主題樂園IP衍生品開發管理模式研究

劉小娟 馮思怡

摘 要：近年來， 在IP經濟大熱的情況下，我國的各類主題樂園為吸引游客，紛紛將IP運用到了各類運營項目中，但由于缺乏創新和文化內涵的開掘，運營中出現了互相抄襲的嚴重同質化現象，基本上都是以大型游樂設施為依托，依靠門票經濟作為主要的收入來源，樂園的持續運營難以為繼。在此背景下，以主題樂園的IP衍生品開發管理模式為視角探索了我國主題樂園在IP經濟下的發展模式，希望能夠對我國的主題樂園建設運營提供借鑒。

關鍵詞：主題樂園;IP衍生品;開發管理模式

中圖分類號：F 272

文獻標志碼：A

文章編號：1005-9679（2021）02-0041-11

Abstract：In recent years， with the popularity of IP economy， all kinds of theme parks in China have applied IP to various operation projects in order to attract tourists. However， due to the lack of innovation and cultural connotation exploration， the serious homogenization phenomenon of mutual copying appeared in the operation. Basically， the park relied on large amusement facilities and relied on ticket economy as the main source of income. The sustainable operation of the park was difficult to sustain. In this context， from the perspective of IP derivative development and management mode of theme parks， this study explores the development mode of theme parks in China under the IP economy， hoping to provide some reference for the construction and operation of theme parks in China.

Key words：theme park; IP derivative; development management mode

1 問題的提出

近年來， “IP+”概念席卷了各行各業，旅游業也借助IP熱潮不斷實現產業的更新升級。其中，主題樂園的表現十分突出，尤其是隨著上海迪士尼在中國內地安營扎寨，各類主題樂園呈現出井噴式的發展。但是各類主題樂園在遍地開花的背后，其盈利能力卻令人堪憂。《2017年度全球主題公園和博物館調查指數》顯示，目前國內70%的主題樂園處于虧損狀態，20%持平，僅10%的主題樂園實現了盈利。也就是說，我國主題公園的盈利能力遠遠落后于國外主題樂園。這主要是因為我國主題樂園依賴門票經濟，盈利模式十分單一，門票占收入的70%，其他消費僅占30%。相反地，國外主題樂園的盈利主要依靠購物及衍生品消費，這也就意味著中國衍生消費品市場存在很大的增長空間，而要增強衍生品消費市場的盈利能力，IP變現無疑是最好的選擇。

IP變現是IP經濟模式的關鍵，而中國主題樂園想要利用IP實現盈利，就必須讓IP創造出持續性的價值。要實現這一點，中國主題樂園只有通過產業鏈的完善，實現下游產品的更新和突破，才能在“IP+主題樂園”的模式下拔得頭籌。

目前，各大主題樂園在利用IP經濟的過程中，將主要精力放在了產業鏈的上游，IP變現的形式比較單一，還無法形成完整產業鏈條，也沒有能力以IP為核心開發各類衍生產品，從而形成文化閉合鏈。從現有主題樂園IP衍生品的發展研究來看，各大主題樂園主要的IP植入方式還是與演藝節目、游樂設施、場景布置結合，這些形式都存在著更新速度慢、前期投入大、利潤周期短的缺點，并無法實現產業鏈在下游的持續擴展，與西方成功的主題樂園存在著較大差距，大部分主題樂園產品同質化嚴重，實用性、文化性、觀賞性都有所欠缺。因此，如何利用IP促進主題樂園衍生消費品轉型，得到與IP經濟模式相契合的主題樂園衍生消費品開發管理模式，從而幫助本土主題樂園IP產業鏈形成，實現IP主題樂園的持續盈利，是當前研究急需解決的問題。

雖然國內外對主題樂園及IP衍生品的研究目前都已經有了各自成熟的體系和成果，但是在主題樂園的IP衍生消費品開發方面，國內外的研究都依舊十分缺乏。

在現有的相關研究中，主題樂園借助IP轉型主要存在的問題是一個熱點。許多研究都闡述了如何利用IP實現主題樂園的持續盈利，并根據具體案例分析了未來IP主題樂園的發展趨勢。

而主題樂園IP衍生品的研究中，筆者大都是對IP衍生品開發管理存在的問題進行闡述，其中IP原創能力弱被普遍關注，主題樂園盈利模式單一也被多次提到。而在現有的對策中，大部分的建議也都大致相同，無非是提高IP培養能力、深挖傳統文化等。

此外，在IP衍生品的相關研究中，專注于IP衍生消費品開發管理的研究非常很少，即使提到了主題樂園周邊產品內容簡單重復，提出的解決方案大都是依靠營銷手段來促進二次消費。同時，雖然許多研究以迪士尼為例，介紹了它衍生消費品開發銷售的經驗和對策，但是迪士尼作為一家多產業融合發展的公司，與國內主題樂園的產業鏈模式有著很大的不同，因此它的經驗無法讓我國主題樂園直接應用，我們只能借鑒其優點，摸索出適合于本土主題樂園的開發管理模式。

再次，IP衍生消費品作為一種新形式的零售旅游消費產品，必須要借鑒傳統旅游消費品的發展模式，再結合IP主題樂園的發展特點進行開發創造。但是目前我國旅游零售消費品的研究重點并沒有在主題樂園這類新興旅游形式方面進行深挖，主要的側重點還是如何依托傳統旅游資源實現產品的開發。

因此，對“IP+主題樂園”經濟模式下的衍生消費品開發管理路徑進行研究十分有必要。主題樂園IP衍生消費品系統性的管理開發方式，能夠大幅提高中國主題樂園的盈利能力，打造屬于中國的文化品牌，實現“IP+主題樂園”的完美轉型。

本研究通過對主題樂園衍生消費品開發路徑的研究，徹底改變了IP衍生消費品的品質和運營方式，使中國主題樂園在IP改造能力薄弱的前提下也能夠實現衍生品消費帶動下的持續盈利。這不僅能夠滿足中國主題樂園利用IP熱潮實現突破的愿望，也能將中國特色IP與主題樂園旅游進行完美結合，使主題樂園的文化內涵更為飽滿，特色文化得到充分宣傳，從而使中國主題樂園擺脫復制粘貼的發展困境。

