淺談中國傳統紋樣在餐飲品牌VI設計中的應用

劉琳

北京印刷學院

一、傳統紋樣的產生和特征

（一）傳統紋樣的產生

傳統紋樣是一種充滿了生命和情感的意向，它的背后充滿了勞動人民對生命的體驗，和對生命的全部情感。傳統紋樣是表意性，造型特點講究虛實對比明確，線條流暢規整，色彩對比強烈，形象簡練概括，千百年以來，各民族創造出的豐富多彩的傳統紋樣圖案，是中國民間美術造型的中的重要組成部分，它包含著豐富的內涵：各民族的歷史文化，風俗習慣，社會生活，美學觀念和宗教信仰等。中國傳統紋樣具有豐富的題材內容，用獨特的造型藝術語言反映了各族人民的追求和情感生活，更加映照出各族人民生活和勞動的方方面面。由于各地民風民俗不同，藝術風格也大相徑庭：北方大致粗獷豪放，造型簡潔；南方秀美精巧，構圖細致。它們的共同特征是自然樸素、親切活潑的裝飾風格和極具特色的土生土長的鄉土語言，紋樣大多反映百姓的生活日常、民間故事和對生活的美好向往和追求。

（二）傳統紋樣的特征

中國傳統紋樣是伴隨著百姓的生活理想追求產生的，它是與勞動人民生活緊密相關的。傳統紋樣的產生來源于民間習俗，所以傳統紋樣的使用一定依賴于民間的生活環境。傳統紋樣的依賴性主要體現在紋樣的使用功能和構圖的處理之中。例如：春節貼的窗花、年畫等。傳統紋樣除了它的依賴性之外，又彰顯著美的特性，即傳統紋樣的獨立性，傳統紋樣很大的發展了人類的視覺和聽覺審美的能力，傳統紋樣的依賴性和獨立性相輔相成。

傳統紋樣具有繼承性。傳統紋樣的產生的形成經歷了時間的積累，傳統紋樣的產生和存在反映了一定時間段內的人們的世界觀、人生觀和價值觀。它一直發揮著繼承傳統文化、藝術和穩定社會的作用。在傳統紋樣世世代代的傳承之中，它體現出了人們對生活的諸多追求，如：消災避難、吉慶祥瑞、福祿壽喜等。與此同時，傳統紋樣同樣都處于不斷地變化之中，變化性是傳統紋樣發展的必然規律，傳統紋樣在傳承的過程之中，由于社會的發展，生活條件的變異，科學技術的進步等，傳統紋樣必然會發生形態或者功能上的變化，不可能毫無變化的繼承，這種變化和中國傳統文化結構有密切相關的聯系。變化性使傳統紋樣具有豐富性和復雜性，并且傳統紋樣始終處于變化之中，變化支撐著傳統紋樣的繼承，有變化就會有發展和創新。事實上傳統紋樣的發展想要充滿活力就必須要與其他文化交流，因此，在弘揚傳統藝術的同時吸收，借鑒國外和時代的文化成果，在這些文化的交流之中不斷實現中國傳統藝術紋樣的發展和創新。

二、傳統紋樣藝術符號的分析

（一）傳統紋樣的造型和表現形式

中國傳統紋樣在造型和表現形式、內容與取材、等各個方面都有相同或類似之處，但是最后的得到的紋樣風格卻各有特色，不同的地域有著不同的造型的手段和方法。中國傳統紋樣的造型手法基本有：單一和組合兩種方法。

