因地制宜發展鄉村旅游產業

林木

近年來，我國鄉村旅游業迅猛發展，有效帶動了鄉村地區的經濟發展，成為鄉村產業興旺的有力支撐。但鄉村旅游發展中也逐漸暴露出整體發展水平不高、區域鄉村領域缺乏特色、同質化現象嚴重等問題，制約了鄉村旅游產業高質量發展。如何破解這些問題，成為鄉村旅游高質量、可持續發展的關鍵。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村產業；溝域經濟；農文旅融合

隨著國民旅游休閑需求的增長以及相關利好政策，我國鄉村旅游得到蓬勃發展，為全面打贏脫貧攻堅戰作出了突出貢獻，成為鄉村產業的生力軍，是推動脫貧攻堅和鄉村振興有效銜接的重要產業。2021年中央一號文件明確提出要開發休閑農業和鄉村旅游精品線路。有山、有水、有產業，將成為越來越多地方追求的鄉村旅游發展目標。但不容忽視的是，目前我國鄉村旅游大多模式單一、缺乏特色，同質化問題明顯及服務水平不高等問題制約了鄉村旅游業發展。發展鄉村旅游必須做到因地制宜，充分發揮地區特色生態資源、特色農業等優勢，打造具有地域特點的鄉村旅游路線，與當地一、二產業協同發展，推進產業提檔升級高質量發展。

鄉村旅游產業蓬勃發展

我國鄉村旅游的發展始于20世紀80年代，鄉村旅游地多依靠景區開發，且多分布在大城市的近郊和東部發達地區。自1998年國家旅游局推出“華夏城鄉游”從而形成第一次鄉村旅游熱以來，在我國經濟高速發展、各級政府大力開發和推廣鄉村旅游、城市居民渴望回歸大自然等多種因素作用下，中國鄉村旅游一直呈現出開發不斷、高潮迭起的發展態勢，并最終形成了發展總體規模大、遍及全國的特點。鄉村旅游從單一的農業旅游形式發展成為集休閑、觀光、度假、體驗、科普等為一體的現代農業產業新形態和旅游消費新業態。根據國家文化和旅游部數據，2011年，我國鄉村旅游已呈現出蓬勃發展的態勢，成為居民旅游消費的重要領域，當時全國已有3.5萬個鄉村旅游特色村，年接待游客超過6億人次，旅游收入超過1500億元。

近年來，城郊或鄉村成為都市人遠離“城市喧囂，放松身心”的選擇，游客更加傾向于一月多次前往城市近郊或鄉村旅游，鄉村旅游成為增進家庭、朋友感情的新方式。同時，隨著我國私人汽車保有量的增加，自駕去城市近郊、省內鄉村游的游客保持增長。自駕、短途、家庭親子游成為鄉村旅游市場新趨向。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內鄉村旅游的比例達七成，五成以上旅游用戶一年多次到鄉村旅游，18.12%的旅游用戶一月多次到鄉村旅游，鄉村旅游已成旅游市場的“熱點”。據文化和旅游部數據，到2019年，我國鄉村休閑旅游接待游客超過30億人次，占國內旅游總人次一半以上，鄉村旅游總收入達1.81萬億元，直接帶動吸納就業人數1200萬，帶動受益農戶800多萬戶。根據農業農村部數據，截至2019年年底，休閑農業與鄉村旅游經營單位超過290萬家，全國休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30多萬家，7300多家農民合作社進軍休閑農業和鄉村旅游。2010—2019這十年期間，我國農家樂相關企業注冊總量由原來的2.6萬家增長至21.6萬家，翻了三番，2010—2019年年復合增長率為26.5%。其中，2015年相關企業注冊增速高達38%。2019年，我國全年實現國內旅游總收入5.73萬億元，其中休閑農業和鄉村旅游實現營業收入8500億元；整個旅游業接待人數60.06億次，其中休閑農業和鄉村旅游接待人數32億人次。2019年休閑農業和鄉村旅游占國內總旅游人數的53.28%，而營業收入僅占比14.83%。

