郵輪服務體驗評價研究：以皇家加勒比國際郵輪為例

曹磊　唐小喬　米江輝

摘要：通過中國本土郵輪市場乘客對郵輪服務主觀評價，為中國郵輪自主研發設計及運營提出針對性建議，提升整體郵輪服務體驗。采用文獻法歸納郵輪服務體驗要素并構建其滿意度主觀評價模型：借助問卷調查與案例研究評估了皇家加勒比國際郵輪的服務體驗滿意度，發現不同年齡段郵輪乘客與不同城市類型郵輪乘客對郵輪服務體驗評價存在差異。中國本土郵輪市場乘客對郵輪服務體驗整體滿意，但仍存在部分服務體驗內容一致評價較差，且郵輪服務體驗滿意度的提升需要根據郵輪乘客的類型不同采取有針對性的具體措施。

關鍵詞：國際郵輪 服務體驗 乘客滿意度 滿意度評價 皇家加勒比國際郵輪

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）06-0028-05

前言

郵輪服務將旅游、消費、享樂三者相結合，是現代旅游產業中發展最迅速、效益最顯著的業務之一，被譽為“漂浮在海上的黃金產業”，主要以豪華船舶為出行載具，通過海上巡游的服務形式向用戶提供船上娛樂和岸上休閑等服務內容。中國在郵輪旅游產業雖起步較晚，但發展迅速，已然成為世界第二大郵輪市場，被認為是郵輪旅游產業內最具增長潛力的新興市場。同時，郵輪服務也成為我國旅游業轉型升級的一項重要增長點。盡管在世界郵輪旅游產業內發展蓬勃，但相比國外郵輪服務研究，國內少有涉及對郵輪服務體驗本質的相關探討，即對郵輪服務體驗的感知、影響、質量測量等研究。然而，郵輪服務作為高端旅游活動的代表，需要秉承高品質服務質量來滿足用戶的服務體驗，且郵輪產業發展與服務體驗研究息息相關。就旅游產業而言，體驗是旅游的本質，服務體驗作為用戶滿意度、回購意愿、積極口碑的前提，是用戶感知服務質量水平高低的直接來源，也是影響產業能否長久發展的關鍵所在。目前我國從零到一開始自主研發國產豪華郵輪，中國雖然被認為是最具潛力的新興郵輪市場，但仍處于郵輪產業發展的初級階段。因此，國內郵輪產業想要從短期井噴式高速發展邁進穩健、持續的發展業態，可以致力于郵輪服務體驗研究以了解郵輪用戶真實感受，并積極改善郵輪服務質量，從而保障郵輪產業的活力繁榮。

一、文獻回顧

（一）服務體驗

Clark G（2000年）等人優化了“服務”的概念，將服務體驗定義為用戶對于服務的直接經驗，并將其納入服務設計的整體環節。隨著S-D邏輯（Service-Dominant logic）的提出，服務體驗的重要性得到提升，被認為是所有商業服務的基礎。Zomerdijk L（2010年）等人認為服務體驗是由用戶的主觀感受構建，并強調服務體驗已然成為服務提供和服務設計的核心。胡飛（2019年）等人在《定義“服務設計”》一文中基于多學科視角的比較發現服務經濟、服務營銷、服務管理、服務科學對服務體驗的關注度表現出較高的一致性，且都指向服務過程，并將提升服務體驗作為服務設計活動的主要目標之一。席濤、潘長學（2019年）等人認為，郵輪用戶體驗是由用戶對服務流程的認知、印象、情感偏好等主觀感受和對服務產品使用、購買行為時的互動體驗構成。隨著“服務”相關研究的不斷深入，服務體驗從依附到核心，從附加價值到主要目標，其重要性和影響力可見一斑，從宏觀商業服務聚焦到郵輪服務，服務體驗依舊強調用戶參與服務過程中對服務內容的主觀感受。