傳統紋樣的單一形式主要指的是單純表現一種動物、植物、人物或者某種抽象的形狀。在中國傳統紋樣中有一些單一形式的紋樣：梅花、盤長、方勝、“饕餮紋”、“卍”字符等。“盤長”的變化豐富，可綿延不斷，回轉流長。“方勝”是由兩個菱形相交的傳統紋樣，象征同心同德，吉祥之意。“盤長”和“方勝”這兩種紋樣在一定程度上代表了中國傳統紋樣的特有風格，展示了中華文化深厚的積淀。“卍”被認為是太陽或者火的象征，后來被宗教傳承沿用至今，成為佛教的一種吉祥的標志。“萬字不到頭”的紋樣是中國傳統文化中具有吉祥意義的幾何紋樣，寓意吉祥連綿不斷，萬壽無疆。“饕餮紋”是殷商時期多裝飾于青銅器物顯要部分的一種常見紋樣。《左傳·文公十八年》說饕餮是“貪欲飲食，冒于貨賄。”當時一些器物上的富貴、吉祥的字樣的銘文證實了它是吉祥富貴的象征。“許多專家學者對饕餮紋曾做過不同的解釋，饕餮紋的由來我們暫不去考證，但從其威猛的造型及廣泛的流傳，不難看出人們賦予它的祥瑞意義。”

傳統紋樣的組合形式是指將植物、動物、人物和文字等組合在一起的夸張的表現形式，組合的手法有多種方法，如：“三多紋”由不同植物組合，造型單純，它表現了勞動人民期盼多子、多福、多壽的美好希冀。“雙魚戲蓮”和“喜鵲登梅”在造型上將植物和動物結合運用一定的構圖原則，寓意吉祥紅火。

中國傳統紋樣的豐富性體現在生活的方方面面，人們的審美情趣和觀念意識隨著社會的發展也在不斷發生變化，傳統紋樣的各種表現形式全都表現為求吉。

（二）傳統紋樣的意義

民俗生活中求吉、趨利、避害的觀念往往通過某種符號的寄托，毋庸置疑，跡象的文化的意識已經深深地植入中國人的生活之中，民俗生活中的文化創造大多可以歸結于對美的追求，傳統紋樣作為一種民俗藝術就是一門吉祥的文化，它把人們的美好生活向往藝術化、理想化。伴隨著近年以來文創產品消費浪潮的高漲，旅游業產業的日益發展，具有鮮明的傳統文化特色和民間傳統美術受到了重視，具有鮮明特色的傳統紋樣重回大眾眼中，很多人都出現了懷舊的思想，追求原始形態的東西，在新的形勢之下，傳統紋樣對民間藝術的傳承和發展民族經濟有重大的意義。

三、中國傳統紋樣在品牌視覺設計中的應用

（一）傳統圖形在VI設計中的應用

傳統圖形符號是早期人們了解世界、認識世界的媒介之一，比如年畫，用圖形符號代替了文字說明。傳統紋樣通過視覺形象向人們傳達民俗文化，它是構成品牌視覺設計的重要因素之一，在品牌視覺設計中占主要地位的事用視覺傳達的藝術手段來傳達信息、塑造信息。整體的VI設計有助于提高人們對品牌的認同感，提升企業凝聚力的作用。

在中國傳統紋樣中，“如意紋”是最具代表性的紋樣之一，如意本就是一種象征著吉祥的器物，用玉、竹、骨等制成，頭呈靈芝形或者云形，用來比喻“如意”、“稱心”。這種“如意紋”已經普及到生活的方方面面，其象征吉祥的觀念也已經深入人心，并且越來越固定化、系統化。

中國傳統紋樣常常被應用在人們的日常生活中：建筑、衣物、家具、裝飾等。由于中國傳統紋樣的裝飾性、整體性和精神性愈發的強烈，已經成為現代品牌視覺設計中不可缺少的一部分。

例如：“全聚德”烤鴨，作為中華老字號，標志設計的形式即是傳統紋樣變形而來，“全聚德京點食品”系列以傳統紋樣做包裝，整體上附加卷草紋，使包裝整體別具一格，與其他品牌區別開來，更加顯示了“全聚德”品牌的久遠的歷史。

傳統圖形在品牌視覺設計中的運用能夠喚起人們對傳統的回憶，喚起消費者對傳統文化的歸屬感和認同感，迎合了消費者的情感需要，另外，利用傳統紋樣、用濃厚的而傳統藝術塑造出與其他品牌截然不同的形象，能夠很好的傳達信息，是品牌的一大特色。