本研究的創新點主要體現在以下兩個方面：一是對“IP+主題樂園”這一新興模式進行了闡述分析，通過現有主題樂園結合IP發展的經驗，總結出這一模式的特點及問題;二是將視角細化到了IP衍生產品中的消費品，這是目前研究體系中少有涉及的部分，能更具體地指導主題樂園在開發IP衍生消費品方面的決策和行為，有很強的現實意義。

2 主題樂園IP衍生品發展模式研究

在“IP+主題樂園”的新模式下，主題樂園本質上更像是一個文化IP旅游的經營商，它們逐漸意識到在IP經濟下，擁有完整的IP商業鏈有多么重要。各類IP主題樂園在打造全方位IP產業鏈上下足了功夫，而從主題樂園的盈利角度來說，要依靠IP獲取利潤，最穩定、最持久的方式就是IP衍生品的開發，但是由于中國IP原創起步較晚，創意打造方面的人才稀缺，難以為上下產業鏈提供發展動力。因此，我國主題樂園IP衍生消費品開發管理水平還很落后，急需升級。

2.1 主題樂園IP衍生品基本理論

2.1.1 IP衍生品的概念

所謂IP衍生品，就是指以IP為基礎衍生出的產品，也就是一切由知識產權轉化而來的產品。我們所說的IP衍生品的開發，實際上是IP變現的過程。當一個IP崛起，要想變現就要衍生到其他領域進行再創造，只要條件允許，一個IP可以進行無數次的再創作，它的價值也就得以延續。

在IP經濟大行其道的環境下，我國IP衍生品也被提到了前所未有的高度，但是由于國內IP衍生品產業起步較晚、發展不協調，因此行業較為混亂，存在較多的問題。對于IP衍生品開發產業來說，與其他行業的合作融合不僅是給予其他行業新的生命力，同樣也是我國IP衍生品開發成長的絕佳機會。

目前，IP衍生品開發的范圍正在不斷擴展，除影視劇、電影、游戲等行業外，農業、制造業、服務業也都紛紛借助IP的力量，開發出具有吸金能力的IP衍生品來獲得市場關注。

2.1.2 主題樂園IP衍生類型

當前，我國主題樂園發展中利用IP的形式主要包括兩種：一是植入改編熱門IP;二是自主設計打造IP。無論是自主培育還是改編，IP與主題樂園的結合基本是通過以下幾種形式進行的。

（1）與影視劇的結合

影視資源與主題樂園的結合是最常見的形式之一，《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》在廣州長隆拍攝，華強方特為《最好的我們》提供拍攝場地，都是影視劇與主題樂園合作的典型。這種跨界合作方式通過資源互換，實現了影視劇與主題樂園的融合和促進。一方面主題樂園為影視劇提供了拍攝場地，節省了劇組的場景道具費用;另一方面，通過影視劇的宣傳和明星演員的傳播效應，能夠最大限度地對主題樂園進行宣傳、提高樂園知名度。

（2）與樂園演出節目結合

IP與樂園演出節目的結合是指主題樂園將優質IP打造成相應的節目，在主題樂園中定期上演，例如華強方特主題樂園中的“熊出沒”舞臺劇就是以這種形式將優質IP搬進了主題樂園。這一形式能夠生動活潑地重現經典IP，充分發揮IP感染人心的力量，從而賦予主題樂園更深刻的內涵和情感、提升其吸引力。

（3）與園區景觀布置結合

IP與園區景觀的結合是指通過對園區的設計規劃，將IP融合到現實景觀中，重現經典IP形象及場景，使游客身處樂園的任何一個地方都能夠身臨其境。這也是主題樂園利用IP的常用手段之一，安吉的Hello Kitty樂園以及方特“東方神話”主題樂園都采用了這種方式。

（4）與游樂項目的結合

主題樂園提供的主要內容一定是各類游樂設施，在IP主題樂園中，各類游樂項目也會與IP相結合，從項目名稱、項目內容到設備外觀設計都會與IP相結合。常州恐龍園、迪士尼、環球影城等主題樂園的游樂項目就是以這種方法進行開發設計的，使所有元素互相配合、呼應樂園的主題，也讓游客能感受到樂園的獨特性。

（5）與衍生消費產品的結合

主題樂園除為游客提供游樂項目、演藝節目以外，還需要為消費者提供購物的場所，而主題樂園的衍生旅游產品就是游客們主要購買的東西。作為有著IP支撐的主題樂園，衍生消費品的開發也必須充分利用IP，結合樂園主題與IP內容設計開發出能夠吸引粉絲購買的消費品，并且根據潮流和熱點不斷地對IP衍生消費品進行創新改造。這種結合方式是大部分主題樂園都會采用的，并且它是樂園實現IP變現最主要的途徑之一，能夠產生很穩定的營收。

2.2 我國主題樂園IP衍生消費品發展模式

2.2.1 主題樂園開發IP衍生消費品的必要性

主題樂園IP衍生消費產品類比來說就是各旅游景點的旅游紀念品。對于擁有著特色文化IP的主題公園來說，進行以IP為核心的周邊文創產品設計是提高文化IP附加值的有效途徑，游客為了其文化內涵而進行消費，這就是主題樂園IP衍生品實現IP變現的過程。雖然IP與主題樂園的結合方式有許多種，但IP衍生消費品開發有獨有的特色和優勢，其必要性主要體現在以下幾個方面。

首先，從大環境來說，IP衍生消費品開發擁有明朗的前景。沈敏等學者認為，從國家政策方面來看，國家對文化產業的重視程度日益提高，逐漸把文化產業的發展提升到了國家戰略層面，IP衍生消費品作為文化產業實現盈利的重要組成部分，必然會得到各方的政策支持和鼓勵;從市場環境來看，目前IP衍生產品正是一股熱潮，國外的IP熱正在席卷國內。作為一個巨大的消費市場，中國消費者的消費水平隨著經濟的發展有了質的提升，與此同時，他們在精神層面的需求也在增加，優質的IP衍生消費產品必然會引起他們的消費意愿。在這樣的大環境下，主題樂園將周邊產品的開發升級為IP衍生消費品，無疑能夠與消費者的消費觀相契合，增加消費者的購買欲望。