（二）郵輪服務滿意度評價

郵輪服務滿意度評價主要以衡量郵輪乘客對郵輪屬性或服務維度內服務要素的主觀感受為主。Vietor B（1998年）等學者通過實證研究得出郵輪乘客對郵輪服務體驗滿意度評價主要受娛樂設施、餐飲設備、服務人員等客觀因素和郵輪乘客自身感知的情感、偏好等主觀因素影響，且主觀因素主導了郵輪乘客對郵輪服務滿意度的評價;Hosany S（2010年）等學者將郵輪服務體驗分為教育屬性、逃避現實屬性、娛樂屬性和審美屬性4種體驗類型，通過評價郵輪乘客對各屬性內服務要素的主觀感受得出郵輪乘客對郵輪服務的滿意狀況，并探究了郵輪乘客滿意度與推薦意愿之間的關系;Yi S（2014年）等學者基于設施、餐飲、娛樂、員工4種郵輪屬性評估了亞洲郵輪乘客對郵輪服務的滿意度，并探討了郵輪乘客滿意度與郵輪乘客感知價值、行為意向間的相互影響;Yoon Y（2020年）等學者基于有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性評估了郵輪乘客對郵輪各項服務要素的滿意程度，以此衡量郵輪旅游的服務質量;孫曉東（2017年）等學者基于整體、娛樂、互動、客房、康健、附加、兒童、餐飲8個郵輪屬性分析了國內郵輪乘客對郵輪的船上滿意情況，在2018年基于郵輪服務、郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪玩樂、岸上活動、領隊服務6個維度評估了郵輪乘客對郵輪品牌的認知和滿意度，指出未來可通過與問卷調查相結合的方式對郵輪乘客滿意度、郵輪服務產品認知等繼續進行探討。

（三）從服務滿意度到服務體驗

以上學者主要圍繞影響郵輪乘客評估郵輪服務滿意度的因素和滿意度評估的后續結果而展開，研究體現了郵輪服務體驗要素、載體屬性與郵輪服務滿意度間存在因果關系的特征，但在評價郵輪服務滿意度時，忽視了從時間維度上評估郵輪乘客在體驗過程中對不同階段內服務要素的主觀感受。基于以上研究發現，郵輪旅游作為一項享樂式服務，其服務體驗強調由郵輪乘客對郵輪服務要素的主觀感受探討評價結果（滿意度、服務質量等），并發現其郵輪乘客推薦意愿、行為意向等概念的相互影響的關系。此外，通過對相關文獻內郵輪服務滿意度評估維度及郵輪屬性進行分析，發現郵輪服務體驗主要由郵輪服務設施（各類船上空間、船上設備）、郵輪服務人員（船員配備、船員態度及服務能力）以及郵輪服務內容（船上住宿、餐飲、娛樂、安保等各類船上項目）三部分組成，如圖1。

二、研究設計

（一）研究思路

首先，通過文獻研究對郵輪服務滿意度評估維度及郵輪屬性進行分析，發現郵輪乘客所體驗到的郵輪服務主要由服務設施、服務人員、服務內容三類服務要素組成。其次，將郵輪服務體驗的流程劃分出不同服務階段，分別是服務前出行整體體驗、服務中登船-船上-離船體驗、服務后整體體驗。然后，根據服務流程和服務要素構建郵輪服務體驗主觀評價模型。最后，通過衡量郵輪乘客體驗整體服務流程中各服務要素的主觀感受來評價郵輪服務體驗滿意度。

