品牌定位在市場營銷戰略中的地位

[摘 要]品牌價值是企業非常重要的無形資產，是企業整體實力的展示，而且消費者對品牌的認可度非常高，選擇好的品牌，是質量和服務的保障，所以品牌在市場競爭中具有無限的生命力?？茖W合理的品牌定位，是產品推向市場的第一步，選擇產品的目標人群，對消費水平和消費意向進行分析，從而制定市場營銷戰略，為產品順利推向市場，并受到消費者的青睞做好基礎準備。品牌定位決定著市場營銷戰略的內容，根據品牌面對的目標人群，制定相應的營銷方案，保證營銷方案的精準度，刺激目標人群的消費痛點，實現產品的精準營銷。

[關鍵詞]品牌定位;市場營銷;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.135

1 品牌定位的方式

要以消費者的角度進行品牌定位，給消費者選擇產品的一個理由，可以是產品的質量、特點、服務、產品的內涵等，這些都是品牌定位所要考慮的問題。移動網絡的發展，各種產品營銷信息隨處可見，充斥在人們的生活中，各種營銷活動每天在輪番上演，爭奪消費者的關注，形成消費者潛意識的記憶，如何將品牌傳遞給消費者，并在消費者腦中形成記憶，是品牌營銷所面臨的難題。

1.1 以企業角度進行品牌定位

對營銷戰略進行簡要的概述，確定產品面對的群體、產品說明、產品的作用，確認產品的市場定位，包括目標市場、參照對象、產品價值等，比如金嗓子喉寶的品牌定位，目標市場是嗓子干癢痛人群，主要有吸煙人群、說話較多的人群，廣告語是“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”，廣告明確告知消費者，參照同類型產品，本產品的價值主要體現在保護嗓子上，并具有很好的保護效果，操作方式非常簡單，就是在電視上循環播放，使得這句廣告語家喻戶曉。由于企業內部和外部對品牌的認識不同，理解上也有很大的差異，使用營銷戰略概述的方式，統一內部和外部對品牌的認知，確保品牌定位的一致性，有利于企業營銷戰略和品牌戰略的開展。

1.2 競爭定位

競爭定位包括同類產品之間的消費者競爭，也包括與非同類產品之間的顧客競爭，現階段競爭定位存在著問題，品牌和產品之間的關系，尤其是新產品與品牌之間的關系表現得非常明顯，消費者只要認可品牌，對品牌生產的新產品同樣會有一定的好感度，或者是企業將自身的產品與其他企業的品牌進行聯系，在宣傳上，強調自身產品的特性與品牌的特性相同，使消費者的目光轉移到新的產品上。僅靠產品和品牌關聯是不足以占據市場地位，還需要消費者對產品的認可，除了要保證產品的質量，還需要產品有獨特性，與同質產品存在較大的差別，給消費者購買的一個理由。例如，以順豐快遞為例，現階段快遞行業競爭激烈，眾多企業都在拼低價，而順豐快遞的競爭定位是拼服務，以航空運輸為賣點，嚴格執行上門取件、上門送件，雖然價格相對較高，但是服務質量有保障，開展多種類型服務，如倉儲、醫藥、冷運服務等，體現其產品的獨特性，使其得到消費者的普遍認可。

1.3 目標定位

目標定位是以目標群體的需求為出發點，使產品的賣點與消費者的需求達成一致，比如，目標群體是兒童，喜歡可愛元素、動畫形象等，在品牌定位時，則需要融入兒童的喜好，通過展現與動畫有關的事件、活動、動畫形象，從而樹立品牌形象，兒童一旦完成思想上的認知，便很難做出改變，在挑選產品時，也不會與同類型品牌進行比較，購買目的非常明確，通過目標競爭，企業獲得了市場經營的主動權。

2 品牌定位在市場營銷戰略中的地位

2.1 關系到營銷戰略的制定

市場營銷戰略在制定時，需細分目標市場，收集行業內各個企業的產品定位，調查同類產品的市場表現，從而確定自身的品牌定位，市場調查是市場營銷戰略制定的第一步，需要明確產品面向的消費者、面臨的競爭對手和自身產品的特色，與同質產品相比自身產品具有的優勢以及與同質產品最大的區別等，需要對產品和市場有清晰的認知，對自身產品進行品牌定位，為市場營銷戰略制定提供方向。在實際的營銷戰略制定中，營銷部門對產品市場沒有清晰的認知，缺少細致的市場調查，設計的營銷組合方案缺少相關數據的支持，導致營銷的精準度不夠。

2.2 對廣告宣傳的影響

營銷戰略制定時，首先要明確產品的目標人群，最終的消費群體決定著產品的銷售情況，是營銷戰略制定時必須考慮的對象，比如，百事可樂的品牌定位傾向于年輕群體，邀請年輕一代的明星進行營銷和宣傳，在2019年，使用合適的品牌宣言是“FOR THE LOVE OF IT”，中文表達是“為了愛”，目標人群非常明確，品牌的主張是與年輕人一起全情釋放個性和活力。所以，企業只有明確了目標人群，才可確定廣告的制作方向，對產品進行定價，使用合適的市場營銷策略，突出自身產品的特色，與競爭產品要有明顯的差別，給消費者一個選擇產品的理由，實現市場營銷的目的。