其次，主題樂園IP衍生消費品開發是延長主題樂園盈利周期的有效途徑。主題樂園作為創意性產業，其吸引力有著很強的時效性，這也就意味著要想樂園獲得持續的盈利能力，必須不斷創造出新的熱點來吸引游客。在“IP+主題樂園”的模式下，要想不斷地帶給游客新鮮感其實是一件不容易的事。根據上文得出的結論，現有的IP與主題樂園結合方式中，對主題樂園的產品內容進行更新只有以下幾種方式：培育新的IP形象和內容、更新大型游樂項目或演藝節目、園區景觀或場景的擴展布置以及IP衍生消費品的推陳出新。很明顯，在這幾種途徑中，IP衍生消費品開發是最容易實現的，同時也是投入最小、方式最靈活的。因此，IP衍生消費品的開發能夠有效改善主題樂園盈利周期短的現狀，是最容易實現主題樂園持續盈利的途徑。

此外，IP衍生消費品有著極強的變現能力和品牌效應。基于IP開發的消費品與IP的內容具有緊密的聯系和顯著的消費特征，而IP的開發利用又以粉絲為基礎，因此IP衍生消費品在IP粉絲群體中擁有很強的變現能力，能夠不斷吸引粉絲進行購買。這一過程中，粉絲購買的并不是IP衍生消費品本身，而是以消費的方式來完成對喜愛的IP的情感表達和生活植入。消費者通過對消費品的購買實現了角色扮演、與角色為伴的參與感和體驗，同時獲得了快樂。通過這樣的方式，消費者的精神得到了滿足，同時也增加了粉絲對IP的黏性和忠誠度。主題樂園打造IP需要很長的時間和很多的精力，因此，由IP支撐的主題樂園一定是對一個IP不斷進行改造利用。這樣一來，要實現IP變現就必須有忠實的粉絲進行支持，而IP衍生消費品的開發能夠實現一個良性循環，即IP衍生消費品給予游客快樂和幸福感從而培養客戶黏性，同時顧客的支持反哺IP內容，使IP能夠在重復改造的過程中不斷完善，從而吸引消費者。

最后，IP衍生消費品開發有助于促使主題樂園IP開發，形成IP開發鏈條的正向循環。一旦形成品牌效應，IP衍生消費品憑借超強的變現能力，能夠為主題樂園帶來可觀的收入。帶來的資金回報可以用作新一輪的投入資金，反哺IP內容的開發，這樣一來，主題樂園能夠擁有更豐富的IP資源，使其在競爭中脫穎而出。

2.2.2 我國主題樂園IP衍生消費品開發管理現狀及困境

與國外主題樂園的情況不同，我國主題樂園IP衍生消費品的盈利能力還很薄弱。不難發現，在國內主題樂園中，主題周邊產品的銷售收入僅占到了樂園營業額的很小一部分，大部分主題樂園雖然以IP為內容，但是有吸引力的IP衍生產品大都是游樂項目、演藝節目或是IP內容的場景重現。而這些衍生品更新的速度十分緩慢，這就導致了樂園無法吸引游客重游。

總體而言，我國主題樂園IP衍生消費品開發管理能力的落后主要是由以下幾個原因導致的：

第一，我國主題樂園缺少自己的IP培育團隊。雖然現在許多主題樂園開始嘗試跨界，比如投資影視劇、電影，以影視的方式或購買IP版權為主題樂園的發展提供IP內容的支持，但是總體而言，我國原創優質IP還是十分稀缺，存在“有數量、沒質量”的問題。上文中提到國外主題樂園采取的往往是反向推動模式，但在中國的情況是完全相反的。中國的主題樂園往往是為了要有一個IP而去投資一部劇或打造一個形象，這就導致了IP的質量難以把控。IP開發是一個長期的過程，具有知名度的IP最重要的是持續開發能力，而不是一次性消費、一次性開發。我國大部分主題樂園都是從房地產轉型的，沒有文化IP創作的基礎和能力，也很難招募到相關的人才組成頂級團隊。因此，打造的IP無法在為樂園宣傳時提供極強的影響力，那么IP所衍生出的周邊產品也沒法吸引消費者的眼球。

第二，IP衍生消費品類型單一，無法貼合消費者的需要。在我國IP主題樂園中，常見的周邊產品通常是書包、筆、帽子、鑰匙扣等產品，產品內容的同質化很嚴重，缺乏自己的特色。消費者在選擇購買IP衍生產品時，會有一定的粉絲濾鏡，但是這一購買行為的基礎是產品的實用性。當IP周邊產品的類型大同小異時，消費者就不會再進行多次購買。倪健在IP衍生產品開發的研究中提出，一個IP要打造出有超強變現能力的衍生產品，必須要確定自己的目標顧客，知道目標顧客喜愛這個IP的原因是什么，他們大致的年齡是多少歲，性別的構成比例等，再從這些特征去設計出滿足他們需要的周邊產品，而不是用低齡兒童喜歡的IP去設計適用于成年人的T恤。

第三，IP衍生消費品的更新速度過慢，產品與文化沒有做到真正的融合。去過國內主題樂園的游客都會看到這樣的產品——將一個卡通形象印在所有的產品上。這不是個例，而是普遍的現象。開發IP衍生消費品的目的是讓顧客透過衍生品了解IP的內涵及創作理念，要做的是滿足消費者對于IP的情感表達。但是，目前我國主題樂園中的IP周邊產品只是簡單地將IP形象強加到了商品上，商品的設計也不會根據形勢做出調整，沒有將各種文化和資源進行融合，導致了IP衍生消費品的滯銷，這樣一來就更無法推動IP周邊產品的創新，形成一個惡性循環。

第四，我國主題樂園對IP衍生消費品的重視程度不夠，管理能力也很落后。在現有的IP衍生品體系中，我國主題樂園投資商更注重的是大型游樂項目的開發以及互動式演出的打造，他們在這些內容上投入巨額的資金，再依靠高額的門票來收回成本，卻對IP周邊產品的開發鮮少關注，低投入和低關注度造成了IP衍生消費品的管理缺失。產品的質量層次不齊，無法給顧客留下良好的印象;產品的宣傳力度不夠，無法形成銷售熱度;版權意識不強，不僅對自有IP沒有采取保護措施，有時還會侵占其他IP的版權，將其直接套用在產品上;售后服務令人失望，無法給顧客圓滿的解決方案，難以形成客戶黏性。