（二）研究方法

本次研究采用自編問卷，問卷結構包括樣本甄別、旅游消費理念及偏好、上船前體驗與評價、船上體驗與評價、下船后體驗與評價、背景資料六部分，問卷中滿意度測量題采用李克特量表的五點記分法，評價結果用1-5表示從“非常不滿意”到“一般”到“非常滿意”，服務體驗滿意度指評分為4（比較滿意）和5（非常滿意）的郵輪乘客數量在所有評分郵輪乘客數量中所占比例。問卷執行從2020年9月18日開始，到2020年9月30日結束，選取的樣本對象是基于大數據篩選出在2018年1月至2020年9月有過郵輪出游經歷的中國本土郵輪乘客，再通過定向投放的方式從中選取北京、上海、廣州、深圳四大一線城市郵輪乘客，隨后根據2019年中國郵輪港口接待情況補充天津郵輪乘客，其次通過分析上海、廣州、天津三大港口城市的主要郵輪乘客來源，補充蘇州和南京兩個城市，最后添加了部分內陸城市，分別選取來自西安、成都及武漢的郵輪乘客。

（三）模型構建

郵輪服務體驗主觀評價模型強調郵輪乘客對郵輪服務整體流程體驗的主觀感受，分別評估了郵輪乘客乘坐郵輪出游上船前體驗、船上體驗、下船后體驗三個服務階段的主觀滿意度，如圖2。上船前體驗滿意度評價指郵輪乘客對登船前所有選擇（郵輪的預定渠道、郵輪品牌、船票價格等）的滿意度評價和對港口硬件設施（登船托運處、啟航等候廳等）、港口服務人員（安保人員、郵輪管家等）、登船服務（行李托運、船票辦理、海關檢驗、邊防檢驗）的滿意度主觀評價;船上體驗滿意度評價指郵輪乘客對船上服務人員（客房服務員、餐廳服務員等）、船上硬件設施（艙房、裝潢、娛樂設備等）、船上服務項目（餐飲類、購物類、兒童親子類、娛樂類等）和岸上行程（行程安排、購物、觀光等）的主觀評價，其中岸上行程服務體驗涉及到港口硬件設施、港口服務人員;下船后體驗滿意度評價指郵輪乘客對港口硬件設施、港口服務人員、離船服務（離船、辦理入境手續、領取行李、安檢）的主觀評價。因此，郵輪服務體驗評價主要評估了郵輪乘客登船前整體滿意度、對服務設施（港口設施、船上設施）、服務人員（港口服務人員、船上服務人員）、服務內容（登、離船服務、岸上行程服務、船上服務項目）的滿意度以及郵輪乘客出行結束后整體滿意度。

三、案例研究

（一）案例選擇

本文選定皇家加勒比國際郵輪作為服務體驗評估的研究案例，基于以下三點原因。第一，皇家加勒比國際郵輪是世界郵輪三大巨頭之一，也是全球最大的郵輪品牌，其服務品質在郵輪旅游業內處于旗艦地位;第二，皇家加勒比國際郵輪在2009年開啟了第一條中國上海母港航線，率先在中國市場部署和經營世界級郵輪，引領中國郵輪行業進入了“大船時代”，對中國郵輪行業影響深遠;第三，皇家加勒比國際郵輪致力于向郵輪乘客提供極具創新性的服務體驗，在2019年12月領先行業發布2021年中國母港航線的戰略部署計劃，強調要以多元化的郵輪服務提升中國消費者體驗。

（二）案例分析

目前，皇家船隊在國內的主要港口有香港啟德郵輪碼頭、深圳蛇口太子灣郵輪母港、上海吳淞口國際郵輪碼頭以及天津國際郵輪母港，其船上服務主打“皇家超凡體驗”與皇家精品游等服務項目。郵輪乘客選乘皇家加勒比國際郵輪服務體驗流程及內容如圖3所示。基于文獻回顧，將皇家加勒比國際郵輪服務體驗流程劃分為“上船”體驗階段、“船上”體驗階段、“下船”體驗階段，并分別歸納乘客在不同服務階段中的體驗內容，通過對這些體驗內容的聚類發現，皇家加勒比國際郵輪服務體驗內容同樣可以分為“服務設施”、“服務人員”、“服務內容”三類。

