新媒體環境下電影營銷策略探析

王宜帥

【摘要】新媒體的廣泛應用給電影的營銷帶來了新的機遇和挑戰，在營銷平臺和營銷策略上都為電影營銷提供了新的思路。本文基于新媒體環境下的電影營銷策略，以《你好，李煥英》為例，探析新媒體在電影營銷過程中的優勢及凸顯出的問題。

【關鍵詞】新媒體;電影營銷;營銷策略

中圖分類號：G212 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.085

新媒體時代的到來為人們提供了更為廣泛的生活娛樂方式，更是推動了影視創作進入了新的時期。電影在新媒體平臺實現的整合營銷創造了前所未有的受眾群體和覆蓋面，成為一種低成本高收益的營銷模式，在營銷過程中，電影制片方根據電影的自身特點和社會性，進行精準投放，拍攝初期便開始宣傳，《你好，李煥英》這部電影在上映前期便受到了社會多層級的關注，至2021年4月9日，獲累計票房53.98億，也讓賈玲成功成為全球票房最高女導演，回看其在新媒體平臺的營銷也十分具有借鑒意義。

1. 新媒體環境下電影營銷策略解析

1.1 渠道策略：實現營銷平臺內容多元化

在新媒體環境下，電影營銷的平臺以及渠道得到了日益完善，除了電影發布會、海報宣傳、影院活動、傳統媒體宣傳等傳統的宣傳銷售手段外，處在融媒體時代的電影宣傳會利用網絡、便利的移動終端以及客戶端進行全方位、廣撒網的傳播模式。多媒介的營銷，從前期宣傳、預告片的多平臺發布、拍攝細節曝光、精彩片段展示、話題聚合、IP宣傳再結合傳統的線下宣傳，形成線下線上聯動，全陣線多維度的宣傳策略。

《你好，李煥英》的在整個宣傳過程中充分利用新媒體平臺閱讀碎片化的特點，滿足不同受眾需求，在宣傳的初期，在抖音開設了《你好，李煥英》的官方賬號截至2021年4月13日共發布了291條視頻，視頻的內容涵蓋了電影制作中的幕后花絮、好奇點揭秘、預告片、以及線下發布會現場等，形成了內容多元的投放，受眾在刷到電影相關信息時，不會感到抵觸和不適，并且每位主演的個人賬號也有相關宣傳，致力于打造自身IP，并加強與觀眾的互動。且電影充分利用了新媒體平臺互聯互通的優勢，將購票鏈接掛在視頻下方顯眼的位置，讓觀眾在被短視頻內容吸引后有最快捷的方式可以購票，在鎖定受眾的同時完成快速變現。同樣，在微信平臺也投放了信息流廣告，微信作為現今最為普及的社交平臺，功能也逐漸被挖掘完善，具有用戶群體廣泛且用戶使用頻次高的優勢，《你好，李煥英》的微信平臺的營銷首先利用微信公眾號以及影評公眾號等發布電影的相關拍攝細節以及令人期待的細節，在電影上映后利用信息流廣告，同樣提供給受眾快速的購票渠道，加之微信用戶的社交屬性，讓受眾可以快速的分享觀影體驗，形成二次傳播。

1.2 價格策略：營銷成本降低，收益率高

利用新媒體開放式獲取信息的特點，每個人既是受眾又是潛在傳播者，在交互的新媒體平臺，受眾可以以最快的速度獲取信息的同時參與互動與轉發，實現傳播裂變。通過制作電影爭議點及輿論熱點，發揮受眾的輿論推廣能力，達到映前預熱的效果，相對于傳統的大型活動宣傳，極大的降低了營銷成本和推廣難度，對于小成本小制作電影來說創造了更多機會。《你好，李煥英》便是在宣傳過程中整合抖音、微博等新媒體平臺，利用其傳播范圍廣且成本低的特點，成功實現了與受眾的互動傳播，增加了受眾的粘性，并在宣傳過程中制造如“母愛”、“復古懷舊”等受眾參與度高的話題以及電影同款風格濾鏡道具，增加傳播趣味性的同時，極大降低了宣傳成本，實現了高效營銷。這樣的營銷方式既降低成本又有高收益，讓每一位受眾成為了信息網中的節點、信息的傳播者，從而獲得更為廣泛的受眾群體。并且電影在營銷過程中邀請了不同領域的KOL和明星前來線下觀影，并由攝像機捕捉他們在觀影過程中的反應，在線上進行發布，借用其熱度，成功的將信息和口碑傳遞給其粉絲，可以說《你好，李煥英》在電影營銷投入是低成本高收益的典型。