2.3 “IP+主題樂園”模式下IP衍生消費品發展一般模式

2.3.1 國外主題樂園IP衍生消費品開發管理經驗總結

國外對于IP的開發利用要比國內領先二十多年，在主題樂園與IP的結合方面，它們也有著許多值得借鑒的經驗。

（1）全產業鏈模式幫助衍生消費品的銷售

現今世界上最著名的主題樂園，如迪士尼、環球影城、Hello Kitty主題樂園等都是以IP內容為基礎打造的。國外這些成熟的主題樂園擁有自己的內容創作能力，并且許多都是以原創影視、動漫、文化起家的公司。在擁有豐富IP資源支持的基礎上，它們會圍繞著IP進行多產業的發展，包括影視發行、衍生品開發、版權售賣等活動，主題樂園也是其產業鏈中主要的業務之一。也就是說，這些樂園背后擁有完整的產業鏈條，大都是先有了優質的IP影視劇或形象，再以此打造主題樂園，主題樂園成了IP商業鏈上的一環，這樣一來就保證了主題樂園內容的原創性和獨特性，同時增強了IP的豐度和內涵，形成雙向互動。

在全產業鏈的支持下，這些世界領先的主題樂園對主題樂園衍生消費品的開發管理都采用了一種反向推動的模式。公司會將通過授權IP中的形象運用到各類商品中，以最快速、最有效的方式進入消費者的視線并留下給其深刻印象。迪士尼在全球有3000多家授權商，在中國就有1100多家授權經營商，銷售超過10萬種和迪士尼卡通形象有關的產品，這使得迪士尼的經典卡通形象在人們生活中的方方面面都有所出現，這種行為在無形之中影響著人們的消費選擇。雖然迪士尼只從這些零售價格中收取固定比例的版權費，但是這樣的營銷帶來的熱度和品牌效應是無法用利潤估計的。所以，迪士尼樂園中的IP衍生消費品是在很高的品牌效應和粉絲忠誠度進行售賣的，銷量自然不會低。同時，衍生消費品的設計團隊可以根據已有消費產品的銷售情況進行產品設計更新，有效地避免了產品滯銷的情況。相比主題樂園自主打造出IP再進行消費品開發的模式，迪士尼這種反向支持的方式能夠大大提高主題樂園IP衍生消費品的銷售收入。

（2）產品體現時代性和獨特性

此外，國外主題樂園的IP衍生消費品充分利用各種資源，以各種元素體現時代性。作為國外的主題樂園，其核心一定是該國的文化內涵，但是要在其他地區或國家進行發展，必須注意到文化的差異性，進行異國文化的融合。IP內容的價值觀無法改變，但是本土的資源可以成為不同文化交流融合的橋梁。進入中國的主題樂園所打造的各類衍生消費品會根據中國的傳統文化與時代特征及時進行更新換代。例如，上海迪士尼始終推行本土化，吸收大量的中國元素，不遺余力地在產品中展示中國文化。在不同的節日，上海迪士尼也會通過節日營銷，為IP衍生消費品賦予不同的新元素，甚至推出一些限量商品，完美契合當下的熱點，從而吸引粉絲不斷重游主題樂園進行購買。

（3）系統全面的衍生消費品管理模式

在原創IP培育方面的差距是大家都意識到的問題，這是無法在短時間內追趕上國外的，但是除了IP的打造能力，國外主題樂園IP衍生消費品的管理能力也遙遙領先。IP衍生消費品的管理包括目標客戶、營銷推廣方案的確定，產品質量的監管，知識版權的保護以及售后服務的把控。國外主題樂園的運營團隊從產品的定位到促銷手段都嚴格規劃設計，他們懂得如何利用IP粉絲的心理進行營銷，借助其他IP衍生品促進實體消費品的銷售。同時，在產品的質量把控上也有著極高的標準，與制造商的合作中他們擁有很強的契約精神，也絕對不允許有質量缺陷的產品出售到顧客手中。在知識版權保護方面，國外主題樂園更是有著很強的意識，他們對侵權盜版采取強硬的打擊手段，甚至會采取法律措施，這極大程度地保護了IP內容的完整性，保證了IP的盈利能力。

2.3.2 主題樂園IP衍生消費品發展趨勢

在IP主題樂園競爭白熱化的大環境下，各主題樂園一定都會針對目前自身的短板進行調整，包括樂園的硬件設施、表演質量、產品內容等。IP衍生消費品作為IP變現的重要形式，在接下來的發展過程中也一定會對其進行升級，主要呈現出以下趨勢：

（1）產品設計與IP內容的深度結合

IP衍生消費品吸引消費者的關鍵就是產品是否體現了IP背后的文化和內涵。由于我國主題樂園IP衍生消費品設計能力還很弱，所以大部分產品設計還是流于表面。但從未來發展的角度來看，消費者對于產品的審美和要求只會越來越高，而高格調的產品設計就需要注重文化氣質和內涵設計理念的滲透，使產品能夠滿足人們多層次的精神需要，掌握IP衍生消費品的設計精髓，讓產品引起消費者共鳴。

（2）產品要具有創新度以及科技感

目前，大部分主題樂園的周邊產品類型都很相似，產品同質化非常嚴重。在消費者看來，到不同的主題樂園購買不同的周邊產品其實并沒有多大意義，產品功能大都相似。值得注意的是，在基于因子分析的主題公園旅游紀念品產品結構的實證研究中，任明麗指出旅游紀念品由于本身就是隱含的核心利益，因此消費者最關注的是旅游周邊產品的基本性能。主題樂園IP衍生消費品作為旅游產品的一種衍生，當然也遵循這一規則。所以，在產品同質化嚴重的情況下，利用現代科技為產品創新IP衍生消費品，豐富產品的功能和用途，是促進IP衍生消費品銷售的重要途徑。產品滿足了基礎功能，又依靠新興技術增加了消費者的體驗感，讓IP內容與產品的結合變得立體、生動，這就可以吸引消費者購買。