2020年，突如其來的新冠疫情給休閑農業和鄉村旅游按下了“暫停鍵”。文化和旅游部數據顯示，2020年1—8月我國休閑農業與鄉村旅游人數減少60.9%至12.07億人，休閑農業與鄉村旅游收入達到5925億元。2020年5月份以后，各地有序重啟鄉村休閑旅游市場，不少地方鄉村旅游基本恢復。隨著生產生活秩序逐步恢復，城鄉居民被抑制的需求將持續釋放，山清水秀、生態優美的鄉村比以往任何時候都更具吸引力。截至2020年11月20日，中國旅游協會休閑農業與鄉村旅游分會共認定全國休閑農業與鄉村旅游星級企業（園區）共計3396家，其中五星級676家，四星級1717家，三星級1003家。從星級分布來看，我國全國休閑農業與鄉村旅游星級企業（園區）主要集中在四星級和三星級。同時，從認定時間來看，近兩年我國休閑農業與鄉村旅游星級企業（園區）認定速度有所放緩，2019年僅認定129家星級企業（園區），但是四星級和五星級的認定數量差距大幅減少，說明2019年我國休閑農業與鄉村旅游星級企業（園區）已經進入提質階段。

3月1日，農業農村部召開全國推進鄉村產業高質量發展視頻會。會議提出，要實施好《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》，拓展鄉村功能價值，拓展產業增值增效空間。到2025年鄉村休閑旅游年接待游客人數超過40億人次，經營收入超過1.2萬億元。

鄉村旅游產業發展存在的問題

全國政協委員，重慶市文化和旅游發展委員會黨委書記、主任劉旗，在今年兩會期間提出，雖然鄉村旅游取得了長足的進步，但在發展過程中還存在不足，制約了鄉村旅游的高質量發展。如鄉村旅游涉及農業農村、文化和旅游、自然資源、交通、環保等多個部門，各地牽頭部門不盡相同，缺乏對發展鄉村旅游的統籌規劃和行政資源的高效整合，甚至出現項目重復建設和同質化惡性競爭，有限的財政資金和鄉村資源難以產生最大效益。

目前，我國的鄉村旅游產業呈現明顯的單一性的特點，“千村一面”問題比較嚴重。部分地區負責人盲目效仿所謂的鄉村旅游“潮流”風格，對古老的鄉村老屋、老宅院大拆大建，結果反而丟失了原本的地方特色和風格。打造鄉村旅游景點不可“千村一面”，各地在選擇旅游項目時，應認真做好市場調查，在規劃之初，結合本地人文和自然資源選擇項目，找準鄉村特色，緊貼鄉村民俗和當地文化，結合鄉村游客需求，并有所創新發展，不能亦步亦趨盲目效仿城區旅游景點做法。

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓一批批牽強仿古的特色小鎮不堪沖擊而倒下，就是一個比較突出的例子。自2016年特色小鎮正式上升到國家層面，短短4年多的時間里，特色小鎮的發展先是以令人始料不及的速度站上了風口。到2018年，國家級特色小鎮試點403個，加上地方創建的省級特色小鎮，總數超過2000個，猶如雨后春筍；2017年12月以后，由發改委主導，特色小鎮發展由“高質量”轉向“動態調整”。在《國家發展改革委關于實施2018年推進新型城鎮化建設重點任務的通知》中表示：對已公布的兩批403個全國特色小城鎮、96個全國運動休閑特色小鎮，開展嚴格測評及優勝劣汰。2019年，國家發改委公布了419個需要淘汰整改的特色小鎮名單。大多數特色小鎮都是風風火火入場，黯然失色離場。例如，陜西西安白鹿原民俗村在2016年趁著電視劇《白鹿原》熱播的浪潮開張，投資約3.5億元，到2017年，民俗村中的絕大部分商鋪關門，巷道里幾乎空無一人。刻意“偽造”的特色小鎮雖高舉文化的旗幟，卻偏離文化本質，僅僅停留在“賺快錢”的表層思維上，是這類旅游型特色小鎮倒下的根本原因。

中國建筑文化研究會文化旅游研究院研究員、中國策劃研究院旅游分院常務副院長孫震認為，沒有整體策劃、規劃、設計布局是制約鄉村良性發展的重要原因。同一個區縣內缺乏頂層規劃設計，不同鄉鎮之間沒有錯業定位協同發展，而是爭搶資源互為競爭。下到鄉鎮一級，村與村之間鄉村旅游業呈現同質化現象，同一地區的生態資源與環境大體相差不大，在如此混亂的發展模式和同質化業態經營下，游客體驗和口碑都一落千丈，在惡性競爭中商家生存面臨極大挑戰，最后導致進入不可持續的蕭條景象中。