2.3 引導消費者的作用

營銷戰略制定面對的是消費者，而品牌定位面對的也是消費者，只有準確的品牌定位，才可實現精準的營銷，最終的目標都是消費者，所以要站在消費者的角度去思考，分析消費者的喜好、消費習慣、個性特征等，從產品的角度去分析，分析產品的市場定位、定價、面向的消費人群等，結合兩者的分析，進行品牌定位，設計營銷戰略，通過準確的品牌定位，提高營銷戰略的精準度。現階段，市場中的產品同質化嚴重，一旦出現受消費者歡迎的產品，市場會立即出現仿品，甚至會出現仿品銷量超過正品銷量的現象，影響企業開發新產品的積極性，產品研發難度較大，通過品牌打造企業的核心競爭力，細分消費群體，進行品牌的定位，依據消費者的消費能力、消費習慣、消費需求等，結合產品制定多種營銷組合，滿足消費者的不同需求，保證產品和服務質量，提高消費者的滿意度，形成消費黏性，實現產品的口碑效應，提升產品的市場占有率。

2.4 促進品牌戰略的實施

品牌戰略主要是指產品品牌的塑造，提高品牌的價值，是品牌戰略的主要目的，通過媒體宣傳形成品牌效應，實現品牌形象的大面積傳播，利用多種渠道的媒體，進行品牌傳播的全面覆蓋。在消費者日常生活中，可以經常性的看見、聽見產品的名字、產品的信息、產品的用途和特性，潛移默化地在消費者腦中形成印象，當看到產品時，會有購買的欲望，從而達到品牌戰略的目的。比如，農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，消費者的接受程度非常高，對農夫山泉有了新的認識，傳達出農夫山泉水源的潔凈和自然，也貼合了產品的名字，突出了天然水的概念，主要面向的是以學生和上班族為主、以老年人為輔的目標人群，在一段時間內，很多人將這句廣告語作為口頭禪，形成了強大的品牌效應以及良好的品牌認知，是非常經典的品牌戰略案例，所以將品牌準確的定位，根據定位的人群開展目的性的品牌戰略，學生和上班族對飲用水的要求較高，但又不是高消費群體，老年人注重健康的生活，對飲用水也有一定的要求，所以在農夫山泉品牌定位時，將礦泉水定價為2～5元。經過品牌定位，制定相應的品牌戰略，提高產品的品牌效應，獲得消費者的好感，從而提升產品的市場份額。

3 品牌定位需要注意的事項

3.1 品牌傳遞有價值信息

品牌定位是為了產品占據一定的市場份額，達到企業盈利的目的，所以在品牌定位時，為了刺激消費者的購買欲望，需要實現信息的準確傳遞，給消費者購買產品的理由，所以產品價值的傳遞非常重要，部分企業在價值選擇時，以市場競爭角度去判斷，忽略了產品帶給消費者的利益，有時產品的價值對部分消費者來說非常重要，但對目標消費者來說會顯得不那么重要，比如兒童食品，父母是購買產品的主要人群，注重食品的營養和安全，而對于目標消費者兒童來說，注重的是口味和趣味，所以在品牌定位中，要根據產品的性質，以消費的參與者和決策者的角度進行品牌定位的思考，準確地傳遞出產品的價值所在，并符合消費者的心理需求。

3.2 避免產品特性過多

當產品在市場占據優勢后，企業為了進一步占據市場，將產品的所有特性傳播到市場當中，會出現以下三個問題：第一，產品的特性太多，沒有主次之分，導致品牌定位不夠清晰;第二，行業內競爭會越發激烈，比如，同時強調一種特性，就兒童食品來說，都具有酸甜可口的特性，或者是含有相同的營養物質，消費者在選擇時會出現疑惑，認為兩種產品沒有明顯的區別，或者是對產品的不信任;第三，產品特性過多，在廣告宣傳時，需要制訂多個宣傳計劃，增加企業的廣宣費用。所以企業在進行品牌定位時，面對多個細分市場，可使用多種品牌營銷方案，或者將品牌劃分主次，圍繞主品牌進行產品的開發，研發出多個次級品牌，前者的營銷策略要抽象化，可以圍繞科技創新、行業地位、產品用途等;后者要針對產品的具體價值進行宣傳，形成主次品牌互相依托的宣傳形式，擴大品牌的影響范圍。

4 結語

品牌定位是企業產品銷售的先導條件，是市場營銷戰略的指導者，依據品牌定位，確定產品的目標人群，對目標人群進行深入的分析，找到產品對消費者的價值。使用多種營銷策略，進行有目的性的品牌宣傳，潛移默化地影響消費者，形成品牌對消費者的影響力，根據消費者的喜好，明確產品的核心價值，滿足消費者的心理預期。通過準確的品牌定位，實施市場營銷戰略，提高營銷的精準度，形成良好的品牌效應，發揮品牌的影響力，促進企業良好的經營和發展。

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[作者簡介]于欣（1973—），男，漢族，山東鄄城人，菏澤職業學院講師，工商管理碩士，研究方向：市場營銷。