（3）對IP進行多次利用改造

成功的IP并不是最新的，而是最經典的。在沒有很強的IP培養能力的前提下，對IP進行多次改造是一個很好的選擇。一方面，完整開發一個IP需要許多的精力與時間，現在我國大部分主題樂園還沒有這樣的投資能力和運營能力;另一方面，已有的IP有一定的粉絲基礎，也進行過多渠道的宣傳，對IP進行多次改造，不斷生成新的內容和形象并開發出衍生品，能夠鞏固粉絲群體，同時打造IP品牌，實現IP的持續盈利。

2.3.3 主題樂園IP衍生消費品開發管理一般模式

鑒于國外主題公園IP衍生消費品開發的成功經驗以及主題樂園IP衍生消費品的發展趨勢，我國主題樂園未來衍生消費品的開發管理應該遵循以下模式：

（1）IP積累打造

在我國IP衍生消費品開發的模式中，筆者認為IP的積累和培養是首要前提。主題樂園IP衍生消費品要想發展好，其關鍵一定是擁有優質的IP作為基礎。

我國主題樂園現在還沒有世界一流的IP創意打造團隊，大部分的IP都是以外部購買的形式獲得。從國內選擇IP的標準來看，國內選取IP的現狀基本是有粉絲基礎或是被市場接受的，但是制作水平很少被考慮在內，因此質量參差不齊，產品的盈利周期很短。

要改變當前的局面，我國主題樂園必須不斷鼓勵自主原創IP的開發，并且借鑒國外的先進經驗，為IP創作打造良好的環境。當然在沒有全產業鏈支持的情況下，我國IP主題樂園也可以繼續采用購買優質IP的方式，對已經成熟的IP不斷進行升級改造，從而保證優質IP的數量。同時，根據國外的經驗，我國主題樂園要用多渠道進行IP資源的商品授權，在各領域、各渠道進行IP形象的宣傳，在消費者心中留下獨特印象，從而反哺主題樂園的IP衍生消費品銷售，借助IP內容的粉絲效應促進IP周邊產品的盈利。

（2）IP衍生消費品的選擇及定位

當有了優質IP的積累后，IP衍生消費品的開發就進入了創作階段。要在競爭中獲得優勢，產品的核心資源和核心能力的競爭力是關鍵所在。核心資源指產品的形式、內涵等;核心能力則包括用戶需求分析、激勵機制等。由此不難看出，核心資源與IP的選擇、產品的定位有關，而核心能力側重于產品的市場定位、用戶培育等。所以，主題樂園要把握競爭優勢，就需要對市場的反應、評價以及反饋進行收集整理，明確IP產品的定位和目標顧客，找到受眾的需求以及各類特點，為衍生消費品的創作打下良好的基礎。衍生產品的開發不能盲目進行，產品的一切內容和設計都要基于目標顧客的喜好，這樣才能保證消費品的盈利。

（3）IP衍生消費品設計生產

做足了前期準備之后，IP衍生消費品才能夠進入下一階段的設計，這是目前我國主題樂園在衍生消費品開發過程中需要花費大量精力的部分。

在任明麗的研究中，她對主題公園旅游紀念品各因子重要程度進行了排序分析，發現產品的精美程度排在了第一位。這足以說明，消費者對于主題樂園IP衍生消費品的設計是有著高標準和高要求的，尤其是在國外主題樂園大量優質的IP衍生消費品占領市場的情況下，消費者對本土主題樂園衍生消費品也有期待。但是，我國IP衍生消費品目前的設計采用的一般為基本衍生法，這導致產品設計千篇一律，無法體現產品的文化內涵以及特色。

要想IP衍生消費品吸引大量消費者，產品的設計就必須有新意。在設計中，產品的功能和IP的內容要有所聯系，產品的外觀必須在奪人眼球的同時還原IP內容。此外，IP的設計需要不斷更新換代，利用新的技術或形式，結合中國的傳統文化以及本土的旅游資源，充分體現主題樂園獨特的文化內涵。在這點上，可以學習迪士尼將IP形象授權第三方廠商進行再設計或生產，一般會選擇一個具有當地文化特色的公司進行深入合作，使IP形象能夠更加貼近目標市場。

在產品設計完成后，團隊還需要對產品的生產質量進行嚴格把關。主題樂園內的IP衍生消費品因具有文化附加值，大都售價過高，在這樣的情況下，保證產品的質量顯得十分重要。為了最大限度還原產品的設計、實現產品的功能，對生產廠家要進行嚴格比對和挑選，可有針對性地選擇合作廠商，并與其實現生產成本的共同負擔和經濟利益的共同分享。同時，要時刻監督生產情況和產品質量，對殘次品進行銷毀，保證產品質量能夠讓消費者滿意。

（4）營銷策略制定

除了產品本身，營銷策略的制定也直接影響著IP衍生消費品的銷售。IP衍生消費品的營銷必須精準化，選擇好的營銷點引起消費者的注意和共鳴，繼而產生消費欲望，營銷點不能夠一味突出產品的特殊性而忽視消費者的感受。

市場營銷團隊要根據產品的特性、定位、IP的粉絲基礎等因素制定營銷計劃。營銷團隊必須找準目標顧客的特點，并按照他們的需要對產品進行包裝描述。同時，團隊要將產品的銷售模式從簡單的線下發展為“線上+線下”，并用各種渠道結合IP內容對產品進行宣傳，使IP粉絲能夠獲取產品的最新資訊。樂園方可選擇贈送實物、有獎問答、折價優惠、包裝促銷、幸運抽獎等活動引起消費者的注意。而在主題樂園內，營銷團隊需要結合最新的IP周邊產品對園區的布置和細節進行調整，增加顧客對產品的體驗性，比如在各餐廳中使用最新推出的餐具、讓各演職人員佩戴各種最新的頭飾。這些都能夠在一定程度上將產品的特色展現在顧客面前，從而引起顧客購買的興趣。

（5）IP衍生消費品后期管理

我國主題樂園IP衍生消費品開發管理中還有一個薄弱的環節，即IP周邊產品的后期管理。

首先，當產品通過各種營銷手段銷售給了顧客以后，主題樂園的職責并未完成，售后服務的質量也是直接影響到IP衍生消費品銷售量的因素。售后服務作為附加產品因子，往往是影響購買者決策的主要原因。當有顧客進行投訴或是有新的需求時，商店的工作人員必須以熱情親切的態度解決顧客的問題并滿足他們的訴求，畢竟IP消費品要傳遞給顧客的是擁有IP衍生品的幸福感，因此售后工作必須將這一點作為核心。