問卷調查采用定向投放的方式，收回問卷共計1000份，有關皇家加勒比國際郵輪（海洋量子號、海洋光譜號、海洋水手號、海洋航行者號）服務體驗評價的有效問卷共計397份。問卷調查樣本對象中由于部分郵輪乘客只乘坐郵輪未體驗郵輪產品預定、購買等登船前服務，或只體驗了船上服務項目未體驗岸上行程服務，因此參與登船前整體滿意度評價的郵輪乘客有345位，參與岸上行程服務體驗滿意度評價的郵輪乘客有272位。

皇家加勒比國際郵輪服務體驗評價調查結果如表l所示。在登船前整體服務體驗感知滿意的郵輪乘客占89.6%，對港口硬件設施服務體驗感知滿意的郵輪乘客占89.2%，對港口服務人員服務體驗感知滿意的郵輪乘客占85.1%，對登船服務體驗感知滿意的郵輪乘客占85.4%，對船上硬件設施服務體驗感知滿意的郵輪乘客占87.2%，對船上服務人員服務體驗感知滿意的郵輪乘客占91.7%，對船上服務項目體驗感知滿意的郵輪乘客占89.7%，對岸上行程服務體驗感知滿意的郵輪乘客占77.9%，對離船服務體驗感知滿意的郵輪乘客占87.4%，在出行后整體服務體驗感知滿意的郵輪乘客占88.9%。

選乘皇家加勒比國際郵輪不同年齡段郵輪乘客對服務體驗感知滿意的郵輪乘客占比情況如表2所示。問卷調查樣本對象內有19-24歲年齡段的郵輪乘客29人，25-29歲年齡段的郵輪乘客51人，30-34歲年齡段的郵輪乘客66人，35-39歲年齡段的郵輪乘客59人，40-44歲年齡段的郵輪乘客53人，45-49歲年齡段的郵輪乘客39人，50-54歲年齡段的郵輪乘客32人，55-59歲年齡段的郵輪乘客22人，69-64歲年齡段的郵輪乘客25人，65-69歲年齡段的郵輪乘客21人。其中，青年郵輪乘客（19-34歲）有146人，中年郵輪乘客（19-34歲）有183人，老年郵輪乘客（35-54歲）有68人。

問卷調查樣本對象中，青年郵輪乘客、中年郵輪乘客、老年郵輪乘客對皇家加勒比國際郵輪服務體驗感知滿意的郵輪乘客占比情況如表3所示。其中，青年郵輪乘客對岸上行程滿意度較低，對船上服務項目滿意度最高;中年郵輪乘客對岸上行程滿意度最低，對船上服務人員、港口硬件設施、整體出行體驗滿意度較高;老年郵輪乘客對港口硬件設施、離船服務、船上硬件設施滿意度較低，對船上服務項目滿意度較高。

選乘皇家加勒比國際郵輪不同地區郵輪乘客對服務體驗感知滿意的郵輪乘客占比情況如表4所示。問卷調查樣本對象內有來自北京的郵輪乘客50人、上海的郵輪乘客74人、廣州的郵輪乘客4了人、深圳的郵輪乘客35人、天津的郵輪乘客50人、蘇州的郵輪乘客38人、南京的郵輪乘客23人、西安的郵輪乘客31人、成都的郵輪乘客15人、武漢的郵輪乘客34人。其中，來自港口城市（上海、廣州、天津、深圳）的郵輪乘客共計206人，來自內陸城市（北京、蘇州、南京、西安、成都、武漢）的郵輪乘客共計191人。

問卷調查樣本對象中，港口城市、內陸城市對皇家加勒比國際郵輪服務體驗感知滿意的郵輪乘客占比情況如表5所示。其中，港口城市郵輪乘客整體服務體驗評價劣于內陸城市郵輪乘客整體服務體驗評價，主要集中在離船服務體驗、登船服務體驗、船上硬件設施體驗等方面。兩種城市類型郵輪乘客都對岸上行程體驗滿意度較低。