近年來，我國鄉村旅游正在多元需求中穩步成長，已超越傳統農家樂形式，向觀光、休閑、度假等復合型轉變，還催生了特色民宿、夜間游覽、文化體驗、主題研學等產品和項目，鄉村旅游也從過去的一個點、一個村，擴展為一個片區、一條特色旅游帶，鄉村風情小鎮、溝域經濟等都在加快發展。但同時應認識到，鄉村旅游同質化的發展路徑是有風險的，更何況一些地處偏遠，同時缺乏自身特色的村莊，旅游業發展并不理想。

農村問題專家、武漢大學教授賀雪峰認為，全國旅游經濟總量是有限的，各個地區甚至全省都在打造“全域旅游”時，均攤下來，所有打造的鄉村旅游都必然是收益微薄的，從而大部分甚至絕大部分鄉村旅游投入都是要虧損的。所有地方政府將發展休閑農業和鄉村旅游作為鄉村振興和產業興旺的核心支柱，全國農民都指望靠分享有限城市人口的旅游蛋糕來發財致富，其結果必然是幾家有喜，幾家有愁。地方政府通過各種辦法推動鄉村旅游，要求村集體發展鄉村旅游，指望所有村民都從鄉村旅游中賺錢，就可能欲速則不達，不僅農民無法賺錢而且可能形成高額負債。

因地制宜做好鄉村旅游規劃

鄉村旅游不同于城市旅游或大規模的景區旅游，鄉村旅游的本質是農文旅融合，農文旅融合即“農業+文創+旅游”的發展模式，指的是鄉村振興需秉持“農業是根、文化是魂、旅游是路”的理念。因此，發展鄉村旅游產業要充分考慮當地的環境資源優勢、農業特色，以及當地傳統文化風俗特點，做到因地制宜、因勢利導，打造具有地域特色的農業文旅產業。

一要充分利用當地資源優勢，發揮鄉村生態旅游主體優勢。構建鄉村生態旅游多元機制，將這一行業中的各個主體都連接起來。精準構建各主體之間的有效合作和協調機制，有助于實現鄉村生態旅游提檔升級的良好效果。當地政府必須發揮其頂層設計作用，做好政策支持，保證發展鄉村旅游地區的資金充足、基礎設施完善和信息服務及時，為鄉村旅游環境提供良好的條件。同時也要鼓勵當地村民主動參與到旅游資源開發中來，并要加強對村民的培訓力度，不斷提升鄉村旅游村民的經營管理水平，做好本地鄉村旅游產品的宣傳工作。當地的旅游開發商要堅持低碳理念和生態保護，在整合鄉村特色旅游元素的基礎上，打造具有特色的當地旅游品牌。

二要打破傳統的旅游業態，與當地一二產業融合發展。在精準設計旅游產業與其他產業的深度融合時，需要將農業產業價值鏈延長，將鄉村旅游打造成一條產業鏈。結合當地一二產業豐富旅游產品，發展具有地方特色的耕讀文化、觀光體驗、生態康養項目，促進鄉村旅游產業持續穩定發展。

三要結合當地鄉土文化，打造特色文化旅游產品。目前我國農村生態旅游大多模式單一、缺乏特色，必須發揮各個主體的作用，融入地方政府、社區、旅游部門等，打造有地域特色的文化旅游產品時注意創新。而且鄉村旅游要與當地的地域特色文化結合起來，使得打造的旅游產品更具特色。同時也要堅持生態環境保護，推動綠色經營，樹立科學的鄉村旅游發展理念。

四是堅持“軟、硬件設施”兩手抓，提高鄉村旅游市場的服務水平。艾媒咨詢數據顯示，原始自然景觀、民俗文化、農貨產品、土特產是鄉村旅游發展的重要資源，頗受消費者好評。然而，一些地區的硬件設施缺乏，配套服務跟不上，影響了游客的體驗。隨著各省市政府對鄉村進行改造，鄉村建設等物質層面得到一定程度的改善，然而，鄉村旅游的安全衛生問題、服務水平等軟性層面還存在不足，存在較大的提升空間。大力提升鄉村旅游品質，提高鄉村旅游的舒適度、安全度、誠信度，還需要大力改善鄉村旅游的交通條件、服務水平、消費環境，加快鄉村旅游產業提檔升級，不能因一兩件不到位、有瑕疵的事把游客“嚇跑”。