其次，知識產權的保護工作也是必不可少的。IP的培育是非常不容易的，尤其是在我國IP原創能力還很落后的情況下，知識版權被盜用是常有的事。目前對于IP主題樂園的發展研究中，幾乎所有的學者都注意到了知識產權保護的問題，并對此給予了很高的關注。一旦遇到侵權，必然導致IP衍生消費品失去特色，市場上各類產品的質量也得不到保障，IP品牌的樹立變得困難，最終失去盈利能力。因此，我國主題樂園團隊在IP消費品管理過程中一定要注意IP版權的保護，避免被同行抄襲。

此外，對IP衍生消費品的銷售情況以及客戶反饋的整理總結同樣不容忽視。通過總結和反思，團隊可以得到市場對產品的反應，看到一些自己無法看到的問題，從而在之后的開發管理中避免相同問題的產生，以提高IP衍生消費品的質量。

華強方特被稱為“中國迪士尼”，在世界主題樂園權威研究機構TEA&AECOM發布的《2017 年度全球主題公園和博物館調查指數》中，方特樂園共接待游客3849.5萬人次，增長率高達22%，排名蟬聯全球第五，僅次于迪士尼集團、默林集團、環球影城和華僑城。華強方特樂園能夠在僅僅成立10年的時間中取得這樣的成績實屬不易，這要歸功于華強方特“工業化生產、大規模復制、集成化系統采購、全方位娛樂營銷、打造專屬 IP、輕資產輸出”的獨特商業模式，使得方特樂園能夠將自有IP與本土主題樂園旅游業進行完美結合，并且實現持續盈利。

1.華強方特主題樂園開發理念

作為中國IP主題樂園的龍頭企業，華強方特主題樂園依靠的是背后強大的華強方特文化科技集團有限公司。公司實行的是文化與科技融合的戰略，采用了以創意設計為領導，以文化科技主題樂園、主題表演、特種電影、動漫產品、影視產品、文化衍生品為主要內容的全產業鏈體系。因此，主題樂園是公司發展業務中重要的一環，既受到其他業務的支持，同時也為其他環節服務，這一點與世界領先主題樂園的運營模式是相同的。從這一角度來看，華強方特主題樂園的功能就是一個銷售展示平臺，華強方特的文化產品包括電影、動漫、周邊產品都可以通過這個平臺進行宣傳和銷售。

從顧客群體來看，華強方特主題樂園很聰明地避開了與大型主題樂園的競爭。目前已開業的華強方特主題樂園分布于20多座大中城市，雖然這些城市并不是北上廣深這些一線城市，但是經濟發展水平大都不低，并且都具備獨特的區位優勢。仔細分析的話，這些城市分布在華北、華中、長三角區域，大都沿海，并且對一線城市呈現包圍之勢，處在一線城市輻射帶中，為主題樂園帶來了潛在客戶群。

華強方特主題樂園由于意識到了擁有自主知識產權品牌的重要性，所以始終堅定地走原創路線。基于華強方特科技的獨特基因，主題樂園的項目設計充滿著科技元素。不同于其他樂園簡單的技術運用，方特主題樂園將特種電影技術發揮到了極致，引進了全景式AR環境劇院、大型懸掛式球幕飛行影院以及室內升降式穹頂影片等項目，形成了方特主題樂園難以復制的優勢。此外，不同于國外主題樂園對流行文化進行科技化的方式，華強方特主題樂園的科技運用更多根植于本土文化，在弘揚中國傳統文化方面有著積極作用。

綜上所述，華強方特主題樂園的定位就是優秀的文化科技主題樂園。它以二三線城市為主要顧客，憑借豐富的IP資源以及出色的科技元素將中國傳統文化與主題樂園旅游進行了巧妙融合，形成了獨特的文化內涵和魅力，同時也為公司其他業務的開展提供了支持。

2.華強方特主題樂園發展現狀

在主題樂園行業競爭白熱化的大環境下，華強方特憑借獨有的商業模式和優質的文化產品維持了自己的盈利能力，其2017年財務報告顯示，華強方特主題樂園2017年的收入為28.54億元，收入占比達到了73.9%，這足以說明華強方特主題樂園有著巨大的發展潛力。目前，華強方特主題樂園為了繼續實現盈利，呈現出以下的發展趨勢：

①實現對外自營

由于華強方特主題樂園只是公司諸多業務中的一項，因此在主題樂園的發展中，公司需要將其放在整個產業鏈中進行考量，使各個元素能夠整合在一起，形成優勢互補。華強方特主題樂園有獨立創意設計的支持，又有大量的文化產品和設施與之配套，作為一個展示公司、宣傳品牌的平臺，它幫助公司成了創、研、產、銷一體化的文化閉環企業。華強方特將主題樂園發展中的核心技術和關鍵科技單獨形成業務組，實現對外自營。

②投資方式的轉變

過去，華強方特主題樂園基本都是采用重資產的模式，華強方特會在樂園所在地成立項目公司，用自主投資的方式負責樂園的建設和運營。但是在近幾年的發展中，華強方特逐漸向輕資產模式轉變，開始嘗試合作投資的方式拓展業務。也就是說，華強方特與合作方共同成立項目公司，但只持有少數股權，公園建成后由項目公司負責當地的一切運營管理，而華強方特只能通過利潤分紅的方式獲取利益。此外，華強方特還有一種授權投資的方式。在這種模式下，華強方特并非投資方，它只是提供與樂園建設、運營相關的全產業鏈服務并且收取費用。華強方特投資方式的轉變顯示著它對于自身資源和創意生產能力的自信，同時也有利于華強方特快速在全國鋪開業務。

③海外事業的開展

任何一家主題樂園要想長盛不衰，都需要不斷開拓市場。中國市場現在擁有許多國外的強勢品牌，但是我國本土主題樂園“走出去”的腳步卻一直停滯不前。華強方特主題樂園作為中國本土主題樂園中的佼佼者，針對國際市場早有了布局。繼在伊朗的伊斯法罕建設了第一個在境外的“方特歡樂世界”后，華強方特又完成了烏克蘭主題樂園的全部設計，與南非簽訂了整體的主題樂園輸出協議，將品牌的設計、管理與運營整體對外輸出，開創了中國主題樂園對外輸出的歷史，使中國成為世界上第二個大型文化主題樂園出口國。