四、研究結果

（一）不同用戶的服務體驗評價比較

選乘皇家加勒比國際郵輪中青年乘客、中年乘客、老年乘客對服務體驗的滿意評價情況如圖4所示。對比結果表明：在上船前體驗階段，青年乘客的體驗滿意度高于中年乘客和老年乘客，其中老年乘客對港口硬件設施的服務體驗滿意度最低，中年乘客對登船服務的服務體驗滿意度最低;在船上體驗階段，相比于船上設施、船上服務人員、船上服務項目，三類年齡段郵輪乘客對岸上行程的服務體驗滿意度都較低，其中中年乘客對岸上行程服務體驗滿意度最低。老年乘客對船上硬件設施的服務體驗也不理想;在下船后體驗階段，老年乘客對離船服務的體驗滿意度較低，出行后整體體驗滿意度也低于青年乘客和中年乘客。

（二）不同類型城市的服務體驗評價比較

選乘皇家加勒比國際郵輪中港口城市乘客、內陸城市乘客對服務體驗的滿意評價情況如圖5所示。對比結果表明：在上船前體驗階段，僅管港口城市乘客對登船前整體服務體驗滿意度高于內陸城市乘客，但對登船過程中服務設施、服務人員、服務內容的體驗滿意度低于內陸城市乘客，尤其是登船服務體驗;在船上體驗階段，內陸城市乘客的體驗評價依舊好于港口城市乘客的體驗評價，但對于其他體驗要素，港口城市乘客和內陸城市乘客對岸上行程服務的體驗滿意度相對較低;在下船后體驗階段，與上船前體驗階段、船上體驗階段相同，港口城市乘客對該階段服務體驗的滿意度依舊低于內陸城市乘客。

五、研究結論與建議

就服務體驗整體評價結果可知，中國本土市場郵輪乘客對皇家加勒比國際郵輪服務過程中各項體驗都比較滿意，但岸上行程相比其他服務在中國本土郵輪乘客評價中體驗滿意度最低。因此，有必要提升郵輪航線岸上行程方面的服務體驗，譬如岸上觀光時間更充裕、景點更多樣，岸上購物、餐飲等內容更豐富等;就不同年齡段郵輪乘客服務體驗評價結果可知，中年乘客、青年乘客是選乘皇家加勒比國際郵輪的主要用戶且都有較為滿意的郵輪服務體驗，相比之下，老年乘客雖少，但對郵輪服務體驗同樣較為滿意。因此，在提升老年乘客對港口硬件設施、離船服務等體驗的同時，可以在宣傳與推廣等方面表明老年郵輪乘客也適合體驗郵輪服務這一新興的旅游活動：就不同城市類型郵輪乘客服務體驗評價結果可知，盡管內陸城市乘客相比港口城市乘客在選擇郵輪服務存在諸多不便，譬如往返交通、住宿等，導致內陸乘客登船前服務體驗滿意度低于港口城市乘客，但從出行后整體評價來看，內陸城市乘客可能存在巨大的回購潛力。因此，優化港口及周邊服務，譬如交通、購物、休憩等，以提升內陸乘客登船前整體體驗，可以吸引更多內陸城市乘客選擇郵輪服務。

基于郵輪服務體驗評價之研究提出以下建議，一是在自主研發國產豪華郵輪的過程中，需要重視用戶滿意度調研，了解不同類型郵輪乘客在各服務過程中的體驗情況，發現郵輪服務體驗中主要問題和郵輪乘客真實需求，并實施有針對性的滿意度提升措施，從而不斷提供并完善郵輪產品和服務。二是不同品牌郵輪在中國市場本土化運營的過程中，可以對岸上行程服務開發、郵輪服務潛在用戶轉化、郵輪港口及周邊服務優化等內容進行延伸性的深入探討，落實郵輪服務體驗滿意度提升的根本對策和具體措施，使研究更加完善。