分緩慢，一些時效性很強的消息需要不斷的研究、整合、篩選和編輯才會發布，已經遠遠適應不了市場旺盛的需求，因此UGC便有效的彌補的了傳統媒介的不足，也逐漸的被各個平臺拿來使用，尤其是利用該模式制作上傳網絡短視頻更是發展一時間風頭無倆。

2.2 特性突出的受眾

2.2.1 受眾“信息剛需”明顯

作為國內短視頻APP行業的先行者，秒拍APP拍攝必須為用戶從傳統文本圖像到視頻的社交關注帶來良好的用戶體驗。在秒拍APP的子公司組“炫一拍”的員工中，技術人員的比例高達70%，并且其中大多數技術人員在視頻行業擁有多年的經驗，他們的拍攝技能多種多樣。這些技術人員的完善配置為秒拍拍攝產品提供了強有力的技術支持。技術人員在確保圖像質量的前提下將10秒視頻壓縮到數百KB，這只是三張圖片的大小。這種作法，不僅可以最大限度地減少用戶流量損失，還可以縮短上傳視頻的等待時間，大大提高了視頻運作效率和用戶體驗滿意度。

2.2.2 受眾“市場化”特征明顯

根據相關統計數據顯示，每個用戶手機里下載的APP都有長時間不用的情況，而這種現象平均在每個用戶所占比例超過了60%。通過這個數據我們看出，很多用戶對APP的使用積極性存在一定的局限。因此，必須提高用戶對APP的使用頻率，培養用戶對短視頻APP的使用意識。

對于抖音APP而言，通過創造話題來增進與用戶的互動是一個很好的途徑。抖音APP在微博內容運營中，創造話題是很好的內容運營手段，能夠提升粉絲的活躍度，增強與粉絲的互動交流。互動話題大致上可以分為兩種，其中一種是參與時下熱門話題的討論，主要目的是為了與粉絲進行交流。

3. 多平臺分發的傳播媒介

3.1 平臺自身品牌傳播

代社會信息復雜，充斥著良莠不齊的產品，因此產品之間出現相似的也不在少數。想要能夠在眾多的產品中被人接受，并得到持久的喜愛，就應該要樹立品牌形象，挖掘品牌價值，讓客戶在需要某個領域的產品時，第一個想到的就是該產品。比如在16年的下半年，梨視頻APP誕生，立刻引起了很多人的喜愛。創始人邱兵在此前創辦過澎拜新聞APP，因為之前創始人就有過很成功的案例，所以梨視頻在剛剛成立的時候就得到了各界的關注，而創始人邱兵也直接成為了該品牌的形象代言人，剛剛成立的時候就獲得億元融資，借助著資本的積累與優質內容的輸出，僅僅成立了半年的時間，梨視頻就在市場上站穩了腳跟。此外還有一款“看看新聞”，也得益于多家一流媒介和機構的支持，所以從成立之初開始就備受重視。

3.2 用戶之間形成“人際傳播”

人際傳播主要指人和人之間的信息溝通與交流。早在羅杰斯的研究理論中就指出，人與人之間的人際傳播對于信息的早期擴散作用明顯。

社交是人們不可缺少的需求，溝通是分享人們需求的手段。通過交互和共享構建社交圈，從而提高了用戶的使用率和粘性。在抖音APP的傳播媒介中，抖音巧妙的將社交推廣運用到市場營銷之中。從現實的角度來看，移動短視頻的持續時間有限，長度短，并且依賴于平臺獨立播放。

4. 飽滿豐富的傳播內容

4.1 覆蓋內容大而全

在內容的輸出上，短視頻APP中的視頻內容涵蓋了社會生活的方方面面，還是拿梨視頻作為代表，在該軟件的首頁，就出現了多個板塊，包括熱門、社會、經濟、文化、科技、美容等內容，可以看到APP傳播的內容十分廣泛。

在梨視頻剛剛建立的時候，還涉及到對時政內容與突發社會事件的內容的傳播，但是由于沒有互聯網信息服務資質與視聽節目服務資質，該板塊于2017年停止。在對梨視頻內容的統計數據中顯示，每天發布的視頻量眾多，每天在短視頻的更新上保持在五百條，其中的五分之一都為原創。這些大量的具有一定價值的信息的輸出，不僅得益于華人文化產業基金的大力扶植，還因為其背后有著完善的拍客體系作為支撐。

4.2 ?主題鮮明

短視頻的制作有其自身的屬性，每一個視頻內容都會包含一個主題，也有一定的故事內涵。每個視頻都會有一個言簡意賅的標題，視頻中還配有講解，幫助受眾能夠一目了然，不需要花費過多的腦細胞就能夠了解視頻的意思，最大程度的掌握該視頻要表達的意思。

在移動互聯網時代，充滿趣味性的內容表達似乎更易于被用戶欣賞和分享。以綜藝節目為例，其內容為輕松詼諧的話題，邀請當紅明星以及帥哥靚女的方式，受到了年輕人的喜愛，而抖音正是鑒于此選擇了以年輕人為受眾的綜藝節目來進行贊助，比如《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等。抖音APP的贊助并不是簡單的打廣告標LOGO，而是讓節目嘉賓和明星使用抖音APP錄制內容來作為廣告，吸引年輕人效仿。

5. 傳播效果

5.1 議程設置

傳播學中有一個十分重要的理論叫做“使用和滿足”理論，這也是傳播學中的一個歷史轉折理論，從這里開始關于傳播學的研究被學者重視，開始站在受眾的角度去研究訊息的傳播形式。在當前的網絡短視頻制作軟件中，該理論仍然起到重要的影響。用戶在平臺上接受信息，這些輸出信息被受眾接受，幫助受眾學習和提升，體現出了訊息的價值，用戶自然會對平臺產生好感，也能夠保證用戶的長期使用。

5.2 意見領袖

意見領袖一般都在行業內有一定的威信，也具備很強大的人脈資源能夠獲取最新的消息，在這種優勢下自然能夠帶給受眾影響，讓大眾相信并選擇他們提供的信息。

比如梨視頻APP，旗下有較為典型的和權威的十七位視頻原創者。每一個都在各自的領域有較高的聲望，而且對該領域極為擅長。梨視頻娛樂主要是在梨視頻內部主打文化娛樂方向的創作;微辣Video主打時事新聞類的創作;全球拍視頻是將全球的好看資訊進行整合并輸送出去;這其中的每位創作者在自己的領域內都受到愛戴和擁護，他們輸送優質的信息，完全能夠充當的其意見領袖的角色，進而引導受眾接受該領域的信息。借助于自身在領域內的影響力大力發掘一些潛在的客戶，進而逐漸擴大用戶群。

6. 結語

本文重點探討目前網絡短視頻成功的原因，主要從五個方面來分析，分別是PGC+UGC模式相結合的傳播者、特性突出的受眾、多平臺分發的傳播媒介、飽滿豐富的傳播內容以及傳播效果。筆者認為隨著移動互聯網經濟的發展，目前的短視頻依舊是未來移動互聯網平臺發展的重要手段之一，其依舊受到了眾多移動互聯網用戶的喜愛。在進行營銷的過程中一定要不斷探索、抓住機遇、進一步的完善品臺的安全性能，只有這樣才能夠不斷的提升短視頻的用戶黏性，確保短視頻產業能夠得到不斷的發展。

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