3.華強方特主題樂園IP衍生消費品發展現狀

華強方特依托成熟的多元化產業發展基礎，廣泛開展文化衍生品的自主創意開發設計、品牌授權跨界合作、市場銷售渠道搭建，已有涵蓋玩具、文具、音像圖書出版物、服裝鞋帽、家居家具、電子產品、食品、體育用品、手游等二十多類約兩萬余種產品上市銷售，極大提升了品牌的附加值。華強方特文化衍生品分為三個模塊，分別為原創卡通衍生品、動漫衍生品以及主題樂園衍生品。

主題樂園文化衍生品指的是以方特主題樂園以及項目為背景的系列衍生品，其中也包括許多動漫影視IP形象的衍生產品。目前，推出的具有紀念意義的IP衍生消費品已有水世界系列、東方神畫系列和海螺灣系列等十幾個系列。其中，Fantawild系列主要與樂園具有代表性的項目有關，以“將快樂和方特一同帶回家”為主題，引領游客在游玩項目后購買產品;Fantawild水世界系列是專為水上項目量身打造的系列產品，以吉祥物為主線，同時運用了熊大、熊二等經典IP進行了產品設計，吸引游客購買相關產品;Fantawild魔法系列則是以熊大、熊二、光頭強和嘟比嘟妮的魔法裝扮造型為主要形象，結合魔法主題和相關元素，應用于魔法城堡或是萬圣節活動中。

可以看出，華強方特樂園在IP衍生消費品方面有著多系列、多主題、多功能的研究開發。同時，主題樂園的衍生產品具有一定的文化內涵和主題性，能在一定程度上引起游客的共情。因此，可以說華強方特樂園在IP衍生消費品開發上已經處于國內領先的水平。

但是研究其現有產品系列和產品設計理念，還是可以發現它在這部分存在弱點。第一是IP內容支持度不夠。華強方特作為一家擁有高水平原創IP打造能力的公司，在主題樂園的IP衍生消費品開發方面卻沒有充分發揮優勢，現有產品中除“熊出沒”之外并沒有其他能夠吸引游客消費的知名IP形象。第二是產品內容創新度不夠。主題樂園產品同質化現象是很普遍的，大部分的主題樂園衍生消費品種類都是衣服、水杯、帽子、文具等。要想真正做到產品與主題、項目相契合，就必須創新產品的形式，通過不同的產品來體現每個主題項目背后的文化內核，而不是千篇一律地將圖案印刷到相同的產品上。第三是IP打造沒有向著全齡化發展。迪士尼之所以能夠依靠周邊產品實現持續盈利，是因為迪士尼的受眾不僅僅是低齡兒童，而是將目光放到了整個市場，針對不同的目標受眾打造出相應的IP內容，再將其運用到周邊衍生品的開發中，這樣才能吸引游客進行消費。

4.華強方特主題樂園IP衍生消費品開發管理模式

華強方特在競爭中取得如此亮麗的成績是由于它打破了目前國內“主題樂園+地產”的常規模式，繞開了許多主題樂園行業地產補貼的盈利困境，以“文化+科技”的模式開創了全產業鏈條的發展路徑。由于這種模式更接近于西方主題樂園，但在實際運營過程中又充分考慮了中國市場的實際情況，因此選取華強方特主題樂園為例，研究其IP衍生消費品開發模式可以為其他本土主題樂園提供經驗借鑒。

華強方特主題樂園對IP衍生消費品的開發管理一般遵循以下模式：

①IP的積累打造

中國IP原創能力弱是困擾中國文化企業發展的一個重要因素。作為一家文化科技公司，華強方特當然知道擁有自主原創IP的重要性，而在主題樂園IP衍生消費產品的開發中，能夠自主研發創造IP也是前提。華強方特為了解決這一困擾，在深圳總部建立了創意設計中心，并且同時建立了文化科技研究院和工程設計院，針對創意設計的需求給予高科技支持，這樣一來就保證了公司自主創造IP的能力。鄒毅在方特樂園的運營研究中發現，截至2017年，華強方特申請各項專利、商標以及著作權等自有知識產權334項，累計擁有超過1000項自有知識產權，這為主題樂園IP內容的更新和注入提供了保障，從而也使主題樂園IP衍生消費品的開發有了支持。

除對新IP打造外，華強方特還注重對舊IP的改造翻新。創造出一個成功的IP是十分不容易的，因此要不斷對IP內容進行更新，保證它的生命力和粉絲吸引力。“熊出沒”作為華強方特目前最成功的IP動漫影視，為華強方特帶來了豐厚的利潤，但是如何將它與主題樂園周邊產品融合并帶來持續的盈利，也成為了難題。所以，華強方特不斷為“熊出沒”系列增加新的角色和故事情節，將其中的人物性格柔化，希望這一IP向全齡化發展，以此發掘更多潛在顧客。

②產品定位及目標顧客的選擇

任何產品都需要有明確的市場定位，并且確定自己的目標顧客。在主題樂園周邊產品的開發設計中，許多團隊會忽視這一步驟。華強方特在開發產品時注意到了這一點，根據不同IP的粉絲群體特征、市場定位和目標顧客需求，團隊選擇產品的功能和類型，并在不同的樂園區域規劃不同的產品，目的就是保證產品能夠契合該區域的主題，并滿足游客的期待和喜好。經過科學的定位和顧客選擇后，主題樂園IP衍生消費品的產品體系就會變得系統而豐滿，但又不會造成產品重復或資源浪費。

③產品設計

IP衍生消費品作為一種文化衍生產品，就是要實現特定文化在具體產品中的再生。要實現這一再生，產品設計就要將文化思想以具體形態語言敘述給消費者，從而形成文化信息的傳遞。華強方特主題樂園在IP衍生產品設計中采用的大都是基本型衍生法，即將文化元素不加改變地加入現代產品造型設計中，這樣能夠很好地保持IP形象和文化元素的完整度和可識別性，而且開發周期很短，能夠節約設計成本。但是這種方式的設計含量過低，很容易發生產品同質化的情況，文化附加值并不會很高。針對這一點，任宗芳在方特品牌效應下的動漫衍生品開發研究中指出，方特已經開始嘗試運用高科技手段對產品內容進行創新，并且注重凸顯中國元素，演繹屬于中國的歡樂文化。