1.3 品牌策略：情懷及口碑宣傳，品牌效應引爆集體狂歡

在電影市場飽和與人們審美不斷提升的今天，情懷宣傳成為主流且高效的營銷方式，人們不僅重視電影本身的觀感，更在意電影自身情懷，情懷營銷更能夠引起受眾共鳴，以病毒式傳播迅速不同層級在受眾群中鋪開，掀起集體狂歡奇觀。且在新媒體環境下的口碑宣傳具有其客觀性和自發性，在保證電影品質同時，打造堅實口碑實現受眾裂變式的自發宣傳，明星品牌營銷也必不可少，通過其自身流量在電影前期打開市場具有重要意義。《你好，李煥英》作為一部國產電影成功營銷的案例，深刻戳中了中國家庭代際沖突的痛點，將母愛與年輕母親的愛情故事作為宣傳點，與當下流行的復古元素相結合，充分宣傳觀眾在觀影中、與喜劇演員共同聯合，在情感營銷同時借用IP加持，以自創IP的方式實現了明星品牌效應的最大化。賈玲作為中國喜劇界的中堅力量，首次以導演的身份亮相銀幕，在營銷過程中更是超越了電影本身，側重宣傳其女導演身份對中國電影史的影響，形成品牌標簽。且在2月17日，中紀委發文點贊《你好，李煥英》更是將電影推向了新的高潮。從微博數據得知，截止到2021年3月3日，其微博詞條“你好，李煥英”搜索，得到以下結果——電影點評板塊有“大V點評”390條，評論17.4萬條，大V推薦度86%，評分9.9（10分制）;話題討論量43.3萬、閱讀量16.8億。高評分和高熱度共同打造了大規模長時歡的觀狂歡影熱潮，在轉發評論點贊的方式下迅速擴散。

2. 新媒體環境電影營銷中的問題及啟示

在融媒體時代背景下，通過多方平臺打造的高票房高關注度的電影為中國電影市場注入了新的生機與活力，同時也逐漸引來各方爭議，一是技術頻繁的更新換代使得受眾對任何一種新媒體平臺都很難保持持久的興趣。因此，為了增強受眾粘性，電影營銷的內容制作會逐漸走向夸張，不斷的制造熱點，持續性的內容輸出和炒作，但是在電影營銷中往往會適得其反。二是激烈的市場競爭，現在電影營銷已經成為了已經在電影市場中屢見不鮮，市場競爭角逐激烈，熱門檔期電影扎堆上映更為凸顯。營銷內容的同期暴增，也會讓受眾不堪重負，產生對同類信息的視覺疲憊，且信息爆炸也會讓受眾很快將電影營銷內容拋之腦后，因此電影營銷的投放應是間隔有序而不繁瑣的。三是，低俗炒作虛假宣傳泛濫，雇傭水軍、請影評人做口碑已經是電影營銷市場上的常態，在網絡上營造出觀影熱潮和虛假人氣，讓人難以真實判斷電影口碑的真實，市場監管很難落實到新媒體平臺的各個角落，新媒體平臺信息的發布和審核也十分輕松，具體的懲罰措施也不完備，造成了虛假宣傳的亂象逐漸嚴重。

3. 結語

伴隨著新媒體平臺與大眾生活的融合，電影營銷仍然是可以被挖掘的營銷策略。新媒體環境下的電影推廣成本降低，為優秀電影和小成本制作的電影也提供了機遇與市場空間。在未來的營銷策略中，注重對口碑的塑造和宣傳將更有利于整頓市場風氣促進良性的電影推廣，且讓受眾更容易接受和理解。《你好，李煥英》的成功營銷，讓我們看到了電影市場的活力與機遇，也讓我們看到了口碑與情感營銷的未來空間，觀眾的口碑從來都是決定票房的關鍵，因此把握正確的營銷導向，順應市場規律，在做好電影本身的同時，抓住口碑與觀眾的情感點，以新媒體作為信息載體，呈現更為優質化的內容，才能增強營銷收益，達到更為強勁的營銷效果。

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