(二) 傳統色彩在VI設計中的應用

紅、黃、黑、白、青五色是民俗傳統藝術中最常用的色彩，被視為吉利祥瑞的象征，這些色彩更加符合東方文化特質。無論是哪種色彩的運用，在中國傳統紋樣之中，又都不是象形的，而是寫意的，在色彩原有的基礎之上更為大膽，不追求現實的真實性，南北方地區由于歷史原因、地域差異的風俗習慣等因素的影響，色彩的使用也有較大的差別，南方的色彩較為淡雅，北方以色彩較為熱烈的年畫為主，整體風格主要以喜慶為主。總體來說，紅火喜慶，鮮艷明快是中國傳統紋樣用色的突出特點。從觀察大量的民間傳統美術作品中可以看出，民間美術作品大多使用純度較高的顏色來表達畫面內容，這些高純度的顏色能使人產生心理反應和視覺反應。總體來講“圖個吉利”是民間傳統藝術的色彩構成觀念，這也就導致了色彩的主觀性。

色彩在品牌視覺設計領域，對于信息的傳播起著至關重要的作用。美國視覺藝術心理學家盧默說過：“色彩喚起各種情緒，表達情感，甚至影響著我們正常的生理感受。”色彩不僅僅是為了賞心悅目，它更加有著引人注意，表達主題的作用，VI設計、視覺活動都受到色彩的深刻影響，使人們更加容易產生懷舊思想，更加容易辨識。有句俗語叫做“遠看顏色近看花”，說明了在品牌視覺設計中關注的先后問題。例如：北京“全聚德”飯店整體建筑外觀色彩借鑒了中國傳統建筑的色彩反感，顏色豐富明快，建筑整體采用了仿古風格，在很大程度上與其他建筑區別開來，總體色彩效果強烈，給人留下深刻的印象，包括“全聚德”官網的手繪風格插畫也是以紅色線描為主，古色古香。菜色、擺盤以及用餐器皿的色彩設計都一脈相承。

（三）傳統文字符號在VI設計中的應用

文字作為視覺傳達設計的重要元素之一，也是人與人交流、溝通的工具。漢字有著豐富的文化內涵，在當代視覺傳達設計中，文字的作用在于能夠有效地傳達品牌想要傳播的信息，文字的各種書法形式和文字變化都有很強的表現形式，將傳統文字符號直接進行裝飾也是一種很好的表達手段，將文字符號作品品牌視覺設計的接入點，加以創新應用，往往能取得很好的效果。例如：“全聚德”標志雖然是文字與圖形相結合，但文字站了大部分位置，“全聚德”打字作為標志，書法字體蒼勁有力，彰顯出中華老字號歷史的久遠，金色的字體也象征著老字號的欣欣向榮。

四、結語

中國傳統紋樣作為一種伴隨中華民族生生不息而不斷發展的一種藝術形式，有著它特殊的文化內涵。現代社會，品牌視覺設計愈發為大眾所認可，而為了讓視覺設計更加富有情感，在VI設計之中強調傳統文化，使之更加富有個性，我們應當以創新為動力，讓傳統紋樣在品牌視覺設計中發揮更大的作用，中國傳統紋樣成為現代VI設計的創新點和閃光點。

當代品牌視覺設計在一方面受到現代文明的深刻影響，另一方面還連接著中國傳統文化的脈絡，在現代設計風格的基礎之上體現中國傳統藝術，是設計創新的發展途徑和切入點。新時期新的文化思潮紛紛高漲，對于傳統藝術的回歸、傳統文化的再認識、現代藝術手法與傳統民俗藝術的比較等等，都引起了人們對于傳統藝術的再發現和再利用。中國傳統紋樣作為當代設計文化的源泉，是中國設計個性的體現，是設計藝術家們的立足點，將現代設計和傳統紋樣結合起來，很好地把握住了時代感和民族感。現代設計要想具有時代精神又有民族特色，就必須建立在民族傳統藝術的基礎上，這樣的設計才能真正具有感染力。