④營銷策略的制定

在做好了產品上市的前期準備后，后期的營銷策略和推廣計劃也是營銷產品銷量的關鍵因素。主題樂園中的IP衍生消費品與其他產品有很大的不同，并不會有太多的同類競爭產品，在一定程度上可以說是處于“壟斷”的狀態。鄒毅通過對華強方特運營模式的研究，認為華強方特樂園在營銷策略的選擇上有著得天獨厚的優勢。由于公司全產業鏈的支持，運用于產品中的IP早已在其他渠道進行了廣泛的宣傳，對于產品的推廣更多的是要增加產品的露出和曝光，告知IP的粉絲群產品的存在，輕而易舉就能夠推動產品的銷售。總結來說，就是依靠“品牌符號—核心價值—核心IP—關聯IP”四個層次整合并傳播IP，夯實IP的內涵，帶動IP衍生消費品的銷售，從而再反哺IP價值。此外，趙彥鳳指出華強方特樂園有著獨創的營銷理念，基于目標市場、顧客需求、整合營銷和盈利能力四個核心要素，利用各種營銷技術，以高效、有利的方式傳送目標市場所期望的新產品，以獲得滿意的經濟和社會效益。這樣一來，方特樂園的IP衍生消費品的營銷策略就可以根據時下熱點進行調整，迎合消費者的喜好，從而占領市場。

⑤知識版權的保護

在中國，盜版和侵權事件屢見不鮮，任何有著利益價值的產品都極有可能被仿造。蘇志甫認為中國IP衍生品消費市場的盈利收入始終處于較低水平，主要有兩個原因：一是動漫衍生品市場的開發尚未引起廣泛重視 ;二是盜版衍生品泛濫，知識產權保護力度明顯不足。因此，對于主題樂園來說，保護好原創IP以及版權至關重要。華強方特作為一家注重原創IP打造能力的公司，對于IP的保護也是極其到位的。公司旗下的“熊出沒”系列，未經許可就被安吉山水靈峰公司制作并通過其經營的“田園熊出沒”景區大量陳列、展覽了使用“熊大”“熊二”“光頭強”等元素的展覽品、圖片，以吸引游客。該案經人民法院調解，山水靈峰公司表示尊重華強方特公司享有的所有知識產權，拆除并銷毀其經營的“田園熊出沒”景區內的侵權展品、圖片等，刪除其所發布的互聯網售票等對外宣傳信息中所使用的侵權圖片等內容，并賠償華強方特公司經濟損失等。此外，在“熊出沒”系列形象被盜用于其他零售商品時，華強方特也通過合理的法律途徑進行了維權，表明了自己保護原創IP的決心和態度。

5.華強方特主題樂園IP衍生消費品發展模式總結及啟示

通過對方特主題樂園IP衍生消費品模式的研究，可以看出在全產業鏈支持下，華強方特在IP衍生消費品的開發管理方面與筆者在第四部分提出的一般模式有著許多契合點，從步驟、具體內容到相關對策都能夠佐證一般模式。值得一提的是，華強方特主題樂園在一般模式的基礎上還擁有其核心特色：產品創新模式。

在趙彥鳳的研究中，她提出了方特樂園產品創新模式，并將這個模式分為產品內容創新與產品營銷創新兩個部分。從圖2可以看出，這兩部分內容與衍生消費品開發模式是相對應的，其中產品內容創新涵蓋了IP積累改造、產品選擇、產品設計生產這幾個部分，而產品營銷創新則是指市場定位、營銷策劃以及后期管理這幾個步驟。可以說，華強方特主題樂園IP衍生消費品開發管理的模式是筆者所提出的一般模式的精煉和升華。

總體而言，華強方特主題樂園在IP衍生消費品開發管理方面有許多值得本土主題樂園借鑒的地方，包括IP創造能力的培養、現有IP的再改造、產品營銷推廣的模式以及知識產權的保護等。但是華強方特主題樂園IP衍生消費品開發的現狀，也呈現出了許多不足。例如，成熟IP數量不足、產品設計過于單調、文化元素改造形式單一、IP內容支持度不夠以及產品后期管理工作不到位等。這些問題都造成華強方特樂園IP衍生消費品無法產生持久的盈利能力、為樂園帶來豐厚的利潤，同時也會加重主題樂園的負擔，浪費大量的資源。因此，各類主題樂園在發展IP衍生消費品的同時一定要盡量規避以上問題。

3 結論及討論

在“IP+主題樂園”的經濟模式下，如何實現IP變現是一個重要難題。IP與主題樂園的結合方式有許多種，但是各種形式的特點、投入金額、風險高低都有很大的不同。本研究提出以IP衍生消費品的開發作為我國主題樂園實現IP變現的途徑，并對國內外主題樂園IP衍生消費品的開發管理發展進行了研究，結合我國現實狀況，提出了我國主題樂園IP衍生品開發管理的一般模式，即以IP積累打造為前提，對IP衍生消費品進行高水平設計制作，隨后為其制定全面的營銷策略，并配合完善的后期管理，最終實現IP變現并以資金回報反哺IP內容。

“IP+主題樂園”作為一種新興模式，必然成為日后主題樂園發展的重點，而IP衍生消費品的開發管理作為主題樂園銷售收入的重要組成部分，對其進行深入研究是十分有必要的。未來主題樂園IP衍生消費品的開發管理還可以從以下幾個方面進行拓展。

（1）由于消費品的產品屬性有著巨大的差別，因此在開發管理過程中應該采取有針對性的措施。在日后的研究中，要根據IP衍生消費品的不同類型對IP周邊產品在開發過程中所具有的獨特性進行總結，使IP衍生消費品的產品體系更完整、更豐富。

（2）作為IP產業的衍生產物，知識版權的保護是十分重要的，但是我國在知識版權的保護方面還沒有形成很強的意識，因此在之后的研究中要對IP衍生消費品開發管理中的知識版權保護進行關注，分析在開發管理過程中版權被盜用或被抄襲侵權會造成的損失以及相應的應對措施。

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